Comercio de perfumería y droguería

Programa de
Formación Empresarial
para el comercio minorista
especializado de la
Comunidad de Madrid
Comercio
de perfumería
y droguería
Índice
Presentación
3
Tema 1. Marketing
13
Tema 2. Comunicación y escaparatismo
31
Tema 3. Contabilidad
55
Tema 4. Salud laboral. Riesgos laborales
75
Tema 5. Unidad específica. Comercio de
perfumería y droguería
91
Evaluación final
135
Hojas de consulta
141
Presentación
Curso de comercio
de perfumería y droguería
El sector comercial de perfumería y droguería, representado por el pequeño comercio, está sufriendo un continuo temor por sus intereses, debido a las características que el propio mercado genera, mayor apertura y competencia. Y, por supuesto, el cambio en el comportamiento del consumidor, que selecciona más y exige derechos que, además, conoce la forma de hacerlos efectivos.
Todo esto obliga al pequeño comercio a tomar posiciones para mejorar frente
a los consumidores, lo que exige mejores productos, servicios y profesionalizada información.
Conociendo esta problemática, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de
Madrid, la Dirección General de Comercio de la Consejería de Economía e
Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid y CEIM (Confederación
Empresarial de Madrid-CEOE), se han propuesto el objetivo de ayudar a aumentar la competitividad del comercio de este sector, estableciendo el presente curso que ayudará a mejorar sensiblemente al profesional que, día a día, atiende
al cliente al que hay que satisfacer y fidelizar.
Consideramos que la formación que se adquiere con la realización del curso,
servirá para alcanzar el propuesto objetivo, lo que significa una mejora de la
rentabilidad del negocio y una mejora en la atención y saberes del profesional del mismo.
Éste es nuestro deseo.
Atentamente.
La Dirección
5
Relevancia del curso
Comprobará la importancia, relevancia y eficacia del curso, a medida que vaya
estudiando y pueda ir poniendo en práctica los conocimientos adquiridos.
Este curso está diseñado y elaborado por expertos profesionales en la materia y
en la enseñanza a distancia para que todo ello le resulte más eficaz y llevadero.
En el quehacer profesional, comprobará cómo los conocimientos se van ampliando, pudiendo así enfrentarse y dominar los problemas que surjan en cualquier
situación.
La estima profesional y prestigio irán en aumento, tanto entre los compañeros, como ante uno mismo.
Cuando finalice el curso, se sentirá profesionalmente preparado para desarrollar mejor este trabajo, para el que se ha estado preparando, con eficacia y
seriedad.
Objetivos
Conocer el mercado y las técnicas de venta
Entender el valor de la administración del negocio
Aplicar técnicas de comunicación y promoción con el cliente
Conocer y aplicar correctamente las normas de seguridad e
higiene en el trabajo
• Mejorar y ampliar los conocimientos propios de la especialidad y saber aplicarlos
•
•
•
•
6
Contenidos del curso
Todo el material que le enviamos va encaminado a que la preparación sea suficiente y pueda desempeñar su trabajo como profesional que sabe actuar y resolver las situaciones que se le puedan presentar.
Así, las Unidades Didácticas de que consta el curso, se desglosan en el siguiente programa.
• Unidad 1: El marketing y la empresa
Contenidos:
—El mercado
—El consumidor
—El cliente y el servicio
—Promoción de ventas
—El vendedor
—Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 2: Comunicación y escaparatismo
Contenidos:
—La publicidad
—El escaparatismo
—Sistemas informáticos
—Ejercicios de autoevaluación
7
• Unidad 3: La contabilidad
Contenidos:
—La contabilidad del comercio minorista
—Libros Oficiales
—Plazos legales
—El IVA
—Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 4: La salud, la higiene y la prevención de riesgos laborales
en el trabajo
Contenidos:
—Normativa sanitaria para el establecimiento
—Normativa sanitaria para los trabajadores
—Prevención de riesgos laborales: incendios y atracos
—Ejercicios de autoevaluación
Parte específica:
• Unidad 5: Conocimientos específicos del comercio de perfumería
y droguería
Contenidos:
—Características
—El mercado
—El producto
—El cliente
—La venta
—La competencia
—El plan de compras
—Ejercicios de autoevaluación
Parte práctica del curso:
• Prueba final: certificado, diploma
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Otros medios:
• Hojas de consulta
• Tutoría telefónica
Metodología
La metodología de la enseñanza “a distancia” permite al alumno que sigue el
curso, un aprendizaje personalizado teórico-práctico en los distintos aspectos
que se consideran en cada unidad didáctica.
El curso consta de cinco unidades didácticas, pruebas de autocontrol y prueba de evaluación final.
Todas las dudas que se pueda encontrar el alumno en su proceso de aprendizaje, quedan resueltas con el apoyo tutorial constante, realizado por expertos.
Duración
El curso tiene una duración de tres meses, a partir de la fecha de matriculación, la cual podrá realizarse personalmente en la Secretaría del IFE, calle Pedro
Salinas, n°. 11 en Madrid, o llamando al teléfono:
Tel.: 91 538 38 38
Fax: 91 538 38 03
Diploma
Al finalizar el curso con aprovechamiento, la Cámara Oficial de Comercio e
Industria de Madrid, le otorgará el diploma del curso que avalará su cualificación profesional.
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Guía del curso
Los primeros pasos
Una vez recibido el material que contiene el curso, éste debe ocupar un lugar
donde se pueda manejar fácilmente: una mesa de trabajo, una estantería o sitio
fácil de ver y acceder.
Desde el inicio hay que plantearse la dedicación al estudio y los días en que
se va a realizar, si es por la mañana, tarde o noche. Esto debe hacerse de forma meditada y realista ya que, si se cumple con el plan regularmente, resulta
más fácil y rentable.
Al ponerse a estudiar, no hay que olvidar que la tranquilidad y el silencio, son
necesarios para alcanzar un mayor grado de concentración.
Hay que evitar forzar la vista, teniendo para ello suficiente luz.
Mantener en el lugar de estudio una temperatura adecuada: ni frío, ni calor.
Es necesario tener a mano todos los útiles de trabajo necesarios para el estudio: lápiz, bolígrafo, cuaderno de notas, formulario de consultas... etc.
Cómo trabajar convenientemente
En los primeros días, es normal que después de un tiempo reducido de estudio, sienta sensación de “cansancio mental”. Como consejo para combatirlo,
es necesario que descanse unos cinco minutos. Durante este tiempo puede
pasear, hacer algún ejercicio gimnástico, relajarse…
10
Después, de nuevo, a trabajar, y ya verá cómo el rendimiento es mayor y el
nivel de concentración más elevado.
Si decide estudiar más de dos horas, le aconsejamos realizar un descanso de quince
minutos después de la segunda hora, pero no es conveniente sobrepasar este tiempo.
Si sigue estas orientaciones, conseguirá estudiar con mayor comodidad y mejor
rendimiento, pues va a poder controlar el cansancio más fácilmente.
Cómo estudiar
Los pasos para realizar un buen estudio son:
1. Leer toda la unidad, para conocer su contenido.
2. Realizar una segunda lectura, ahora de forma lenta, reflexionando sobre los contenidos y empezando a subrayar lo que se
considere más esencial. ¡Ah!, y no hay que inhibirse en realizar las reflexiones solicitadas, las propuestas de criterio, las
preguntas que contiene cada unidad didáctica.
3. Hacer esquemas o resúmenes del contenido entresacando de
lo subrayado.
4. Consultar el esquema, y viendo los puntos que toca, saber recitar sin mirarlo. Luego, leer de nuevo el esquema y recordar en
qué puntos se falló o lo que olvidamos decir.
5. Por último, realizar una lectura profunda de la unidad ya
trabajada.
Cómo trabajar con la tutoría
La acción tutorial, en los cursos realizados con la metodología de la enseñanza a distancia, es fundamental, por ello siempre recuerde el formulario de consultas, pues no se debe dejar pasar ninguna duda.
11
Escriba en el Formulario la consulta, la necesidad de orientación, etc. y anote
en la Matriz del Formulario la fecha en que la envía. En la parte de Observaciones,
ponga una nota personal sobre el contenido de la consulta.
Las consultas puede realizarlas por teléfono, fax o por correo electrónico.
Recibirá estos datos al matricularse en el curso.
Aconsejamos que, antes de realizar los ejercicios prácticos, dé un repaso a las
unidades ya estudiadas. De esta manera, es más fácil y seguro.
No tenga miedo al envío de preguntas y ejercicios, pues el tutor está para ayudarle y orientarle. Él le aconsejará lo mejor en cada momento para que se sienta seguro y motivado durante el curso.
12
Tema 1
Marketing
1y laElempresa
marketing
E
¿Qué es eso del marketing?
l marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los
deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio
y esto lo consigue mediante la aplicación de una serie de técnicas que durante la exposición del tema vamos a ir explicando.
El concepto de marketing es muy amplio, comienza cuando la empresa intenta averiguar las necesidades de sus clientes para así poder ofrecer el producto
que ellos quieren y esperan poder comprar.
Pero, ¿por qué un cliente va a comprar su producto y no el de la competencia? Está claro que usted tendrá que convencerle de que el suyo tiene alguna ventaja frente al de los demás.
Para ello no se limitará únicamente a ofrecerles el producto de una manera pasiva, sino que llevará a cabo acciones para hacerlo más atractivo frente al de los
competidores ya que nuestra empresa no es la única del mercado.
Las acciones que usted podrá aplicar para atraer un mayor número de clientes pueden basarse, por ejemplo, en una modificación en los precios, en un trato más amable que asesore e informe al cliente, etc.
De esta manera conseguiremos que el cliente quede satisfecho no sólo con el
producto sino también con la empresa. De ser así, tendremos, probablemente,
un cliente fiel.
Si hemos comentado que el objetivo del marketing es cubrir las necesidades de
nuestros clientes, conozcamos mejor cuáles son dichas necesidades:
15
Y para darle lo que quiere,
tenemos que saber
lo que necesita
El marketing es todo
lo que hacemos para
conseguir que lo que
vendemos sea comprado
con gusto por nuestros
clientes
• Necesidades básicas: alimentación, cobijo, vestido.
• Necesidades de seguridad: sentirse protegido, estable, seguro.
• Necesidades sociales: sensación de pertenecer a un grupo, de
ser aceptado, querido, necesitado.
• Necesidades de estima: despertar la admiración de los demás,
prestigio, nivel social.
• Necesidades de autorrealización: ser como uno quiere realmente ser, formarse completamente como persona.
Cuando vendamos nuestro producto a un consumidor, intentaremos cubrir el
mayor número posible de necesidades, de tal forma que, cuando le ofrezcamos
un pantalón vaquero de la marca Levis, por ejemplo, no sólo estaremos cubriendo las necesidades básicas de estar vestido, sino también la de seguridad proporcionada por la calidad del material, la social por ser un artículo con el que
se identifican muchas personas y, la de estima, por ser una marca conocida
que posee cierto prestigio en el sector.
• R E C U E R D E
•
El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, a
través de una serie de técnicas, de una manera rentable
para la empresa.
16
2El mercado
¿Nuestras empresas van
al mercado?
E
l mercado es el lugar donde se reúnen tanto compradores como
vendedores de bienes o servicios, pero también es el conjunto de esos compradores y de esos vendedores que intercambian productos.
Por lo tanto, el mercado se puede entender como lugar o como conjunto de
sujetos. Vamos a hablar de ese conjunto.
Además de compradores y vendedores, tenemos:
El entorno
El entorno está compuesto por:
Para una empresa
o negocio, el mercado
son sus proveedores,
sus clientes, y su entorno
• Agrupaciones de personas que dificultan o facilitan que una
empresa pueda servir a sus clientes. Ejemplo: intermediarios
suministradores de mercancías, competencia, etc. Estos factores influyen en la empresa directa e inmediatamente.
• Factores demográficos, económicos, políticos, legales, culturales, sociales y del medio ambiente. Ejemplo: la aprobación
de una Ley que impida la venta de tabaco a menores de 16
años. Estos factores afectan a la empresa de una manera más
débil.
17
Clasificación de los mercados
No todas las empresas
venden al público,
las hay que venden
sólo a otras empresas.
Su mercado se llama
industrial
Los mercados pueden clasificarse según distintos criterios, como por ejemplo, el ámbito territorial, la procedencia de los artículos, etc. pero el más
utilizado es el que los diferencia según quiénes sean los compradores.
Así pues, tenemos:
• Mercado de consumo
Este mercado está formado por todas aquellas personas que compran los productos para su uso y consumo. Ejemplo: una persona compra leche para su uso.
• Mercado industrial
Por ello, el mercado es todo
lo que afecta a nuestro
negocio, pero no está
en nuestras manos
poderlo controlar
Está compuesto por todas aquellas empresas que adquieren los
bienes para someterlos a un proceso de transformación y que después destinarán a la venta. No compran los productos para su uso
y consumo sino para revenderlos. Ejemplo: una empresa compra
leche para utilizarla en la elaboración de una pastel que posteriormente venderá a sus clientes.
• R E C U E R D E
•
No debemos olvidar que la diferencia principal entre el mercado
de consumo y uno industrial está en el tipo de comprador
y la finalidad de sus productos.
18
Características de los mercados
CONSUMO
INDUSTRIAL
OFERTA
(empresa)
DEMANDA
(cliente)
OFERTA
(empresa)
DEMANDA
(cliente)
• Muchas empresas que ofrecen
sus productos.
• Gran número de
clientes y muy
diferentes.
• Pocas empresas
que ofrezcan sus
productos.
• Muchas marcas
para un mismo
producto.
• Gran importancia de la marca.
• Pocas marcas
para un mismo
producto.
• Pocos clientes
frecuentemente
agrupados geográficamente o
por sectores.
• Publicidad persuasiva en grandes medios de
comunicación
(prensa, radio,
televisión).
• La compra del
producto puede
ser impulsiva o
planificada.
• Publicidad informativa en medios especializados (publicaciones del sector).
• Pocas compras
pero de gran tamaño.
• Los compradores
conocen el producto. Compra
muy pensada.
19
3El consumidor
P
¿Por qué compramos
una cosa y no otra?
ara que las decisiones del marketing que tomemos tengan éxito,
es necesario comprender el comportamiento del consumidor. Un consumidor
es la persona que usa/consume los bienes adquiridos por él mismo o por otras
personas. Un usuario es la persona que disfruta de los servicios contratados
por ella o por otros. Ejemplo: un viaje, un seguro, etc.
De cualquier manera, el consumidor o usuario está influenciado a la hora de
comprar, por una serie de factores, como son:
1. Externos: nivel social, aspectos demográficos, capacidad económica, personas que influyen en sus compras como la familia, etc.
A todas las personas les
afectan cosas como estar
casado o soltero,
su profesión, los amigos...
cuando hacen compras
20
• Clase social: la pertenencia a distintas clases sociales va a condicionar la compra de bienes o la contratación de servicios.
Nos referimos al nivel social, a la posición que ocupamos en
la sociedad, que está muy relacionada con la profesión.
• Aspectos demográficos: edad, domicilio, sexo, situación familiar, etc., del comprador, son factores que van a influir en la
adquisición de bienes y servicios.
• Capacidad económica: los compradores se dejan influenciar
por las rebajas, las ofertas, etc., ya que de esta manera los
beneficios o ventajas objetivos de la compra del producto son
mayores.
• Grupos de referencia: los amigos, compañeros de trabajo y, en
especial, la familia, con sus opiniones y sus preferencias nos
aconsejan a la hora de adquirir determinados productos.
2. Internos: como la memoria, motivos, personalidad y emociones.
Cada persona tiene
una manera de ser que
influye en lo que decide
comprar
Consumimos por muchas
razones, y elegimos
un producto en concreto
por otras razones
• Memoria: debido a su experiencia en compras anteriores los
consumidores se ven influenciados a la hora de llevar a cabo
las nuevas.
• Emociones: es más frecuente de lo que parece. Muchas compras se realizan con la finalidad de ser aceptado en un grupo
para así sentirnos seguros.
• Personalidad: comportamiento estable del comprador, que se
suele convertir en rutina. Su modificación es muy difícil.
• Motivos: razón por la que los consumidores compran los productos. Pueden variar mucho de unas personas a otras.
MOTIVOS
MODA
PERSONALIDAD
ECONOMIA
MEMORIA
CONSUMIDORES
CULTURA
EMOCIONES
GRUPOS DE
REFERENCIA
ASPECTOS
DEMOGRAFICOS
MOTIVOS
ESTATUS
• R E C U E R D E
•
El comportamiento de los consumidores está condicionado por una
serie de factores externos como la cultura, su nivel social
y su capacidad económica, entre otros, y por una serie de factores
internos como son la memoria y sus gustos, preferencias.
