RANKING Dime cómo te proyectas y te diré cuán exitoso eres La percepción de que una empresa exitosa está orientada solo a los resultados y el crecimiento en las ventas de sus marcas se ha extendido ahora a aspectos internos: el trato hacia sus empleados, la comunicación y la responsabilidad social. Por Juan Manuel Fernández C. [email protected] 52 www.revistamyt.com JUNIO 2015 RÁNKING E n un ejercicio académico, Pablo López Lecce, profesor de ADEN Business School y doctor en administración de negocios (DBA), comprobó cómo las empresas que en una época pueden ser referentes, en otra pueden pasar a la historia. “Tomé a las 100 empresas más grandes de EE. UU. en 1917 y cotejando descubrí que al día de hoy, 61 de ellas no existen más; 18 ya no están entre las 100 primeras y solo dos se mantienen en el índice Standard & Poor’s entre las líderes. ¿Qué ocurrió? Simplemente que las que no se supieron adaptar cayeron”, cuenta el experto. Escuchar al mercado y flexibilizar la visión de la empresa han sido máxi- “La mayoría de mercados premia a las que consideran empresas exitosas. Si la persona piensa que la empresa es exitosa, hay un efecto de confianza que hace que la compra sea más probable”. JUAN CARLOS LEIVA, profesor catedrático de administración de empresas, Instituto Tecnológico de Costa Rica mas históricas para permanecer en el tiempo. Aun así, no todos los mercados exigen lo mismo, ni tienen la misma definición socialmente acordada de qué es una empresa exitosa. La nueva definición de éxito ¿Se puede promediar una definición de empresa exitosa en el contexto de la región? En el más reciente estudio de la consultora Dichter & Neira, en exclusiva para Mercados & Tendencias, se hizo a los profesionales de siete países de Centroamérica y el Caribe (metodología estadística probada y descrita en este reportaje) la pregunta: ¿qué debe hacer una empresa para ser calificada como exitosa? Las respuestas más populares acapararon los siguientes argumentos: las que ¿Qué debe hacer una empresa para ser calificada como exitosa? Empleados satisfechos / trato justo 25 Que tenga productos / servicio de calidad 19 Que cuente con personal capacitado / calificado 17 Buen ambiente / condiciones laborales 15 Que cumpla con las metas / objetivos / misión 15 14 Ofrezca a sus clientes buen servicio / trato Que mantenga salarios atractivos 13 Que tenga una buena gerencia / dirección 13 Cumplir con las leyes / responsabilidades 10 Que sea estable / sólida / confiable 10 Con buenos plaes de beneficios / incentivos 9 Enfocada en crecimiento / en crecer 9 Honesta / Transparente / Ética 8 Que sea rentable / crecimiento económico 7 Con responsaiblidad social empresarial 6 Con buena imagen 6 Que sea innovadora 4 Tener / formar un buen equipo de trabajo 3 Desarrollo de estrategias / planificación 3 Generar fuentes de empleo 3 FUENTE: Dichter & Neira, 2015. Estudio Empresas Exitosas para Mercados & Tendencias JUNIO 2015 www.revistamyt.com 53 RANKING Disposición a recomendar un producto de una empresa exitosa Disposición a adquirir un producto de una empresa exitosa Disposición a pagar más por un producto de una empresa exitosa Los países que presentan mayor disposición a recomendar un producto de una empresa exitosa son Honduras, Guatemala y República Dominicana. República Dominicana es país que presenta mayor disposición a adquirir un producto de una empresa exitosa. República Dominicana y Guatemala son los países que presenta mayor disposición a pagar más por un producto de una empresa exitosa. En el contrario se encuentran El Salvador y Costa Rica. 9 81 8 7 12 66 Sí No Depende País Sí No Depende Panamá Costa Rica Nicaragua Guatemala El Salvador Honduras Rep. Dominicana 73 87 79 92 74 93 91 17 6 11 4 14 3 2 10 8 9 4 12 3 7 tienen empleados satisfechos y trato justo (25%), las que tienen productos y servicios de calidad (19%) y las que cuentan con personal capacitado y calificado (17%). Otras respuestas apuntaron a temas de buen ambiente, cumplimiento de su misión, salarios atractivos, etc. Con resultados en mano, para Juan Carlos Leiva, profesor catedrático de la escuela de administración de empresas del Instituto Tecnológico de Costa Rica, esto se puede leer como que “los entrevistados valoran más el trato que recibe el cliente interno, versus el cliente externo, pues suman más factores 54 Sí No Sí Depende País Sí No Depende Panamá Costa Rica Nicaragua Guatemala El Salvador Honduras Rep. Dominicana 71 84 79 83 74 80 93 17 2 7 4 13 0 2 13 14 14 13 13 20 6 como