CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR SEGÚN EL GRADO DE

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CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR SEGÚN EL GRADO DE
PLANIFICACIÓN EN LA COMPRA DE CREMA FACIAL
OSCAR MEDINA ORTA
DPTO. DE FINANCIACIÓN E INVESTIGACIÓN COMERCIAL
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID
Resumen: El comportamiento de compra dentro del
establecimiento es uno de los aspectos que ha suscitado un gran interés en la literatura de marketing, en
tanto que se reconoce que una gran parte de las decisiones de compra adoptadas por el comprador se
efectúan en el propio punto de venta.
En este trabajo se delimita conceptualmente el comportamiento de compra dentro del establecimiento, y
a partir de un análisis de las características de la
compradora de crema facial se perfila una tipología
de compradoras según el grado de planificación en la
compra. De los análisis efectuados se concluye que
la variable que más incide en este tipo de comportamiento es la forma comercial elegida por la compradora.
Palabras clave: Comportamiento del comprador;
compra planificada; compra por impulso; comercio
minorista.
Keywords: Shopper behavior; planned purchase; impulse purchase; retailing.
1 Este trabajo se enmarca dentro del convenio de la Cátedra de marketing suscrito por Unilever y el Departamento de Financiación e Investigación Comercial de la Universidad Autónoma de Madrid.
1. Introducción
A pesar de todos los esfuerzos publicitarios que realizan los fabricantes por conseguir que su marca
sea elegida entre los consumidores, éstos reconocen que la influencia que ejerce el entorno dentro
del establecimiento es muy importante en la decisión final de compra.
Las influencias que operan dentro del establecimiento obligan al consumidor a procesar la información adicional de los estímulos que recibe en el
propio establecimiento. Por este motivo, tanto las
fabricantes como los minoristas están interesados
en conocer la naturaleza de este tipo de comportamiento. Para los minoristas resulta determinante
conocer cómo es la compra dentro del establecimiento a fin de planificar el diseño del mix de marketing dentro de la tienda, la distribución del surtido en los lineales (agrupamiento en categorías), así
como la ubicación de las marcas en las estanterías.
Para los fabricantes resulta muy importante conocer cómo es este comportamiento, pues a partir de
este conocimiento podrán determinar cuánta información habrán de ofrecer al público sobre sus productos o junto con ellos.
Un comportamiento muy común del consumidor
es entrar en un establecimiento con la intención de
comprar una marca particular y salir con una marca
distinta o con artículos adicionales a los que previa-
tablecimiento:
mente había planificado. A este tipo de comportamiento se le conoce como compra impulsiva o
compra por impulso. De hecho el estudio del comportamiento de compra dentro del establecimiento se ha centrado precisamente en conocer los determinantes de este tipo de comportamiento, esto
es, qué variables del entorno propio del establecimiento influyen en las decisiones de elección de
marca dentro de una tienda minorista. Estas variables actúan como estímulos en el punto de venta,
así por ejemplo un estímulo en el punto de venta
puede consistir en una exhibición o demostración
elaborada de un producto, o incluso alguna persona que ofrezca muestras gratis de un nuevo producto en alguno de los pasillos del establecimiento.
– Compras planificadas específicamente: Una
marca o artículo específico sobre el cual se decidió antes de visitar la tienda y que se compró
como había sido planificado.
– Compras generalmente planificadas: Decisión
anterior a la visita al establecimiento respecto
a la compra de una categoría de producto,
pero sin especificar una marca concreta.
– Compras sustitutas: Un cambio en la compra de
un artículo específico o generalmente planificado por un sustituto funcional.
– No planificadas: Un artículo comprado que el
comprador no tenía en mente cuando entró
en el establecimiento.
2. Un marco de análisis preliminar para
el estudio de la compra dentro
del establecimiento
– Compras dentro de la tienda: La suma de las
compras generalmente planificadas, sustitutas y
no planificadas.
Existe una gran variedad de criterios para delimitar
conceptualmente la compra dentro del establecimiento. Así, del estudio de la literatura encontramos
varias aproximaciones que nos acercan a las distintas
tipologías de compras dentro del establecimiento.