21
4y elElservicio
cliente
L
a atención y el trato al cliente es la diferencia principal entre las
muchas empresas que existen en el mercado. Así, pues, vamos a detenernos a
conocer cómo son los clientes.
Tipos de clientes
¿Son todos los clientes
distintos?
Podemos distinguir varios
tipos de clientes según
cómo se comportan
al comprar
22
• Pasivo: no se preocupa o no sabe cómo comportarse o dirigirse
al vendedor. Son personas generalmente tímidas o que utilizan
por primera vez el servicio. La actitud hacia ese tipo de clientes
debe ser la de convertirlo en colaborador haciéndole preguntas
como por ejemplo: “¿le gusta esto? ¿prefiere aquello?".
• Pasivo colaborador: demuestra su interés realizando muchas
preguntas. Son personas que tienen interés en colaborar aunque desconoce la forma de hacerlo. Con este tipo de clientes
hay que establecer una especial relación entre el cliente y el
vendedor. Debemos contestar a sus preguntas, para que “note”
que son importantes.
• Incondicional: para el cliente, el vendedor es "su mejor amigo", confía plenamente en él. A este tipo de clientes lo que más
les interesa es la relación de amistad y afecto que establece con
el vendedor; hay que tratarlos con especial cuidado para no
perderlos como clientes, pero sin dejar que la relación afectiva
se interponga en la relación comercial y su adecuado desarrollo. Hay que preguntar por sus cosas, pero no opinar sobre ellas.
• Aliado colaborador: es el cliente ideal. Toma iniciativas y, además, conoce la forma correcta de colaborar y relacionarse con
el vendedor. Este tipo de clientes está totalmente informado
sobre el servicio que el vendedor le ofrece y colabora con su
realización e incluso hace sugerencias para mejorarlo.
• Interesado: actúa en función de su conveniencia, adoptando
la postura que más le interesa en ese momento. La actitud más
aconsejable en estos casos, es la de no permitir que nos chantajee o nos utilice a su conveniencia o interés.
• Inconstante: actúa dependiendo de su estado de ánimo, es una
persona variable e incluso imprevisible.
Los clientes se comportan
de maneras concretas,
y debemos aprender a
tratarlos de la mejor
manera posible
• Oponente: se opone sistemáticamente a todas las propuestas
que le hace el vendedor. Adopta una actitud completamente
negativa. Debemos dejarle hablar apoyándole en sus propuestas positivas y recordándole que a todos los clientes les aplicamos las mismas normas.
• Extremista: intenta sorprender al vendedor en cualquier fallo.
Está, por definición, en contra de él y, en ocasiones, tiene tendencias “violentas" llegando a denunciarlo, insultarle e incluso agredirle. Debemos tratarle con respeto y educación pero
sin tener demasiado en cuenta sus comentarios.
• R E C U E R D E
•
Hay diferentes tipos de clientes y, por tanto, distintas formas de tratar
a cada uno de ellos. Pero no debemos olvidar que el cliente siempre
tiene razón y que nosotros, como vendedores, debemos ofrecerle
lo que realmente quiere.
23
5de Promoción
ventas
C
on frecuencia una buena promoción de un producto suele disparar sus ventas. Conozcamos, entonces, los distintos tipos de promociones que
podemos llevar a cabo.
1. Ventas con regalo: pretendemos aumentar las ventas de un determinado
producto regalando otro producto.
La promoción:
técnica para aumentar
las ventas
• Regalo directo: en el envase del producto en promoción coloca•
•
•
•
Según el negocio,
debemos seleccionar
la promoción más
conveniente
24
mos el regalo. Ejemplo: Saimaza regala imanes para la nevera.
Muestra-regalo: junto al producto se entrega una muestra del
producto en promoción. Ejemplo: champú normal y una muestra de champú 2 en 1.
Envase-regalo: el producto tiene un envase con una utilidad
posterior. Ejemplo: vaso de Nocilla.
Regalo de producto: se regala una mayor cantidad de producto por el mismo precio. Ejemplo: regalo de un 20% más
de producto.
Regalo autopagable: entregando códigos de barras o pruebas
de compra, el consumidor recibe a cambio el artículo en promoción u otro regalo. Ejemplo: enviando tres códigos de barras
de margarina recibe el consumidor un mantel u otra tarrina de
margarina.
2. Concursos y sorteos: se pretende aumentar la fidelidad de nuestros
clientes. Ejemplo: sorteo de un viaje a Canarias entre todos nuestros
clientes.
3. Muestra gratuitas y degustaciones: intentamos captar nuevos clientes.
Ejemplo: degustación de salchichas.
4. Rebajas de precios: se pretende aumentar temporalmente las ventas de
los productos en promoción.
• Oferta especial: se ponen a la venta, a un precio inferior al nor-
Y, seleccionando la
promoción más adecuada,
las ventas aumentan
mal, una serie de artículos que queremos vender. Ejemplo: unos
cuantos artículos a 5 euros.
• “Tres por dos": vendemos tres artículos al precio de dos.
• La venta por lote: vendemos varios artículos juntos a un precio inferior que si los vendiésemos por separado. Ejemplo: más
barato el Donuts en paquete de seis que de uno en uno.
• Devolución del dinero: entregando pruebas de compra o códigos de barras se devuelve el dinero que le costó el artículo en
promocion al cliente. Ejemplo: entregando cuatro códigos de
barra le devolvemos los 3 euros que le costó al cliente el desodorante que compró en la tienda.
• Recogida del producto: al entregar el nuevo producto le retiramos el viejo sin ningún coste adicional. Ejemplo: lavadoras,
frigoríficos, etc.
• R E C U E R D E
•
Debemos seleccionar los tipos de promoción que más se ajusten
a las características del negocio.
25
6El vendedor
E
l principal objetivo de las empresas es vender. Para conseguir unas
ventas mayores, entre otras cosas, la empresa tendrá que formar a sus vendedores.
Las cualidades que debe reunir un buen vendedor son, entre otras, las siguientes:
El vendedor: pilar básico
para el desarrollo
del negocio
•
•
•
•
•
•
•
•
Buena apariencia física y adecuada manera de vestir.
Buena pronunciación, facilidad de palabra y dominio del lenguaje.
Amable.
Comunicativo, dinámico y vital.
Controlador de la situación.
Sincero y diplomático.
Optimista.
Persuasivo, es decir, debe saber qué y cómo decir las cosas para
convencer al cliente.
Pero, realmente, el único secreto para ser un buen vendedor es el conocimiento
del propio producto y la preparación cuidadosa de la venta. No obstante, a
pesar de que estas cualidades son importantes, el vendedor se puede formar
aprendiendo a utilizar los instrumentos necesarios y observando las necesidades de los clientes, intentando así darles nuevas soluciones. (Puede recordar
todo lo que hemos señalado en el punto n° 4 del presente tema).
• R E C U E R D E
•
La formación del vendedor y sus experiencias, son el factor más
importante para aumentar las ventas.
26
Ejercicios de
Autoevaluación
Marketing
Ejercicios
de autoevaluación
Debe elegir y señalar con una X en la casilla correspondiente la respuesta adecuada a
cada una de las siguientes cuestiones:
1. ¿Cuál es la finalidad del marketing?
❑ a) Vender más productos.
❑ b) Tener más productos en el almacén.
❑ c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para
la empresa.
2. ¿Qué es mercado?
❑ a) Un lugar donde comprar.
❑ b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores
que intercambian productos.
❑ c) El conjunto de los compradores y de los vendedores que intercambian productos.
3. ¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento
de los consumidores?
❑ a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc.
y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.
❑ b) Superficiales, como el color y el envase del producto y los interiores,
como el gusto, el sabor y el olor de los productos.
29
• S O L U C I O N E S
•
1. c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la
empresa.
2. b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes
y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos.
3. a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc.
y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.
30
Tema 2
Comunicación
y escaparatismo
1y escaparatismo
Comunicación
La comunicación como modelo para la venta
¿Qué tiene que ver vender
y comunicarse?
V
ender al público no consiste sólo en esperar en un comercio a que
entren los clientes. El mundo en que vivimos se caracteriza por la comunicación y la publicidad. Las personas leen revistas, ven la televisión y escuchan
la radio. Y, además, reciben mensajes publicitarios a través de estos y otros
medios. Para que nuestra actividad no se quede atrás, hay que plantearla como
un proceso de comunicación. Cualquier proceso de comunicación tiene unos
elementos que coinciden, cambiando el nombre, con los que tiene una venta:
EMISOR
(empresa)
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR
(cliente)
Elementos implicados en la comunicación
En ambos casos
hay un intercambio
entre dos partes
• Los emisores son los vendedores. El emisor más importante es
la persona que decidirá qué mensajes hacer llegar a los clientes.
• El mensaje es lo que vamos a contar para que nuestro cliente
se entere de las cualidades más interesantes de los productos
que vendemos.
• El medio será la vía que utilizaremos para hacer llegar nuestros mensajes a los clientes: buzoneo, anuncios en una revista, ofertas expuestas en nuestro negocio, etc.
• El cliente será cualquier posible comprador.
33
Algunas circunstancias y los medios adecuados son los siguientes:
Algunos medios son
más adecuados para
determinadas circunstancias
Publicidad
Promoción
Escaparatismo
Apertura del
establecimiento
XX
––
X
Cambios de temporada
XX
X
XX
Acumulación de stocks
X
XX
X
Aumento de la
competencia
X
X
––
––
XX
X
Aparición de nuevos
productos
• R E C U E R D E
•
Para vender mejor hay que comunicarse con los clientes. Para hacerles
llegar nuestros mensajes se utilizan varios medios: la publicidad,
la promoción y el escaparatismo.
Los mensajes y los medios: publicidad, promoción
y escaparatismo
Para comunicarnos
con los clientes utilizamos
la publicidad, la promoción
y el escaparatismo
34
Vamos a hablar de los mensajes y medios más adecuados para ayudar a vender mejor. Cada medio hace que tengamos que utilizar un determinado mensaje. Los medios se pueden dividir en publicidad, promoción y escaparatismo.
Todos ellos se utilizan para atraer al posible cliente para que compre nuestros
productos.
• La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que
lleguen a cierto público por medio de: cuñas de radio, folletos,
anuncios en revistas, vallas…, entre otros.
• La promoción es todo lo que rodea al producto: una oferta en
un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustación… y que
sirve para vender más. Hemos hablado ya de la promoción de
ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer.
• El escaparatismo es el nombre que se le da, normalmente, a la
exposición de la mercancía, aunque no siempre se hace en el
escaparate.
Hay que utilizar los medios
a nuestro alcance
Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino
como una inversión. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correctamente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si sólo utilizamos uno, es
difícil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues producen mayores beneficios.
35
2Publicidad
L
a mejor publicidad no es la más cara, ni la más bonita. La mejor
publicidad es la que consigue mejor lo que quería el anunciante:
Los beneficios de la
publicidad están al alcance
de cualquier comercio
aumentar las ventas
Los medios publicitarios más adecuados
• Televisión
Las televisiones locales son
adecuadas para pequeños
comercios
Las televisiones nacionales tienen publicidad específica para Madrid, con
precios similares a los de Telemadrid. También están las televisiones locales,
con audiencias y tarifas menores. La televisión es un medio caro, pero es
posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un
buen anuncio será siempre caro.
La audiencia de una televisión es cuánta gente la ve. Las grandes cadenas
están controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audímetros
de Sofres. Las pequeñas todavía no tienen estos controles, pero si hay más
comercios que se anuncien será buena señal.
• Radio
Para cualquier comercio
existe una audiencia ideal
de radio
36
Hay muchas radios en Madrid. Más de cincuenta emisoras. Hay que negociar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer
descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer.
No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mismo número de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son escucha-
das por jóvenes. Se debe preguntar cuál es el tipo de audiencia que tiene la
emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agencia cuál es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes
tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posiblemente tenga poca audiencia.
• Diarios
Los diarios tienen públicos
fieles
Los periódicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con
publicidad más barata que en la edición nacional. Y, a veces, tienen otras
ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en periódicos es
caro. Los únicos baratos, en relación a los lectores que tienen, son los periódicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres.
Para saber cuantas personas leen un periódico deben preguntarse dos cosas:
1. La difusión de la OJD para Madrid. Significa cuántos ejemplares se venden.
2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuántas personas
los leen.
• Revistas
Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una
temática muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromodelismo para una tienda de aeromodelismo.
Hay revistas para cualquier
barrio o población
Pero hay muchas revistas que sólo se hacen para la localidad, algunas gratuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusión.
Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es preferible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que
muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coincidir con el área de influencia de su negocio.
37
Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quizá será necesario que pague un poco más al elaborar el anuncio para que éste quede mejor.
• Publicidad exterior
La publicidad exterior necesita anuncios de impacto
Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo
las vallas que están en las calles, los carteles de las cabinas telefónicas, de
algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses… Hay muchos
“circuitos”, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito está
en manos de una empresa que los gestiona.
Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar
otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero más grande,
porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, sólo para verlos de un vistazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo.
• Buzoneo
El buzoneo puede ser
una molestia para
muchos clientes
Los únicos anuncios que se leen son los que son bonitos y además informan,
dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas
serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contratadas. Repartir publicidad callejera está prohibido en muchos municipios. Por tanto, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podría ser usted.
• Cine
Si su anuncio no es atractivo, molestará al público y será contraproducente. Tenga en
cuenta que el tipo de público cambia mucho según sea la película. No tiene sentido
anunciar un supermercado en una película de acción, o una discoteca en una película infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sala es barato.
• Internet
Las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de una red de comunicación
mundial, de fácil utilización, de rápido y libre acceso, formada por las páginas web.
Disponer de una de estas páginas, permitirá que nuestra empresa pueda ser
vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora.
38
• Otros medios
Hay otros medios
que pueden ser muy
interesantes
Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar
equipos de fútbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publicidad en pequeñas publicaciones de colegios o asociaciones de vecinos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de
comprometer mucho dinero.
• R E C U E R D E
•
Hay muchos medios publicitarios. Es importante que no los elija sólo
por el precio sino por estar dirigidos a personas similares a sus
clientes. Si le resulta difícil elegir, confíe en una agencia publicitaria.
Poner publicidad no le saldrá más caro.
Los comercios céntricos tienen un área de influencia mucho mayor
que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no
desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios
desde donde nunca van a venir a nuestro comercio.
Hay que saber dónde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo.
Cómo hacer publicidad
Primero: ¿por qué queremos
hacer publicidad?
Antes de gastarse dinero en publicidad hay que tener claro por qué la vamos
a hacer. Si no lo tenemos claro, nunca sabremos si la publicidad ha tenido éxito. No siempre se trata de vender más; cuando inauguramos un comercio, lo
que buscamos es que sea conocido… (al menos de momento).
Segundo: ¿a quién vamos a
dirigirnos?
Lo siguiente es pensar en quién queremos que vea nuestra publicidad. Y no
vale pensar en todo el mundo. Debe pensar cuál es el cliente habitual, o cuál
querría que lo fuera. Qué años tiene, cómo es, dónde vive…etc.
39
• R E C U E R D E
•
Para hacer publicidad, primero hay que tener claro qué es lo que
queremos conseguir y quién queremos que vea,
escuche o lea nuestra publicidad.
Sea cual sea la publicidad, hay que tener en cuenta que su éxito depende de
dos cosas que son igualmente importantes: el soporte o medio que vamos a
utilizar y el mensaje que llegará a la audiencia.
• El soporte
Antes de hacer un buen anuncio hay que decidir dónde lo ponemos. Las cosas
que debemos tener en cuenta para elegir uno u otro son:
1. Dónde se verá nuestra publicidad
Tercero: ¿qué soporte
o medio vamos a utilizar?
Lo ideal es que se vea justo donde tenemos nuestros clientes. Hay
comercios de barrio y otros que atraen a personas desde sitios muy
lejanos.
2. Quién verá nuestra publicidad
Tan importante como dónde se verá nuestra publicidad es quién la
verá. Hay que pensar en quiénes son nuestros clientes y buscar los
soportes más adecuados. En muchos casos el público de los medios se
parece poco al público de nuestros comercios. La televisión está dirigida a todo el mundo; igual les pasa a las revistas locales. Pero las
radios, la mayoría de las revistas y los periódicos tienen un tipo de
público específico. Debe preguntar cuál es el perfil de la audiencia. Le
tendrán que decir si son hombres o mujeres, qué edad tienen y cuál
es su poder adquisitivo. Estos datos los ofrece también la ya mencionada EGM, pero se pueden saber también de otros modos.