satisfacción, capacitación, salarios atractivos, frente a aspectos referidos a los clientes externos, como productos y servicios de calidad, responsabilidad social o cumplimiento de leyes. Podríamos estar en un momento histórico, pues lo que antes se consideraba como elementos para que una empresa fuera exitosa (orientación a los resultados, crecimiento, ventas, marcas), ahora se extiende a aspectos internos, como el trato hacia sus empleados, la comunicación y la responsabilidad social. López, de ADEN, analiza que esto responde a que las empresas hoy están viviendo el cambio generacional. www.revistamyt.com 17 17 No Depende País Sí No Depende Panamá Costa Rica Nicaragua Guatemala El Salvador Honduras Rep. Dominicana 65 62 70 73 53 50 78 19 23 13 11 25 20 13 16 15 17 16 22 30 9 FUENTE: Dichter & Neira, 2015. Estudio Empresas Exitosas para Mercados & Tendencias 83 “Es decir, la generación tradicional ya casi no existe en ninguna empresa, la generación baby boomer estará dirigiendo apenas un 35% de las empresas y los que están hoy ocupando los principales cargos directivos son la generación X; además ya hay más del 15% que son de la generación Y. Estas generaciones han cambiado la forma de dirigir una empresa”, explica. Esto quiere decir que aunque las empresas visualizan su éxito como un bottom line dentro del presupuesto, también triunfan en términos de reputación, tradición, prestigio de su talento humano y reconocimiento por JUNIO 2015 RANKING su apoyo a la comunidad, en palabras de Ricardo Suazo, Advisory Manager de PwC en Honduras. Añade que en la encuesta, en lugar de delimitar el concepto de empresa exitosa más bien se amplía. “Las empresas exitosas tienen empleados satisfechos y bien calificados; respetan las leyes; ofrecen productos y servicios de calidad; tienen una buena dirección y gerencia; son estables y cuentan con buenos planes de beneficios e incentivos enfocados al crecimiento, todo en forma honesta y transparente, con ética y responsabilidad social empresarial”, interpreta Mario Rietti, presidente de Consultores Financieros Internacionales (Cofinsa), en Honduras, apoyado en la metodología del estudio. El entorno como filtro Si bien la definición de éxito es subjetiva y varía de un individuo a ¿Cómo se hizo la consulta? Dentro del universo de profesionales en base de datos se tomó una muestra de 700 trabajadores (error muestral del ±3,7% al 95% de confianza) de siete países (Costa Rica, Panamá, Honduras, Nicaragua, El Salvador, Guatemala y República Dominicana), lo que generó un total de 100 entrevistas por país (error muestral del ±9,8% al 95% de confianza), para una investigación de tipo cuantitativa. La distribución de trabajadores apuntó a 78% del sector privado, 11% a patronos, 5% a empleados de Gobierno, 4% trabajadores por cuenta propia y 3% trabajadores familiares. El 29% de los empleados trabaja en una empresa de entre 31-100 empleados, el 23% en empresas de más de 100 empleados y el porcentaje restante en empresas de 30 empleados o menos. 56 “Los productos y servicios que una empresa ofrece y cómo los ofrece son el reflejo de la misma. Cuando una empresa no cuida a sus empleados, sus ventas caen”. PABLO LÓPEZ LECCE, profesor de ADEN Business School otro, sí es posible promediar una percepción cualitativa de lo que una sociedad ve como éxito. “El entorno, la situación social, política e histórica producen diferencias en lo que la sociedad ve como ‘bueno’ y eso se refleja en la percepción que se tiene sobre las empresas”, añade Leiva. En ninguno de los siete países donde se hizo el estudio se repiten los dos factores prioritarios que sus ciudadanos ven como éxito empresarial. Para los dominicanos, el premio es que las empresas traten bien a sus clientes. Pero para los salvadoreños, los productos y servicios de calidad merecen la posición de privilegio. Los panameños prefieren el personal capacitado y los demás países ven el éxito en la satisfacción de los colaboradores. “Existe cierta correlación en los países: el empleado satisfecho. Los otros aspectos parecieran ser situaciones propias de cada mercado. Por ejemplo, el cumplimiento de las leyes está sujeto a la cultura y a la legislación propia de cada país”, destaca Otto Stecher, director ejecutivo de ACR en Ernst & Young. El premio del mercado La disposición a recomendar o adquirir un producto de una empresa exitosa tuvo peso para más del 80% de la muestra. Incluso el 66% mostró disposición a pagar más por un producto de una empresa que percibe como