LA UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN TURISMO

LA UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN EN TURISMO
ARTURO MOLINA COLLADO1
ÁGUEDA ESTEBAN TALAYA
JUAN JOSÉ BLÁZQUEZ RESINO
Universidad de Castilla-La Mancha
RESUMEN
El presente trabajo analiza la utilización de las fuentes de información personales e impersonales en
turismo basándose en el comportamiento de uso que manifiestan los consumidores turísticos hacia las
fuentes de información más utilizadas en planificación turística. En concreto, se plantea una
asociación entre esta variable y los principales rasgos que caracterizan a los turistas con el fin de
establecer recomendaciones a la hora de dirigir las diferentes fuentes de información hacia los
distintos segmentos de población turística.
PALABRAS CLAVE
Turismo, consumidor, utilización, fuentes de información.
1
Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Economía y Empresa. Facultad de Ciencias
Jurídicas y Sociales. Cobertizo de San Pedro Mártir, s/n. 45071 Toledo. [email protected], [email protected],
juan@[email protected]
A. MOLINA, Á. ESTEBAN Y J.J. BLÁZQUEZ
1. Introducción
Durante los últimos años se han producido numerosos cambios en los hábitos de utilización de
información por parte de los consumidores turísticos cuando planifican sus viajes, tanto en variedad
como en número de fuentes consultadas, debido al crecimiento e importancia de las fuentes de
información y al impacto producido por las nuevas tecnologías.
Por otra parte, la revisión de la literatura efectuada presenta un número insuficiente de estudios que
investiguen el uso de las fuentes de información con relación a las características de los turistas, así
como la importancia y preferencia de uso que estos individuos otorgan a las distintas fuentes.
Por estas dos razones principales, se pretende conocer la relación existente entre el comportamiento de
uso de las fuentes de información y las características de los turistas. Con este fin, en este estudio se
tratan aspectos del comportamiento del consumidor turístico y de la importancia de las fuentes de
información dentro del proceso de compra.
2. Revisión sobre comportamiento turístico y fuentes de información
Los inicios de la investigación sobre el comportamiento del consumidor en turismo, sobre todo en su
aproximación psicográfica (Plog, 1974; Dann, 1977; Crompton, 1979; Mayo y Jarvis, 1981; Mazanec,
1983; Mill y Morrison, 1985), se basan en las motivaciones para explicar las conductas de los
consumidores (búsqueda de información, elección de un destino, atributos o características que atraen
a unas personas y alejan a otras, aspectos que generan satisfacción en el turista).
También se confirma esta dependencia de las motivaciones, cuando Autor (1996) señala que las
principales variables que permiten el análisis del comportamiento típicamente turístico de los
consumidores son: motivaciones turísticas, motivo de la elección del destino, formas de organizar el
viaje, características del grupo de viaje, duración del viaje o estancia y actividades realizadas durante
la visita, entre otras. El estudio de estas variables permite comprender el comportamiento de los
turistas e identificar los factores que lo explican.
Por ello, toda investigación sobre el comportamiento del consumidor en turismo debe abordar, en
primer término, aquello que motiva o mueve al turista2 para conocer en qué forma los factores
psicológicos se relacionan con la búsqueda de información y la toma de decisiones.
Moutinho (1987) cree que uno de los factores que más influye en las decisiones de compra de los
consumidores turísticos es la información sobre los bienes y servicios turísticos. Además, el
consumidor consulta diferentes fuentes de información antes de tomar una decisión. Los consumidores
son conscientes de la necesidad de conocimientos, provenientes de la información, que activan la
decisión de búsqueda para disponer de un número mayor de alternativas.
La mayoría de los modelos de comportamiento del consumidor incorporan la búsqueda de
información externa como un componente importante (Howard y Sheth, 1969, Engel, Kollat y
Blackwell, 1978, Bettman, 1979). Entre las fuentes de información turísticas más utilizadas y de
mayor credibilidad destacan el consejo de familiares y amigos, las guías, las oficinas de información y
los folletos de información turística (Nolan, 1976).
El estudio de Gitelson y Crompton (1983) examina las diferencias en las formas de planificar los
viajes con relación a varias fuentes de información y plantean un estudio que persigue, entre otros
objetivos, identificar el tipo de fuentes de información utilizadas por cada grupo de turistas y
determinar cuántos tipos de fuentes de información se utilizan.
2
La mayoría de las estadísticas oficiales (Instituto de Estudios Turísticos, Organización Mundial del Turismo, etc.)
incorporan en sus datos la variable motivo del viaje o de la visita siguiendo las resoluciones de la Conferencia Internacional
sobre Estadísticas de Viaje y Turismo celebrada en Otawa (Canadá) en junio de 1991 y aprobadas por la Comisión de
Estadística de las Naciones Unidas en 1993.
2
LA UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN TURISMO
Las instituciones, agencias de viajes y empresarios turísticos destinan un gran esfuerzo y gasto para
comunicar los beneficios de sus servicios al mercado potencial. A pesar de la importancia de la
cantidad invertida en comunicación, muy pocas veces se conocen con precisión las fuentes que
utilizan los turistas para adquirir información sobre los destinos. Son escasos los estudios encontrados
de esta naturaleza en la revisión de la literatura. Destacan las aportaciones de Nolan (1976), Gitelson y
Crompton (1983) y Snepenger et Al. (1990).
La identificación de estas fuentes, que proporcionan ofertas de información de las oportunidades de
mercado, incrementa la probabilidad de que los consumidores estén expuestos, al menos, a la
información sobre un producto, servicio o destino específico. En el estudio de Nolan (1976) se
persiguen tres objetivos principales: determinar el alcance del uso de las fuentes de información
turísticas; especificar si existen relaciones entre el alcance del uso de la información y determinadas
variables demográficas y de comportamiento de viaje y medir la credibilidad atribuida por los
turistas a las fuentes de información. Uno de los principales resultados derivados de este estudio es el
uso de las distintas fuentes de información, siendo la más utilizada el consejo de familiares y amigos.