Por ejemplo, POPAI (1987) utilizó las siguientes definiciones para referirse a la compra dentro del es-
En particular, Cobb y Hoyer (1986) distinguen tres
tipos de compradores según el grado de planificación de su comportamiento de compra dentro del
establecimiento, tal como refleja el cuadro 1.
Cuadro 1
Tipología de compradores
Intención de comprar la categoría de producto
Intención de comprar
una marca específica
Sí
No
Sí
Planificador
---
No
Planificador Parcial
Comprador impulsivo
Fuente: Cobb y Hoyer (1986)
– El comprador impulsivo: No ha planificado ni la
compra de un producto genérico ni la compra
de una marca específica. Pero sin embargo,
compra un producto, dando lugar a lo que se
denomina compra por impulso.
De este modo, se llega a la siguiente tipología de
compradores:
– Planificador: Es aquel comprador que tiene una
intención previa de comprar una categoría de
producto determinada considerando una
marca específica. En definitiva, da lugar a lo que
se conoce como compra planificada.
Esta tipología de compras refleja los diferentes grados de preferencia hacia las marcas que tienen los
consumidores de una categoría determinada. Evidentemente, a un fabricante le interesará estar dentro de la categoría de compra planificada, puesto
que cuanto mayor es el número de planificadores
que tenga de su marca, mayor es la probabilidad de
tener una amplia base de consumidores leales. Pero
del mismo modo, resulta de gran relevancia estudiar
qué factores afectan al proceso de compra dentro
– El planificador parcial: Tiene planificado comprar una categoría de producto, pero no ha decidido que marca va a comprar. Evidentemente este tipo de compra está planificada en
cuanto a la categoría de producto, pero no en
cuanto a la marca. Es decir, es una compra de
impulso parcial.
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– Impulso puro: Una compra de novedad o evasión que rompe con el hábito normal.
del establecimiento, y que hacen que el consumidor
finalmente no compre la marca planificada.
La compra planificada de una marca está condicionada por una secuencia satisfactoria del consumo
de esa marca por el consumidor. Esta satisfacción se
encuentra relacionada con factores tanto intrínsecos como extrínsecos de la propia categoría de
producto, así como beneficios funcionales, experimentales y simbólicos atribuibles a la marca.
Sin embargo, es interesante conocer algunos de los
factores del propio establecimiento que estimulan
al consumidor en cuanto a la elección de una marca
cuando no ha planificado su compra.
Cuando la compra es de impulso parcial, en este
caso el consumidor tiene una intensidad elevada de
satisfacer una necesidad, que es la que motiva la
compra de una categoría determinada de producto. Para este caso en particular, no hay preferencia
por ninguna de las marcas o esa preferencia es muy
débil, pudiendo el consumidor encontrarse indeciso sobre qué marca comprar. Para este caso, la habilidad del vendedor en el establecimiento o una
oferta especial en el punto de venta puede que
haga decidirse finalmente al consumidor por la elección de una marca.
Una situación que exige una explicación más compleja de la conducta del comprador, consiste en no
haber planificado la compra de un producto determinado y finalmente comprar una marca específica.
Este caso de la compra por impulso, y el interés de
su estudio se sitúa en identificar entre los estímulos
que ofrece el establecimiento en su interior, aquéllos que afecta a la conducta de compra del consumidor. Estos estímulos pueden ser de distintos
tipos: aromas, colores vistosos de los envases, reconocimiento de la necesidad cuando se ve una
marca, una marca se encuentre en promoción, etc.
Para Hawkins, Best y Coney (1994) la compra dentro del establecimiento se enmarca en el concepto
de compra no planificada. En suma, estos autores
definen las compras impulsivas como “compras hechas en una tienda que son diferentes de aquellas
que el consumidor planificó antes de entrar en la
tienda”. De esta definición se deduce que el término compra por impulso o compra no planificada
está asociado a una falta de racionalidad o de evaluación por parte del consumidor
Hawkins, Best y Coney(1994) reconocen un conjunto de factores de la política comercial del establecimiento, que bien de manera aislada o de forma
conjunta influyen en la compra por impulso, entre
ellos destacan los exhibidores en los puntos de
venta, las reducciones de precios, la distribución de
la tienda, los productos temporalmente fuera de
existencia y el personal de ventas.