exitosa. “Los productos y servicios que una empresa ofrece y cómo los ofrece son el reflejo de la misma. Cuando una empresa no cuida a sus empleados, no los motiva, no los retribuye adecuadamente trae como consecuencia www.revistamyt.com que sus productos y/o servicios caigan en sus ventas”, amplía López. Su argumento se explica en que a sus trabajadores no les interesará ir más allá o dar más de lo que hacen por lo que reciben. En cambio, asegura, si están en una empresa que se preocupa por ellos, se esfuerzan más y contagian su entusiasmo a la sociedad. Entonces, empleados felices hacen productos de calidad. Las empresas que tengan ese ingrediente son percibidas como exitosas. “La mayoría de mercados premia a quienes consideran empresas exitosas. Si la persona piensa que la empresa es exitosa, hay un efecto de confianza que hace que la compra de un producto o servicio sea más probable”, proyecta Leiva. El término en lenguaje corporativo que ilustra esta relación, según Stecher, es el alineamiento del personal con la estrategia de la empresa. “Alineamiento significa que el colaborador entiende su rol y su impacto en el cumplimiento de las metas generales de la organización. Esto es clave para lograr la satisfacción del cliente final sobre un producto o servicio. Los que están en la última frontera, en la línea de comunicación con el cliente final son los colaboradores. Si descuidamos a nuestra gente, el resultado es evidente”, advierte el consultor. Para que ese éxito ansiado llegue, “se necesita la ejecución orquestada de la calidad del producto/servicio, el servicio al cliente y el talento de gente bien motivada y compensada que trabajará por exceder la expectativa del consumidor”, condiciona Federico Chavarría, socio líder de Consultoría de Deloitte. JUNIO 2015 RANKING “Mantener los estándares mínimos de servicio y calidad debe ser una promesa al cliente, así como crear una experiencia diferente a lo que ofrecen los demás competidores”. RICARDO SUAZO, Advisory Manager de PwC en Honduras ¿Por qué ellas? La empresa ASSA —como se observa en los gráficos en las próximas páginas— es percibida como la más exitosa en el rubro “empresas financieras y de seguros”. Claro tiene el podio regional en telecomunicaciones, Casa Pellas en concesionarios de autos, Walmart en supermercados y McDonald’s en restaurantes de comida rápida. Hay conceptos recurrentes en las justificaciones de los analistas, de por qué estas empresas fueron las privilegiadas por los encuestados: su proyección, su cobertura, sus procesos de comunicación. “Tiene mucho que ver la publicidad que hacen estas empresas y la imagen que trasmiten al mercado”, explica López de ADEN. El académico lanza a la mesa la pregunta de qué tanto están estas empresas invirtiendo en los aspectos que los encuestados colocaron como atributos de una empresa exitosa. Pero para Stecher, todo vuelve al estilo de comunicación de cada empresa con sus colaboradores y sus clientes. “En el mundo corporativo hay tres tipos de clientes: los accionistas, los empleados y los clientes finales. No se puede lograr el éxito en términos de imagen, reputación y resultados financieros sino satisfacemos los tres anteriores”, ilustra. Sobre esta línea, confirma que las empresas exitosas “invierten mucho en su gente. Son responsables ante los clientes finales en ámbitos como el ambiental e invierten mucho en comunicación, es decir, se proyectan a la comunidad”. La comunicación con los públicos incide directamente en la reputación 58 de la empresa, que según Suazo, “puede ser afectada por un sinfín de razones, como la calidad de sus servicios o productos, su atención al cliente, sus prácticas éticas, su proyección a la sociedad o su involucramiento en proyectos de desarrollo”. “La confianza en la empresa influye y si vemos las ganadoras, son empresas con mucho tiempo en sus países. Además mantienen un alto servicio al cliente y una agilidad en sus operaciones. Tienen una amplia cobertura del mercado centroamericano y mantienen grandes campañas publicitarias, eso hace también que la gente tenga una gran recordación en ellas”, reflexiona Ernesto Montalvo, catedrático y consultor senior de GCM Consulting en El Salvador. Levia es más inquisitivo y extiende el debate una etapa más allá: “A mí, después de esto me quedan más bien preguntas, por ejemplo: ¿cómo se enteran los encuestados de quién es una empresa buena? ¿Esos medios de comunicación, les merecen confianza? ¿Cómo comunican las empresas que son buenas? Y más provocativo aún, ¿quiénes son empresas ‘malas’ y cómo se enteran de ellas?”