capítulo ii

CAPÍTULO II
DESARROLLO
10
10
CAPÍTULO II
DESARROLLO
1. BASES TEÓRICAS
Con el objetivo de diseñar piezas publicitarias a fin de promover la Feria
Internacional de Arte y Antigüedades de Maracaibo (FIAAM), se hace
necesario la compilación y el análisis del diseño gráfico de los fundamentos
básicos del lenguaje .
1.1. PIEZAS PUBLICITARIAS
Son los distintos avisos que componen la campaña o conjunto de
herramientas que se utilizan para promocionar un producto ó evento. Estas
son realizadas por diseñadores gráficos o publicitas profesionales con
conocimientos sobre el tratamiento de la imagen, video, audio, gráficos, etc.
Existe una amplia gama de piezas publicitarias y el experto debe
seleccionar cuales son las más adecuadas, para de esta manera obtener
los resultados esperados.
1.2. DISEÑO
El diseño ilustra la filosofía técnica y económica de una empresa, y la
imagen de la empresa revela el carácter de la misma, define su mentalidad.
10
11
Por otra parte, Frascara (2005, p.19), establece que diseño es el
“proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una
serie de factores y elementos con miras a la realización de objetos
destinados a producir comunicaciones visuales.”
El diseñador es el filósofo de la empresa, el que, sea cual sea dicha
mentalidad, la hace perceptible". La calidad de una buena comunicación y
de una buena pieza de diseño, es de una gran importancia dentro del
mercado donde actúa la empresa, ya que este mensaje identificará a la
institución y la diferenciará de la competencia. De allí que la comunicación
visual de la empresa deberá tener atributos diferenciadores, resaltando las
características de la misma, dentro de un sistema de ordenamiento visual
homogéneo.
Es decir, que toda la comunicación tenga una unidad formal y funcional,
potenciando los efectos de la comunicación.
1.3 . COMUNICACIÓN.
La palabra comunicar significa "poner en común", es decir, compartir con
los demás. Cuando se comunica se comparte información de todo tipo:
emociones, ideas, conceptos, advertencias, necesidades, órdenes, etc.
Se entiende como comunicación el intercambio de significados entre
individuos mediante un sistema de símbolos. Implica, por un lado, dar a
conocer una cosa, por ejemplo, un pensamiento y, por otro, aprender algo.
12
Esta relación es común a los animales de todas las especies, desde los
mamíferos hasta los insectos, que poseen órganos especiales de
transmisión y de recepción.
Según Jennings (1995, p.47) en la teoría de la comunicación se tiene un
emisor que determina el mensaje y un receptor que recibe el mensaje, el
mensaje en si mismo siempre contiene algún tipo de información codificada,
la cual llegará al receptor decodificada dependiendo del canal que se utilice.
Si bien, la comunicación es indispensable para la sociedad, entonces cuál
es la posición del diseño gráfico con la comunicación, cua l es el propósito
del diseño gráfico con la comunicación.
1.3.1. COMUNICACIÓN VISUAL (DISEÑO GRÁFICO).
Afirma Jennings (1995, p.58) que tanto la publicidad, las entidades
corporativas, las revistas, el envase, el cine, la televisión, entre otros tienen
como objetivo comunicar algo a cierta audiencia o a un público
determinado.
Como ya se definió antes, la comunicación consta de un emisor, el
cliente, que transmite un mensaje al recepto r, el publico. El diseñador se
ubica entre los dos para codificar el mensaje, el código del mensaje, si el
recepto no es capaz de decodificarlo entonces el mensaje se pierde.
No obstante, la habilidad y el ingenio del diseñador para crear códigos
13
(capacidad de diseño) pueden verse perjudicada si este no conoce ni
entiende las características y peculiaridades de un público determinado.
1.4. PUBLICIDAD.
Según Kottler y Armstrong (1991); la publicidad consiste en todas las
actividades que comprenden la presentación a un grupo de un mensaje no
personal para la promoción de ideas, bienes, servicios u organizaciones
para informar los beneficios de los mismos y posicionarlo en la mente del
cliente.
La publicidad, es una comunicación masiva cuya finalidad es transmitir
información y/o incidir sobre las actitudes (creándolas, modificándolas o
reforzándolas) para impulsar a los destinatarios de la misma a un
comportamiento favorable a los intereses del anunciante, a través de
medios de comunicación tales como la televisión, el cine, la radio, el
internet, las vallas , etc.
Según Kleppner (1994, p.33), la publicidad es parte integral del sistema
económico y está relacionado en forma directa con la fabricación,
distribución, comercialización y venta de productos y servicios. La
publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de la vida diaria.
14
1.4.1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.
La publicidad tiene sus objetivos y se clasifican en generales y
específicos. Philip Kotler (2000) en su libro “Dirección de Marketing,
conceptos esenciales”.
1.4.1.1. INFORMAR.
Este es un objetivo que planea alcanzar en la etapa pionera de una
categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
Por ejemplo: los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a
los consumidores cuales eran los beneficios de su tecnología.
1.4.1.2. PERSUADIR.
Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es
crear demanda selectiva por una marca específica para llamar la atención.
1.4.1.3. RECORDAR.
Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por
ejemplo los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de
recordar a la gente que compre Coca-Cola.
Los Objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
proponen lo siguiente:
15
1.4.1.4. RESPALDO A LAS VENTAS PERSONALES.
El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a
los clientes potenciales la compañía y los productos que presenta n los
vendedores.
1.4.1.5. MEJORAR LAS RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.
El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al
apoyarlos con la publicidad.
1.4.1.6. INTRODUCIR UN PRODUCTO NUEVO.
El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos
productos o de las extensiones en línea.
1.4.1.7. EXPANDIR EL USO DEL PRODUCTO.
El objetivo puede ser alguno de los siguientes:
a) Extender la temporada de un producto,
b) Aumentar la frecuencia de un producto,
c) incrementar la variedad de usos del producto.
1.4.1.8. CONTRARRESTAR LA SUSTITUCIÓN.
El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la
16
probabilidad de que opten por otras marcas.
1.5 . CLASES DE PUBLICIDAD.
Para Wells (1996, p. 543), existen ocho tipos básicos de publicidad, cada
uno de los tipos de publicidad explican cómo va enfocada, dónde se
desarrolla, para así mantener una línea que ayudará a toda la promoción y
dirección de la campaña.
1.5.1. ABIERTA.
La destinada al público en general por medio de impresos o pinturas:
Anuncios en paredes, vallas, vehículos, carteles, octavillas, entre otros.
1.5.2. COLECTIVA.
La destinada a conocer una industria o servicio en conjunto, sin mención
de una marca o de una unidad de lo ofrecido.