40
• El mensaje
Cuarto: ¿qué vamos a
contar en nuestra
publicidad?
El mensaje debe hacerse en función del soporte. El mensaje tiene dos aspectos que son igualmente importantes: qué se dice y cómo se dice. Usted
podrá saber qué quiere decir, pero es difícil que sepa cómo decirlo. Por
ello, es mejor que acuda a los especialistas para elaborar bien los mensajes publicitarios. A veces son imprescindibles, como cuando se elabora
una cuña de radio o un spot de televisión. Otras veces se puede pensar
que no hace falta, como en una hoja para buzoneo o en un pequeño anuncio para una revista.
Pero es muy importante acertar con el contenido y con la forma del mensaje. Por eso, al menos, es conveniente que nos asesore un experto.
Este publicitario nos solicitará información sobre qué queremos decir en
nuestro anuncio. También es importante que se le cuente para qué queremos
la publicidad.
41
3Escaparatismo
L
La tarjeta de presentación
de nuestro establecimiento
es su escaparate
El escaparate cambia como
cambia la ropa que nos
ponemos en cada
circunstancia
42
a apariencia de nuestros comercios nos servirá para distinguirlo
de la competencia. Hay una parte que será siempre la misma, y que habremos
elegido con mucha atención: el nombre y la decoración del exterior. Pero el
escaparate podremos cambiarlo siempre que sea conveniente. Lo ideal es que
lo utilicemos a la vez que la publicidad y la promoción, para que estas tres
actividades se apoyen entre ellas.
Tipo de Escaparate
Características
A ras de suelo
Aprovecha al máximo el espacio.
Elevado
De este modo la luna corre menos peligro y se acerca
la mercancía expuesta a los ojos del cliente. Es habitual en zapaterías, librerías, joyerías…
De caja oscura
Es pequeño y en forma de caja. Es ideal para que veamos objetos pequeños y valiosos: relojes, joyas, cosméticos…
De esquina
Son ideales porque hay más miradas puestas en ello.
Hay que poner en ellos la mejor mercancía.
De fondo abierto
Permite ver el establecimiento y anima a entrar.
De fondo cerrado
El cerrado aisla la mercancía y permite controlar mejor
la iluminación.
Con fondo de
paneles
El fondo se puede abrir y cerrar según las
circunstancias.
• R E C U E R D E
•
El tipo de escaparate depende del tipo de mercancía expuesta.
Podemos adaptarlo a nuestras necesidades mediante el uso
de expositores y paneles.
Mantenimiento del escaparate
Hay que limpiarlo y mantenerlo ordenado: que los precios se vean, que no
haya un cartel volcado. La limpieza abarca no sólo la mercancía y las superficies de exposición, sino también los cristales y las aceras.
En ocasiones se llega a disponer una moqueta en el exterior para realzar la
calidad del establecimiento.
Iluminación del escaparate
Un escaparate mal
iluminado resta
posibilidades
Lo que está iluminado llama la atención. Pero no todo consiste en iluminar lo
máximo posible el escaparte. Hay que tener en cuenta más cosas: si se puede
concentrar la luz, la duración de la lámpara, etc. Los tres tipos más utilizados
de fuentes de luz son:
Fuentes de Luz
Características
Recomendables para
Incandescente
Coste medio.
Consumo medio.
Vida corta.
Luces dirigidas a una zona.
Fluorescente
Bajo coste.
Larga vida.
Mucha variedad.
Interiores y ambientes.
Iluminación de colores.
Halógenas
Coste elevado.
Consumo muy alto.
Vida corta.
Exteriores.
Enfoque en un punto.
43
Una vez elegido el tipo de fuente de luz, hay que iluminar con ella el escaparate. Se trata de iluminar el escaparate, no la acera, por eso los focos deben estar
cerca de la luna y apuntar hacia adentro o hacia abajo para poder enfocar.
La composición visual
Igual que cuando hacemos fotos tenemos que encuadrarlas, al montar un escaparate tenemos que crear una composición visual adecuada. Se trata de que
los colores y las formas sean agradables y adecuadas al tipo de mercancía y
comercio.
Un escaparate debe ser
atractivo aún antes de saber
qué productos contiene
Las líneas horizontales y verticales dan seriedad y formalidad. Las diagonales son
más dinámicas. Mientras que las curvas transmiten movimiento e informalidad.
En cuanto a los colores, éstos se pueden distinguir en cálidos y fríos. Los cálidos son el rojo, el amarillo y el anaranjado. Estos colores atraen. Si su escaparate es difícil de ver, utilícelos. Además, son más agresivos y dinámicos.
Los fríos son el verde o el azul. Estos colores transmiten comodidad y retienen
la atención por más tiempo. Si su escaparate es fácil de ver, ésta debe ser su
elección.
Los colores son
fundamentales para hacer
una buena composición
Hay, no obstante, otras pautas a tener en cuenta al usar el color. A saber:
• Si sólo utilizamos un color (por ejemplo matices de verdes o
marrones) no hay posibilidad de equivocarse, aunque no es
siempre la mejor solución.
• Hay que partir del color de las mercancías para elegir los
colores del resto de elementos. Un ejemplo evidente es la ropa
de temporada.
• Cuanto más chillón sea un color, menos sitio debe ocupar.
También es bueno dejar espacio libre a su alrededor. Los colores chillones llaman la atención pero fatigan la mirada.
44
• Hay que conseguir el contraste entre los colores de la mercancía y del sitio donde esté expuesta. De este modo llamará más
la atención.
¿Cómo vamos a contarlo?
Hay que desconfiar si el publicitario nos pide pocos datos. No basta con que
sepa que la zapatería está en la calle tal y tiene ofertas. Cuanta más información pida, mejor será su trabajo. Si no pide información, será un mal publicitario. Siempre hemos de dar el visto bueno al mensaje redactado y al anuncio
elaborado. Pero piense que quizá lo mejor para sus clientes no es lo que a usted
le gusta.
• R E C U E R D E
•
Al elegir un soporte tenemos que saber no sólo lo que nos costará,
sino dónde se va a ver la publicidad y cómo es su audiencia.
Al elaborar el mensaje, tan importante es lo que vamos a contar como la forma en la que lo vamos a contar.
Dedique tiempo a su
publicidad. Nadie sabe
lo que usted de su negocio
Por último, unos consejos sobre la elección del soporte concreto:
• Siempre es más fiable anunciarse en un medio donde ya estén
anunciados comercios similares al nuestro. Eso significará que
su publicidad es eficaz.
• No contrate publicidad durante mucho tiempo seguido porque
le ofrezcan un gran descuento por hacerlo. Es mejor que pruebe antes de atarse a un medio durante mucho tiempo.
• Siempre puede negociar el precio de la inserción o distribución
de la publicidad, pero no escatime en el precio de la elaboración del mensaje, porque eso repercutirá en su calidad.
45
• Pida que le expliquen el porqué de cualquier decisión relativa
a su publicidad: ¿por qué en este horario y no en otro?, ¿por
qué en esta página y no en otra?, ¿por qué poner tantas cuñas
al día?
En las zonas altas se
dispondrá “decorado”
o mercancías poco
importantes
Hay que poner lo más
importante en las zonas
más bajas del escaparate
Cómo organizar un escaparate
Las distintas zonas de un escaparate llaman más o menos la atención. Examine
este dibujo. El nº1 corresponde a la zona más importante:
8
7
9
5
4
6
2
1
3
Aparte de esto hay otros consejos que debemos seguir.
• Si llenamos el escaparate de objetos pequeños, no conseguiremos llamar la atención. En ese caso deberá poner los precios,
para que cumplan la función informativa, como en una zapatería, bazar, tienda de bisutería…
46
• No se trata de llenar el escaparate de productos, sino de conseguir que el cliente entre en la tienda. Bastará con que en un
escaparate atractivo haya unos pocos productos interesantes
bien dispuestos.
Un escaparate sirve para que
el cliente entre en la tienda,
no para que conozca todo
lo que tenemos
• Cuando no sepa cómo organizar un escaparate puede disponerlo simétricamente, como si el lado derecho se reflejara en el
lado izquierdo. Y, abajo, poner lo más interesante.
• Recuerde que lo más importante debe estar delante y lo menos
interesante detrás.
Los rótulos no siempre son
necesarios, pero si se
utilizan han de estar
muy cuidados
Los rótulos
Deben ser fáciles de leer, cortos y directos. Y, desde luego, atractivos a la vista. Deben tener en cuenta dónde van a estar dispuestos o a qué artículos se
van a referir. Un rótulo con el precio no tiene que ser más grande que el producto, porque le quita importancia. Pero, tampoco debe ser tan pequeño que
resulte difícil de leer.
Hay muchos medios para hacer rótulos atractivos al alcance de cualquiera,
como rotuladores anchos, letras adhesivas, plantillas… También pueden utilizarse los servicios de un rotulista profesional.
• R E C U E R D E
•
La elección de un tipo de escaparate depende del tipo de mercancía
que se expondrá. Para realizar la decoración de un escaparate se ha de
tener en cuenta la iluminación, la composición visual, los colores,
la colocación de la mercancía y la rotulación.
47
4El teléfono
P
El pequeño comercio
puede utilizar el teléfono
como medio de comunicación
con sus clientes
ara un establecimiento comercial el teléfono suele ser tan sólo
una herramienta para contactar con los proveedores. Pero cada vez más la gente se acostumbra a utilizarlo para realizar muchas actividades: consultar con
su banco, realizar compras, obtener información…
El pequeño comercio puede también utilizarlo para ofrecer un mejor servicio
al cliente y, en consecuencia, aumentar sus ventas y sus beneficios.
Habitualmente, se incluye el número de teléfono en la publicidad que realiza
el pequeño comercio. Sin embrago, pocas veces se piensa qué decir a las personas que llamen por teléfono. El teléfono debe servir como una vía más de
comunicación con nuestros clientes. Por ello, hay que pensar qué mensaje
transmitir. Este mensaje debe apoyar los que hagamos llegar a través de la
publicidad, la promoción y el escaparatismo.
El contacto personal
con nuestros clientes a través
del teléfono ayudará
a fidelizarlos
Pero no siempre hay que esperar a que el cliente tenga la iniciativa de llamar.
Cuando nuestros clientes adquieren productos de gran valor, es conveniente realizar una ficha con sus datos. De este modo, podremos ponernos en contacto con
ellos para conocer su grado de satisfacción por la compra de un electrodoméstico, por ejemplo, recordándoles al mismo tiempo la necesidad de cierto mantenimiento, e informándoles de las novedades o de alguna promoción específica.
• R E C U E R D E
•
El teléfono es una herramienta ideal para contactar con nuestros
clientes y para que ellos obtengan información de nosotros. Para ello
hay que pensar los mensajes que transmitiremos.
48
El equipo informático
La rápida evolución de la tecnología en general y de los sistemas informáticos
en particular, ha permitido alcanzar un alto nivel en los equipos destinados a la
ayuda en la gestión y así poner a nuestra disposición , unas herramientas de fácil
manejo y con una gran capacidad para almacenar datos y de realizar procesos,
que nos faciliten nuestra labor y nos ayuden a tomar mejores decisiones.
Hoy en día, el poder disponer de mayor información, de manera más rápida, hace
que nuestra respuesta, a las variaciones del mercado, sea más eficaz y nuestra
presencia más competitiva.
Las líneas telefónicas de alta velocidad, llamadas líneas ADSL, permiten la utilización conjunta y simultánea del ordenador y del teléfono.
La conexión del ordenador, a través de una línea telefónica, con el entorno, nos
permite acceder al mundo Internet. Mediante la utilización de las páginas web
(www) de nuestro mercado, podremos conocer mejor cual es su situación en el
momento preciso, a la vez que facilitará el conocimiento de los productos que
se incorporen a él como novedad. De modo similar, mediante la utilización del
correo electrónico, los “ e-mail “ podremos aumentar nuestra capacidad de comunicación con nuestros proveedores y por extensión con nuestros clientes.
• R E C U E R D E
•
El ordenador es una herramienta rápida y potente que nos ayuda en
los procesos de gestión y análisis que debemos realizar en nuestro
comercio. El uso conjunto del teléfono (trato directo) con el
ordenador nos facilitará nuestras relaciones con el cliente.
49
Ejercicios de
Autoevaluación
Comunicación
y escaparatismo
Ejercicios
de autoevaluación
Debe elegir y señalar la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:
1. El fin de la publicidad es:
❑ a) Mostrar la imagen más bonita de un negocio.
❑ b) Aumentar las ventas.
❑ c) Anunciar nuestros productos.
2. Indica cuatro medios publicitarios, cuyo soporte sea la impresión
y el papel.
1)
2)
3)
4)
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
3. Para realizar le elección de un tipo de escaparate, tendremos en cuenta:
❑ a) La iluminación.
❑ b) El tipo de mercancía a exponer.
❑ c) La rotulación.
53
• S O L U C I O N E S
1. b) Aumentar las ventas.
2. 1)
2)
3)
4)
Prensa.
Revistas.
Vallas.
Buzoneo.
3. b) El tipo de mercancía a exponer.
54
•
Tema 3
Contabilidad
1en Laloscontabilidad
negocios
L
¿Qué es la contabilidad?
a contabilidad puede ser definida como la técnica utilizada para
el registro de aquellas operaciones de contenido económico realizadas por una
empresa, para poder conocer en cada momento la situación patrimonial y financiera de la misma.
Es una técnica de registro, que no es un fin en sí misma, sino el medio que
permite comprobar la actividad económica de la empresa sobre cuya actividad
se aplica.
Su finalidad es conocer la situación patrimonial de la empresa, registrando el
patrimonio y las variaciones que en él se vayan produciendo, como consecuencia de las diversas operaciones que en ella se realicen, durante el ejercicio económico.
Es necesario diferenciar entre empresa y empresario. La empresa dispone de
sus propios medios económicos y financieros, su patrimonio, que son independientes y han de estar perfectamente diferenciados del patrimonio propio
del empresario.
El objetivo de la contabilidad se pueden resumir en:
Es el instrumento capaz de suministrar información económica y financiera
de la empresa a los diversos agentes económicos, que necesiten de su información para efectuar la toma de sus decisiones, y realizar una correcta gestión económica de la empresa.
57
La información contable se reflejan en los estados financieros, mediante las
cuentas anuales, que comprenden:
• El Balance.
• La Cuenta de Pérdidas y Ganancias.
• La Memoria.
De una manera gráfica, que nos permita tener otra imagen para recordar.
Las Cuentas Anuales
Situación económica/ Bienes
y derechos
El Balance
Situación financiera/ Obligaciones
Gastos
Cuenta de Pérdidas
y Ganancias
Ingresos
La Memoria
Información que complementa,
aclara y comenta
Como complemento a este resumen, debemos saber:
• que el Balance es “foto” de un momento determinado.
• que las Cuentas es dinámico en un periodo determinado.
• que la Memoria es el complemento de ambos.
La información que se genera en una empresa, mediante la contabilidad,
debemos saber qué agentes pueden utilizarla. Los dividiremos en dos grandes grupos:
58
1. Agentes internos – personal de la propia empresa (la dirección,
los accionistas, los trabajadores).
2. Agentes externos – personal ajeno a la empresa, pero sí en relación con ella (los acreedores, los bancos y entidades financieras, la administración, los posibles inversores).
La información que suministra una contabilidad, se debe caracterizar por ser:
Fiable (es decir válida y cierta).
Comprensible (fácil de entender por los usuario).
Relevante (importante o significativa, no superflua).
Comparable (con otros periodos de la misma empresa o distinta).
• Oportuna (para el momento en que sea necesario su utilización).
•
•
•
•
Para la correcta aplicación de estos principios, el Plan General Contable establece la necesidad del Principio de Responsabilidad sobre la veracidad del contenido y el mecanismo que lo verifique: la Auditoría de Cuentas.
La aplicación de la contabilidad, se puede realizar en base al Objeto o el
Sujeto.
En razón del Objeto, el conjunto de actividades económicas que realiza la
empresa con terceros, Contabilidad externa o financiera y la Contabilidad interna o de costes, que tiene por objeto el estudio de las operaciones internas realizadas por la empresa para analizar cómo contribuyen éstas a la generación
del beneficio.