Por su parte, Loudon y Della Bitta(1995) consideran
que existen cuatro tipos de compra por impulso:
– Impulso sugestivo: El consumidor sin conocimiento previo de un producto ve un artículo
por primera vez y reconoce una necesidad de
él.
– Impulso recordatorio: Una persona ve un producto y se acuerda que debe reabastecer la
despensa, recuerda un anuncio u otra información sobre el producto y una decisión anterior
de compra.
– Impulso planificado: El cliente entra en la tienda
con la esperanza e intención de realizar algunas
compras si hay ofertas y otro tipo de promoción.
A la vez que apoyadas en investigaciones previas,
Loudon y Della Bitta(1995) sostienen que la compra por impulso se trata de un proceso irracional
en el cual el deseo de satisfacer un impulso triunfa
sobre las partes racionales de la mente. Desde esta
perspectiva, cinco elementos críticos parecen distinguir el comportamiento del consumidor impulsivo del no impulsivo:
1.El consumidor tiene un deseo repentino y espontáneo de actuar, que supone una divergencia del
comportamiento anterior.
2.Este deseo de compra lo pone en un estado de
desequilibrio psicológico en que se siente temporalmente sin el control de sí mismo.
3.El consumidor puede experimentar una lucha y
un conflicto psicológico al sopesar la satisfacción
inmediata y las consecuencias a largo plazo de la
compra.
4.Disminuye su evaluación cognoscitiva de las características del producto.
5.A menudo compra impulsivamente prescindiendo de las consecuencias futuras.
Desde esta perspectiva, las explicaciones que se
proporcionan de por qué los consumidores realizan la compra por impulso son las siguientes: los
consumidores no se dan cuenta de las consecuencias de su comportamiento, se sienten impelidos
por alguna fuerza para comprar, aunque se percatan
de las consecuencias tan desastrosas, y a pesar de
los problemas tan graves de la compra se concentran en obtener una satisfacción de manera inmediata.
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descuento (Prasad, 1975). Stern(1962) identificó
nueve factores relacionados con el producto que
influyen en la compra no planificada: 1) Bajo precio;
2) Necesidad del artículo; 3) Distribución masiva;
4) Venta en régimen de autoservicio; 5) Publicidad
masiva; 6) Buena exposición en el lineal; 7) Ciclo de
vida del producto corto; 8) Tamaño pequeño; 9)
Facilidad de almacenar el producto. Esto significaría,
que las compras que implican una gran cantidad de
dinero, esfuerzo o tiempo normalmente van a ser
compras planificadas.
No obstante, los resultados mostrados por algunas
investigaciones no son siempre consistentes. Por
ejemplo, para el caso de los cosméticos el estudio
de West(1951) revela que se compran por impulso
el 41,8% de las veces, mientras que el estudio de
POPAI(1963) refleja que se compran un 23% de las
ocasiones y un 33% de las veces el estudio de Bellenger, Robertson y Hirschman(1978).
Por lo general, se ha podido determinar que es más
probable que tenga lugar una compra no planificada en supermercados y establecimientos de descuento que en establecimientos de especialidad y
grandes almacenes(Cobb y Hoyer, 1986). Esto quizás sea posible por la propia naturaleza del producto ofertado en cada una de estas formas comerciales.
La parte final de los lineales(McClure y West,1969)
y el diseño de la estantería en lo que se refiere al
espacio, la altura y el número de caras de los lineales influyen también en el grado de planificación de
la compra (Cox, 1964, Harris, 1958 y Kotzman y
Evanson, 1969).
Las características demográficas (Kollat y Willet,
1967; Cobb y Hoyer,1986), la personalidad
(Raju,1980; Cobb y Hoyer, 1986) y la propensión a
visitar establecimientos (Granbois, 1968) han mostrado ser factores que influyen en la compra no
planificada.
Para otros autores, tanto el conocimiento del entorno de compra (Bettman, 1979; Iyer,1989)
como el tiempo disponible para efectuar el acto
de compra (Belk, 1975; Bettman, 1979; Iyer,1989)
influyen en el comportamiento de compra no
planificada.