Para facilitar el análisis del uso de fuentes de información, Gitelson y Crompton (1983) realizan una
agrupación en cinco categorías: familiares y amigos, literatura específica del destino, consultores
especialistas o profesionales, radio, televisión y medios impresos. De la investigación se obtienen los
resultados del porcentaje de individuos que utilizan las distintas fuentes de información, donde destaca
el uso de familiares y amigos y guías y folletos, sobre el resto.
El estudio de Snepenger et Al. (1990) explica que la combinación de fuentes de información utilizadas
para un viaje puede considerarse como una estrategia de búsqueda de información. Así, los turistas
pueden consultar varias fuentes o una sola, por ejemplo, una agencia de viajes. Pueden encontrarse
diferentes estrategias entre los turistas que visitan un mismo destino, que serían muy útiles para
realizar una segmentación del mercado turístico, cuando la comunicación sea el medio utilizado para
ofrecer los productos y servicios a los turistas potenciales.
Un estudio más reciente (Autor, 2002), persigue, entre otros objetivos, conocer el grado de
conocimiento, importancia y utilidad de las fuentes de información. Los resultados derivados de este
análisis confirman que las fuentes de información son muy útiles en el proceso de decisión del
consumidor turístico y favorecen la compra del producto o servicio y elección del destino.
La información derivada de esta investigación representa un valor añadido para el diseño de las
estrategias de promoción de destinos turísticos. En concreto, para los proveedores e intermediarios que
comercializan productos turísticos e instituciones públicas que promocionan los destinos.
3. Metodología
El objetivo general perseguido en esta investigación es conocer si varía el uso de las fuentes de
información en función de las características de los individuos en su condición de turistas
(frecuencia de viaje, motivos de viaje, destinos visitados, actividad principal del viaje). Con este fin, se
diseña una investigación orientada a la obtención de información, mediante encuesta personal, sobre
los turistas usuarios de información en una ciudad de España.
TABLA 1
Ficha técnica
UNIVERSO
ÁMBITO GEOGRÁFICO
TAMAÑO MUESTRAL
ERROR MUESTRAL
NIVEL DE CONFIANZA
SELECCIÓN
Turistas
Ciudad de España
446 encuestas personales
± 4,73% (p=q=50)
95,5% (K=2 sigma)
Aleatoria
Para ello se propone la hipótesis siguiente:
3
A. MOLINA, Á. ESTEBAN Y J.J. BLÁZQUEZ
H1: La utilización de las fuentes de información depende de las características propias del
consumidor según su condición de turista.
Para la obtención de la información se diseña un cuestionario del que se destacan las siguientes
secciones en consonancia con las características básicas del turista: tipo de viajero (frecuencia de viaje,
destinos visitados, motivo de viaje y actividad principal del viaje) fuentes de información (utilización,
importancia y preferencia de uso) y datos sociodemográficos.
Se emplean técnicas de análisis univariables y bivariables para el examen de la información. El
análisis descriptivo de las características de los turistas se presenta mediante un análisis de frecuencias
y porcentajes. Para realizar los contrastes con relación a la utilización de las fuentes de información se
recurre al análisis de contingencia (estadísticos chi-cuadrado, Phi, V de Cramer, coeficiente de
contingencia y razón de verosimiltud) y análisis de la varianza mediante el estadístico F.
4. Resultados
4.1. Análisis descriptivo de las características de los turistas
Para conocer las características del tipo de viajero o consumidor turístico, se realiza un análisis
descriptivo de las variables relacionadas con los viajes. Esta información ha sido facilitada por los
individuos que han viajado en el último año (441). Por tanto, para los siguientes análisis, la muestra
considerada es de 441 turistas en lugar de 446.
- Frecuencia de viaje: Se comprueba la frecuencia de viaje de la muestra como turistas, ya que
más de un 90% afirma haber realizado al menos dos viajes durante el último año (véase la
Tabla 2). Se observa, por tanto, que un porcentaje muy elevado viaja con bastante frecuencia
(41,7%)3. Además, esta variable proporciona el porcentaje de no viajeros, reduciendo la muestra
considerada en cinco unidades, correspondiente al 1,1% sobre el total de la muestra.
- Destinos visitados: En la Tabla 3 se observa que los destinos más visitados son regiones de
España (98,2%) y otros países de Europa (58,7%).
- Motivos de viaje: La tasa de respuesta entre ambos motivos de viaje (ocio y trabajo) es similar,
aunque se observa un ligero predominio de los viajes de ocio (véase la Tabla 4).
- Actividad principal del viaje: Para analizar la actividad realizada se adopta la clasificación de
actividades empleada en la Encuesta Frontur (IET, 2002). En la Tabla 5 se observa que las
actividades principales señaladas por los encuestados son el descanso (44,2%) y asuntos de
trabajo (33,2%).
- Consulta de fuentes de información: El uso de fuentes de información, en términos generales,
es principalmente impersonal. Por tipo de fuentes, las personales se han consultado por un
37,2% de los encuestados y las fuentes impersonales presentan unos índices de respuestas
superiores, porque agrupan el 62,8% sobre el total de consultas realizadas (véase el Tabla 6).
TABLA 2
Frecuencia de viaje
FRECUENCIA DE VIAJE
No han viajado
1 viaje
De 2 a 5 viajes
Más de 5 viajes
Total
3
FRECUENCIA PORCENTAJE
5
1,1
33
7,4
222
49,8
186
41,7
446
100,0
IET (2003): [FAMILITUR: 2002]: El 48 % de los españoles ha realizado algún viaje durante el año 2002.