1.5.3. COMERCIAL.
La realizada a través de anuncios comerciales. Para dar a conocer sus
productos de la mejor forma, a los clientes y potenciales clientes.
1.5.4. DEMOSTRATIVA.
Consiste en demostrar cómo funciona o que ventajas prácticas tiene un
17
producto, por medio de vendedores domiciliarios, viajantes, etc.
1.5.5. GRÁFICA.
La publicidad utiliza formas y colores atractivos para recordarnos
una marca, anunciar un producto o persuadirnos para comprar o utilizar un
servicio. Para ello, utiliza las claves de la comunicación visual: letras,
colores, texturas, composición centros de atención, etc. en definitiva, formas
atractivas que capten la atención del espectador e identifiquen al producto o
servicio, diferenciándolo de la competencia.
1.5.6. INSTITUCIONALES.
La que no produce ingresos pero conduce al bien común. Y beneficia de
gran manera a la comunidad.
1.5.7. DE MARCA.
Aquella que, procedente de una empresa o grupo de ellas, no pretende
tanto colocar un producto concreto cuando ofrecen una imagen de la firma
que lo ofrece.
1.5.8. PERIODÍSTICA
La que se realiza a través de una publicación periodística a diferencia de
los restantes medios.
18
1.5.9. PRIVADA.
La que se dirige a un público definido, o la que emplea un comerciante
particular.
1.5.10. SUBLIMINAL .
Utilización en los filmes de imágenes publicitarias que son percibidas
pero no vistas por el sujeto receptor, debido a sus gran rapidez de
exposición.
1.6. CAMPAÑA PUBLICITARIA.
Dice www.gulupaweb.com.ar/ (17/09/2012, 01:15 pm) "Las campañas
publicitarias tienen el objetivo de dar a conocer un producto o un servicio.
Para trabajar en la elaboración de campañas publicitarias eficientes, es
necesaria la definición de los objetivos y el diseño de las estrategias de
comunicación. En un segundo momentos hay que definir el concepto de la
campaña, el cual se verá plasmado y será transmitido a través de cada una
de las piezas".
Se deben diseñar las diferentes piezas para los soportes de la campaña,
según los medios que se incluirán en la misma (diarios, revistas, tele visión,
19
internet, vía pública). Posteriormente se realiza la producción de las piezas
y su Impresión y colocación para gráfico..
El objetivo de realizar una campaña publicitaria es el de construir una vía
de comunicación de mayor duración con los actuales potenciales clientes,
con esto ya completado, se consigue tener una posición mental ganada en
el pensamiento de los potenciales clientes.
1.6.1. CAMPAÑAS POSTERIORES A LA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO.
Pueden ser avisos de la campaña de lanzamiento que fueron cortados y
arreglados o bien filmados de manera tal que se pueda hacer un corte
lógico en el tiempo de duración para mantener la comunicación. Esto se
hace para dar presencia de marca, y para recordar el concepto principal.
También se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento, que
mantenga el concepto principal para que el público recuerde el comercial
original.
1.6.1.1. CAMPAÑA DE MANTENIMIENTO.
Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es
lograr una relación con el consumidor, y la inversión de capital es mucho
menor que en la campaña de lanzamiento.
La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el mismo
personaje.
20
1.6.1.2. CAMPAÑA DE VUELO.
Es la campaña que sigue con el mismo comercial, pero no aparece de
manera continua, sino que de forma interrumpida. Se sigue con el mismo
comercial, pero esta vez aparece en el aire una semana, y desaparece
durante dos.
1.6.1.3. CAMPAÑA DE INCÓGNITA.
Puede ser una incógnita to tal o parcial. Comienza mostrando algo que
genere al interés del producto, sin mostrar el producto final.
(a) INCÓGNITA TOTAL. La incógnita es absoluta. El público no conoce
nada acerca del producto, ni siquiera la categoría.
(b) INCÓGNITA PARCIAL. El público tiene algunos datos acerca del
producto. Este tipo de campaña crea demasiadas expectativas, y es posible
que el producto no pueda satisfacerlas. Si la campaña es muy extensa, se
puede tornar cansadora para el público.
1.7. ESTRATEGIAS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
Es la manera en la que se resuelve la publicidad para obtener un
objetivo .
21
1.7.1. PUBLICIDAD RACIONAL .
Se hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos del
producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más que
nada en la publicidad gráfica. No se utiliza el slogan, y su característica
principal es la información.
La mejor manera de lograr una buena imagen es llegando al sentimiento
del público.
1.7.2. PUBLICIDAD MOTIVACIONAL.
Apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la
publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona
adquiera un producto es más la motivación que la razón.
No siempre logra sus propósitos. Su inconveniente es que no hay
manera confiable de medir su efectividad, y está prohibida porque afecta a
la libertad de elección del individuo .
1.7.3. PUBLICIDAD SUBLIMINAL.
Está por debajo de la percepción sensorial consciente. El inconsciente
lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en
consiente no perciba lo que el inconsciente puede percibir.
22
1.7.4. PUBLICIDAD COMPARATIVA.
En la Argentina está prohibido nombrar a la competencia o a otras
marcas en una publicidad sin el consentimiento.
1.7.5. PUBLICIDAD COOPERATIVA.
Es cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo
comercial que favorezca a ambas.
1.7.6. PUBLICIDAD DIRECTA.
es una forma de publicidad que fue diseñada con el propósito de incitar
una acción de un consumidor que se pueda medir. Este tipo de publicidad
pretende enviarle un mensaje al consumidor y hacer que éste tome una
acción, como por ejemplo: ordenar el producto en el momento, llamar y
pedir más información sobre el producto, etc. Se diferencia a la publicidad
tradicional porque los resultados y la efectividad de estas campañas se
pueden calcular y medir con el número de acciones que la campaña
publicitaria genero.
1.7.7. PUBLICIDAD INDIRECTA.
Es la PNT (Publicidad No Tradicional); tendencia en alza como
herramienta publicitaria, donde el anuncio se incorpora dentro del contenido
argumental del programa televiso, la película de cine, la conversación
23
radial, etc.
1.8. CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
VERIFICACIÓN. Comprobar conceptualmente que la solución es la
correcta, si es la que se encuadra en los condicionamientos.
INFORMACIÓN. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita
sobre la empresa que quiere pautar.
PROPUESTA
DE
COMUNICACIÓN. Es lo primero que deben
determinar los creativos. Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el
público y a quien se dirige la comunicación.