El entorno de compra actúa como una memoria
de ayuda externa y es un banco de información
disponible. Aunque la elección y las reglas de elección se procesan en la memoria del consumidor, el
entorno del propio establecimiento puede ayudar
a reconocer una necesidad. Si la información se recupera a través del reconocimiento o recuerdo,
una cantidad limitada de información puede ser
procesada. De este hecho se deriva, que el tiempo disponible de procesamiento de la información
es un factor crítico en el resultado de las elecciones.
Con todo, se podría pensar que la compra por impulso es una compra de carácter lúdico, en tanto
que es un acto del comportamiento humano eficaz
para combatir la depresión, la frustración o el aburrimiento. Así en la investigación de Gardner y
Rook(1988) llegaron a determinar que un 90% de
los entrevistados se siente de “un poco” a “extremadamente” feliz después de una transacción realizada por impulso, lo cual indica una generalizada satisfacción inmediata, casi un 40% se sentía de “un
poco” hasta “muy” culpables por su última compra
realizada por impulso.
Sin embargo, la consideración de la compra por
impulso como un acto irracional del consumidor limita su modelización, ya que sólo permite concebir el comportamiento de compra como un proceso estocástico. Las investigaciones previas, más
que considerar este proceso de una forma aleatoria, consideran las decisiones de compra dentro de
la tienda como el resultado de un procesamiento
de información adicional dentro de la tienda, aunque el proceso de información se haga de forma
casi intuitiva.
Este planteamiento conduce a estrategias de marketing más útiles que considerar estas compras
como ilógicas o producto del azar. Este enfoque
permite ofrecer al especialista de marketing herramientas para incrementar sus ventas utilizando su
conocimiento sobre el mercado objetivo para la
elaboración de su plan de marketing.
3. Investigaciones previas
El principal objetivo de las investigaciones cuando
se habla del comportamiento de compra dentro
del establecimiento ha sido estudiar los determinantes de la compra no planificada. En este sentido, Iyer(1989) reconoce que existen tres determinantes que permiten explicar el comportamiento
de compra no planificada por parte del comprador:
– Características del producto objeto de compra
– Características del consumidor
– Características del establecimiento
Las estadísticas demuestran que existe una gran variedad de actos de compra que responde al concepto de compra no planificada. Así el 50% de los
artículos comprados en supermercados (Kollat y
Willet, 1967), el 51% de los productos farmacéuticos, un 61% de los productos del cuidado personal
y belleza (POPAI, 1978), el 39% de los compradores de grandes almacenes y el 62% de las tiendas de
60
facial según el grado de planificación siguiendo la tipología de compradoras proporcionada por Cobb
y Hoyer(1986). Para conseguir este objetivo se desarrolló una investigación de mercados que presentaba las siguientes características:
3.1 Métodos de medición de la compra
no planificada
Uno de los principales problemas que han tenido
las investigaciones ha sido la de proporcionar formalmente un método de medición de la compra
no planificada. Existen dos modos de definir este
tipo de comportamiento de compra:
1. El método de obtención de información ha sido
el de encuesta personal a compradoras de
crema facial mediante cuestionario estructurado,
realizándose un total de 1491 encuestas a la entrada del establecimiento comercial. En concreto,
se efectuó una primera entrevista a la entrada
del establecimiento cuando el establecimiento
era una droguería, mientras que cuando el establecimiento era un hipermercado, se procedió a
realizar la entrevista en la proximidad del lineal
de cremas, a fin de mejorar el porcentaje de
compradora de crema facial sobre el total de
compradoras que visitaban el establecimiento
por otro motivo.
a) Se les pregunta a un grupo de compradores
antes de entrar en el establecimiento sobre sus
intenciones de compra de una determinada categoría de producto. Estos mismos compradores
se les pregunta posteriormente a la salida del establecimiento, qué compras han efectuado. Así, la
diferencia entre las compras efectuadas y las intenciones de compra da como resultado las
compras por impulso (Kollat y Willett, 1967;
POPAI, 1963; Prasad, 1975; West; 1951).
b) Se les pregunta a los compradores a la salida del
establecimiento qué artículos compraron. Para
cada artículo, se les pregunta si la decisión de
comprar la tomaron antes o después de entrar
en el establecimiento (Bellenger, Robertson y
Hirschman, 1978; Deshpandé y Krishnan, 1980).