. Factores de rigor La metodología estadística dividió las expectativas de los profesionales encuestados en factores esperados o normales, aquellos que provocan satisfacción en el cliente o usuario cuando están presentes e insatisfacción cuando no lo están; factores obligatorios o de ley, que son los requisitos mínimos que causarán el descontento del cliente o usuario si no se satisfacen; y los de entusiasmo o sorpresa, aquellos que aumentan la satisfacción del cliente si son entregados pero no causan descontento si no se entregan. Para el mercado centroamericano es obligatorio —según el estudio de D&N— que una empresa etiquetada Una empresa exitosa… Obligatorio Empresa que respeta las leyes y paga impuestos. Respeta a sus usuarios y colaboradors. Trata bien a sus empleados. Preocupada por la seguridad y calidad de sus productos y servicios. Brinda un buen servicio al colaborador. Genera sorpresa Esperado Contribuye con el bienestar y desarrollo de las comunidades. Invierte mucho en publicidad. Está inscrita en la bolsa de valores. Patrocina eventos culturales o deportivos. Apoya la educación y el desarrollo científico y tecnológico del país. Busca el bienestar de los ciudadanos del país. Hace una diferencia en la vida de las personas. Busca el desarrollo de la comunidad. Vende mucho. Invierte en tecnología. FUENTE: Dichter & Neira, 2015. Estudio Empresas Exitosas para Mercados & Tendencias www.revistamyt.com JUNIO 2015 RANKING como exitosa respete las leyes y pague impuestos; respete a sus usuarios y colaboradores; y se preocupe por la seguridad y calidad de sus productos y servicios. “Aquí entendemos que algunos temas que las empresas pensaban podían generar cierta ventaja competitiva, los encuestados las ven como obligaciones y no como un plus, por ejemplo, muchos ligados a la responsabilidad social. Para sorprender a los encuestados, la empresa debe ir más allá, ligándose con la comunidad y siendo transparente”, puntualiza el catedrático Leiva. Suazo, de PwC, concluye que “las empresas deben entender qué aspectos de sus servicios son los que generan el deseo del cliente de volver a consumir sus productos; a la larga, esto genera lealtad e incremento de las ventas. Mantener los estándares mínimos de servicio y calidad debe ser una promesa al cliente, así como crear una experiencia diferente a lo que ofrecen los demás competidores; eso es clave para distinguirse en un mercado tan competitivo”. “Las respuestas coinciden con otros estudios sobre la expectativas de los milenium sobre lo que una empresa debe hacer para ser aceptada. En general ellos esperan altos niveles de ética, y 60 respeto al medio ambiente y a sus colaboradores, y no están dispuestos a trabajar con empresas que no los respeten” aporta José Exprua, profesor pleno de Incae Business School. Entre los encuestados genera sorpresa y agrado que la empresa contribuya con el bienestar de las comunidades, invierta en publicidad y esté inscrita en la bolsa de valores. Lo que pasaron por alto Las premisas del éxito corporativo abarcan un universo de conceptos. Sobre esta línea, preguntamos a los expertos: ¿qué pasaron por alto los encuestados en sus respuestas? López, de ADEN, comenzaría con “la adaptabilidad, que es muy importante, la capacidad de innovación, no solo en I+D, sino también en lo que se www.revistamyt.com refiere a procesos, management, profesionalización, comunicación y sobre todo capacitación”. También sumaría la forma en que está organizada la empresa. “Si analizamos a las empresas de la región vamos a descubrir que todavía siguen bajo el modelo de la administración piramidal tradicional”, analiza. Leiva indica que faltó la llamada estrategia de triple utilidad. “Siento que falta un poco la parte ambiental. Los encuestados ponderaron más alto los factores económicos y sociales, dejando un poco de lado elementos de la parte ambiental e, incluso, un poco la social externa a la empresa”, critica. Una forma de sintetizarlo, en el caso de Suazo, sería que “una empresa exitosa es la que siempre está buscando mejorar su experiencia de servicio con su consumidor final; la que se preocupa por tener y retener al mejor talento posible, generando un ambiente laboral óptimo para ellos, de la mano con estrategias de innovación y generación de valor en sus productos”. Todo esto, dice, traerá al final los resultados positivos a nivel de presupuesto que todo grupo de accionistas persigue. JUNIO 2015