4
LA UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN TURISMO
TABLA 3
Destinos visitados
DESTINOS VISITADOS
Provincias de España
Europa
América
África
Asia
Otros destinos
Total viajes
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SÍ
NO
SÍ
NO
433
259
85
26
17
6
8
182
356
415
424
435
98,2
58,7
19,3
5,9
3,9
1,4
1,8
41,3
80,7
94,1
96,1
98,6
826
Porcentaje
sobre total
viajes
52,4
31,4
10,3
3,1
2,1
0,7
100,0
TABLA 4
Motivos de viaje
DESTINOS VISITADOS
Provincias de España
Europa
América
África
Asia
Otros destinos
Total
MOTIVO PRINCIPAL
(Frecuencia)
Ocio Trabajo
Otros
238
194
1
147
103
9
49
30
6
12
12
2
11
6
0
2
4
0
459
349
18
MOTIVO PRINCIPAL
(Porcentaje)
Ocio Trabajo
Otros
55,0
44,8
0,2
56,7
39,8
3,5
57,6
35,3
7,1
46,2
46,2
7,6
64,7
35,3
0
33,3
66,7
0
55,6
42,2
2,2
TABLA 5
Actividad principal
ACTIVIDAD PRINCIPAL
Actividades culturales
Asistencia a espectáculos
Asuntos de trabajo
Compras y servicios personales
Descanso, comer y beber
Estudios y/o actividades organizadas
Práctica de deportes
Visitas a familiares o amigos
Otras
Total
FRECUENCIA
43
2
142
3
195
17
10
26
3
441
PORCENTAJE
9,8
0,5
32,2
0,7
44,2
3,9
2,3
5,9
0,7
100,0
TABLA 6
Uso de las fuentes de información
FUENTES DE INFORMACIÓN
CONSULTADAS
PERSONALES
IMPERSONALES
Familiares y/o amigos
Experiencia personal
Otras (AAVV y OIT)
Guías
Internet
Folletos
Revistas de viajes
Notas de prensa
FRECUENCIA
SÍ
173
211
80
207
207
190
139
39
NO
268
230
361
234
234
251
302
402
PORCENTAJE
SÍ
39,2
47,8
18,1
46,9
46,9
43,1
31,5
8,8
NO
60,8
52,2
81,9
53,1
53,1
56,9
68,5
91,2
% sobre total de
consultadas
Fuente
Total
13,9
37,2
16,9
6,4
16,6
16,6
62,8
15,3
11,2
3,1
Del análisis de estas características de los encuestados se deduce que se trata de turistas que viajan
frecuentemente a zonas de España y/o ciudades europeas, tanto por motivos de ocio como de trabajo,
consultando fuentes de información preferiblemente impersonales.
4.2.Importancia y preferencia de uso de las fuentes de información
5
A. MOLINA, Á. ESTEBAN Y J.J. BLÁZQUEZ
Con el fin de analizar con detalle la valoración relativa de las distintas fuentes de información sobre la
variable importancia, se realiza un análisis descriptivo de la relevancia atribuida por los
consumidores turísticos y del orden en su utilización para la planificación del viaje.
Para obtener la valoración se calculan los resultados de los porcentajes dados a cada fuente mediante
una escala Likert de cinco posiciones y se obtiene el grado de importancia como la media de dichas
puntuaciones.
La mayoría de las fuentes de información, tanto personales como impersonales, son valoradas con un
grado de importancia elevado, ya que el porcentaje de individuos que las consideran bastante o muy
importantes se aproxima o supera el 70%, excepto notas de prensa y otras fuentes. La importancia de
cada fuente de información se observa en la Tabla 7. La puntuación más elevada corresponde a la
experiencia personal (4,24).
En cuanto a la preferencia de uso, se realiza un análisis sobre las tres fuentes consideradas como
más importantes para tomar la decisión, obteniéndose los siguientes porcentajes para la fuente
principal, segunda y tercera (véase la Tabla 8).
TABLA 7
Importancia de las fuentes de información
FUENTES DE INFORMACIÓN
PERSONALES
IMPERSONALES
Familiares y/o amigos
Experiencia personal
Otras (AAVV y OIT)
Guías
Internet
Folletos
Revistas de viajes
Notas de prensa
GRADO DE
IMPORTANCIA
3,86
4,24
2,52
3,89
3,70
3,87
3,45
2,74
TABLA 8
Preferencia de uso de las fuentes de información
PREFERENCIA DE USO
(Porcentajes)
1º
2º
3º
17,3
23,8
17,7
26,4
15,0
13,0
0
0,9
0,5
20,0
20,4
19,5
18,2
16,4
17,0
9,6
11,0
17,3
8,1
11,4
13,0
0,4
1,1
2,0
FUENTES DE INFORMACIÓN
PERSONALES
IMPERSONALES
Familiares y/o amigos
Experiencia personal
Otras (AAVV y OIT)
Guías
Internet
Folletos
Revistas de viajes
Notas de prensa
PORCENTAJE
GLOBAL
SUMA
58,8
54,4
1,4
59,9
51,6
37,9
32,5
3,5
Entre las tres fuentes consideradas más importantes aparecen dos de carácter personal (familiares y/o
amigos y experiencia personal) y una impersonal (guías). Cada turista debía seleccionar las tres
fuentes más importantes y establecer un orden de preferencia, obteniendo la siguiente secuencia: (1)
experiencia personal, (2) familiares y/o amigos y (3) guías.
4.3. Análisis de la utilización de las fuentes de información con relación a las características del
consumidor según su condición de turista
En esta sección se analiza la relación o asociación existente entre la utilización de las fuentes de
información con las características del consumidor en su condición de turista: (frecuencia de viaje,
destinos, motivos de viaje y actividad principal del viaje). Para contrastar las relaciones propuestas se
utilizan tablas de contingencias y en todos los contrastes se diferencia entre fuentes de información
personales e impersonales.
6
LA UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN TURISMO
4.3.1. Frecuencia de viaje
A) Fuentes de información personales
Los resultados del análisis de la relación entre el uso de las fuentes de información personales con la
frecuencia de viaje permiten rechazar la hipótesis nula de independencia entre ambas variables. Por
tanto, se acepta la hipótesis alternativa, afirmando que existe asociación entre el uso de las fuentes
de información personales y la frecuencia de viaje (véase la Tabla 9). Del análisis se deduce que los
viajeros más frecuentes basan la planificación en su experiencia y utilizan en menor medida
familiares y/o amigos y agencias de viajes.