Posteriormente, a la salida del establecimiento se
entrevistaron tan sólo a aquellas encuestadas
que manifestaron comprar crema facial, siendo
un total de 274 las que declararon haber comprado este producto.
2. El método de muestreo utilizado fue el método
de conveniencia, repartiéndose las entrevistas en
tres hipermercados y cuatro droguerías de la ciudad de Madrid.
No están exentas de crítica estas medidas. Así, en lo
que respecta a la primera medida, Pollay(1968) comenta que la entrevista que se realiza antes de entrar en el establecimiento fuerza al comprador a
hacer explícitas intenciones que no han sido formadas con anterioridad y que pueden ser evocadas
justamente en el momento de realizar la entrevista.
Esto daría lugar a subestimaciones de la compra no
planificada. Pero al mismo tiempo, los compradores
olvidan sus intenciones de compra influenciados
por la entrevista, debido por ejemplo a restricciones de tiempo para efectuar la compra. Como consecuencia de ello, los compradores pueden declarar
menor número de intenciones de compra, lo que
daría como resultado sobreestimaciones de las
compras no planificadas.
En lo que respecta a la segunda definición pueden
darse igualmente sesgos (Cobb y Hoyer,1986). Es
posible que se subestime el número de compras
por impulso, puesto que el comprador puede aparentar ser racional y estar bien orientado. Aunque
una de sus ventajas es que es fácil de medir la compra por impulso mediante este método.
3. La metodología de análisis consistió en la utilización de dos técnicas de estadísticas fundamentalmente: la tabulación cruzada junto con el contraste de asociación X2 de Pearson y la regresión
logística binaria, que permite el tratamiento de
las variables de manera conjunta. La razón de utilizar estas dos técnicas de análisis se debe a la
propia naturaleza de las variables, que son del
tipo categórico.
4. De la información que proporcionaba el cuestionario se consideró oportuna para nuestro análisis la información referente a las características
de la compradora y los factores conductuales y
situacionales de la compra, analizándose un total
de 14 variables. Un resumen de las variables utilizadas para explicar este comportamiento
puede verse en el cuadro 2.
4. Objetivo de la investigación
y metodología
5 Rasgos característicos de la compradora
de crema facial según el grado
de planificación en la compra
El objetivo de esta investigación es analizar las características que presenta la compradora de crema
El primer resultado obtenido cuando analizamos el
61
grado de planificación en la compra de crema facial
es la escasa importancia que tiene la compra por impulso. Así, del total de 274 encuestadas que declararon comprar crema facial en el momento de la en-
trevista, un 72,26% corresponde a la categoría de
planificadoras totales, un 17,52% a la categoría de
planificadoras parciales y un 10,22% corresponde a la
tipología de compradoras impulsivas (ver cuadro 3).
Cuadro 2
Variables explicativas del comportamiento de compra dentro del establecimiento
Alternativas
CARACTERISTICAS
DE LA COMPRADORA
De 18 a 24 años
De 25 a 34 años
De 35 a 49 años
De 50 a 59 años
Más de 60 años
1
2
3
4
5
Más de 5
Sin estudios
Básico
Medios
Superior
Sí
No
Sí
No
Alternativas
Edad
Miembros del hogar
Nivel de estudio
Ama de casa
Trabaja
FACTORES SITUACIONALES
Y CONDUCTUALES DE LA COMPRA
Forma comercial elegida
Hipermercado
Droguería
Sí
No
Sí
No
Sí
No
Sí
No
Sábado
Viernes
De 10 a 14 horas
De 14 a 17 horas
De 17 a 21 horas
Sí
No
Por marcas de crema
Por tipo de crema
No tiene preferencia
Compra sola
Compra con amigos
Compra con familiares
Compra con el marido
Día de la compra
Hora de la compra
Cercanía al establecimiento
Preferencia de ordenación
de las marcas en las estanterías
Fuente: Elaboración propia
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Cuadro 3
Tipología de compradoras de crema facial
Planificadoras
totales
Planificadoras
parciales
Compradoras
impulsivas
Total
198 (72,26%)
48 (17,52%)
28 (10,22%)
274
Fuente: Elaboración propia
pone de un escaso asesoramiento en la compra,
necesita meditar y planificar con mayor grado de
detalle la compra antes de acudir al establecimiento.