EXPRESIÓN CREATIVA. Es el enfoque creativo de la campaña, es lo
que se quiere resaltar del producto a comunicación. De acá es de donde
sale el slogan, la palabra clave. Es un eje de la campaña.
No existe un proceso de creación específico, cada creativo lo hace como
quiere.
1.8.1. CLASIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
PIEZAS. Son los distintos avisos que componen la campaña.
INMEDIATOS. Cupones de ofertas, respuesta postal paga. Son avisos
24
con fecha de vencimiento, tienen un plazo.
MEDIATOS. Intenta motivar la compra, pero no en un tiempo
determinado.
1.8.1.1. SEGÚN EL TIEMPO DE ACCIÓN.
(a) DE LANZAMIENTO. Para poner un producto nuevo en el mercado.
(b) DE MANTENIMIENTO. En normal. Muestra el marco o el producto que
ya está posicionado en el mercado.
(c) DE RECORDACIÓN.
Dentro del mantenimiento, se recuerda algún
hecho o aviso anterior.
1.8.1.2. SEGÚN LA NOVEDAD DEL CONTENIDO
(a) INCÓGNITA. No muestra en totalidad el producto, ínsita a averiguar que
es. Es un inicio y se tiene que resolver.
(b) DE REITERACIÓN. Se insiste con la información. Se da la misma que
se daba en otro momento.
(c) PRESENCIA DE MARCA. El centro del aviso es la marca.
25
1.8.1.3. SEGÚN SU INFORMACIÓN.
(a) INSTITUCIONAL. El sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene
que ver con las Relaciones Publicas.
(b) DE PRODUCTO. Todas las demás. Según el sujeto.
(c) INFORMATIVO. Se dedica a transmisor información. Se limita solo a
eso.
(d) ARGUMENTAL. Transcurre una temática elocuente.
(e) TESTIMONIAL. Es el testimonio de las personas. Tanto público que
utiliza el producto, el público se siente identificado, como un referente.
1.8.1.4. SEGÚN SU CONTENIDO.
(a) REFLEXIVO. Cuando el que habla es la empresa misma sobre sus
productos, no solo institucionales.
(b) IMPERSONAL. Cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor,
quien vende el producto. No habla en nombre de la empresa.
(c) COLOQUIAL. Cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la
línea de una conversación de persona a persona.
26
1.8.1.5. SEGÚN EL MODO.
(a) EXPOSITIVAS. Da las razones del producto, las bondades, y se limita a
eso. Expone las ventajas.
(b) RACIONADAS. Cuando emplea el racionamiento. Razonar porque el
producto es bueno.
(c) SUGERENTES. Emplean la sugestión. Sugieren bondades del producto,
calidad, status. Avisos de imagen.
(d) DEMOSTRATIVAS. Cuando se hacen demostraciones de las ventajas
del producto.
(e) COERCITIVAS. Intenta vender por la fuerza .
1.8.1.6. SEGÚN LA FORMA.
(a) SEGÚN SU CROMATISMO. Segundos, centímetro, cortes de pagina,
etc.
(b) SEGÚN EL TAMAÑO O DURACIÓN.
Tipográficos. Solamente texto.
Fotográficos. Solamente con fotos.
27
Con ilustración. Solamente con dibujos.
En vivo (con actores).
Animado (dibujos animados 2D o animación 3D).
1.8.1.7. SEGÚN EL TIPO DE TÉCNICA CINEMATOGRÁFICA.
(a) AISLADO. Cuando los avisos de una misma marca son diferentes, sin
relación entre sí.
(b) UNITARIO. A pesar de ser diferente, mantiene un punto de unión con
otros avisos de la misma empresa, como puede ser el personaje, el slogan,
el final.
(c) SERIADO. Cuando cada uno de los avisos es la continuación del
anterior.
1.9. MEDIOS IMPRESOS.
La pagina www.slideshare.net
(16/07/2012, 4:10 pm) refiere que "La
Publicidad impresa incluye anuncios impresos en periódicos, revistas,
folletos y en otras superficies, tales como carteles y espectaculares. Los
lectores encuentran que leer una publicación es más flexible que mirar o
escuchar la transmisión porque pueden detenerse y releer, leer las
secciones en desorden o revisar la publicación a su propia velocidad. Los
28
impresos brindan una información más detallada, rica en imaginería, y una
larga duración del mensaje".
1.9.1. PUBLICIDAD Y PRENSA.
La publicidad, es una comunicación masiva cuya finalidad es transmitir
información y/o incidir sobre las actitudes (creándolas, modificándolas o
reforzándolas) para impulsar a los destinatarios de la misma a un
comportamiento favorable a los intereses del anunciante.
Los
periódicos
constituyen
el
medio
de
comunicación
más
frecuentemente utilizado por las pequeñas empresas. Ofrecen una amplia
variedad de opciones de costo, dependiendo del tamaño del anuncio y al
presupuesto del cliente este puede ubicar su anuncio de la manera que más
le acomode, sea en blanco y negro, monocromático, full color, primera
plana, etc. Esta constituye una ventaja definitiva cuando se desean
resultados rápidos.
1.9.2. REVISTA.
Las revistas tradicionales impresas constituyen un medio eficiente de
llegar al público. Existen algunas que cubren prácticamente todos los
mercados. Hay revistas para gourmets, jugadores de ajedrez, niños entre
otros. Los anuncios en revistas son el mejor medio para explicar un
mensaje extenso del producto.
El atractivo de las revistas es que se adaptan mejor a un texto largo que
29
cualquier otro medio de comunicación. Esto se debe a que la gente compra
las revistas para dedicar tiempo a su lectura, a diferencia de los periódicos
que se leen para conocer las noticias. Las revistas atraen a su público
lector. Y cualquier anuncio en revistas logrará lo mismo.
Los periódicos y revistas constituyen un medio pasivo. Anunciarse en
ellos presupone que el lector tiene un interés intrínseco en el producto. Los
lectores a menudo pasan por alto un anuncio si no tienen conciencia que
necesitan el producto. Para eso, es necesario contar con medios masivos
de información que tengan una mayor penetración.
1.9.3. PUNTO DE VENTA.
Es un refuerzo muy importante es allí donde se decide la compra.
Generalmente, se utilizan como BTL o complemento a campañas
publicitarias y promociones en marcha.
1.9.4. ATL (ABOVETHE LINE).
En español, sobre la línea. Es una técnica publicitaria, que consiste en
usar publicidad tradicional e impactante para campañas de productos o
servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación costosa y
masiva, tal como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas entre
otros. Suele reforzarse con campañas BTL.
30
1.9.5. BTL (BELLOWTHE LINE) .
Traducido al castellano, debajo de la línea. Es una técnica de marketing
consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a
segmentos específicos desarrollada para impulsar productos y/o servicios
mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas
dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose
novedoso canales para comunicar mensajes publicitarios.