En razón del Sujeto como ente jurídico que las realiza, se le denomina
Contabilidad Subjetiva, conjunto de operaciones que se derivan de su constitución, modificación del capital, fusión, escisión, etc. de la empresa.
59
El patrimonio empresarial
Lo definimos como:
El conjunto de bienes, derechos y obligaciones pertenecientes a una empresa
que constituyen los medios económicos y financieros, de los que se sirve la
empresa para cumplir sus fines u objetivos.
PATRIMONIO EMPRESARIAL
(patrimonio neto)
ACTIVO
(patrimonio bruto)
PASIVO
BIENES
DERECHOS
OBLIGACIONES
El inventario
Es la relación detallada y valorada del conjunto de bienes, derechos y obligaciones que intervienen en el patrimonio empresarial y nos permiten el conocimiento de manera cuantitativa y cualitativa de él y deberá contar con la fecha
de realización así como la especificación de la empresa objeto del mismo.
El Balance de situación
Es la representación de la situación económico-financiera de la empresa en un
momento determinado. Según el PGC, el Balance debe comprender el activo
(bienes y derechos) y el pasivo (obligaciones). Estos dos elementos los agrupamos en lo que denominamos “masas patrimoniales”.
60
Una masa patrimonial está
constituida por los elementos
patrimoniales homogéneos
Hemos definido el activo, como aquellos elementos patrimoniales que representan bienes y derechos propiedad de la empresa y se caracterizan por cumplir una función económica, sirven para obtener beneficios y constituyen la
manera de utilización para adquirir bienes y derechos. Indican por tanto, el
cómo y el dónde se han invertido los recursos de la empresa.
Los elementos patrimoniales que representen obligaciones para la empresa,
configuran el pasivo. Tendrán como elemento común su utilidad financiera,
serán por tanto los elementos necesarios para financiar la adquisición de los
bienes y derechos que entran a formar parte del activo.
La aportación de capital a la
empresa pertenece a la masa
patrimonial de pasivo
Debemos realizar una nueva división en el pasivo, así distinguiremos entre el
pasivo exigible y el pasivo no exigible o neto patrimonial. El primero está constituido por todos los elementos patrimoniales que constituyen las deudas y
obligaciones, pendientes de pago a terceros.
El pasivo no exigible o neto patrimonial (neto), estará constituido por los
elementos patrimoniales que reflejan el valor de los fondos aportados por
el empresario y permanecen en ella financiándola. A estos elementos se les
suele denominar, fuentes de financiación propia, recursos propios, o pasivo modal.
Los dueños de las empresas no pueden exigir a la empresa la devolución inmediata de estas cantidades, porque habría que realizar la liquidación de la misma y esto obligaría a liquidar primero el pasivo exigible ya que ellos son los
últimos en cobrar.
ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO
61
Todos los elementos patrimoniales tienen su representación mediante los siguientes elementos:
Cuentas
La cuenta es el instrumento de representación de los elementos patrimoniales
utilizando la técnica del registro contable y en ella se recogerán todas las variaciones que se produzcan en dicho elemento durante su permanencia en el patrimonio de la empresa.
Gráficamente las cuentas se configuran en forma de T, de tal manera que se
establecen dos campos de actuación dentro de cada cuenta. Así asignamos el
lado izquierdo para el DEBE y el HABER lo situamos al derecho.
Título de la Cuenta
Debe
Haber
Cada empresario podrá poner el título de la cuenta que crea conveniente. Con
objeto de aplicar criterios homogéneos, debemos utilizar aquellas denominaciones que se establecen en las definiciones del PGP.
Terminología contable
a.- Se denomina “cargar, adeudar, debitar” una cuenta a la anotación contable realizada en el debe de la misma, y realizaremos su apunte en el lado izquierdo.
Debe
Cargar
Adeudar
Debitar
62
Haber
b.- Se denomina “abonar, acreditar” una cuenta a la anotación
contable realizada en el haber de la misma, es decir utilizaremos el lado derecho de la cuenta.
Debe
Haber
Abonar
Acreditar
c.- El “saldo de una cuenta” es las diferencia entre el total del
deba y el total del haber en un momento determinado.
SALDO = TOTAL “Debe” – TOTAL “Haber”
SALDO = TOTAL “Haber” – TOTAL “Debe”
Sólo es posible encontrarse con tres posibilidades de saldo, lo que dará lugar
a tres tipos de saldos para cada una de las cuentas:
“Debe” MAYOR QUE “Haber”
“Haber” MAYOR QUE “Debe”
“Debe” IGUAL “Haber”
D>H
H>D
D=H
Saldo DEUDOR (Sd)
Saldo ACREEDOR (Sa)
Saldo CERO (So)
d.- “Liquidar una cuenta” consiste en realizar los cálculos necesarios para la obtención de su saldo.
e.- “Saldar una cuenta” supone colocar el saldo obtenido al liquidar la cuenta en el lado (debe o haber) que sume menos para
equilibrar la cuenta.
63
f.- Y “cerrar una cuenta” consiste en sumar el debe y el haber de
una cuenta después de haberla saldado. Al cerrar una cuenta
se cumplirá siempre la siguiente igualdad:
Suma total del debe = suma total del haber
g.- “Abrir una cuenta” consiste en realizar el primer apunte en
ella.
h.- La “reapertura de una cuenta” consiste en colocar el saldo en
el lado contrario al que se colocó en el cierre de la misma.
64
2oficiales
Libros
E
¿Qué conjunto de libros
son obligatorios
en contabilidad?
l Código de Comercio obliga a llevar una contabilidad ordenada
y adecuada a la actividad que se desarrolle, de tal forma que le permita un
seguimiento cronológico de todas las operaciones realizadas.
Los libros obligatorios para todos son:
• El Libro de Inventario y Cuentas Anuales, formado por:
• El Balance inicial detallado de la empresa
• El Balance de comprobación de sumas y saldos (al menos tri-
mestralmente)
• El Inventario de cierre de ejercicio
• Las Cuentas Anuales que, a su vez, comprenderán tres documentos contables:
1.- El Balance: que muestra el patrimonio de una empresa en un
día determinado, diferenciando los bienes y derechos (activo),
las obligaciones de la empresa (pasivo) y los fondos propios.
Los libros obligatorios son:
el libro Inventario,
Cuentas Anuales
y el libro Diario
El activo y el pasivo deben clasificarse en el Balance siguiendo un orden lógico, es decir:
–Activo: de menor a mayor liquidez. La mayor o menor
liquidez de una partida de activo viene determinada por
la mayor o menor facilidad con que puede convertirse en
dinero. Por ejemplo, lo que existe en dinero posee una
liquidez máxima, porque ya es dinero. Por el contrario,
65
las mercancías tiene una menor liquidez, porque necesitan venderse y cobrarse para convertirse en dinero.
–Pasivo: de menor a mayor exigibilidad. De la misma manera, la mayor o menor exigibilidad de un pasivo vendrá
determinada por el tiempo que medie hasta que este pasivo pueda ser exigido, es decir, a corto o a largo plazo.
2.- La Cuenta de Pérdidas y Ganancias: comprenderá los ingresos y gastos del ejercicio.
3.- La Memoria: completará, ampliará y comentará la información
contenida en la Cuenta de Pérdidas y Ganancias y en el Balance.
• El Libro Diario: registrará día a día todas las operaciones de empresa, aunque también se permite registrar de manera conjunta el total
de las operaciones realizadas por la empresa durante periodos de tiempo no superiores a un mes.
El Registro Mercantil será el encargado de la legalización de todos los libros
obligatorios. La legalización puede hacerse:
Tienen que legalizarse en el
Registro Mercantil
1. Antes de su utilización.
2. A posteriori, cuando los asientos contables se hayan realizado
en hojas que, correctamente encuadernadas, han de presentarse a legalizar antes de que transcurran los cuatro meses siguientes a la fecha del cierre del ejercicio.
Los libros, correspondencia, documentación y justificantes, deberán conservarse,
debidamente ordenados, durante cuatro años a partir del último asiento realizado.
• R E C U E R D E
•
Los libros obligatorios para los empresarios son:
• El Libro Inventario y Cuentas Anuales
• El Libro Diario
66
3legales
Los plazos
M
La importancia de los plazos
legales de la contabilidad
ediante el siguiente esquema vamos a dejar claros los plazos oficiales de presentación de documentos que afectan a la mecánica contable, con
el fin de evitar incumplimientos que puedan perjudicar a la buena marcha del
negocio.
Legalización de libros
• Libros obligatorios
–Diario
–Inventario
–De cuentas anuales
–De actas
–De acciones nominativas (Sociedades Anónimas)
–De socios (Sociedades Limitadas)
• Plazo
Cumplirlos adecuadamente
evita porteriores perjuicios
–Informatizados: cuatro meses a partir del cierre del ejercicio
—Manuales: legalización con anterioridad al inicio de la actividad
Depósito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil
• Documentos a depositar
–Instancia de solicitud de depósito
–Cuentas anuales e informe de gestión
–Certificado del acuerdo de aprobación de las cuentas
67
–Informe de auditoría, si la sociedad está obligada a realizarlo
–Cuentas anuales consolidadas e informe de gestión del grupo y
auditoría por la sociedad dominante
• Plazo
–En los 30 días siguientes a la aprobación de las cuentas
Formulación de las cuentas anuales
• Constan de
–Balance de situación
–Cuenta de pérdidas y ganancias
–Memoria
• ¿Quién las formula?
–Los administradores
• Plazo
–Dentro de tres meses a partir del cierre del ejercicio
Conservación de los libros en sociedad
• Plazo
–Cuatro años desde el último asiento registrado; así mismo se
deberán conservar los documentos soportes de la contabilidad
68
4El IVA
E
El IVA es un impuesto
obligatorio en el negocio
l impuesto sobre el valor añadido (IVA) es un tributo que se aplica en numerosos países. Es, por tanto, un impuesto que grava a los consumidores cuando compran bienes y adquieren servicios.
En general, el IVA grava las ventas de bienes y la adquisición o contratación
de servicios.
El IVA se calcula aplicando un porcentaje sobre el precio o valor de los bienes
o servicios que nosotros vendemos. Hay tres tipos de IVA:
• El tipo general, que es del 16%
• El tipo reducido, que es del 7%
• El tipo súper-reducido, que es del 4%
Es recaudado por Hacienda
En el caso que la empresa sea de persona física o comunidad de bienes, se rige
por el sistema de recargo de equivalencia.
Este sistema, consiste en aplicar un recargo del 4% al IVA del tipo general.
El IVA es obligatorio en la Península y en las Islas Baleares, pero no lo es para
Canarias, Ceuta y Melilla.
El IVA, aunque lo cobran las empresas, es finalmente recaudado por Hacienda.
69
Ejercicios de
Autoevaluación
Contabilidad
Ejercicios
de autoevaluación
Señale la respuesta correcta.
1. El patrimonio de un negocio está formado por:
❑ a) Activo-pasivo=neto.
❑ b) Activo=pasivo+neto.
❑ c) Activo+pasivo=neto.
2. La legalización de los libros obligatorios se hace en:
❑ a) Ministerio de Hacienda.
❑ b) Dirección General de Comercio.
❑ c) Registro Mercantil.
3. El IVA ¿es común en toda España?
❑ a) Sólo en algunas comunidades de la Península.
❑ b) Sí, excepto en Canarias, Ceuta y Melilla.
❑ c) Depende del comercio.
73
• S O L U C I O N E S
1. b) Activo=pasivo+neto.
2. c) Registro Mercantil.
3. b) Sí, excepto en Canarias.
74
•
Tema 4
Salud laboral
Riesgos laborales
1y suRiesgos
laborales
prevención
Características y condiciones generales de los locales de trabajo
L
¿Qué características debe
reunir el local del negocio?
os edificios y locales de trabajo han de tener una construcción
segura y sólida, así como la resistencia necesaria para soportar las cargas y
esfuerzo a que sean sometidos.
• Locales: deben tener unas medidas mínimas de altura. En caso de los locales comerciales, la altura mínima es de 2,5 metros.
Han de existir dos metros cuadrados de superficie libre por trabajador y 10
metros cúbicos, no ocupados, también por trabajador. El espacio del negocio dedicado a la atención al público habrá de ser suficiente para que los
clientes sean atendidos adecuadamente y no supongan riesgos añadidos para
ellos y los trabajadores.
Los elementos materiales del puesto de trabajo —mostradores, expositores,
sillas, mesas, material diverso— deben estar perfectamente separados para
que los trabajadores puedan ejecutar su labor en condiciones de seguridad
y bienestar.
• Suelos: han de ser fijos, estables y no resbaladizos, sin irregularidades
ni pendientes peligrosas. Han de ser de fácil limpieza y no implicar riesgos de deslizamientos mientras permanezcan mojados por tales operaciones.
Las aberturas y desniveles, tanto en el local comercial como en almacenes,
que supongan riesgos de caída para las personas, se protegerán mediante
77
barandillas o sistemas que hagan su misma función. Idénticas medidas deberán tomarse con escaleras y rampas de más de 60 centímetros de altura.
• Techos: han de ser resistentes y, preferiblemente, lisos.
• Paredes: conviene que sean lisas, de tonos claros y lavables.
• Puertas: las que sean transparentes deben llevar una señalización a la altura de la vista —normalmente un círculo rojo o verde— a fin de evitar golpes accidentales.
El local debe poseer al menos una salida de emergencia debidamente señalizada.
Además de las medidas
exigibles, hay que tener
en cuenta también suelos,
mobiliario, instalación
eléctrica, limpieza
e iluminación que tienen
que cumplir las normativas
correspondientes
Cuando las puertas den acceso a escaleras, no se abrirán directamente sobre
los escalones, sino a descansillos de una anchura similar, al menos, a la de
los escalones.
• Mobiliario: especialmente los mostradores y expositores que no sean de material de seguridad, deberán protegerse contra la rotura cuando ésta pueda
suponer un peligro para los trabajadores y clientes.
• Instalación eléctrica: deberá ajustarse a lo dispuesto en su normativa específica en función del local y de la actividad comercial en que se desarrolla.
En todo caso, la instalación eléctrica no deberá entrañar riesgo de incendio
o explosión. Los trabajadores han de estar, además de instruidos sobre la
materia, debidamente protegidos contra los riesgos de accidentes causados
por contactos eléctricos directos e indirectos.
• Iluminación: el lugar de trabajo ha de poseer una adecuada iluminación a
las operaciones que en él se realizan. Se considera correcta una iluminación
entre 100 y 200 LUX.
La iluminación correcta de los centros de trabajo constituye un factor esencial de seguridad, con confort y bienestar de los trabajadores, además de con-
78
tribuir al aumento de la productividad. Una deficiente iluminación constituye el origen de numerosos accidentes laborales.
Si bien es cierto que nuestro ojo tiene una gran capacidad de adaptación,
también lo es que, si las condiciones deficientes de iluminación continúan,
pronto comenzaremos a sentir molestias, tanto directas (irritación y cansancio ocular) como indirectas (fatiga y dolor de cabeza).
Debemos tener siempre
muy presente el orden, la
limpieza y el mantenimiento
general del local
Tales molestias tienen relación, cuando no son causa directa, con los accidentes laborales.
Disponer de un sistema de alumbrado de emergencia.
• Ventilación: en los lugares de trabajo ha de procederse a la renovación periódica del aire así lo requieren la respiración y transpiración humanas. De no
hacerlo así el ambiente laboral se deteriora y se vicia.
• Ruido: aunque difícil de definir, para entenderlo, podemos considerar al ruido como un sonido confuso, más o menos fuerte y, generalmente, desagradable y molesto. Sus efectos sobre la salud dependen de la intensidad del
ruido y del tiempo de exposición al mismo. El ruido puede causar daños psíquicos y físicos.
• Lavabos y retretes: los lugares de trabajo deberán estar dotados de lavabos y retretes suficientes para el número de trabajadores que hay en el
local. Poseerán agua corriente, tanto caliente como fría. Cuando deban
ser utilizados por mujeres, se instalarán, además, recipientes especiales
cerrados.
Si poseen cabinas, estarán provistas de una puerta con cierre interior y de
una percha.
• Orden, limpieza y mantenimiento: las zonas de paso, salidas y vías de circulación de los lugares de trabajo, especialmente las salidas y vías de circulación destinadas a la evacuación en caso de emergencia, deberán permanecer
libres de obstáculos, de forma que sea posible utilizarlas en todo momento.
79
• R E C U E R D E
•
Además de las medidas exigibles, los locales de negocios deben
disponer de iluminación adecuada, ventilación correcta y máxima
higiene en los servicios. Se debe dedicar especial atención al buen
mantenimiento de las vías destinadas a los casos de emergencia.