TABLA 9
Utilización de fuentes de información personales por frecuencia de viaje
FRECUENCIA DE VIAJE
UTILIZACIÓN
1 viaje
SÍ
NO
FAMILIARES Y AMIGOS
χ2
10,075
0,006
Estadístico
Valor
Significación
Phi
0,151
0,006
SÍ
NO
EXPERIENCIA PERSONAL
χ2
17,423
0,000
Estadístico
Valor
Significación
Phi
0,199
0,000
SÍ
NO
OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN
χ2
7,891
0,019
Estadístico
Valor
Significación
Phi
0,134
0,019
63,6
36,4
V Cramer
0,151
0,006
24,2
75,8
V Cramer
0,199
0,000
3,0
97,0
V Cramer
0,134
0,019
De 2 a 5
% Verticales
39,6
60,4
C. Conting.
0,149
0,006
42,8
57,2
C. Conting.
0,199
0,000
22,1
77,9
C. Conting.
0,134
0,019
Más de 5
34,4
65,6
R
9,852
0,007
58,1
41,9
R
17,863
0,000
16,1
83,9
R
9,979
0,007
B) Fuentes de información impersonales
Cuando el análisis se aplica a las fuentes de información impersonales, se observa que no existe
asociación entre el uso de las fuentes de información impersonales y la frecuencia de viaje de los
turistas (véase la Tabla 10). Sólo en un caso (revistas de viajes) podría aceptarse parcialmente la
existencia de relación entre ambas variables, ya que los estadísticos son significativos. Estos
resultados indican que los viajeros más frecuentes planifican sus viajes empleando
fundamentalmente fuentes personales.
TABLA 10
Utilización de fuentes de información impersonales por frecuencia de viaje
FRECUENCIA DE VIAJE
UTILIZACIÓN
1 viaje
SÍ
NO
GUÍAS
Estadístico
Valor
Significación
χ2
0,080
0,961
Phi
0,013
0,961
SÍ
NO
INTERNET
Estadístico
Valor
Significación
χ2
0,824
0,662
Phi
0,043
0,662
SÍ
NO
FOLLETOS
Estadístico
Valor
Significación
χ2
1,503
0,472
Phi
0,058
0,472
SÍ
NO
REVISTAS DE VIAJES
Estadístico
Valor
χ2
8,052
Phi
0,135
7
48,5
51,5
V Cramer
0,013
0,961
45,5
54,5
V Cramer
0,043
0,662
39,4
60,6
V Cramer
0,058
0,472
51,5
48,5
V Cramer
0,135
De 2 a 5
% Verticales
47,3
52,7
C. Conting.
0,013
0,961
45,0
55,0
C. Conting.
0,043
0,662
45,9
54,1
C. Conting.
0,058
0,472
32,4
67,6
C. Conting.
0,134
Más de 5
46,2
53,8
R
0,080
0,961
49,5
50,5
R
0,824
0,662
40,3
59,7
R
1,504
0,471
26,9
73,1
R
7,647
A. MOLINA, Á. ESTEBAN Y J.J. BLÁZQUEZ
0,018
Significación
0,018
SÍ
NO
NOTAS DE PRENSA
χ2
1,545
0,462
Estadístico
Valor
Significación
Phi
0,059
0,462
0,018
6,1
93,9
V Cramer
0,059
0,462
0,018
7,7
92,3
C. Conting.
0,059
0,462
0,022
10,8
89,2
R
1,549
0,461
4.3.2. Destinos visitados
A) Fuentes de información personales
Los resultados del análisis de la relación entre la utilización de fuentes de información personales
según los destinos visitados muestran que el uso de fuentes de información es independiente del
lugar visitado (véase la Tabla 11). La realización de viajes a destinos más lejanos no implica una
utilización más intensiva de las fuentes de información personales.
TABLA 11
Utilización de fuentes de información personales por destinos visitados
DESTINOS VISITADOS
UTILIZACIÓN
España
SÍ
NO
FAMILIARES Y AMIGOS
χ2
1,102
0,576
Estadístico
Valor
Significación
Phi
0,050
0,576
SÍ
NO
EXPERIENCIA PERSONAL
χ2
0,283
0,868
Estadístico
Valor
Significación
Phi
0,025
0,868
SÍ
NO
OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN
χ2
5,302
0,071
Estadístico
Valor
Significación
Phi
0,110
0,071
36,8
63,2
V Cramer
0,050
0,576
47,3
52,7
V Cramer
0,025
0,868
14,1
85,9
V Cramer
0,110
0,071
Europa
% Verticales
41,2
58,8
C. Conting.
0,050
0,576
47,3
52,7
C. Conting.
0,025
0,868
20,9
79,1
C. Conting.
0,109
0,071
Otros
42,5
57,5
R
1,102
0,576
50,7
49,3
R
0,282
0,868
24,7
75,3
R
5,269
0,072
B) Fuentes de información impersonales
Respecto al uso de las fuentes de información impersonales con relación a los destinos visitados, los
resultados confirman la existencia de asociación entre ambas variables, excepto para la fuente notas
de prensa (véase la Tabla 12). A diferencia de los que viajan a España, los que visitan Europa y otros
destinos utilizan en mayor medida las guías, Internet, folletos y revistas de viajes como fuentes de
información. Por tanto, el uso de las fuentes de información impersonales está relacionado con las
visitas a destinos fuera del territorio español.