Emplea medios tales como el merchandising, eventos, anfitrionajes,
impulsaciones, medios de difusión no convencionales, promociones
marketing directo, entre otros.
1.10. PUBLICIDAD EXTERIOR.
Dice www.Gestiópolis.com (17/09/2012, 01:43 pm) La publicidad exterior
es un medio altamente eficaz y rentable, con el más bajo costo por milla
(CPM). Un medio masivo y versátil a la vez, ideal para campañas con
amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente. Un
medio capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso mientras se
traslada al punto de venta.
1.10.1. PLANIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR.
Según Liderazgo y Mercado (2006) expone que es necesario planificar la
publicidad exterior dentro del plan de marketing y estrategia global de la
31
empresa. Para ello, primero se debe definir el objetivo de dicha publicidad
que nunca debe ser estratégico dentro de la campaña sino que debe actuar
como soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario
determinar el público objetivo al que va dirigido y conocer sus hábitos para
optimizar la ubicación de los mensajes. Los pasos a dar son:
(a) Definir el público objetivo de la campaña
(b) Establecer el lugar más apropiado para el público escogido
(c) Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas,
aumento de la notoriedad de marca, entre otras.
(d) Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.
1.10.2. TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR.
Los soportes en que se muestra la publicidad exterior son variados se
podría decir que son todos aquellos que se pueden exhibir en lugares
públicos abiertos/ vía públicas/ polideportivos/ recintos feriales.
1.10.3. VALLAS.
Se entiende por valla toda publicidad en forma de cartel o anuncio de
ubicación o estructura física fija, con producciones pintadas o impresas en
papel, autoadhesivo o no, con o sin iluminación - interna externa, o neones
que muestran letras, textos, figuras, objetos, símbolos y logotiposdestinados a permanecer a la vista del público en ambientes exteriores para
promover por medio de la publicidad el conocimiento, la venta de productos,
32
de bienes de consumo y de servicio.
En Venezuela las dimensiones de las vallas no están definidas
estrictamente; es decir cada empresa tiene formatos diferentes y cada una
de ella satisface las necesidades específicas en un momento dado de un
cliente en particular; se pueden entonces clasificar las vallas tomando en
cuenta sus características más resaltantes en:
(a) Vallas instaladas en estructuras propias sobre el suelo.
(b) Vallas en edificaciones las cuales pueden ser con estructuras propias,
sobre azoteas o adosadas a las fachadas.
(c) Vallas iluminadas con luz proveniente del exterior (sistema Front
Light).
(d) Vallas iluminadas con luz proveniente de su estructura interior
(sistema Back Light).
(e) Vallas o avisos luminosos elaborados con neones de colores que
podían simular un objeto corpóreo.
(f) Vallas electrónicas que anuncian anuncios intercambiables con o sin
iluminación interna o externa.
(g) Vallas que ofrecen tres motivos en un mismo espacio en intervalos de
tiempo programables.
(h) Vallas que combinan dos o más de estas características.
33
1.10.4. DISEÑO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR.
Se estima que siete segundos es el tiempo máximo en que el consumidor
debe verse impactado por el mensaje. Así, un mensaje efectivo debe ser:
(a) IMPACTANTE. Que se destaque del entorno, inteligible y relacionado
directamente con la imagen.
(b) SENCILLO, FÁCIL DE COMPRENDER. Fácilmente relacionable con el
producto. Aquí es donde mejor papel juegan las imágenes. La historia no
debe ser elaborada sino comprensible de un solo vistazo. La historia no
debe ser elaborada sino comprensible de un solo vistazo.
1.10.5. MERCHANDISING.
Atendiendo al concepto de www.Gestiopolís .com (27/09/2012, 02:33 pm)
"Operación comunicacional de la promoción que tiene una tarea específica
que cumplir en el punto de venta, en pro del minorista, aunque siempre
involucra al consumidor."
El material merchandising es una operación comunicacional de la
promoción que tiene una tarea específica, cumplir en el punto de venta en
pro del minorista, aunque siempre involucra al consumidor.
34
Así mismo, se puede afirmar que es comunicación puesto que a través
del merchandising el producto habla y transmite un mensaje a un número
de personas, que si bien es más reducido que el de la publicidad es más
efectivo por que está muy cerca del producto, tocándolo , viéndolo,
escuchándolo, percibiendo su aroma y tal vez saboreándolo; El material
puede ser cualquier objetivo creativo o común, como lo son: gorras, chapas,
vasos bolígrafos, entre otro.
1.11. MEDIOS AUDIOVISUALES.
Son todos éstos que empleados en la publicidad pueden comunicar por
medio de mensajes en forma de audio, imágenes o video, que son enviados
al público ya sea por televisión por cable, por satélite o por antena, en caso
de ser una transmisión de radio, abarcan un gran campo de difusión. Los
precios para los mensajes publicitarios varían de la programación y
frecuencia en el horario en que son transmitidos, al igual que su efectividad.
1.11.1. PUBLICIDAD TELEVISIVA.
Solo emplearla para productos o servicios de amplio consumo. El medio
de comunicación que tiene mayor penetración es la televisión. Ofrece la
mejor oportunidad de crear presencia al producto o servicio, en la mente del
cliente. Sin embargo el precio de los anuncios por televisión es alto. Por
ejemplo, el costo promedio de producir un buen comercial de televisión de
35
30 segundos asciende a varios millones de bolívares.
Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o
recomendación de presentadores (placement). Forma parte importante en
el ATL por llegar a un alto número de espectadores.
1.11.2. PUBLICIDAD RADIOFÓNICA.
La radio ofrece un campo muy para la mente creativa. A través del oído
le hacen creer que oye un barco ( efecto especial: bocina niebla) lleno de
gente (efecto especial: ruido de multitud), que está a punto de estrellarse
contra las rocas ( efecto especial: fragor de las olas) y hundirse en aguas
infestadas de tiburones (música: tema de la película Tiburón).
Es posible dirigir las transmisiones por radio a un auditorio específico.
Cada estación de radio atrae a un grupo selecto de oyentes, dependiendo
del tipo de programación que maneje. Además, las compañías que miden
los índices de auditorio realizan estudios para conocer con exactitud quién
escucha ese programa de radio y porqué.
1.11.3. PRODUCT PLACEMENT.
Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en
películas de cine, programas de tv, series, noticieros y similares en donde
puede verse la aparición de un sinnúmero de marcas que no afectan la
36
trama y tornan agradables al consumidor. Esta te ndencia está comenzando
a tomar el nombre de advertisement.