Incendios
De las medidas preventivas generales, para evitar los riesgos de incendio,
resaltamos:
Debemos estar prevenidos
contra el fuego. Lea y
recuerde las medidas
preventivas más importantes
• Hay que evitar colocar los productos y materiales combustibles próximos a
fuentes de calor o conexiones eléctricas.
• Deben usarse los ceniceros correctamente no tirando papeles a ellos.
• Las papeleras se utilizarán de forma correcta, no depositando en ellas colillas, cerillas o cenizas.
• Hay que evitar que la red eléctrica se amplíe usando cables no protegidos o
no empotrados.
• Se debe impedir que las conexiones eléctricas y enchufes queden ocultos
tras las cortinas y visillos.
• Si se observan deterioros en interruptores, enchufes, cajas de registro, etc.,
deben sustituirse.
• Hay que impedir los usos simultáneos de equipos electrónicos con enchufes
múltiples.
• Debe cuidarse el buen orden de y en los locales, evitando el entorpecimiento en la circulación de las personas o el derrumbamiento de materiales.
• Todo el personal debe conocer los siguientes elementos:
1. Las vías de evacuación para casos de emergencia.
2. El camino más rápido hasta el exterior sin utilizar ascensores.
3. La ubicación de las puertas cortafuegos y cómo se utilizan.
80
• Todos, igualmente, deben conocer dónde se encuentran los pulsadores de alarma y los extintores portátiles manuales y cómo se utilizan
ambos.
• Hay que tener especial cuidado para que nada obstaculice las vías de acceso y evacuación, así como el acceso a los extintores y a los pulsadores de
alarma.
En caso de que se haya detectado un incendio, deben adoptarse, entre otras,
las siguientes medidas:
Ahora que conocemos
las medidas preventivas
vamos a ver las medidas
a tomar en caso de incendio
• Accionar el pulsador de alarma lo más rápidamente que sea posible.
• Escuchada la señal de alarma, recordaremos el itinerario más rápido hasta
la salida exterior. Seguiremos la señalización de las vías de evacuación, sin
detenernos, pero sin correr.
• No debemos demorarnos por ninguna razón.
• Bajo ningún concepto utilizaremos el ascensor como vía de salida.
• En caso de tener que atravesar una puerta, ha de comprobarse que no
está caliente tocándola antes de abrirla. Si está caliente, no se abrirá y
se intentará encontrar otra vía de acceso para salir. En caso de que esto
no sea posible, tendremos que hacer notar nuestra presencia utilizando
alguna ventana, a fin de que puedan rescatarnos con diligencia y premura.
• Resultará muy adecuado humedecer trapos para utilizarlos para cubrirnos
la boca y la nariz. También lo es desplazarse por debajo de la nube de humo,
con la cara lo más pegada posible al suelo en aquellos supuestos en los que
el humo sea muy denso. Ha de respirarse lentamente y sin inspiraciones profundas.
• Se dejarán puertas y ventanas cerradas a medida que avanzamos.
• Nunca se deberá intentar atravesar una barrera de fuego y, en zonas de humo
denso, debe intentarse atravesarlas únicamente cuando se tiene la certeza
de alcanzar una vía de salida. En este último caso, se debe hacer reptando
y con un trapo húmedo en la nariz y en la boca.
• Deben obedecerse las órdenes de los miembros de los equipos de evacuación.
• No hay que volverse nunca hacia atrás.
81
¡Recuérdelo!
Actuando así podemos
ayudarnos y ayudar
a los demás
• En caso de emplear los medios de extinción, debemos situarnos entre el fuego y la vía de evacuación. Tendremos en cuenta la incompatibilidad de los
agentes extintores con las clases de fuego. Si esta cuestión no la tenemos
clara, es preferible no emplear los medios de extinción.
• R E C U E R D E
•
No olvide las medidas preventivas para evitar y prevenir incendios.
De esta manera evitaremos daños humanos y materiales. Y, en caso
de producirlo, aplique las medidas más convenientes que hemos
reseñado. Repáselas.
82
2Atracos
F
undamentalmente, en el comercio se pueden dar dos tipos de delitos: el hurto y el robo. La diferencias entre ambos estriba en que en el hurto
se toman las cosas ajenas para obtener un beneficio pero sin utilizar medios
que fuercen las cosas (puertas, ventanas, cajas... etc.) y sin ejercer violencia
sobre las personas. El hurto tiene, además, un límite de cuantía; no debe exceder de 300 euros.
Atracos:
un problema a resolver
El robo, por el contrario, consiste en tomar para uno las cosas de otro con el fin
de obtener un beneficio utilizando fuerza en las cosas y violencia en las personas.
A efectos de seguridad laboral, los hurtos, que son muy frecuentes y deben ser
objeto de consideración en otro sentido, no presentan ningún interés para nosotros. El robo, en cambio, precisa de un análisis detenido. Quien ha tenido esta
experiencia, sabe lo aterradora que es. Por sorpresa encontramos en el local a
una o más personas que portan armas de fuego o armas blancas, y que exigen
la entrega de dinero o mercancías. Por regla general, estas personas desean
obtener el botín y salir corriendo. Esto es importante saberlo.
También es fundamental saber distinguir a los diversos tipos de autores que
cometen los atracos. Pueden evitarse riesgos y daños graves. Existe una gran
diferencia entre un atracador profesional, y un aficionado o un principiante.
• Los profesionales son muy escasos, han hecho del atraco un medio de vida.
Planifican perfectamente el lugar donde van a actuar y cómo lo harán.
Pretenden alcanzar una gran cantidad de dinero. Por tanto, es muy raro que
en el comercio al por menor nos encontremos con este tipo de delincuentes,
éstos prefieren atracar bancos, oficinas postales, joyerías, furgones blindados de empresas de seguridad… etc.
83
¡Muy importante!
El conocimiento
de los atracadores
• Los aficionados constituyen un grupo mayor que el anterior. Operan en grupo y, aunque preparan el objetivo con antelación, no realizan una preparación completa. A este tipo de aficionados sí debemos tenerles en cuenta, porque son los que operan en nuestros comercios.
• Los principiantes constituyen el grupo más numeroso y es al que deberemos
prestar más atención. Generalmente no planifican, se deciden al atraco en la
misma puerta de la tienda cuando comprenden que las condiciones son favorables —pocos clientes, escaso personal de servicio—, etc.
Por sus características, estos delincuentes presentan un estado de nerviosismo similar al de sus víctimas y, si acontece algo anormal dentro o fuera de
la tienda, es muy posible que utilicen la violencia. Un profesional, si algo va
mal, es muy probable que emprenda la retirada.
Para el tipo de robo en el que no estamos en la tienda, es decir, cuando se realiza fuera de los horarios de comercio, habrán de adoptarse las medidas adecuadas para prevenirlos y atajarlos, tales como suscribir un seguro, adoptar
medidas de seguridad pasiva (puertas blindadas, mamparas y cristales blindados, caja fuerte, etc.).
¡Atención!
¿qué hacer para prevenir
el atraco?
84
Por lo que se refiere a las medidas preventivas, señalamos las siguientes:
• Los atracos, generalmente, tienen lugar al principio o al final de la jornada. En esos dos momentos, por tanto, habrán de extremarse las precauciones. La apertura y el cierre deben realizarse por dos personas,
debiendo cerciorarse de que no existen sospechosos en los alrededores.
La observación previa es fundamental.
• Otro momento propicio para los atracos lo constituye la recepción de
mercancías. También en este supuesto se adoptarán las medidas señaladas en el párrafo anterior.
• Cuando realizamos las transacciones monetarias, debemos permanecer
en guardia. No se debe estar en la tienda con dinero encima durante el
horario comercial. Las puertas del local deben permanecer cerradas cuando se hace el recuento de caja. Ha de comprobarse que no queda ninguna persona extraña en el interior del local.
• Para evitar las dificultades apuntadas, podemos optar por que el transporte de nuestro dinero lo realice una empresa de seguridad o emplear sistemas de envío neumático. También el uso del pago electrónico puede ser una
adecuada solución pero, de momento, no se ha impuesto con generalidad.
Pese a nuestro cuidado, pensemos que se ha producido en nuestra tienda un
atraco. ¿Qué podemos hacer?
Si disponemos de la denominada “alarma silenciosa”, la accionaremos de forma que suene en la comisaría de policía donde la alarma esté conectada.
Si esto no es posible, debemos tener presente que lo importante es la seguridad de los empleados; los bienes y el dinero son secundarios. Hemos de tener
en cuenta cinco principios básicos:
Por último:
¿cómo actuar en caso
de atraco?
•
•
•
•
•
Vigilar estrechamente
Aceptar la situación
Pensar serenamente
Mantener la calma
Entregar el dinero
Resulta fundamental permanecer absolutamente serenos, no podemos hacer
nada para cambiar la situación y no merece la pena actuar como un héroe ya
que está en juego nuestra propia vida y la de nuestros compañeros y clientes.
No debemos mentir a los atracadores ni respecto a medidas de seguridad inexistentes ni a la carencia de dinero en la tienda.
Debemos entregar el dinero a los atracadores sin ofrecer resistencia y debemos
estar atentos a los rasgos de éstos para relatarlos al personal adecuado cuando nos sea requerido en los momentos posteriores.
• R E C U E R D E
•
Ante un atraco debemos actuar con serenidad, intentando clasificar
el tipo de atracador para actuar en consecuencia. Debemos, también,
entregar lo que nos demanden; retener los rasgos de los atracadores
y el mayor número de circunstancias posibles habidas en el atraco.
85
Ejercicios de
Autoevaluación
Salud laboral
Riesgos laborales
Ejercicios
de autoevaluación
1. Señale, al menos, cinco elementos que considere relevantes en el ambiente
de trabajo:
1)
2)
3)
4)
5)
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
2. En caso de incendio, señale si es verdadero (V) o falso (F) lo siguiente:
1) Debemos utilizar los ascensores.
2) Debemos cerrar puertas y ventanas.
3) Debemos utilizar los medios de extinción,
situándonos entre el fuego y la vía de evacuación.
V
F
❑
❑
❑
❑
❑
❑
3. En caso de atraco, ¿qué principios básicos han de tenerse en cuenta?
1)
2)
3)
4)
5)
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
89
• S O L U C I O N E S
•
1. Suelos, techos, paredes, puertas, mobiliario, instalación eléctrica, iluminación, ventilación, ruido, orden, mantenimiento y limpieza.
2. 1) Falso.
2) Verdadero.
3) Verdadero.
3. 1) Vigilar estrechamente.
2) Aceptar la situación.
3) Pensar serenamente.
4) Mantener la calma.
5) Dar el dinero.
90
Tema 5
Unidad específica:
comercio de
perfumería
y droguería
1Características
L
a evolución de la distribución comercial en España ha sufrido
numerosos cambios, reflejados en el desarrollo de nuevas formas de comercialización, como son los hipermercados y las grandes superficies que han mermado al comerciante tradicional que, poco a poco, empieza a desaparecer.
Estos cambios han influido en la estabilidad de los canales de venta de los productos de perfumería, sin dejar de seguir mejorando las estructuras.
El sector de la distribución de cosmética y perfumería se caracteriza por su
pequeño volumen y su concentración, seguido muy cerca, de la droguería.
Se puede considerar como un canal cada día más competitivo y dinámico; el
mayor número de empresas de perfumería se encuentra en Cataluña y la
Comunidad de Madrid ocupa la segunda posición en número de establecimientos.
El perfil de la empresa española de cosméticos y perfumería, en su inicio, era
una empresa familiar de capital nacional que buscaba las desventajas de la
competencia y se aprovechaba de ellas. En la actualidad, estas empresas tradicionales se ven desplazadas por los hipermercados, grandes superficies y
franquicias.
La situación actual nos muestra los hipermercados como líderes en la distribución de productos de droguería y a los mayoristas que comercializan la cosmética y perfumería a través de sus tiendas propias. El resto son pequeñas droguerías y perfumerías tradicionales que garantizan el comercio cercano al cliente en los cascos urbanos.
93
Las franquicias de cosméticos se están imponiendo como forma de comercialización más rentable para los grupos extranjeros que quieren establecerse en
España.
Frente a este mercado, los consumidores han sufrido un proceso de crecimiento
caracterizado por una mayor información y exigen mayores niveles de calidad
y presentación teniendo en cuenta los precios de la cosmética y la perfumería.
Los hábitos de compra también están cambiando: se valora más el tiempo, las
compras son cada vez menos frecuentes, los hogares de una sola persona aumentan y las personas de más edad representan una parte importante del consumo.
El consumidor actual es más infiel, no tiene tanto en cuenta los mensajes publicitarios y se mueve de tienda en tienda buscando las ofertas y promociones;
buscando una ganga.
Si el vendedor observa estas circunstancias, mercado, cliente, hábitos de compra,
y competidores, adaptará una estrategia que la permita aumentar sus ventas.
En los capítulos siguientes, mostraremos estos apartados para que el vendedor
adopte la mejor estrategia posible.
94
2El mercado
E
l balance de 2002 para la distribución de productos de droguería
y perfumería ha sido considerado como positivo.
Dentro de la amplia variedad de productos de droguería y perfumería, los mercados de cosmética y perfumería fueron los que mejor evolucionaron. Mientras
que la droguería experimentó resultados negativos.
El lector tiene que tener claro que dentro del sector de droguería y perfumería
se encuentra la cosmética y perfumería se encuentra la cosmética y perfumería a la hora de estudiar el mercado.
Desde hace unos años, la distribución de productos en el sector de drogueríaperfumería sitúa a los hipermercados y supermercados de gran superficie como
los líderes de droguería (detergentes, suavizantes, celulosa, papel y derivados),
los supermercados de mediana dimensión recogen importantes porcentajes que
comparten con las grandes superficies en los productos de limpieza del hogar
e higiene personal como el gel, champú, higiene dental, productos para el afeitado, etc.
La elección entre unos canales y otros viene determinada por los hábitos de
compra y de consumo.
Las grandes superficies son ideales para productos de más volumen que permitan ser comprados cada cierto tiempo y en cantidades que influyan en el
precio.
Los supermercados se caracterizan por su mayor proximidad al consumidor.
95
Las tiendas sucursalistas ofrecen una clientela ofrecen una clientela más definida y productos con otras funciones o ventajas.
Todas estas formas de comercializar los productos de droguería y perfumería
tienen una característica en común: desarrollar cada vez más la venta asistida, la venta personalizada con un gran servicio al consumidor.
Los hipermercados, aproximadamente 270 establecimientos, son hoy el principal canal de venta de productos de uso cotidiano. Los supermercados, grandes y pequeños, se mueven en porcentajes similares.
Así mismo, la participación de hipermercados y supermercados en el segmento de perfumería femenina y masculina va creciendo. El porcentaje de hombres que frecuentan perfumerías ha aumentado de igual manera en las grandes superficies. Esta sección experimenta en los últimos años una evolución
positiva en los supermercados e hipermercados ya que ofrecen un amplio surtido de marcas y marketing diferenciado.
Mientras secciones como el bricolaje, los muebles o los electrodomésticos sufren
el ataque de grandes superficies especializadas (bricohogar, etc.), la perfumería crece fácilmente y sin la amenaza de una seria competencia.
Por otro lado, detallar que dentro del mercado español de cosmética existe un
grupo de subsegmentos, belleza facial y tratamiento corporal, pasando por productos específicos que tratan de solucionar problemas personales.
Los dos grupos más importantes, son la cosmética facial y la cosmética decorativa. Los veremos más detalladamente en el desarrollo del producto.
Las cremas de belleza son las protagonistas de los productos faciales con un
alto porcentaje de ventas.
Las ventas mundiales de productos para el cuidado de la piel experimentaron
entre 1999 y 2002 un crecimiento notable. La zona del Pacífico asiático se considera como la del mayor mercado mundial del cuidado de la piel. Europa se
sitúa en segundo lugar y en tercer lugar Norteamérica.
96
Por tipos de producto, en la zona del Pacífico Asiático, Europa y Norteamérica,
los hidratantes faciales son los más atractivos. En cambio, en el sur de Asia,
Europa Oriental y África, el sector del cuidado corporal es el más significativo.
Otro de los segmentos que ha registrado y sigue registrando un importante crecimiento es el de productos de protección solar.
Siete marcas se reparten la totalidad de los mercados. El de limpieza facial
encabezado por Plenitude (de L’Oréal) y el de tratamiento de Pond’s (Elida
Fabergé).