En lo referente a los principales factores que afectan
al grado de planificación de la compra, por ser significativos según el contraste de la X2 de Pearson, destacan de manera singular los siguientes resultados
(ver cuadro 4):
e)No se ha encontrado ninguna asociación significativa estadísticamente entre el tipo de comprador
y la edad, miembros del hogar, nivel de estudios,
compra con amigos, compra con familiares, hora
de la compra, proximidad al establecimiento y
preferencia de ubicación de las cremas en el lineal.
a)Existe una mayor proporción de “amas de casa”
que se clasifican en la categoría de compradora
que planifica totalmente la compra, mientras que
esta proporción se invierte cuando se trata de la
compradora clasificada como “no ama de casa”,
en donde se aprecia mayores proporciones dentro de la categoría de planificadora parcial y compradora impulsiva.
Por otra parte, conviene destacar algunos resultados
procedentes del análisis descriptivo de las variables
estudiadas, que aportan algunos rasgos complementarios de la compradora de crema facial.
Así, se observan mayores proporciones de compradoras planificadoras parciales y compradoras impulsivas en el intervalo de edad entre los 25 a 34 años,
y mayores porcentajes de planificadoras totales en
los intervalos de edad de 50 a 59 años, y más de 60
años.
Cuando se analiza el nivel de estudios se observan
distribuciones uniformes para los grupos de compradoras planificadoras totales y parciales, y distribuciones más desiguales en el grupo de compradoras
impulsivas. Así, si se clasifica a la muestra entre los
que tienen estudios básicos o inferiores y los que tienen estudios medios o superiores se aprecia que
prácticamente el 50% de las compradoras planificadoras totales y las compradoras planificadoras parciales se clasifican en estos dos estratos, mientras que
un 57,1% de las compradoras impulsivas tienen estudios medios o superiores.
Por otro lado, el análisis de la variable cercanía al establecimiento muestra un mayor porcentaje de compradoras planificadoras parciales y compradoras por
impulso que viven cerca del establecimiento donde
compran, mientras que hay una mayor proporción
de planificadoras totales que no viven cerca del establecimiento elegido.
Otro de los análisis efectuados es el que se refiere a
la estimación de tres modelos de regresión logística
para estudiar cuáles son las variables, del total de 14
variables propuestas en la investigación, que mejor
explican el grado de planificación en la compra. Así
b)Normalmente, la compradora que planifica totalmente la compra suele comprar con el marido, a
diferencia de las compradoras planificadoras parciales y compradoras impulsivas que acuden a
comprar solas al establecimiento en mayor proporción.
c)Hay una mayor proporción de compradoras que
planifican totalmente la compra que realiza el acto
de compra el sábado, a diferencia de las compradoras impulsivas y compradoras planificadoras
parciales que realizan el acto de compra fundamentalmente el viernes. Este hecho parece indicar
que el día de la compra incide significativamente
en el grado de planificación de la compra, de
hecho hay una mayor proporción de compradoras planificadoras totales durante el fin de semana,
puesto que la compradora de fin de semana es la
que tiene poco tiempo y acude con la compra ya
planificada.