1.12. MEDIOS ELECTRÓNICOS.
Por computadores, teléfonos inteligentes ó tabletas estos medios son
muy efectivos en el público joven y todo el que esta actualizado con la
tecnología o tienen un contacto frecuente con uno de ellos y cuenta con una
conexión a internet, Pero no sólo se queda allí la información también
puede ser transmitida por
medios como CD/DVD o artefactos de
almacenamiento masivo de datos, pero este método es poco efectivo por
que es difícil de difundir y amerita mas costo.
Con el surgimiento de las redes sociales y lo que trae su gran auge, la
opción de informar sobre un evento ó producto y permite tener un contacto
más íntimo con el público, capaz se solventar todas sus dudas,
de
informarse de forma rápida y concisa, además que puede hacerse de forma
gratuita y ahorrar costos como creación de páginas web y alojamiento de
servidores para obtener resultados peores.
1.12.1. PUBLICIDAD INTERACTIVA.
También, publicidad online en internet a través de microsites, banners,
emailings y otros formatos. Se encuentra en pleno proceso de expansión y
está cada vez más posicionada como un componente de medios
37
prometedor en el área de publicidad, especialmente
en determinados
productos o servicios, y target. Sus posibilidades creativas son muy
profundas y en el área de publicidad, especialmente en determinados
productos o servicios, sus posibilidades creativas son muy profundas y
extensas.
1.13. MATERIAL POP.
Explica www.gestiopolis.com (27/09/2012) que el material de publicidad
en el punto de venta, se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en más
cantidad
especialmente
durante
la
última
década.
Esto
se
debe
indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y
conseguir cerrar ventas.
1.13.1. VENTAJAS
(a) INCREMENTA LA IMAGEN DEL PRODUCTO. Con la falta de ayuda
sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes completos y claros
al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o de su
marca.
(b) INCREMENTA VENTAS. La publicidad en el Punto de Venta, en la
forma de material P.O.P. ha demostrado tener impacto positivo en el
comportamiento de compra de los clientes.
38
(c) REDUCE GASTOS DE PUBLICIDAD. Es posible que ningún
comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio de
anuncios en periódicos, radio , y menos en televisión. Empleando Material
P.O.P. dentro de la tienda se anuncia con eficacia las líneas de productos
que se vende en la tienda para obtener resultados positivos.
1.13.2. TIPOS DE MATERIAL P.O.P.
Existe una gran cantidad de material P.O.P. Algunos que han
demostrado ser exitosas en toda clase de comercio y para los distintos
mercados, solo los siguientes.
1.13.2.1. MESONES.
A menudo usados en los auto-servicio, son presentaciones en las cuales
también puede promoverse artículos especiales o eventos futuro. Tiene
mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la tienda.
1.13.2.2. ESTANTERÍAS.
Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una
buena forma para organizar las mercaderías por categorías en las tiendas.
Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o productos.
39
1.13.2.3. BANNERS.
Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en
las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no
es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la
presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de
venta.
1.14. TARGET.
Es el público al que va dirigido el mensaje, hay algunas determinantes
que se deben tomar para escoger el target de forma adecuada,
nacionalidad, la edad, el sexo, creencias, cultura, el publicista profesional
debe conocer bien al consumidor al que quiere ofrecer dicho producto ó
mensaje, ya que si no toma estas precauciones es posible que el mensaje
no impacte como lo esperado o incluso pueda llegar a molestar al público,
un ejemplo de esto sería que: “no en todos los lugares del mundo las
expresiones/palabras significan lo mismo”.
1.15. ELEMENTOS GRÁFICOS.
Refiere
www.desarrolloweb.com
(17/07/2012,
07:15pm)
que
"los
elementos gráficos son una parte fundamental del diseño en todas sus
modalidades, introduciendo en las composiciones información visual que
complementa en gran medida el mensaje que se desea transmitir, y que a
40
veces es tan importante en el diseño como los contenidos textuales del
mismo.
1.15.1. IMAGEN.
Es
una
representación
mental.
Interviene
el
receptor.
Es
la
representación mental en la memoria colectiva, de un conjunto significativo
de atributos configurando, a través de la percepción, un estereotipo que es
capaz de influir o determinar comportamientos. Es la suma de los mensajes
de la institución más los condicionantes del receptor. La imagen, de todas
formas, necesita tener un concepto válido como contenido.
1.15.2. FORMA.
Según el autor Robert Gillam Scott (2006 p.18), la forma se refiere a la
cualidad de cosa individual que surge de los contrastes de las cualidades
visuales. Es lo que distingue cada cosa y sus partes perceptibles, consiste
en una relación particular entre tres factores: configuración, tamaño y
posición. La forma concierne a la composición del campo.
1.15.3. CONTORNO.
El autor D.A. Dondis, del libro “Sintaxis de la imagen” (2007, p.59), define
el contorno como el objeto gráfico creado cuando el trazo de una línea se
une en un mismo punto, es decir, cuando una línea continua empieza y
41
acaba en un mismo punto. Todo contorno delimita dos zonas, una acotada
que sería el contorno y su interior, y otra infinita que abarcaría el fondo,
creándose un gráfico particular definido por la forma de cada contorno.
1.15.4. CONTRASTE.
Para el libro “Fundamentos del Diseño” Robert Gillam Scott, (2006, p.10),
“el contraste es un fenómeno con el que se pueden diferenciar los colores
atendiendo a la luminosidad”, es decir, al color de fondo sobre el que se
proyectan. El contraste entre elementos es un aspecto importante a la hora
de crear una composición gráfica y existen diferentes formas de lograrlo,
como por ejemplo, utilizando un contraste entre colores, valores y
saturación.
1.15.5. UBICACIÓN.
Según Bernal y Bautista, (2004, p.31), define como ubicación a toda
colocación
o
situación
estratégica
de
los
elementos
dentro
una
composición, de manera que ésta exprese armonía. Dentro de la ubicación,
los ejes de simetría que dividen al campo gráfico juegan un papel
importante ya que estos determinan si un objeto se encuentra a la derecha
o izquierda, arriba o abajo; sirviendo de ayuda para que el espectador
pueda descifrar con mayor facilidad el contexto representado.
42
1.15.6. TAMAÑO.
Según Bernal y Bautista , (2004, p.30) expone que el tamaño es
considerado como el volumen o dimensión de un elemento, el cual puede
ser relativo a cada gráfico que lo rodea. Si un componente se encuentra
rodeado por otro objeto de mayor volumen, se clasificaría como un cuerpo
pequeño, de esta manera se comprueba que para determinar el tamaño de
un elemento, se necesita la referencia de otros.