TABLA 12
Utilización de fuentes de información impersonales por destinos visitados
DESTINOS VISITADOS
UTILIZACIÓN
España
SÍ
NO
GUÍAS
Estadístico
Valor
Significación
χ2
14,692
0,001
Phi
0,183
0,001
SÍ
NO
INTERNET
Estadístico
Valor
Significación
χ2
15,086
0,001
Phi
0,185
0,001
SÍ
NO
FOLLETOS
Estadístico
Valor
Significación
χ2
6,228
0,044
Phi
0,119
0,044
8
40,0
60,0
V Cramer
0,183
0,001
38,2
61,8
V Cramer
0,185
0,001
40,9
59,1
V Cramer
0,119
0,044
Europa
% Verticales
48,0
52,0
C. Conting.
0,180
0,001
52,7
47,3
C. Conting.
0,182
0,001
50,7
49,3
C. Conting.
0,118
0,044
Otros
65,8
34,2
R
14,820
0,001
61,6
38,4
R
15,182
0,001
34,2
65,8
R
6,247
0,044
LA UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN TURISMO
SÍ
NO
REVISTAS DE VIAJES
χ2
10,932
0,004
Estadístico
Valor
Significación
Phi
0,157
0,004
SÍ
NO
NOTAS DE PRENSA
χ2
2,809
0,246
Estadístico
Valor
Significación
Phi
0,080
0,246
25,9
74,1
V Cramer
0,157
0,004
7,3
92,7
V Cramer
0,080
0,246
32,4
67,6
C. Conting.
0,157
0,004
8,8
91,2
C. Conting.
0,080
0,246
46,6
53,4
R
10,568
0,005
13,7
86,3
R
2,570
0,277
Los resultados obtenidos para ambas categorías de fuentes de información ponen de manifiesto que se
recurre en mayor medida a las impersonales según se incrementa la complejidad del viaje,
derivada de la lejanía del destino.
4.3.3. Motivos de viaje
Se realiza el contraste entre las variables motivos de viaje según el destino visitado (España, Europa y
Otros) y utilización de las fuentes de información. Como resumen de los contrastes efectuados se
deducen las siguientes relaciones:
- Una mayor utilización de experiencia personal en viajes a España por motivo de trabajo, de
forma general.
- En los viajes con destino Europa, predomina el uso de familiares y amigos, guías y folletos,
como fuentes de información, cuando se planifica el viaje por motivos de ocio.
- Cuando se visitan otros destinos más lejanos se observa un cierto predominio del uso de guías,
si el viaje es por motivos de ocio.
Por tanto, de los contrastes efectuados se obtiene una síntesis de la utilización de las distintas fuentes
de información según el motivo de viaje y el destino visitado. Sin embargo, no existe relación entre
ambas variables, porque el motivo de viaje incluye el efecto del destino visitado. Por ello, se realiza el
contraste considerando la nueva variable motivos de viaje, que no tiene en cuenta el destino. El
análisis se efectúa para las fuentes de información personales e impersonales.
TABLA 13
Utilización de fuentes de información personales por motivos de viaje
MOTIVOS DE VIAJE
UTILIZACIÓN
Ocio
SÍ
NO
FAMILIARES Y AMIGOS
Estadístico
Valor
Significación
χ2
13,566
0,004
EXPERIENCIA PERSONAL
Estadístico
Valor
Significación
OTRAS FUENTES DE
INFORMACIÓN
Estadístico
Valor
Significación
SÍ
NO
χ2
21,278
0,000
SÍ
NO
χ2
9,839
0,020
45,3
54,7
Phi
0,175
0,004
37,0
63,0
Phi
0,220
0,000
17,2
82,8
Phi
0,149
0,020
Trabajo
Ocio y trabajo
% Verticales
25,6
41,8
74,4
58,2
V Cramer
C. Conting.
0,175
0,173
0,004
0,004
63,6
49,1
36,4
50,9
V Cramer
C. Conting.
0,220
0,215
0,000
0,000
11,6
27,3
88,4
72,7
V Cramer
C. Conting.
0,149
0,148
0,020
0,020
Resto
50,0
50,0
R
14,056
0,003
50,0
50,0
R
21,505
0,000
16,7
83,3
R
9,614
0,022
Los resultados obtenidos para las fuentes de información personales permiten afirmar que existe
asociación entre los motivos de viaje y la utilización de distintas fuentes de información:
familiares y amigos, experiencia personal y otras fuentes de información personales (agencias de
viajes y oficinas de información turística). Cuando se viaja por motivos de trabajo se utiliza en mayor
medida la experiencia personal que los familiares y amigos. Ocurre lo contrario cuando se viaja por
motivos de ocio (véase la Tabla 13).
9
A. MOLINA, Á. ESTEBAN Y J.J. BLÁZQUEZ
TABLA 14
Utilización de fuentes de información impersonales por motivos de viaje
MOTIVOS DE VIAJE
UTILIZACIÓN
Ocio
SÍ
NO
GUÍAS
χ2
7,079
0,069
Estadístico
Valor
Significación
SÍ
NO
INTERNET
χ2
14,051
0,003
Estadístico
Valor
Significación
SÍ
NO
FOLLETOS
Estadístico
Valor
Significación
χ2
6,788
0,079
SÍ
NO
REVISTAS DE VIAJES
Estadístico
Valor
Significación
χ2
11,132
0,011
SÍ
NO
NOTAS DE PRENSA
Estadístico
Valor
Significación
χ2
20,970
0,000
49,5
50,5
Phi
0,127
0,069
38,0
62,0
Phi
0,178
0,003
50,0
50,0
Phi
0,124
0,079
31,3
68,8
Phi
0,159
0,011
2,6
97,4
Phi
0,218
0,000
Trabajo
Ocio y trabajo
% Verticales
42,1
51,8
57,9
48,2
V Cramer
C. Conting.
0,127
0,126
0,069
0,069
49,6
60,0
50,4
40,0
V Cramer
C. Conting.
0,178
0,176
0,003
0,003
38,0
38,2
62,0
61,8
V Cramer
C. Conting.
0,124
0,124
0,079
0,079
27,3
40,9
72,7
59,1
V Cramer
C. Conting.
0,159
0,157
0,011
0,011
17,4
10,9
82,6
89,1
V Cramer
C. Conting.
0,218
0,213
0,000
0,000
Resto
22,2
77,8
R
7,392
0,060
44,4
55,6
R
14,135
0,003
33,3
66,7
R
6,797
0,079
5,6
94,4
R
12,798
0,005
5,6
94,4
R
22,067
0,000
La utilización de las fuentes de información impersonales también se asocia con los motivos de
viaje. Esta relación es más débil en el caso de guías y folletos, ya que los valores de los estadísticos
obtenidos se encuentran en un intervalo de confianza del 90%. El uso de guías y folletos es mayor
cuando se viaja por motivos de ocio e Internet se utiliza, en mayor medida, cuando se viaja por
motivos de trabajo (véase la Tabla 14).