d) Se observa que hay una mayor proporción de
compradoras que planifican totalmente la compra
que eligen el hipermercado, mientras que las
compradoras que eligen la droguería se clasifican
en la categoría de compradores de planificación
parcial y compra por impulso. Esto puede deberse fundamentalmente a que en la droguería la
atención y el asesoramiento que proporciona el
minorista condiciona la decisión última de compra
de la compradora de crema facial. Por el contrario, como en el hipermercado el comprador dis-
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Cuadro 4
Características de la compradora de crema facial según
el grado de planificación en la compra
VARIABLES
EDAD
De 18 a 24 años
De 25 a 34 años
De 35 a 49 años
De 50 a 59 años
Más de 60 años
MIEMBROS DEL HOGAR
Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Más de cinco
AMA DE CASA(***)
Sí
No
NIVEL DE ESTUDIOS
Sin estudios
Básicos
Medios
Superiores
TRABAJA
Sí
No
COMPRA SOLA(***)
No
Sí
COMPRA CON AMIGOS
No
Sí
COMPRA CON FAMILIARES
No
Sí
COMPRA CON MARIDO(***)
No
Sí
DIA DE LA COMPRA(**)
Sábado
Viernes
HORA DE LA COMPRA
De 10 a 14 horas
De 14 a 17 horas
De 17 a 21 horas
TIPOLOGÍA DE LA COMPRADORA
Planificadora
Planificadora
Compradora
total
parcial
impulsiva
13,6%
28,3%
34,3%
15,7%
8,1%
12,5%
31,2%
39,6%
10,4%
6,3%
15,0%
29,6%
34,3%
14,2%
6,9%
4,1%
20,5%
24,6%
30,3%
13,8%
6,7%
8,3%
18,8%
22,9%
37,5%
2,1%
10,4%
0%
7,1%
28,6%
46,4%
14,3%
3,6%
73,2%
26,8%
68,8%
31,2%
53,6%
46,4%
3,1%
47,2%
27,7%
22,0%
2,1%
46,8%
23,4%
27,7%
0%
42,9%
39,2%
17,9%
62,6%
37,4%
60,4%
39,6%
63,1%
36,9%
54,0%
46,0%
37,5%
62,5%
46,4%
53,6%
90,9%
9,1%
91,7%
8,3%
96,4%
3,6%
71,7%
28,3%
75,0%
25,0%
64,3%
35,7%
78,8%
21,2%
91,7%
8,3%
89,3%
10,7%
89,0%
11,0%
74,3%
25,7%
76,9%
23,1%
24,8%
11,1%
64,1%
31,9%
6,4%
61,7%
39,3%
7,1%
53,6%
64
Cuadro 4 (cont.)
Características de la compradora de crema facial según
el grado de planificación en la compra
TIPOLOGÍA DE LA COMPRADORA
Planificadora
Planificadora
Compradora
total
parcial
impulsiva
VARIABLES
LUGAR DE LA COMPRA(*)
Hipermercado
Droguería
VIVE CERCA
DEL ESTABLECIMIENTO
Sí
No
PREFERENCIA UBICACION
EN EL LINEAL
Por marcas de crema
Por tipo de crema
No tiene preferencia
86,9%
13,1%
64,6%
35,4%
46,4%
53,6%
68,1%
31,9%
76,6%
23,4%
71,4%
28,6%
60,2%
26,7%
13,1%
55,3%
31,9%
12,8%
50,0%
35,7%
14,3%
Nota: * Significativa al 1%; ** Significativa al 5%; ***Significativa al 10%
Elaboración propia
seleccionado por el comprador, aunque según el modelo estimado esta variable presenta un signo positivo o negativo.
Para el caso del modelo de compradora planificadora total, la variable lugar de la compra muestra un
signo positivo, asociándose este signo a la elección
del hipermercado por parte del comprador. En los
modelos de compradora planificadora parcial y compradora impulsiva la variable lugar de la compra exhibe un signo negativo, estando este signo asociado a
la elección de la droguería por parte del comprador..
Estos resultados son coherentes con los proporcio-
se ha estimado un modelo logit por cada uno de los
grupos especificados de compradoras, utilizándose
como método de estimación el Wald Forward del
programa SPSS versión 8.0. Este método presenta
como ventaja frente a otros métodos de estimación
que va introduciendo en el modelo aquellas variables
significativas para un nivel de significación predeterminado del 5% Los resultados obtenidos que se
muestran en el cuadro 5 confirman algunos de los
análisis realizados anteriormente.
En todos los modelos sale como una única variable
explicativa, el lugar de compra o formato comercial
Cuadro 5
Resultados modelos logit por tipo de compradora
TIPOLOGÍA DE COMPRADORAS
Planificadora total Planificadora parcial Compradora impulsiva
Significación global
del modelo
Variables explicativas
Lugar de la compra.