1.15.7. COLOR.
Según D.A. Dondis (2007, p.64) expresa que el color es un atributo que
percibimos de los objetos cuando hay luz. Esta herramienta resulta ser muy
eficaz cuando se desea resaltar o destacar un elemento dentro de cierta
composición, puesto que está cargado de información y es una de las
experiencias visuales más penetrantes.
Algo que cabe destacar acerca del color, es que posee ciertas
variaciones, como por ejemplo, existen los matices y los tonos. Este
elemento juega un papel fundamental en la vida de todos los seres humano
ya que transmite sensaciones que le permiten al individuo vivir o recordar
experiencias.
1.15.8. SIMETRÍA.
Según Scott (2007, p46), “simetría es la forma más simple de este tipo de
43
organización del equilibrio. En un esquema simétrico, los elementos se
repiten como imágenes reflejadas en un espejo a ambos lados del eje o
ejes”.
1.15.9. EQUILIBRIO.
Según Bernal y Bautista (2004, p.34), como su propio nombre lo indica,
“el equilibrio es el balance de los elementos de tal manera que su peso
visual sea estable”. Al igual que los elementos definidos anteriormente, este
instrumento resulta útil al momento de diseñar, convirtiéndose en uno
indispensable si se desea alcanzar un perfecto balance en la composición.
1.16. LA FOTOGRAFÍA.
Según Boulton (2006, p.12) expresa que la fotografía es aquella que
tiene como disposición reproducir verazmente un objeto permitiendo
concluir que lo capturado en una imagen a través del lente de una cámara
es la realidad, sin embargo pueden existir discrepancias con dicho concepto
puesto que las imágenes pueden ser manipuladas para aparentar la
realidad.
1.17. LA ILUSTRACIÓN.
El verbo ilustrar puede utilizarse como sinónimo de dar luz al
entendimiento, con esto podemos decir que la ilustración no es otra cosa
44
que un medio artístico por el cual podemos mostrar un mensaje, sin la
necesidad de utilizar texto a través del dibujo manual, digital, pintura,
técnicas mixtas, etc. y que aun así pueda entenderse, preferiblemente sin
importar el idioma del espectador.
1.18. SÍMBOLO.
Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que
dependen de aspectos culturales, sociales y religiosos. Cada signo se
caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que está en lugar
del objeto y lo evoca.
Los símbolos a diferencia de los signos, que son un hecho físico y
estético, son un hecho sicológico que conectan al hombre con su
significado. Los símbolos son signos artificiales que dependen de alguna
convención construida por el hombre y pertenecen al plano de la
imaginación y del inconsciente (por ejemplo la cruz, para el cristianismo o
los alfabetos, etc).
1.19. TIPOGRAFÍA.
Según (Woolman y Bellantoni, 2007, p.8) “tipo” es aquel que incluye el
diseño y función de símbolos alfabéticos y no alfabéticos para representar
el lenguaje, mientras que, la tipografía “es el arte y la técnica de crear y
componer tipos a fin de comunicar un mensaje”; esto quiere decir que se
pueden utilizar elementos que el diseñador tal vez no le encuentre algún
45
sentido, sin embargo pueden comunicar un mensaje de manera creativa.
Esto ha permitido que la tipografía, desde hace varios años atrás, sea
utilizada como imagen y no sólo como un texto que acompañe al diseño.
1.20. TIPOS DE PUBLICIDAD.
Dice www.slideshare.net (17/07/2012, 07:15pm) "Son solo el resultado
de una o más clasificaciones hechas que ayudan a identificar y determinar,
el alcance de la publicidad, los usos que se le pueden dar, las situaciones
en las que pueden ser utilizadas y los medios que se usarán para
comunicar".
1.20.1. PUBLICIDAD DE MARCA.
También conocida como publicidad del consumidor nacional, la cual se
enfoca en el desarrollo de la identidad o la imagen de la marca a largo plazo
se trata de lograr una imagen distintiva de la marca o del producto.
1.20.2. PUBLICIDAD POLÍTICA.
Es utilizada por políticos con el propósito de persuadir a la gente para
que vote por ellos, por eso es una parte importante del proceso político en
varios países democráticos.
46
1.20.3. PUBLICIDAD POR DIRECTORIO.
Otro tipo de publicidad se denomina direccional porque la gente se dirige
a ella para averiguar cómo comprar un producto o solicitar un servicio, la
forma más conocida de publicidad por directorio es la sección amarilla, sin
embargo, hay una gran diversidad de directorios cuya función es la misma.
1.20.4. PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA.
Este tipo de publicidad puede utilizar cualquier medio, incluyendo el
correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional y
local, ya que en este se trata de estimular una venta directa. El consumidor
puede contesta por teléfono o correo y el producto es entregado al
consumidor directamente por correo u otro conducto.
1.20.5. PUBLICIDAD DE SERVICIO PÚBLICO
Comunica un mensaje a favor de una causa con un fin positivo para la
comunidad como por ejemplo disminuir el consumo de drogas, promover
valores, ayudar contra atentados y catástrofes. Esta tipo de publicidad se
hace por voluntad propia sin costo alguno por profesionales en el ámbito y
los medios de comunicación y donado de forma gratuita.
1.21. ARTE
Por otra parte Noriega (2007, p.25), establece que durante siglos se
47
creyó que el arte era la imitación del mundo exterior, sin embargo con el
pasar el tiempo se puedo determinar que era mucho más que eso y que
ésta es una forma de expresión fundamental para el crecimiento y
aprendizaje de individuos pues a través de él se fomentan técnicas de
comunicación y desenvolvimiento humano.
En el libro “Maracaibo saludas al arte de la III feria internacional del arte y
antigüedades de Maracaibo” (FIAM) la curadora Anabilí Vera-Marin,
expresa que el arte contemporáneo es reflexión intuitiva y sensible de la
realidad. En todas sus manifestaciones desde las tradicionales como el
dibujo, la estampa, la pintura, y la escultura, hasta las más recientes como
la fotografía, el video y las instalaciones.
1.22. PINTURA.
La pintura es el arte que enseña a representar en una superficie plana
cualquier objeto visible o imaginario, o a sumergirlo, por medio de la línea y
el color.
2. BASES LEGALES.
Comprenden el conjunto de documentos de naturaleza legal que sirven
de testimonio referencial y de soporte a la investigación que se realiza.
Se presentan a continuación las bases legales las cuales se utilizarán
para crear un establecimiento sobre las leyes que se presentan a lo largo
48
de este trabajo de investigación.