En cosmética decorativa la primera marca es Margaret Astor (Coty Astor).
97
3El producto
S
e pueden hacer multitud de clasificaciones del producto de cosmética y perfumería. Aquí vamos a diferenciar dos tipos.
• La droguería y perfumería se puede clasificar en:
—Cosmética: cosmética decorativa.
—Perfumería.
En la cosmética decorativa incluimos, barras de labios, laca de uñas, maquillajes y lápiz de ojos, entre otros.
Los productos específicos para el maquillaje de ojos (eye liner, sombras y
máscara de pestañas) aumentaron sus ventas de mayo a diciembre de 2002,
seguido por las barras de labios y productos para el rostro (maquillaje y
colorete).
Las marcas con mayor impulso en el mercado de la cosmética decorativa son
Margaret Astor, L’Oréal Perfection, Pinaud, Max Factor, Bourjois y Maybelline.
Margaret Astor sigue siendo el líder del mercado de cosmética decorativa de
gran consumo.
La novedad en el mercado ha sido lanzada por los Laboratorios Garnier a través de su marca Maybelline que ha tenido mucha aceptación en las mujeres
españolas. El mejor porcentaje de ventas conseguido por Maybelline ha sido
en el mercado de laca de uñas.
98
Otra marca que tiene importancia en el mercado español de cosmética decorativa es Deborah (Interlain), marca que disfruta de una posición privilegiada
en el mercado italiano.
• Otra clasificación que se puede hacer de los productos de cosmética y
perfumería es teniendo en cuenta:
—El cuidado facial.
—El cuidado capilar.
—El cuidado corporal.
Cuidado facial
Las formulaciones para el rostro, bien las de belleza o las que intentan renovar nuestra imagen a través de maquillajes o pinturas, presentan un crecimiento significativo.
Entre los productos de cuidado facial distinguimos:
• Algodones desmaquilladores.
• Cremas de tratamiento o limpieza facial.
• Desmaquilladores de ojos y toallitas.
Las marcas que más inundan de productos faciales los mercados son: Plenitude
de L’Oréal y Pond’s de Elida Fabergé.
La cosmética facial está formada por una doble oferta, limpieza y tratamiento que incluyen productos y cuidados individualizados.
Los productos de limpieza facial han perdido mercado en los últimos años, con
la venta de sus productos básicos, leches y tónicos, a causa de los packs, los
productos 2 en 1 y las toallitas desmaquilladoras.
Aunque existe un gran mercado potencial de limpieza facial, la consumidora
española no está acostumbrada a desmaquillarse o limpiarse la cara con productos específicos como sucede en otros países de Europa.
99
Ante esta perspectiva, los fabricantes han intentado vender a base de lanzamientos y promociones.
Los productos 2 en 1 (leche + tónico), los geles de agua y las toallitas desmaquilladoras han sustituido a otros productos en la limpieza del cutis provocando un descenso en las ventas del tónico y la leche.
Los tónicos y la leche se enfrentan también a los exfoliantes y las mascarillas,
ganando terreno los primeros frente a los segundos, ya que a pesar de ser productos con propiedades especiales, casi nunca se emplean de forma regular y
muchas consumidoras los utilizan esporádicamente, con una periodicidad quincenal o mensual.
El mercado de limpieza facial está encabezado por Plenitude de L’Oréal, la
segunda referencia del sector es Margaret Astor de Cotyastor. También va
ganando mercado la limpiadora Multiactive con su fórmula a base de A.H.A.
(alfa-hidroxi-ácidos) y sus propiedades hidratantes y suavizantes de la piel.
Nivea ocupa el tercer puesto del mercado gracias a sus líneas Nivea Visage y
Nivea Vital.
Las cremas de belleza son las protagonistas de los productos faciales. Las cremas de tratamiento, donde se incluyen fluídos, cremas nutritivas, hidratantes,
etc. ofrecen los últimos avances científicos en el campo de la dermatología.
Las hidratantes son las que prácticamente captan la mitad del volumen total
de cremas de belleza, además de las toallitas.
Las fórmulas con ingredientes naturales diseñadas para cuidados específicos
siguen marcando la oferta del mercado.
Las consumidoras, cuando se acercan a la tienda a comprar productos para
limpiar su rostro, buscan comodidad, productos fáciles de usar y que se obtengan resultados eficaces. La falta de tiempo y la paciencia influyen en la mujer
que tiene que desmaquillarse. Por eso, numerosas marcas lanzaron las toallitas desmaquilladoras con tónico y leche limpiadora, sustituyendo a los algodones desmaquilladores y a los tónicos y leches.
100
En este mercado Vitesse se sitúa como líder.
En cuanto a las innovaciones, las toallitas también están incorporando en su
fórmula materiales naturales muy demandados por los consumidores.
Otro de los productos que también tiene su importancia dentro del cuidado
facial son las tiras limpia-poros.
Este productos sirve de complemento para la higiene de algunas zonas del rostro más específicas. No son aconsejables para uso diario.
Las tiras limpia-poros surgieron para resolver un problema que afectaba tanto a hombres como a mujeres, los puntos negros. También las empresas de cosméticos, en su empeño de mejorar el producto, incorporan en sus fórmulas bálsamos nutritivos, calmantes y sueros con el fin de que la piel quede desinfectada y suave.
Las marcas líderes en este producto son Pond’s, Sinergie Bioré, Vitesse, Plénitude,
Elisabeth Arden y Juvena.
En cuanto a los canales de distribución, el mayor número de ventas se realiza
a través del autoservicio o de hipermercados o supermercados grandes. A continuación se sitúan las droguerías-perfumerías grandes.
Cuidado capilar
El cuidado capilar contiene diversos productos:
•
•
•
•
Cepillos para el cabello.
Lacas y sprays de fijación.
Espumas capilares.
Geles de fijación capilar.
El volumen de ventas de cepillos para el cabello se vio incrementado durante
2002 con perspectivas de crecimiento.
101
Los precios del cepillo son muy variados, la diferencia está en la calidad de los
materiales empleados, el diseño y el tamaño.
Actualmente se están incorporando gran variedad de cepillos para el cabello; así
se pueden distinguir aquellos diseños de plástico que permiten diseño y gran variedad de colores, cepillos que utilizan en sus mangos maderas de haya, castaño,
cedro y fresno o el cepillo natural elaborado con materias primas naturales.
Los principales canales de venta de los cepillos son las droguerías, perfumerías, hipermercados y grandes almacenes.
Las ventas se concentran en hipermercados y perfumerías.
En los últimos años se han unido a esta comercialización las tiendas de
“Todo a 100” y las de productos naturales para el aseo personal. Tienen
menor importancia en las tiendas de las gasolineras y áreas de servicio de
las autopistas.
Cuidado corporal
El cuidado corporal puede estar formado por los siguientes productos:
•
•
•
•
•
•
•
Mercado de depilatorios.
Perfumería infantil.
Jabones y geles.
Perfumería.
Desodorantes.
Productos solares.
Cosmética decorativa.
El mercado de depilatorios ha mantenido un incremento en sus ventas, las ceras
frías y las tibias son las que más han crecido, en cambio la depilación tradicional, la que se realiza con cera caliente está cayendo en sus ventas.
La marca líder en este mercado es Reckitt & Colman, le sigue Marie Yvonne e
Icart y Daen.
102
Las cremas para la depilación son el segmento que más volumen de ventas
generan.
Las innovaciones presentan nuevas cremas con olores más suaves y con fórmulas que irriten menos la piel. También se están comercializando cremas de
uso específico dependiendo de las zonas donde se apliquen, es decir cremas
para el rostro, para las piernas o para las axilas.
El canal de distribución que suele utilizarse es el autoservicio en detrimento
del canal de droguería y perfumería.
En las zonas de Levante y Andalucía el consumo de productos depilatorios es
mayor porque en zonas cálidas las mujeres suelen depilarse más que las que
viven en zonas más frías.
Además de los productos depilatorios como cremas, las mujeres también se
depilan con maquinillas de depilar. Los fabricantes lanzan nuevos modelos que
se adaptan al cuerpo femenino para que no utilicen las de los hombres.
La característica más apreciada por las consumidoras de la depilación con
maquinilla es la rapidez y la comodidad de uso.
La marca líder en maquinillas de afeitar es Gillette, seguida por Wilkinson.
Otra opción es la depilación eléctrica que va aumentando sus ventas. Se incluyen los instrumentos para la depilación por arranque, los tanques que contienen la cera en punto, el aplicador de cera y las lady shaver.
El líder de marcas de depilación eléctrica es Braun, le siguen Philips, Rowenta
y Solac.
Los detallistas son los que generan un mayor número de ventas de depilación
eléctrica, le siguen los hipermercados.
El gasto español en perfumería e higiene infantil está creciendo aunque no en
paralelo con el número de nacimientos.
103
El producto con mayor representación en el mercado de perfumería infantil
son las toallitas.
Los segmentos que podemos incluir dentro de la perfumería e higiene infantil son: toallitas infantiles, colonia a granel y envasadas, champú y jabón
líquido.
En colonias infantiles destacan las marcas Nenuco de la firma Reckitt & Colman,
Denenes de Antonio Puig y Petit Cheri de Reckitt & Colman.
En jabón líquido la marca líder vuelve a ser Nenuco, Denenes es la segunda
marca y la tercera Petit Cheri. Después se sitúa Chupetín de Interlain Cosméticos.
El mercado de jabones y geles está siendo utilizado para el cuidado de la piel
del cuerpo y para el placer que supone tomar una ducha.
Los geles de baño y ducha están incluyendo en su gama formulaciones en las
que el perfume y el carácter cosmético han dejado de ser tan importantes dejando paso a la avena, germen de trigo, vitaminas de la fruta, manzana y aceites
de diversa naturaleza. Los objetivos son hidratar y respetar la piel a la vez que
se procede a su higiene.
El consumidor, cada vez más, exige productos naturales y ecológicos.
La marca líder en geles es Sanex de Cruz Verde, seguida por Hidrogenesse y
Kinesia de Antonio Puig, en tercer lugar La Toja, Magno y Fa.
Los canales de ventas que comercializan los geles y jabones son los hipermercados y supermercados pequeños, líderes en jabones de tocador y en crema,
geles y jabón líquido.
En el mercado de perfumes, los fabricantes se esfuerzan cada año para crear
nuevas fragancias.
La firma Coty Astor es la líder en este sector de perfumería envasada con referencias como Chanson d’Eau, Woman, Puzzle, Chanson D’Air.
104
El sector de colonias masculinas tiene como líder a Antonio Puig con Brummel,
Agua Brava, Diavolo, Boston Man y Springfiels.
Los canales de distribución se reparten sus mayores ventas en droguerías grandes y, en segundo lugar, los hipermercados.
En el mercado de desodorantes siguen apareciendo novedades, aunque el aerosol sigue ocupando más de la mitad del mercado, seguido del roll-on, barras
o sticks, cremas y vaporizadores.
Los líderes en el mercado de desodorantes son en el caso de aerosoles Axe, en
barras Tulipán Negro, en roll-on Mum, en vaporizador es de nuevo Tulipán
Negro y en crema Byly.
Los hipermercados son los líderes en la venta de desodorantes, les siguen las
droguerías grandes y los supermercados grandes y grandes almacenes.
El mercado de productos solares ve incrementada sus ventas debido a la conciencia de los consumidores españoles sobre los riesgos de tomar el sol sin una
protección adecuada.
El grupo de bronceadores ocupa el mayor volumen de ventas y de facturación,
mientras que el segmento de productos para después del sol sigue creciendo.
Dentro del grupo de bronceadores ganan importancia las lociones y pierden las cremas.
La característica de las lociones es buscada por muchos consumidores, ya que
facilita la absorción del producto de una manera rápida y limpia.
En el verano del 2002, el spray ha tomado posiciones importantes.
El grupo líder en este mercado de productos solares es Nivea Sun, en segunda
posición está Delial, y en tercera Nenuco.
En cuanto al mercado de cosmética decorativa ya la hemos mencionado al
principio de este tema (el producto).
105
4El cliente
L
a tarea del comerciante, a la hora de decidir qué cosméticos y perfumes vender, es investigar sobre las inquietudes, hábitos de consumo y productos de belleza favoritos de sus clientes.
El vendedor tiene que estudiar aspectos como:
• La mayoría de las mujeres aseguran que el utilizar productos
de belleza no lo hacen para gustar a los demás o conquistar a
los hombres, sino por su propio bienestar personal.
• A nivel general, las mujeres dedican aproximadamente 25
minutos al día para cuidar su cuerpo y maquillarse.
• Algunas mujeres utilizan una determinada fragancia para sentirse frescas y limpias, otras para sentirse más femeninas o para
expresar un estilo personal.
• Algunas mujeres consideran imprescindibles la barra de labios,
la crema hidratante y el perfume.
• Muchos hombres dan importancia a su cuidado personal y empiezan a utilizar los perfumes que compran en las grandes superficies.
Por lo tanto, el consumidor de perfumería y cosmética, busca a la hora de comprar los productos, comodidad, que sean fáciles de utilizar y que se obtengan
resultados satisfactorios.
El perfecto conocimiento del cliente favorecerá la venta.
Tras numerosos estudios se consigna que la consumidora española presenta
una media de compra de artículos cosméticos inferior a la media europea. Es
poco fiel a las marcas y tendencias, por lo que es difícil definir su perfil.
106
Los fabricantes lanzan al mercado nuevas gamas y colores, pigmentos hidratantes de larga duración, etc. La consumidora elige y prueba, quiere sentirse
bien a través de una imagen.
La actitud del consumidor ante la compra de productos de perfumería y cuidado personal tiene una serie de características propias.
Uno de los elementos que definen la actitud del consumidor es la realización
de compras cada vez menos frecuentes y buscando el precio como elemento
fundamental. Sobre todo en el sector de droguería y perfumería (perfumería
de alta selección).
El consumidor es muy poco fiel debido al elevado número de nuevos lanzamientos y ofertas; el cliente es cada vez más independiente a la hora de elegir
y exige un surtido amplio de productos cosméticos.
Actualmente se ve una clara influencia de productos cosméticos y de perfumería y droguería con componentes naturales. El cliente está dispuesto a pagar
“algo más” por los cosméticos que defiendan al medio ambiente. Pero también
hay otro grupo de clientes que opinan que los aspectos ecológicos están sujetos a la moda y son pasajeros.
Las leyes y las normativas comunitarias están haciendo presión a las empresas para que utilicen tecnología y materias primas no contaminantes.
El vendedor, una vez estudiada la clientela que frecuenta su establecimiento
de perfumería y cosmética, tiene que saber desenvolverse ante situaciones problemáticas que se le pueden presentar.
Algunas de ellas:
•
•
•
•
Aglomeraciones o colas.
Cliente con prisas.
Cliente inexperto.
Cliente con reclamación.
107
Aglomeraciones o colas
Las colas siempre crean en los clientes una imagen negativa, por lo que el vendedor tiene que evitarlas.
Solución
• Trabajar deprisa.
• Realizar tareas de colocación de perfumes o registrar los precios de los cosméticos en otro momento.
• Solicitar la ayuda de otros empleados de la tienda.
Cliente con prisa
El vendedor está atendiendo una cola cuando entra un cliente con prisa.
Solución
• Darse cuenta de él con rapidez.
• Hacerle ver que ha sido advertida su presencia, y que se le
atenderá lo más pronto posible.
• Solicitar ayuda a un compañero para que le atienda sin que se
den cuenta el resto de clientes.
• Si la gestión del cliente no es breve, hacerle ver que lo más conveniente es que espere su turno y no tardará en ser atendido.
De esta forma no se perderá un cliente, el “cliente con prisas”.
Cliente inexperto
Son clientes que acuden a la sección de perfumería sin saber lo que van a comprar, o a la sección de cosmética para que le sugiramos un tipo de crema u otro.
El vendedor en esta situación deberá conseguir información sobre las expectativas del cliente y su problemática y, de este modo, ofrecerle los productos
bien de cosmética o perfumería.
108
Solución
• Cuando se da esta situación de un cliente inexperto y además
se forma cola, el vendedor no debe actuar con rapidez ante el
cliente inexperto sino que tiene que tratarle con más amabilidad que la habitual y esperar a que el consumidor decida
por sí mismo tras una información detallada. Para el tratamiento de la cola, el vendedor debe solicitar la ayuda de otro
empleado de la tienda.
Cliente con reclamación
Cuando un cliente nos reclama sobre un producto, por ejemplo, por la falta del
difusor en un perfume o porque determinadas cremas le han producido alergia.