4.3.4. Actividad principal del viaje
En esta parte, se contrasta la relación entre la utilización de las fuentes de información y la
actividad principal realizada en el viaje.
A) Fuentes de información personales
TABLA 15
Utilización de fuentes de información personales por actividad principal
UTILIZACIÓN DE FAMILIARES Y AMIGOS
% Horizontales
1 Descanso, comer y beber
2 Compras y servicios personales
3 Práctica de deportes
4 Asistencia a espectáculos
ACTIVIDAD
PRINCIPAL DEL
5 Actividades culturales
VIAJE
6 Estudios y actividades organizadas
7 Visitas a familiares o amigos
8 Asuntos de trabajo
9 Otras
Estadístico
χ2
Phi
V Cramer
52,657
0,346
0,346
Valor
0,000
0,000
0,000
Significación
UTILIZACIÓN DE EXPERIENCIA PERSONAL
1 Descanso, comer y beber
ACTIVIDAD
PRINCIPAL DEL
2 Compras y servicios personales
VIAJE
3 Práctica de deportes
4 Asistencia a espectáculos
5 Actividades culturales
10
SÍ
NO
43,6
66,7
20,0
100,0
39,5
23,5
88,5
24,6
100,0
C. Conting.
0,327
0,000
SÍ
45,6
33,3
40,0
0
30,2
56,4
33,3
80,0
0
60,5
76,5
11,5
75,4
0
R
56,334
0,000
NO
54,4
66,7
60,0
100,0
69,8
LA UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN TURISMO
6
7
8
9
Estudios y actividades organizadas
Visitas a familiares o amigos
Asuntos de trabajo
Otras
Estadístico
χ2
Phi
V Cramer
18,738
0,206
0,206
Valor
0,016
0,016
0,016
Significación
UTILIZACIÓN DE OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN
1 Descanso, comer y beber
2 Compras y servicios personales
3 Práctica de deportes
4 Asistencia a espectáculos
ACTIVIDAD
PRINCIPAL DEL
5 Actividades culturales
VIAJE
6 Estudios y actividades organizadas
7 Visitas a familiares o amigos
8 Asuntos de trabajo
9 Otras
Estadístico
χ2
Phi
V Cramer
10,887
0,157
0,157
Valor
0,208
0,208
0,208
Significación
41,2
38,5
60,6
33,3
C. Conting.
0,206
0,016
SÍ
16,9
0
30,0
0
30,2
23,5
3,8
17,6
33,3
C. Conting.
0,155
0,208
58,8
61,5
39,4
66,7
R
19,743
0,011
NO
83,1
100,0
70,0
100,0
69,8
76,5
96,2
82,4
66,7
R
12,395
0,134
De los resultados del análisis para las fuentes de información personales se deduce que, de forma
general, existe relación entre el uso de fuentes de información personales y la actividad principal
desarrollada durante el viaje, salvo para otras fuentes como las agencias de viajes (véase la Tabla 15).
B) Fuentes de información impersonales
Los resultados del análisis para las fuentes de información impersonales ponen de manifiesto que no
existe asociación entre el uso de fuentes de información impersonales y la actividad principal
desarrollada durante el viaje, excepto para revistas de viajes y notas de prensa (véase la Tabla 16).