2.1. LEY SOBRE DERECHO DE AUTOR Y PROPIEDAD INTELECTUAL.
El artículo 4 de la Ley Resorte se habla que en los programas de radio y
tv es necesario que el idioma sea español salvo algunas excepciones que
no aplican en este caso.
El artículo 9 mantiene en claro que las obras audiovisuales siempre
tienen una protección.
El Artículo 16 declara que los autores de la obra radiofónica han cedido al
productor en forma ilimitada y por toda su duración el derecho exclusivo de
explotar la obra radiofónica, definido en el artículo 23 y contenido en el
Título II, inclusive la autorización para ejercer los derechos a que se refieren
los artículos 21 y 24 de esta Ley, y el consentimiento para decidir acerca de
la divulgación de la obra.
El artículo 17 declara que en el momento de fallecer el autor de una obra
corresponderá a sus derechohabientes.
En el artículo 39 de la ley se plante que se debe indicar el nombre,
nacionalidad, domicilio, cédula de identidad y seudónimo, si fuere el caso,
del autor o del titular de los derechos. El título de la obra, en idioma original
49
y en castellano, si la obra ya ha sido realizada hay colocar una información
que facilite la identificación de la obra, el país y el año en que fue realizada
la obra e n su primera publicación y una breve descripción de la obra.
El artículo 66 muestra que al llevar la obra ya a finalizar las entidades
autorales fijarán un plazo de 90 días para que inscriban en el Registro de la
Producción Intelectual los documentos a que se refiere la Ley.
2.3. REGULACIONES DE LA PUBLICIDAD.
Publicado en gaceta oficial (extraordinario) N1478, de fecha 15 de abril
de 2001, por la ASOCIACION DE USUARIOS DE LA COMUNICACION
(medios audiovisuales e impresos).
Expresa lo siguiente:
En cualquier forma de mensaje emitido, mediante contra presentación y
por encargo de una persona física o jurídica, pública o privada, en relación
con la actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de
promover la contratación de bienes, muebles o inmuebles o de servicios de
cualquier tipo.
Quiere decir, que se debe diseñar con cuidado evitando afectar al
espectador para recibir una respuesta rápida y satisfactoria.
50
GACETA OFICIAL Nº 21.503 DE FECHA 06 DE SEPTIEMBRE DE 1944.
Articulo 1º.- Queda prohibida, en cuanto contrarié las disposiciones de esta
Ley, toda propaganda comercial con el fin de establecer competencia para
otros productores o distribuidores de mercancías o efectos de igual o similar
naturaleza.
Quiere decir, que el primer artículo de la ley de propaganda comercial,
informa que está prohibida la competencia entre 2 productos por un medio.
2.4. CODIGO DE ETICA DE ANUNCIANTES DE PUBLICIDAD IMPRESA.
Este código señala: "Todo aviso (dentro de su especifica actividad
económica, cultural, social o política) debe integrar una unidad de
comunicación cuyo efecto inmediato puede constituir un motivo de
orientación sana y noble; y que su tesis o su mensaje sea, en lo posible, de
signo constructivo y orientador".
Es decir, el diseño de piezas publicitarias debe mantener un mensaje
positivo que no afecte el entorno, y que se adapte a la necesidad
establecida.
3. CASOS DE ESTUDIO
Para el desarrollo de un proyecto el diseñador, intentando aprender de
los errores del y tomando como inspiración proyectos ya realizados, realiza
un análisis de casos previamente publicados.
51
3.1. CASO 1
Análisis de medios utilizados para la octogésima cuarta entrega de los
Premios Oscar (ver gráfico 1).
Soporte Gráfico
(Gráfico 1).
52
Caso 1
Análisis de medios utilizados para la
octogésima cuarta entrega de los Oscar
Público dirigido
Está dirigido a un público adulto
contemporáneo, entre los 30 a 60 años,
personas amantes del cine, del glamur,
Concepto Gráfico
El
concepto
esta
enfatizado
en
promover la Figura de la Estatuilla,
premio otorgado al ganador aparece en
todas sus promociones, junto a brillos y
destellos de luces, siempre evocando
elegancia, el mensaje es conciso y
directo, se utiliza de buena manera el
espacio para no sobrecargar el diseño.
Las luces indican por donde empieza el
recorrido visual.
Color
El color predominante en todas las
piezas es el amarillo, junto con sombras
y reflejos genera un aspecto de oro,
existe un alto contraste con los fondos
negros y un mediano con los neutros
53
azulados, provocando sensaciones de
calma, lujo, satisfacción.
Tipografía
Graphik, de Kris Sowersby , Arial .
siempre
utilizado
Sans
Serif
para
facilitar la legibilidad, a excepción del
nombre del evento OSCARS que si
posee Serif, estas en algunos casos con
sombras para hacerlas resaltar del
fondo.
Imagen
Destacando la imagen de la estatuilla
con una forma estilizada y suave, con
abundante utilización de reflejos y bisel.
en cuando al fondo en sus mayorías
oscuros, sin robar mucho protagonismo,
se utilizan una especie de esferas de
luz simulando reflectores, para evocar
en el espectador un escenario.
Productos
Los Premios de la Academia, también
conocidos como Premios Oscar, son los
premios
cinematográficos
otorgados
54
anualmente cada mes de febrero o
marzo, en este caso las piezas fueron
hechas para celebrar la octogésima
cuarta entrega.
Realizado por: Berrueta, López (2012).
Fuente: http://www.oscars.org/academy/posters-books/index.html.
(Cuadro 1).
55
3.2. CASO 2
Análisis de medios utilizados para la campaña del 65 Festival de Cine de
Cannes. (Ver gráfico 2).
Soporte Gráfico
(Gráfico 2).
56
Caso 2
Análisis de medios utilizados para la
Campaña del 65 Festival de Cine de
Cannes
Público dirigido
Está dirigido a un público, maduro
mayor de 30 años, amantes del séptimo
arte, personas que aprecian el cine
clásico y el contemporáneo. La temática
utilizada fue para conmemorar los 50
años de muerte de la famosa actriz
Marilyn Monroe.
Concepto Gráfico
En los anuncios siempre fue utilizada
la imagen de la difunta actriz, esta fue
restaurada digitalmente y trabajada en
escala de grises, el poster posee un
recorrido visual, comenzando por la
torta, luego desviando la mirada al título
del evento y luego al número de este,
existe también un alto contraste.
Color
Imagen en escala de gris con alto
contraste en los tonos, el negro aquí
57
genera elegancia y a pesar de que la
imagen tiene un aspecto un poco
antiguo, se ve moderno gracias a la
tipografía utilizada. Toma color solo en
el Banner, con la tipografía en un tono
muy
positivo
diferenciándose
de
poco
amarillo,
del
blanco,
generando el mismo efecto sofisticado
con ambos.
