Esteban Rodés (Stanpa): “Por marca blanca hay varias

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Esteban Rodés (Stanpa): “Por marca blanca hay varias
interpretaciones: está la marca blanca y las estafas”
Perfumista de cuna, Esteban Rodés es nieto de los
creadores de Myrurgia, una de las empresas pioneras del
sector en España. En los años sesenta fundó la compañía
Idesa Parfums, que ha puesto olor a enseñas del país como
Armand Basi o Custo Barcelona. Tras dedicar toda su vida
al sector de la perfumería, hoy ocupa el cargo de
presidente en la Asociación Nacional de Perfumería y
Cosmética (Stanpa). Rodés advierte de la competencia
desleal que practica la marca blanca y augura un auge de
las operaciones corporativas en los próximos años.
competencia desleal.
P.: Pero estos grupos se están expandiendo de una
forma extraordinaria. ¿Es una amenaza para el
sector?
R.: La marca blanca ha hecho mucho daño. Se ha hecho
con un 9% del mercado. Es lógico en un contexto de crisis,
pero la gente quiere personalizarse. Muchos consumidores
quieren que se vea la marca que se han comprado.
P.: Pero el perfume no se ve... ¿Es eso un hándicap?
R.: No lo es. La mayoría de la gente quiere poder decir el
nombre del perfume que lleva cuando se lo preguntan. No
luce decir que compras marca blanca. Psicológicamente,
esto es muy importante. Yo no invertiría en marca blanca,
aunque hay que reconocer que es un negocio con unos
márgenes muy grandes.
P.: En el último año, grupos como Puig han ampliado
su cartera de marcas con la compra de compañías de
nicho. ¿La perfumería de alta gama puede ser el
salvavidas?
R.: Podría ser, aunque todavía es muy insignificante. Creo
que se trata de una apuesta a largo plazo. El mercado de la
perfumería de nicho se está haciendo cada vez mayor, pero
a Puig no le interesa hacer una expansión masiva con
tiendas de Penhaligon’s.
Pregunta: De pequeños grupos familiares a gigantes
mundiales del sector. ¿Cómo se han transformado las
empresas españolas de perfumería en los últimos
años?
Respuesta: El cambio vino en la década de los setenta,
cuando empezaron a entrar multinacionales como L’Oréal
y P&G. Antes, España era un país muy proteccionista pero
contaba con empresas españolas que ya se habían
desarrollado en el exterior. Con la entrada de nuevos
competidores, los que han sabido defenderse de las
multinacionales son los que han sobrevivido. Cuando digo
defenderse me refiero a atacar: crear buenos productos,
vender fuera de España, incluir marcas internacionales.
Aquí sólo hay una, Puig.
P.: Precisamente, parece que ahora estos gigantes se
están viendo afectados por la irrupción de la marca
blanca…
R.: Por marca blanca hay varias interpretaciones: está la
marca blanca y luego están las estafas. Si tú haces una
marca blanca para un hipermercado, estupendo. Por hay
compañías que incluyen el nombre de sus competidores en
sus productos y esto está perseguido en los tribunales. Es
P.: En algunos casos, estas compras significan el
salto al retail. ¿El futuro de la perfumería pasa por la
distribución propia?
R.: Hay ejemplos como Sephora o Douglas. Aunque en el
caso de los fabricantes, la distribución propia no te genera
amistad con los minoristas que también venden tus
marcas.
P.: ¿Y si los fabricantes tuvieran que escoger entre el
retail o el multimarca?
R.: Si en algún momento tuvieran que escoger, quizás les
saldría más a cuenta la distribución propia. En mercados
como Oriente Medio, China o Latinoamérica, el sector de
la perfumería y la cosmética está mucho más vinculado a
la distribución que a los fabricantes. En Europa, el retail
no está tan explotado.
P.: Los gigantes del sector se están haciendo con las
firmas de moda que dan nombre a sus perfumes.
¿Seguirá esta tendencia en los próximos años?
R.: Lo seguiremos viendo. Para los grupos de perfumería,
controlar la moda es la ecuación perfecta. Si quieres hacer
una inversión importante, la moda tiene que ir en la misma
dirección que los perfumes. Aun así, hoy por hoy mantener
una marca como Nina Ricci y vender mucho es difícil, pero
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tampoco puedes dejar morir la firma porque proporciona
una imagen. Como márketing es caro, pero da mucha
solvencia y seguridad al grupo.
P.: ¿Es posible un perfume de éxito sin una firma
detrás? ¿Sería posible One Million sin Paco Rabanne?
R.: Debería ser posible pero no lo es. Llevar Paco Rabanne
es una garantía que hace que el perfume se venda a
ochenta euros y no a veinte. Aun así, hay algunas
excepciones como Gerlain, uno de los pocos grupos que
tiene su origen en la perfumería. También existen otros
perfumes que detrás llevan el respaldo de creativos,
actrices y cantantes. El reto es encontrar conceptos
distintos a la moda.
P.: ¿Qué lugar ocupa España dentro del sector de la
perfumería mundial?
R.: Un dato que yo siempre doy, y que hizo sorprender a
un ministro, es que el sector de la cosmética español
exporta más que el vino, el aceite y el calzado. Este dato
tiene un poco de truco, porque desde las filiales en España
de empresas como Coty se fabrican productos para otras
filiales, por ejemplo, de Europa del Este.
P.: Coty, Puig... En los últimos meses se han cerrado
un gran número de compraventas en el sector. ¿A
qué se debe este volumen de operaciones?
R.: Para tener un poco de flujo tienes que tener mucho
volumen o una marca con mucha demanda. Veremos más
operaciones de este tipo, con el peligro que dentro de diez
años quizás sólo queden cuatro grupos enormes con un
99% de cuota de mercado.
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