El objeto del vendedor es evitar el conflicto y que se extienda por los clientes
presentes en la tienda.
Solución
• El vendedor debe atenderle y tratar de serenarle diciéndole que
no se preocupe porque de inmediato se solucionará su problema.
• Pedir disculpas por las molestias causadas cuando el responsable del problema sea la tienda.
109
5La venta
L
a distribución de productos de droguería y perfumería se hace a
través de una serie de establecimientos con unas características comunes y
otras diferencias que son las que determinan la elección de los consumidores.
Hipermercados, supermercados grandes y pequeños, tiendas asociadas a centrales de compra, droguerías-perfumerías tradicionales, grandes almacenes, y
mercadillos forman un amplio surtido de canales de venta cuya representación varía en pequeñas poblaciones o grandes ciudades, en función de los consumidores y su poder adquisitivo, del coste de adquirir los cosméticos y perfumes, del precio del local, etc.
Cada uno de estos canales de venta presenta los cosméticos y regalos de una
forma u otra al consumidor. La estructura en estos puntos de venta queda definida entre los espacios para el autoservicio, donde se encuentran los productos de droguería e higiene personal y la venta asistida para la perfumería y
cosmética.
En toda vena de productos de cosmética y perfumería el comerciante tiene que estudiar la estrategia comercial entendida a través de la localización de la tienda, la gama de cosméticos y perfumes ofrecidos, la política
de precios, los procedimientos de gestión y los medios de promoción a utilizar.
Según se aplique la estrategia comercial, los establecimientos detallistas pueden clasificarse en:
• Establecimientos de alimentación; suelen incluir productos de
parafarmacia como tiritas, alcohol, etc., productos de cosmética facial y productos de perfumería de gama baja o media.
110
• Establecimientos generalistas; incluyen tiendas especializadas
de perfumería o cosmética, grandes almacenes, grandes superficies especializadas, almacén popular y pequeños mercados.
• Actividades comerciales sin punto de venta; en perfumerías y
cosméticos comienzan a tener importancia la venta a domicilio o representaciones en hogares y el comercio electrónico a
través de catálogo de perfumería interactiva en Internet.
En la venta el comerciante tiene que tener en cuenta los siguientes aspectos:
•
•
•
•
•
Localización del establecimiento de perfumería o cosmética.
La imagen de la tienda.
Servicios al cliente.
Políticas promocionales y publicidad.
Venta asistida.
Localización
El comerciante tiene que estudiar una serie de variables a la hora de localizar
su tienda de perfumes y cosméticos:
• Tamaño y características de la población de los alrededores.
• Renta y poder adquisitivo de los clientes, para situar un hipermercado o una tienda detallista de perfumería de lujo.
• Que exista fácil acceso al establecimiento.
• Disponibilidad de aparcamientos cercanos, si se trata de un
hipermercado.
• Costes de propiedad o alquiler de los locales.
En los exteriores, incluimos la fachada, los rótulos y las entradas.
• En la fachada se sitúan los rótulos, entradas, iluminación, escaparates,
etc. A través de la fachada un comerciante puede mostrar una imagen
de tienda moderna, de lujo, innovadora, de precios agresivos, etc.
• El rótulo deberá destacar y atraer la atención de los individuos que frecuenten la zona. Algunas utilizan la marca del perfume o cosmético.
111
• Las entradas a la tienda tienen que diseñarse cuidadosamente. Las
tiendas tradicionales de droguería perfumería sólo tienen una entrada, mientras que los hipermercados suelen tener más de una entrada. La existencia de dos o más entradas permite incrementar el número de visitantes ya que los compradores no se sienten agobiados en
la entrada. Muchos comerciantes, aún teniendo dos o más entradas,
cierran una de ellas para incrementar el control y, por tanto, la seguridad en el interior de la perfumería.
Respecto al tipo de entrada, existen muchas opciones; giratorias, de
apertura automática, y de empujar/tirar (manuales) o abiertas con
control climático o cortina de aire. Las puertas de control climático
consisten en una entrada con una cortina de aire frío o caliente, fijada a la misma temperatura que el interior de la tienda; reducen el
agobio de personas a la tienda a la entrada y permite ver a los clientes y el interior de la tienda.
Un acceso amplio también crea una imagen distinta para el cliente
frente a un estrecho y dificultoso acceso.
En los exteriores hay que cuidar, además del rótulo y los accesos, la
visibilidad es decir la iluminación de la tienda.
• Los escaparates deben identificar la perfumería o tienda de cosmética e intentar que el cliente entre.
En el escaparate se mostrarán los nuevos productos de cosmética o
perfumería que hayan salido al mercado y los productos que el comerciante quiera ofertar para darles salida.
El escaparate se puede dividir en tres zonas:
—La zona caliente, ocupa la zona central del escaparate ya que se
ha demostrado que el cliente lo primero que mira es el centro
del escaparate. La zona central sería por lo tanto la franja recorrida por la vista a la altura horizontal del ojo.
112
—Desde la zona horizontal del ojo hasta la base del escaparate
sería la zona templada.
—La zona fría, comprendería la zona entre la horizontal del ojo y
el techo.
El comerciante, teniendo en cuenta las distintas zonas del escaparate, debe
situar los cosméticos y perfumes que menos se venden en la zona caliente y los cosméticos y perfumes que más compran los consumidores, en la
zona fría, pudiendo hacer ofertas y promociones en la zona caliente.
• La decoración tanto de la tienda como del escaparate cobran su importancia a la hora de captar la atención del cliente.
Influyen factores como la visibilidad, la luz como medio de iluminación, como medio de decoración o como medio de ventas.
Para la exhibición de los cosméticos y perfumes no son función sólo
de los escaparates sino también del mobiliario de la tienda.
La función del escaparate es la de incentivar el deseo a comprar y a
entrar en la tienda; el mobiliario de una tienda de perfumería y cosmética estará formado por:
—Góndolas: mueble de cuatro estanterías que permite exponer los
productos de cosmética y perfumería formando pasillos.
—Encimeras de góndolas: se suelen utilizar para situar productos
de cosmética y perfumería de prueba. De esta forma, el cliente
puede probar el producto antes de comprarlo.
—Cabeceras de góndolas: informan sobre los cosméticos o perfumes que se sitúan en las estanterías. Por ejemplo, líneas de producto como cosméticos de tratamiento corporal. También se utilizan para informar al cliente de ofertas y promociones.
—Vitrinas: se utilizan para perfumes de alta selección o cosméticos que necesitan que intervenga el vendedor.
—Expositores: se utilizan para mostrar cosméticos o perfumes y
publicidad que aporta la marca.
113
—Peg board: es una tabla perforada colocada verticalmente contra la
pared que permite mediante ganchos exponer productos. Utilizado
normalmente en los hipermercados o grandes superficies.
Los productos que se suelen exponer son cepillos de dientes,
cepillos del palo, productos de higiene, etc.
Servicios al cliente
El cliente al acudir a nuestra tienda espera obtener:
•
•
•
•
•
•
Trato amable por parte de los dependientes.
Ambiente agradable.
Envoltura de los perfumes y cosméticos comprados.
Servicio rápido y eficiente.
Resolución satisfactoria de las quejas.
Horarios adaptados a sus necesidades.
Existe otro tipo de servicios que el comerciante puede ofrecer a sus clientes:
•
•
•
•
•
•
•
•
Crédito.
Servicio a domicilio.
Presentación y envoltura.
Tratamiento de las devoluciones y quejas.
Cheques regalo.
Prueba del producto.
Ofertas especiales para clientes habituales.
Horarios comerciales más adecuados.
Políticas promocionales y publicidad
Este tipo de políticas se suelen utilizar para incrementar las ventas a corto plazo, captar nueva clientela, aumentar los volúmenes de compra; desarrollar o
reforzar la imagen de la tienda, informar a los consumidores sobre los cosméticos y perfumes o las características de la tienda, etc. Los presupuestos publicitarios del comerciante suelen ser más bajos que los del fabricante o mayo-
114
rista, por ello algunas veces los costes publicitarios son compartidos entre un
fabricante o distribuidor y un comerciante.
A continuación nombraremos algunas de las técnicas de promoción de venta
utilizadas por las tiendas de cosméticas y perfumería:
• Descuentos de precio: precio de venta inferior al normal.
Favorece la prueba del cosmético o perfume.
• Vales descuentos: vales que tienen un valor en dinero, a deducir del precio de compra del cosmético o perfume. Suele utilizarse en tiendas pequeñas cuando comienzan su actividad de
ventas en el mercado.
• Paquete múltiple: se obtiene una reducción en el precio de
compra al adquirir dos o más paquetes juntos de productos de
cosmética o perfumería. Se utiliza como previsión o reacción
frente a acciones de la competencia. Sirve de ayuda a la salida de cosméticos y perfumes del almacén.
• Paquete económico: paquete con mayor cantidad de cosmético o perfume que el habitual que se vende al precio del paquete normal. El objeto es acostumbrar al cliente a utilizar formatos mayores del producto.
• Regalo unido al paquete: regalo que va dentro del paquete,
que se entrega con él.
• Muestras: cosmética o perfumes que se entregan gratuitamente
para su prueba por el consumidor. Suele ser de tamaño muy
pequeño; favorece el conocimiento y la prueba del cosmético
o el perfume en fase de lanzamiento.
• Demostraciones: personal especialmente formado por muestra
de cosmético en uso; por ejemplo se realizan limpiezas de cutis
o maquillajes en la propia tienda a los clientes.
• Promociones en la tienda: son promociones organizadas por
el comerciante por iniciativa propia o con ayuda y consejo del
fabricante.
115
Venta asistida
Además de la imagen de la tienda, lo primero en lo que el cliente se fija cuando entra es en el vendedor.
Los objetivos de un vendedor deben de ser;
• Convencer al consumidor a efectuar una compra.
• Crear interés en determinados productos de cosmética y perfumería.
• Conseguir un mayor nivel de servicio al cliente.
• Mejorar la satisfacción del cliente.
Para ello el personal de venta tiene que:
•
•
•
•
•
•
Dar la bienvenida al cliente.
Conseguir información de las necesidades del cliente.
Mostrar los productos de cosmética y perfumería.
Efectuar demostraciones.
Resolver dudas y objeciones.
Cerrar la venta.
Simplemente con la frase:
Buenos días/ tardes, si necesita alguna ayuda, por favor,
no dude en llamarme,
El cliente se muestra más conforme porque siente confianza y atención.
El vendedor tiene que conseguir la mayor información posible sobre el cliente para obtener una venta satisfactoria.
116
6La competencia
L
a venta de productos de perfumería, cosmética y cuidado personal en los canales de gran consumo suele realizarse a través de:
•
•
•
•
•
•
•
Hipermercados.
Supermercados.
Autoservicios.
Tiendas tradicionales.
Droguerías.
Perfumerías.
Otros.
En los hipermercados las mayores ventas se producen en dentífricos, geles dermoprotectores y tradicionales, champú y jabones íntimos.
Los supermercados grandes se caracterizan por unas ventas menores de dentífrico y jabones íntimos y por unas ventas poco significativas en cosmética
color y productos de limpieza facial.
Los supermercados pequeños se reparten sus ventas entre geles tradicionales
y dermoprotectores, cepillos dentales, champú, cremas hidratantes corporales,
lacas y sprays de fijación y cremas de manos.
Los autoservicios se reparten entre geles tradicionales y dermoprotectores, espuma de afeitar, champú, jabones íntimos, lacas y sprays de fijación, espumas
capilares y geles de fijación capilar. Siempre en menor proporción que los hipermercados, supermercados y droguerías.
117
Las tiendas tradicionales mantienen sus ventas principalmente en cosmética
color, geles y jabones líquidos infantiles, lociones hidratantes, aceites corporales y cremas hidratantes corporales.
Las droguerías grandes tienen ventas mayores en fragancias masculinas, coloraciones capilares, lociones hidratantes y cremas de tratamiento facial.
Las droguerías pequeñas venden sobre todo cosmética color, champú, productos de limpieza facial y depilatorios.
Las perfumerías concentran sus ventas en fragancias masculinas, productos de limpieza facial, espumas capilares, lacas y sprays de fijación, geles
de fijación capilar, after shave y productos solares, dejando de lado las cremas de tratamiento facial, el champú, cosmética de color y los cepillos dentales.
Pero además de conocer los productos que comercializan los canales de distribución, el comerciante tiene que conocer los tipos de distribución en el mercado de perfumería y cosmética, así como las estrategias que utilizan.
Los canales de gran consumo que vamos a tratar son:
•
•
•
•
•
•
•
Hipermercados.
Supermercados.
Mayoristas y Cash & Carry.
Centrales de compra.
Distribución comercial tradicional y autoservicio.
Farmacias y parafarmacias.
Detallista “selectivo”.
Hipermercados
Se produce un descenso en las ventas de los productos de perfumería y cosmética quizás debido a los hábitos de compra o al estancamiento del consumo familiar o por el aumento y desarrollo de otras formas comerciales.
118
Otro aspecto que parece haber influido en la bajada de las ventas en los hipermercados, son las normativas legales que se exigen para su implantación.
Pero aún los hipermercados siguen siendo los líderes en la distribución de productos de droguería como detergentes, suavizantes, productos de limpieza,
celulosa y derivados del papel. Productos que son comprados cada cierto tiempo, por ejemplo en la compra mensual o quincenal.
En cambio, en los productos de higiene personal y de perfumería cosmética
los hipermercados han mantenido las ventas igualándose a las medianas
superficies del centro de las ciudades como los supermercados y las tiendas
sucursalistas.
En el caso de perfumería cosmética se han encontrado con el consumidor que
necesita asesoramiento y una atención más personalizada.
Supermercados
Ofrecen una superficie de ventas relacionada con los gustos de los consumidores en cuanto a proximidad y venta asistida a través de atención personalizada.
Los supermercados de mediana superficie están en camino de convertirse en los
nuevos líderes de la distribución de productos de droguería e higiene personal.
Las estrategias que están utilizando los supermercados para hacer frente a los
establecimientos de descuento duro, son estrategias competitivas en precios.
Mayoristas y Cash & Carry
Los Cash & Carry han supuesto la renovación de las tradicionales droguerías;
la mayor parte son propiedad de los tradicionales mayoristas.
Permiten un abastecimiento especializado, moderno y personal.
119
El origen de estas tiendas se encuentra en los mayoristas que abastecían al
comercio tradicional a través de redes de venta y distribución. En la actualidad, estos mayoristas se han asociado en centrales de compras.
Las actividades de mayoristas puro a través de redes de venta y distribución
ha perdido importancia en las grandes ciudades pero mantienen sus cuotas en
el ámbito rural y en poblaciones donde abastece a tiendas de alimentación y
a droguerías tradicionales. Diversas zonas de Andalucía, Extremadura, la
Comunidad Valenciana o Castilla la Mancha siguen utilizando este tipo de distribución.
Otras comunidades como Madrid sólo cuentan actualmente con uno o dos
mayoristas y se dedican a abastecer al comercio tradicional de Madrid capital
y poblaciones de alrededores.
El mayorista también ofrece a sus clientes campañas de publicidad, pedidos de
cosmética y perfumería más continuadas e informatizadas, conexiones vía
correo y fax, etc.
Por su parte, los Cash & Carry han perdido importancia por la falta de locales
y terrenos disponibles y por las nuevas exigencias en las licencias de apertura.
La función de los Cash & Carry era la de abastecer a los puntos de venta que
se desplazaban con sus propios vehículos ofreciéndoles precios más bajos.
Actualmente esta forma de comercialización ha perdido su rentabilidad por
el aumento de la oferta, la competencia en los precios, la caída del consumo,
las facilidades en los pagos y el desarrollo de servicios como el reparto a domicilio. Pero en el medio rural y en las tiendas tradicionales este sistema sigue
funcionando.
Centrales de Compra
Las centrales de compra se consideran como la mejor opción si los miembros
están bien integrados y las necesidades están cubiertas.
120
Una central de compra reúne asociados con objetivos comunes y una imagen
conjunta. Comercializa tanto productos de droguería y perfumería clásicos,
como productos de alta selección.
Entre las cinco centrales de compra más importantes distinguir:
•
•
•
•
•
EUROMADI.
GESTORA DE PERFUMERÍA Y DROGUERÍA (GPD).
DAPER.
COMPERGESTION.
DYMAREVA.
Las estrategias de estas centrales son la mejor negociación en los volúmenes
de compra, avances tecnológicos que permitan realizar pedidos más rápidos y
continuados, y la formación del personal.