TABLA 16
Utilización de fuentes de información impersonales por actividad principal
ACTIVIDAD
PRINCIPAL DEL
VIAJE
Estadístico
Valor
Significación
ACTIVIDAD
PRINCIPAL DEL
VIAJE
Estadístico
Valor
Significación
ACTIVIDAD
PRINCIPAL DEL
VIAJE
UTILIZACIÓN DE GUÍAS
% Horizontales
1 Descanso, comer y beber
2 Compras y servicios personales
3 Práctica de deportes
4 Asistencia a espectáculos
5 Actividades culturales
6 Estudios y actividades organizadas
7 Visitas a familiares o amigos
8 Asuntos de trabajo
9 Otras
χ2
Phi
V Cramer
12,792
0,170
0,170
0,119
0,119
0,119
UTILIZACIÓN DE INTERNET
1 Descanso, comer y beber
2 Compras y servicios personales
3 Práctica de deportes
4 Asistencia a espectáculos
5 Actividades culturales
6 Estudios y actividades organizadas
7 Visitas a familiares o amigos
8 Asuntos de trabajo
9 Otras
χ2
Phi
V Cramer
9,924
0,150
0,150
0,270
0,270
0,270
UTILIZACIÓN DE FOLLETOS
1 Descanso, comer y beber
2 Compras y servicios personales
3 Práctica de deportes
4 Asistencia a espectáculos
5 Actividades culturales
6 Estudios y actividades organizadas
11
SÍ
NO
47,7
100,0
40,0
0
62,8
52,9
42,3
40,8
66,7
C. Conting.
0,168
0,119
SÍ
46,7
33,3
50,0
50,0
60,5
29,4
34,6
48,6
0
C. Conting.
0,148
0,270
SÍ
47,2
33,3
50,0
0
55,8
17,6
52,3
0
60,0
100,0
37,2
47,1
57,7
59,2
33,3
R
14,745
0,064
NO
53,3
66,7
50,0
50,0
39,5
70,6
65,4
51,4
100,0
R
11,194
0,191
NO
52,8
66,7
50,0
100,0
44,2
82,4
A. MOLINA, Á. ESTEBAN Y J.J. BLÁZQUEZ
7
8
9
Visitas a familiares o amigos
Asuntos de trabajo
Otras
Estadístico
χ2
Phi
V Cramer
Valor
12,310
0,167
0,167
Significación
0,138
0,138
0,138
UTILIZACIÓN DE REVISTAS DE VIAJES
1 Descanso, comer y beber
2 Compras y servicios personales
3 Práctica de deportes
4 Asistencia a espectáculos
ACTIVIDAD
PRINCIPAL DEL
5 Actividades culturales
VIAJE
6 Estudios y actividades organizadas
7 Visitas a familiares o amigos
8 Asuntos de trabajo
9 Otras
Estadístico
χ2
Phi
V Cramer
16,898
0,196
0,196
Valor
0,031
0,031
0,031
Significación
UTILIZACIÓN DE NOTAS DE PRENSA
1 Descanso, comer y beber
2 Compras y servicios personales
3 Práctica de deportes
4 Asistencia a espectáculos
ACTIVIDAD
PRINCIPAL DEL
5 Actividades culturales
VIAJE
6 Estudios y actividades organizadas
7 Visitas a familiares o amigos
8 Asuntos de trabajo
9 Otras
Estadístico
χ2
Phi
V Cramer
18,192
0,203
0,203
Valor
0,020
0,020
0,020
Significación
38,5
38,0
33,3
C. Conting.
0,167
0,138
SÍ
35,4
33,3
0
0
46,5
11,8
30,8
27,5
0
C. Conting.
0,192
0,031
SÍ
5,1
33,3
0
0
4,7
17,6
3,8
15,5
0
C. Conting.
0,203
0,020
61,5
62,0
66,7
R
13,532
0,095
NO
64,6
66,7
100,0
100,0
53,5
88,2
69,2
72,5
100,0
R
21,661
0,006
NO
94,9
66,7
100,0
100,0
95,3
82,4
96,2
84,5
100,0
R
17,977
0,021
4.4. Intensidad o grado de utilización de las fuentes de información
Esta sección finaliza los contrastes entre la utilización de las fuentes de información y las
características de los turistas. Para ello se crea una nueva variable denominada grado de utilización,
que mide la intensidad de uso de las fuentes de información y permite realizar los contrastes con
independencia del tipo de fuentes, personales o impersonales, ya que únicamente considera el número
de fuentes utilizadas, con el fin de averiguar si los factores relacionados influyen o no en la cantidad
de información consultada por los turistas.
TABLA 17
Número de fuentes de información utilizadas
NÚMERO DE FUENTES DE
INFORMACIÓN CONSULTADAS
0
1
2
3
4
5
6
7
8
PORCENTAJE
2,2
24,9
23,1
18,4
15,7
7,6
4,8
2,9
0,4
Por tanto, se contrasta la dependencia del grado de utilización de las fuentes de información en
función de las características de los turistas. Para determinar el grado de utilización de las fuentes de
información se acumulan las frecuencias por el número de fuentes que han utilizado los turistas de la
muestra, obteniendo ocho como máximo y cero como mínimo (véase la Tabla 17). La nueva variable,
grado de utilización, se especifica en tres niveles de agrupación:
- Grado de utilización reducida: valores de 0 y 1.
12
LA UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN TURISMO
- Grado de utilización intermedia: valores de 2 a 4.
- Grado de utilización elevada: valores de 5 a 8.
Las relaciones propuestas se contrastan mediante el análisis de la varianza para comprobar si las
variaciones en el grado de utilización de las fuentes de información (variable dependiente) dependen
de las características de los turistas (variables independientes) (véase la Tabla 18):
- Frecuencia de viaje: Los resultados del análisis de la varianza confirman que el grado de
utilización de las fuentes de información depende de la frecuencia de viaje.
- Destinos visitados: Se verifica la existencia de influencia de los destinos visitados sobre el
grado de utilización de las fuentes de información, ya que el resultado del contraste de la F es
totalmente significativo.
- Motivo de viaje (España, Europa u otros): No se verifica la existencia de relación de
dependencia entre el grado de utilización de las fuentes de información y los motivos de viaje
para ningún destino.
Sin embargo, considerando la variable motivos de viaje, sin el efecto de los destinos visitados,
existe una relación de dependencia entre el grado de utilización de las fuentes de información
y los motivos de viaje para un nivel de confianza del 95% (véase la Tabla 19).
- Actividad principal: La Tabla 18 también muestra el resultado del análisis de la varianza entre
el grado de utilización de las fuentes de información y la actividad principal del viaje,
confirmándose la relación de dependencia entre ambas variables, para un nivel de confianza del
95%.
TABLA 18
Análisis de la varianza:
Grado de utilización por frecuencia de viaje, destinos visitados, motivos de viaje y actividad principal
Factor
Frecuencia de viaje
Residual
Total
Factor
Destinos visitados
Residual
Total
Factor
Motivos de viaje
Residual
Total
Factor
Actividad principal
Residual
Total
Valor
4,229
180,939
185,168
Valor
8,860
172,342
181,202
Valor
3,449
177,753
181,202
Valor
6,485
174,717
181,202
Grados libertad
3
442
445
Grados libertad
2
438
440
Grados libertad
3
437
440
Grados libertad
8
432
440
Varianza
1,410
0,409
F
3,444
Significación
0,017
Varianza
4,430
0,393
F
11,258
Significación
0,000
Varianza
1,150
0,407
F
2,826
Significación
0,038
Varianza
0,811
0,404
F
2,004
Significación
0,045
TABLA 19
Análisis de la varianza: grado de utilización por motivo de viaje (Destinos: España, Europa y Otros)
Factor
Motivo viaje: España
Motivo viaje: Europa
Motivo viaje: Otros
Valor
0,821
1,290
1,925
Varianza
0,411
0,645
0,963
F
1,002
1,744
2,224
Significación
0,368
0,177
0,113
Por tanto, el grado de utilización de las fuentes de información depende de todas las
características del consumidor en su condición de turista: frecuencia de viaje, destinos visitados,
motivos de viaje y actividad principal.