Droguería = 0
Hipermercado = 1
R2N
15,2%
B
1,61*
X2
23,10
Exp(B)
5,04
R2N
5%
B
-0,98*
X2
6,11
Exp(B)
0,3742
R2N
11,8%
B
-1,58*
X2
13,13
Exp(B)
0,2043
Constante
---
---
-0,95*
---
-0,95*
---
Número de casos incluidos en el análisis: 205
* Significativa al 1%
Elaboración propia
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compradoras de crema facial según el grado de planificación de la compra, siguiendo la tipología establecida por Cobb y Hoyer(1986). De este modo, las
principales características de la compradora planificadora total son: compra en el hipermercado, normalmente realiza las compras el sábado y efectúa el acto
de compra con otras personas. Mientras las características de la compradora que ha planificado parcialmente la compra o compra por impulso son: no se
incluye en la categoría de ama de casa, compra el
viernes y realiza el acto de compra sin la compañía
de otras personas.
También se ha detectado que la variable más significativa para explicar el grado de planificación en la
compra es la forma comercial elegida por la compradora.
Por último, señalar que este trabajo cuenta como limitación fundamental la utilización de un cuestionario previamente elaborado, que limita por tanto los
ámbitos de análisis al contenido del mismo. No obstante, esta limitación permite guiar futuros trabajos
de investigación que amplíen el conocimiento del
comportamiento de compra dentro del establecimiento.
En concreto, sería importante integrar en este tipo
de estudios otros factores que pudieran afectar el
grado de planificación de la compra, tales como: el
número y tipo de productos que el comprador planifica comprar, el tiempo disponible para realizar el
acto de compra y el grado de conocimiento adquirido por el comprador del entorno de compra.
nados en el cuadro 4, al observar que existía un
mayor porcentaje de compradoras planificadoras totales que elegían el hipermercado para realizar sus
actos de compra, y mayores porcentajes de compradoras planificadoras parciales y compradoras impulsivas que elegían la droguería.
A tenor de los resultados obtenidos una interpretación plausible que cabe hacer es que existirá una
mayor probabilidad de clasificar a un comprador en
la tipología de planificador total si este elige el hipermercado para realizar sus compras, mientras que si
el consumidor ha elegido una droguería cabe esperar una mayor probabilidad de que sus compras se
hayan planificado parcialmente o que estas se realicen por impulso.
En cuanto a la bondad del ajuste de los modelos, se
observa también que la variable lugar de la compra
proporciona grados de explicación desiguales. Así, el
modelo mejor explicado es el que se refiere al planificadora total con una explicación del 15,2%. Con un
grado de explicación de un orden similar se encuentra el modelo de compradora impulsiva cuya bondad
de ajuste es del 11,8%, que contrasta con el modelo de compradora planificadora parcial que muestra
una bondad de ajuste sensiblemente inferior (5%). La
lectura de estos resultados parece señalar que aun
siendo la variable lugar de la compra explicativa del
grado de planificación de la compra, la misma proporciona mejores ajustes para explicar la compra totalmente planificada y la compra por impulso que
para explicar la compra planificada parcialmente.
6. Conclusiones
y futuras líneas de investigación
Bibliografía
El conocimiento del comportamiento de compra
dentro del establecimiento es un tema que interesa
tanto a fabricantes como a minoristas para diseñar
estrategias comerciales efectivas. Se reconoce por
parte de la literatura que una parte importante de
las decisiones de compra que adoptan los consumidores se toman en el punto de venta. De esto modo,
tres son los factores explicativos que inciden en este
comportamiento: las características del consumidor,
el tipo de producto objeto de compra y el establecimiento donde se efectúa el acto de compra.
En esta investigación se han estudiado algunos de los
factores explicativos del comportamiento de compra en el punto de venta de la compradora de
crema facial. Más concretamente, se han estudiado
los factores stiuacionales y conductuales de la compra y algunas características de la compradora que
inciden en el grado en como planifica la compradora de crema facial su compra.
Uno de los principales resultados obtenidos es que
se reconoce la existencia de distintos perfiles de
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