Las centrales de compra dan mucha importancia a la formación de su personal, ya que pretenden que su personal de ventas realice una atención personalizada a sus clientes. Un 80% de los presupuestos de formación está destinado al personal del punto de venta al que se le enseñarán aspectos como técnicas de venta, conocimiento del producto, atención a reclamaciones, productos de temporada, etc.
Existen todavía unas 20.000 droguerías-perfumerías tradicionales que mantienen sus ventas por características como la proximidad.
En las ciudades se trata de negocios muy antiguos, en locales propios sin tener
gastos de alquiler y sus clientes acuden por relaciones personales.
Se suelen situar en poblaciones rurales o pequeñas donde la competencia es
menos dura y los consumidores son menos exigentes.
Actualmente estas tiendas están asociándose a cooperativas de compras, donde renuevan sus estructuras y forman a los propietarios.
121
Farmacias y Parafarmacias
En los últimos años ha cobrado importancia la venta de cosméticos en las farmacias, así como los productos para la salud.
La cualificación profesional del farmacéutico juega un papel importante de
cara a reforzar la imagen de marca de los cosméticos vendidos en la farmacia.
Las farmacias se encuentran con el problema de que los medicamentos y cosméticos están regulados tanto por la normativa nacional como por la europea
que obligan a realizar tests rigurosos y establecen condiciones y métodos de
trabajo en la fábrica.
Un ejemplo de la lucha que han mantenido siempre las grandes superficies y
las farmacias, es el fabricante de cosméticos Vichy (comercializados en farmacias) y la empresa de distribución Leclerc.
Ante esta lucha las grandes superficies apuestan por situar bajo su techo espacios farmacéuticos atendidos por un licenciado en farmacia.
Las parafarmacias suponen también un competidor para las grandes superficies.
En las parafarmacias se comercializan productos como tiritas, algodón, gasas,
tratamientos capilares, dietéticos, apósitos femeninos, leches infantiles, etc.
Las parafarmacias se consideran un serio competidor de las farmacias.
Dentro de las parafarmacias distinguir los productos de dermofarmacia, como
productos capilares, productos faciales, labiales, para las manos y solares, productos para los pies y para la boca, alimentación infantil, productos derivados
de la celulosa, productos sanitarios y dietéticos.
Detallista “Selectivo”
La distribución comercial de perfumes y cosméticos de alta selección presenta una serie de características:
122
• La figura del mayorista es mínima.
• Es frecuente la venta directa del fabricante al detallista y del
detallista al consumidor.
• El vendedor detallista “selectivo” se caracteriza por ser un profesional cuya formación está por encima de la media del sector y cuyo volumen de ventas de perfumería y cosmética también son superiores a la media del sector.
Todo detallista “selectivo” tiene que respetar un aspecto muy importante: no
realizar reventa de productos a otros establecimientos no concesionarios.
En la perfumería selectiva, las relaciones entre fabricantes y distribuidores detallistas es muy estrecha, y la formación de los detallistas suele realizarse por
parte de la marca.
El buen detallista “selectivo” debe ser capaz de vender los cosméticos menos
vendibles y no limitarse a despachar los perfumes que le solicite el consumidor.
Entre estos canales de distribución o de gran consumo nombrar también la
venta a domicilio y por correspondencia de productos de cosmética y perfumería que adquiere un gran protagonismo y supera a los grandes almacenes e
hipermercados.
De acuerdo con lo visto en los puntos anteriores, las nuevas perfumerías-droguerías se agrupan en cadenas y se caracterizan por la cercanía al consumidor, una imagen moderna, una buena presentación de los productos, precios
competitivos, amplio surtido, ofertas puntuales, promociones continuas y atención personalizada.
La distribución de la perfumería española también tiene que hacer frente a la
dura competencia extranjera que trata de imponerse en nuestro país. Así por
ejemplo, el grupo alemán Douglas está intentando su expansión en nuestro
territorio a través de Douglas Perfumería, una cadena de tiendas de alta selección que quiere situarse en las calles más céntricas de nuestras ciudades, en
centros comerciales.
123
7de Plan
compras
C
ualquier canal de consumo dispone de una gran variedad de productos
en su sala de ventas, ya sean cosméticos, perfumería o productos de parafarmacia.
El comerciante a la hora de adquirir estos productos de cosmética y droguería
debe tomar decisiones a diferentes niveles, decidirá entre:
• Qué artículo adquirir: cosmética, perfumería, droguería, etc.
• Dentro del artículo, la línea del producto cosmético, línea del
producto de droguería, línea del producto de perfumería, etc.
Adquirirá la línea del cuidado facial o del cuidado corporal.
• Qué surtido o gama de productos de cosméticos y perfumería va
a ofrecer. Dentro de la línea del cuidado facial, adquirirá cremas
hidratantes, cremas de limpieza, algodones desmaquilladores, etc.
La planificación del surtido de cosméticos y perfumería de las características básicas de la estrategia del establecimiento. Pero no sólo la elección del surtido de
cosméticos y perfumería es importante sino también la disponibilidad de estos
productos en la tienda, es decir que los productos los pueda adquirir el cliente en
el momento que él quiera en el punto de venta; para ello el comerciante tiene que
realizar un buen plan de compras y disponer siempre de productos en almacén
para que, en el caso de que se agoten en el punto de venta, poder reponerlos.
El comerciante puede seguir las siguientes pautas:
1.- Diseño del plan de compras.
2.- El sistema de compra.
3.- Previsión y presupuestación de los productos cosméticos
y de perfumería en almacén.
4.- Elegir los proveedores.
124
1. Diseño del plan de compras
En el plan de compras la elección del surtido de cosmético y perfumería cobra
importancia a la hora de determinar qué mercancía disponer, cuántos productos de cosmética o perfumería debo mantener y cuándo tengo que disponer de
esa mercancía para hacer frente a las peticiones o necesidades de mis clientes.
Los hipermercados, supermercados y grandes superficies, en general, ofrecen una
gama media de productos de cosmética y perfumería con precios moderados o
bajos para atraer a un mercado de nivel medio o de menor capacidad adquisitiva. Excepto algunas grandes superficies, como El Corte Inglés que tiene una sección de perfumería de alta selección con una gama alta de productos de cosmética y perfumería dirigida a un cliente con gran capacidad económica.
El comerciante también decidirá si incluir productos cosméticos o de perfumería en promoción o bajo precio para incrementar sus ventas.
Después de que un comerciante decida qué productos de cosmética y perfumería o droguería incluir en el surtido de su establecimiento, tendrá que determinar qué cantidad debe tener en el almacén para que en el caso de agotarse
en el punto de venta poder reponer.
Pero el tener una determinada cantidad de productos cosméticos y perfumerías en el almacén, supone unos costes que el comerciante tiene que analizar.
Por eso, es tan importante estimar las ventas para no tener demasiados productos en almacén que luego no podemos vender.
También el comerciante tiene que determinar cuándo ofrecer unos productos
de cosméticos o perfumería al público porque sea la mejor época, por ejemplo
el día de San Valentín, se venden muchos productos de perfumería, o el día de
la madre. En estos casos, los hipermercados, supermercados y grandes superficies suelen hacer packs de productos, bien para eliminar productos de almacén o porque la propia marca hace promociones.
A la hora de realizar los pedidos, el comerciante tiene que estimar las ventas
durante el año y tener en cuenta la temporada de ventas, el tiempo de trami-
125
tación del pedido, el tiempo de servicio, la naturaleza de los pedidos(rutinarios, de reposición, o especiales), la rotación y los descuentos,.
El comerciante tiene que tener en cuenta cuánto tiempo tarda el fabricante o
mayorista en servir el producto de cosmética y perfumería en la tienda, para
poder estimar el tiempo necesario y reponer sus estanterías.
2. El sistema de compra
En el sistema de compra el comerciante tiene que determinar un plan de surtido de cosméticos y perfumería sujetos a moda y lista abierta para aquellos
productos de muy alta rotación.
El objetivo de una lista abierta es asegurar que los productos (champú, gel,
dentífricos, etc) de muy alta rotación siempre estén disponibles en el punto de
venta y no se agotan.
A la hora de realizar los pedidos, el comerciante tiene que estimar las ventas
durante el año y tener en cuenta la temporada de venta, el tiempo de tramitación del pedido, el tiempo de servicio, la naturaleza de los pedidos (rutinarios,
de reposición o especiales), la rotación y los descuentos.
3. Previsión y presupuestación de los productos de cosmética
y perfumería en almacén
Está relacionado con la planificación y control de la inversión total en pesetas que el comerciante tiene que hacer para adquirir los productos de cosmética y perfumaría durante un tiempo determinado.
Un buen plan de previsión de ventas tiene que tener en cuenta factores internos y externos a la tienda, tiene que tener en cuenta los gustos de los consumidores, la moda, los cambios en los horarios comerciales, políticas de promoción y crédito del establecimiento.
126
Después de determinar la previsión de ventas de cosméticos y perfumería, el
comerciante tiene que plantear el nivel de inventario, determinar el producto
de cosmético a mantener en almacén básico, el porcentaje de variación, y el
suministro semanal.
También tendrá en cuenta las reducciones comerciales debido a disminución
de precios, descuentos, y diferencias de inventarios que puede presentar la tienda de cosméticos y perfumería durante un tiempo.
En las reducciones comerciales que realiza el vendedor en los productos de
cosmética y perfumería estudiará la experiencia de aplicar estas reducciones,
las rebajas de precio producidas en otros comercios de la competencia, etc.
con el fin de determinar las ventas y los costes que le supone aplicar estas
políticas.
4. Elección del proveedor
Además de elegir el surtido de productos de cosmética y perfumería, planificar las ventas y hacer una previsión de costes e inversiones en pesetas, el comerciante tiene que elegir al proveedor, distribuidor o mayorista más adecuado.
Para elegir al distribuidor más adecuado se tienen en cuenta criterios como:
• Confianza.
• Precio/calidad, en función de la gama alta, media o baja de
cosméticos y perfumería que el comerciante quiera vender.
• Nivel de servicio: rapidez en el suministro de los pedidos.
• Exclusividad: determinadas tiendas sólo comercializan un producto cosmético o perfumes. (Max Factor, Avon, L’Oreal, etc.).
• Servicios: envío, almacenaje y otros servicios si se necesitan.
• Información: el distribuidor facilitará información relativa a
los cosméticos y perfumes.
• Garantía: el distribuidor responde a los problemas de los productos cosméticos y perfumes.
127
• Reposición: el distribuidor tendrá que atender con rapidez la
reposición de los productos cosméticos o perfumes que el comerciante le solicite.
• Innovación: la oferta de algunos productos cosméticos y perfumes sea innovadora.
La evaluación de los productos cosméticos o perfumería el comerciante la hará
bien vía catálogo mediante la descripción de los productos, o bien vía inspección personal de los productos cosméticos y perfumería mediante muestreo por
parte del distribuidor o mayorista.
El comerciante se tiene que plantear las ventajas y desventajas que tendría por
mantener un gran inventario de productos de cosmética y perfumería o un
pequeño inventario y, a partir de aquí, solicitarlo al distribuidor o mayorista.
Las ventajas de mantener un gran inventario de cosméticos y perfumería pueden ser:
• Satisfacción del consumidor: siempre tiene a mano el perfume que va buscando.
• Mayores descuentos: el comerciante puede realizar mayores
promociones en cosméticos y perfumería.
• Bajo coste: el distribuidor o mayorista le hace precios especiales por volúmenes importantes de compra.
Las desventajas pueden ser:
• Altos costes de inventario.
• Roturas y deterioros: sobre todo en perfumería donde prácticamente todos los productos se comercializan en cristal.
• Costes de almacén, para mantenerlos en grandes superficies.
Una vez determinado el surtido de cosmética y perfumería con un mayorista
o distribuidor que hemos estimado “adecuado”, se negocia con él las condiciones de la compra. Se incluyen la fecha de la distribución, cantidad de cosméticos y perfumes comprados, precio, descuentos y forma de suministro.
128
Ya negociada la compra, se cierra. Muchos detallistas de tamaño medio y grande cierran la compra automáticamente porque los ordenadores completan y
procesan los pedidos y cada compra se guarda en un fichero en el ordenador.
Los pequeños comerciantes, tiendas tradicionales de cosmética y perfumería
cierran sus compras y registran y procesan sus pedidos manualmente.
129
8Conclusiones
• La evolución de la distribución comercial de perfumería y cosmética está
incluyendo nuevas formas de comercialización como son los hipermercados y grandes superficies.
• Los consumidores han sufrido un proceso de crecimiento caracterizado por
una mayor información y exigen mayores niveles de calidad y presentación teniendo en cuenta los precios de la cosmética y la perfumería.
• El consumidor es más infiel, se mueve de tienda en tienda buscando las
ofertas y promociones.
• La distribución de productos en el sector de droguería-perfumería sitúa a
los hipermercados y supermercados de gran superficie como los líderes de
droguería.
• Las cremas de belleza son las protagonistas de los productos faciales con
un alto porcentaje de ventas.
• El vendedor a la hora de ofrecer su producto de cosmética y perfumería tiene que investigar sobre las inquietudes, hábitos de consumo y productos de
belleza favoritos de sus clientes.
• El vendedor tiene que saber tratar problemas como las aglomeraciones o colas,
al cliente con prisas, al cliente inexperto y al cliente con reclamación.
• La venta de productos de perfumería, cosmética y cuidado personal se realiza a través de hipermercados, supermercados, autoservicios, tiendas tradicionales, droguerías, perfumerías y otros.
• Los productos de perfumería-droguería y cosmética se pueden clasificar en
tres líneas: cuidado facial, cuidado capilar y cuidado corporal.
• El comerciante tomará decisiones en cuanto al artículo, línea y surtido o
gama de productos de cosmética y perfumería que va a ofrecer.
• El comerciante, a la hora de adquirir el producto cosmético, se plantea un
plan de compras y un plan de ventas.
130
Ejercicios de
Autoevaluación
Unidad específica:
comercio de
perfumería y
droguería
Ejercicios
de autoevaluación
1. Contesta verdadero o falso:
1) En los hipermercados no se comercializan cremas
hidratantes y colonias envasadas.
2) Dentro del mercado español de cosmética existe un grupo
de subsegmentos: belleza facial y tratamiento corporal.
3) Las grandes superficies son ideales para productos de más
volumen que permiten ser comprados cada cierto tiempo.
4) Una ventaja de mantener un gran inventario
de cosméticos y perfumería es su alto coste.
5) Los escaparates deben identificar la perfumería
o tienda de cosmética e intentar que el cliente entre.
V
F
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
2. El sector de la distribución de cosmética y perfumería se caracteriza:
a) Por su gran volumen y su pequeña concentración.
b) Por diferir en gran medida del sector droguería.
c) Por su pequeño volumen y su concentración.
3. Las perfumerías concentran sus ventas en:
a) Fragancias masculinas, productos de limpieza facial y otros.
b) Productos de alimentación infantil y cepillos dentales.
c) Tintes, algodones, gasas y apósitos femeninos.
133
• S O L U C I O N E S
1. 1)
2)
3)
4)
5)
•
Falso.
Verdadero.
Verdadero.
Falso.
Verdadero.
2. c) Por su pequeño volumen y su concentración.
3. a) Fragancias masculinas, productos de limpieza facial y otros.
134
Evaluación final
Comercio
de perfumería
y droguería
Antes de realizar esta prueba de evaluación final, le aconsejamos un repaso
general del curso. Formule, si lo necesita, todas las preguntas
que estime necesarias.
Envíe la evaluación final a:
Instituto de Formación Empresarial —IFE—
(Dto. Formación a Distancia)
C/ Pedro Salinas, 11
28043 Madrid
137
Evaluación final
1
Indique las cualidades más importantes que debe reunir un
buen vendedor
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
2
Para vd., ¿cuáles son los medios publicitarios adecuados para
su negocio y por qué?
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
138
✁
................................................
3
¿Cuáles son los libros obligatorios en contabilidad?
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
4
¿Cómo se debe actuar en caso de atraco?
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................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
✁
................................................
139
5
¿En qué consiste el merchandising?
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
6
Por último, ¿cómo influye en un negocio la edad, el nivel de
renta, el régimen de vida y trabajo de sus posibles clientes y
habitantes de la zona?
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
................................................
140
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Fecha de recepción .............................................
Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solicitar orientaciones u otras necesidades de ayuda, que el estudio del curso le pueda exigir, utilice este formulario siempre que lo necesite.
Su profesor le contestará de forma rápida
y completa.
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