13
A. MOLINA, Á. ESTEBAN Y J.J. BLÁZQUEZ
4.5. Contraste de la Hipótesis. Resumen de resultados de la utilización de información
Finalizado el análisis de las relaciones entre la utilización de información y las características de los
turistas (frecuencia de viaje, destinos, motivo del viaje y actividad principal del viaje), los resultados
obtenidos muestran las siguientes conclusiones:
- Asociación: la utilización de las fuentes de información personales e impersonales sólo
presenta relación con los factores relacionados en los siguientes casos (véase la Tabla 20):
frecuencia de viaje en fuentes personales y revistas de viajes; destinos visitados en fuentes
impersonales, excepto notas de prensa; motivos de viaje y actividad principal, en fuentes
personales y en revistas de viajes y notas de prensa.
- Dependencia: por otro lado, del análisis realizado con el grado de utilización de la
información sí se verifica la relación con todas las características de los turistas, incluso con
motivos de viaje, aunque para un nivel de confianza del 90% (véase la Tabla 21).
TABLA 20
Relaciones entre la utilización de fuentes de información y características de los turistas
Tipo de fuente
Relación
χ2
de información
Utilización de
Frecuencia de
Personales
Significativa
Existente
información
viaje
Impersonales
No significativa
Inexistente
Utilización de
Destinos
Personales
No significativa
Inexistente
información
visitados
Impersonales
Significativa
Existente
Utilización de
Motivo viaje y
Personales
No significativa
Inexistente
información
destino España*
Impersonales
No significativa
Inexistente
Utilización de
Motivo viaje y
Personales
No significativa
Inexistente
información
destino Europa*
Impersonales
No significativa
Inexistente
Utilización de
Motivo viaje y
Personales
No significativa
Inexistente
información
otros destinos*
Impersonales
No significativa
Inexistente
Utilización de
Motivos viaje
Personales
Significativa
Existente
información
(sin destinos)
Impersonales
Significativa
Existente
Utilización de
Actividad
Personales
Significativa
Existente
información
principal
Impersonales
No significativa
Inexistente
* Este contraste se agrupa y sustituye por otro mediante la variable motivos de viaje, que
no considera el destino visitado.
Variables
TABLA 21
Relaciones de influencia de las características de los turistas sobre el grado de utilización de las fuentes de
información
Variable
dependiente
Grado de utilización
Grado de utilización
Grado de utilización
Grado de utilización
Variable
independiente
Frecuencia de viaje
Destinos visitados
Motivo de viaje
Actividad principal
Tipo de fuente de
información
Personales e impersonales
Personales e impersonales
Personales e impersonales
Personales e impersonales
Varianza
Relación
Significativa
Significativa
Significativa
Significativa
Existente
Existente
Existente
Existente
La conclusión final que se deduce del análisis de relaciones es la refutación de la hipótesis, tal y
como está formulada, porque en términos generales las características de los turistas no influyen en la
utilización de las fuentes de información. Sin embargo, puede aceptarse parcialmente en función de
la frecuencia de viaje, los destinos visitados y la actividad principal, para fuentes personales,
impersonales y personales, respectivamente; y en función de los motivos de viaje para ambos tipos de
fuentes.
La hipótesis planteada se verificaría si se formulara diciendo que:
H1 alternativa: la intensidad de utilización de las fuentes de información depende de las
características del consumidor como turista.
14
LA UTILIZACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN TURISMO
5. Conclusiones
Con carácter general, la importancia de las fuentes de la información en el proceso de
comportamiento se deriva de la relevancia de la evaluación cognitiva y afectiva de los productos,
servicios o destinos con la intención de compra o visita cuando se utilizan dichas fuentes, porque
precede a la elección final.
Los distintos tipos de fuentes de información, personales e impersonales, que presentan mayor
importancia y credibilidad, según las investigaciones realizadas, son familiares y amigos, guías y
folletos.
De forma más concreta, para el estudio realizado se extraen las siguientes conclusiones:
- Los turistas que viajan frecuentemente a zonas de España y Europa, tanto por motivos de ocio
como de trabajo, consultan fuentes de información preferiblemente impersonales.
- Los turistas utilizan preferiblemente fuentes de información impersonales (guías, Internet y
folletos). De las fuentes personales, la experiencia personal es la que presenta un grado más
elevado de uso. Sin embargo, los turistas que viajan con mayor frecuencia planifican sus
viajes empleando fundamentalmente fuentes personales.
- Las tres fuentes de información que poseen un mayor grado de importancia son la
experiencia personal (4,24), guías (3,89) y folletos (3,87). Un 70% de los turistas encuestados
considera que los folletos, como fuente de información, son bastante o muy importantes.
- La utilización de las fuentes de información personales e impersonales en turismo depende de
la importancia concedida a cada una de ellas.
- La preferencia de uso de las distintas fuentes presenta la siguiente ordenación: experiencia
personal, familiares y/o amigos y guías.
- De forma general, la utilización de las fuentes de información no depende de las
características del consumidor en su condición de turistas. Sin embargo, la intensidad de
utilización de las mismas, es decir, el número de fuentes consultadas sí depende de las
características de los turistas (frecuencia de viaje, destinos visitados, actividad principal del
viaje).
Del estudio realizado se derivan diversas implicaciones que las empresas turísticas e instituciones
públicas responsables de transmitir información a los consumidores turísticos pueden utilizar en el
diseño e implantación de sus estrategias de promoción. El deseo de ofrecer a los turistas potenciales
mayor y mejor información hace que sea muy útil conocer la composición del mercado turístico, con
el fin de dirigir las diferentes fuentes de información hacia grupos de turistas homogéneos en su
características fundamentales: frecuencia de viaje, destinos visitados, motivo de viaje y actividad
principal realizada en los viajes.
Por estas razones, es recomendable que la información turística se diseñe según criterios adaptados
a las necesidades específicas de los grupos de turistas, para que sea atractiva, relevante, motive,
influya en la elección de la compra del producto, servicio o destino y satisfaga sus necesidades.
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