Tipografía
Foundry Monoline bold,
utilizada con
anterioridad por el festival en anteriores
ocasiones, expresa elegancia, sutileza,
calidad, rectitud, sin perder en ningún
momento su aspecto moderno. Posee
excelente legibilidad.
Imagen
La fotografía tomada por Otto L.
Bettmann,
y
trabajada
por
los
diseñadores y publicistas de la agencia
Bronx, el color negro además de ser
usado con motivo de luto, es también
58
utilizado por su capacidad de generar
elegancia, se utilizan pocas palabras y
mayormente se centra en la imagen.
Productos
Es un festival de cine categoría "A",
celebrado en la ciudad francesa de
Cannes, en el mes de mayo de cada
año, desde su fundación en 1939
Realizado por: Berrueta, López (2012).
Fuente: www.festival-cannes.fr/.
(Cuadro 2).
59
3.3. CASO 3
Análisis utilizado para la Oncena Bienal de la Habana. (Ver gráfico 3).
Soporte Gráfico
(Gráfico 3).
60
Caso 3
Análisis de medios utilizados para la
oncena Bienal de la Habana.
Público dirigido
Está dirigido a un público , personas
mayores
con
un
buen
status
y
adquisición económica, interesados en
el arte.
Concepto Gráfico
No establecen un único concepto gráfico,
a pesar de que en su mayoría utilizan la
misma paleta cromática, en otras piezas se
cambia radicalmente conservando solo el
Identificador del evento. El fondo siempre
es un color plano que contrasta la tipografía.
Color
Se utiliza en mayor parte de las piezas
el rojo, como punto focal, por ser el
elemento más llamativo, a excepción
del volante todos los diseños trabajan
con una restricción cromática, el valor
blanco aparece en todas las piezas para
crear un fuerte contraste. Es el factor
que une al diseño de la mayoría de las
61
piezas.
Tipografía
La tipografía utilizada en el Identificador
es una modificación de “Kalinga”, la cual
es
Sans
serif,
muy
curveada
expresando libertad y falta de rigidez,
esto se debe a querer evocar una de las
características del arte. Es de buena
visibilidad y no sobrecarga el diseño, a
excepción del volante.
Imagen
A excepción del volante, no se utiliza
ninguna tipo de fotografía, las imágenes
son vectoriales y no se repiten en otras
piezas. El Isologo cumple la función de
imagen.
Productos
Es una muestra de arte contemporáneo
que se lleva a cabo en La Habana,
Cuba, cada dos años desde 1984, La
muestra reúne un grupo de obras y
artistas de distintas nacionalidades bajo
un
criterio
curatorial
que
62
tradicionalmente se ha enfocado en
temas latinoamericanos y del tercer
mundo.
Realizado por: Berrueta, López (2012).
Fuente: http://www.bienalhabana.cult.cu/.
(Cuadro 3).
63
3.4. CASO 4
Análisis de medios utilizados para la Velada en Santa Lucia.
(Ver gráfico 4).
Soporte Gráfico
(Gráfico 4).
64
Caso 4
Análisis de medios utilizados para la
Velada en Santa Lucía
Público dirigido
Está dirigido a un público maduro
entre 18 a 30 años, en este evento se
pasean por las calles de Santa Lucia,
admirando la arquitectura y las obras de
arte. Utilizan en su mayoría publicidad
web, para así llegar más rápido a este
Concepto Gráfico
Carece de un concepto gráfico definido,
en algunas piezas utiliza la fotografías de
piezas de arte, arquitectura ó paisajes, sin
embargo, la única relación que tienen es la
tipografía y el manejo del color.
Color
Gran
uso
de
tonos
planos,
alta
saturación, alto contraste, los colores
son muy vivos, el rojo es el color más
llamativo a la vista, los tonos positivos
de azul se mantienen en todas las
piezas junto con el valor blanco.
Tipografía
La tipografía utilizada es “Calibri”, muy
65
fácil para el ojo leerla por su forma
estilizada y simple, la programación
como el volante son elementos que
deben poseer mucha información pero
estos no se ve sobrecargados.
Imagen
Casi carente de gráficos vectoriales, la
imagen en la mayoría de las piezas son
diferentes, fotografías de obras de arte
que se exponen en el evento o de
escenarios en los cuales se ubican
estos.
Productos
Evento sin fines de lucro, donde las
obras de arte son expuestas al público
en una zona residencial con gran
contenido cultural para la región.
Realizado por: Berrueta, López.
Fuente: http://www.facebook.com/VeladaSantaLuciaMaracaibo.
(Cuadro 4).
66
3.5. CASO 5
Análisis de medios utilizados para la Feria Iberoamericana de Arte.
(Ver gráfico 5).
Soporte Gráfico
(Gráfico 5)
67
Caso 5
Análisis de medios utilizados para la
Feria Iberoamericana de Arte
Público dirigido
Está dirigido a un público adulto entre
40 a 70 años o más con alto poder
adquisitivo,
amantes
de
las
artes,
espectáculos, capaces de costearse
obras de alto valor económico.
Concepto Gráfico
Concepto cargado de texto, carente en
casí todas las piezas de ilustraciones,
normalmente acompañado de franjas de
colores o unicolores.
Color
Uso de tonos muy saturados, posee una
paleta de fuerte contraste de colores
con una gran variedad de tonalidades
dominando siempre el amarillo. Solo se
usaron colores planos.
Tipografía
La tipografía utilizada es una versión
modificada de “Century Gothic”, posee
alta legibilidad, pero existe exceso de
texto en el diseño de las piezas, lo que
68
provoca un poco de ruido visual, pero
no el suficiente como para disentir de
leerlo.
Imagen
Imagen recurrente en las piezas es el
Isologo y unas franjas de colores. En
una de las piezas (Periódico) se coloco
una imagen escaneada de un dibujo
hecho a mano.
Productos
Evento iberoamericano de Arte donde
se
venden
obras,
donde
cierto
porcentaje del dinero es donado a una
fundación, otra parte va hacia los
artistas y para el comité del evento.
Realizado por: Berrueta, López (2012).
Fuente: http://www.facebook.com/VeladaSantaLuciaMaracaibo.
(Cuadro 5).
69
3.6. CUADRO COMPARATIVO DE CASOS DE ESTUDIO
(Gráfico 6)
70
4. METODOS DE DISEÑO.
Al momento del desarrollo de un proyecto gráfico el diseñador se enfrenta
a un conflicto entre sí, los métodos de estudio son muy variados.
4.1. SEGUN BBRUNO MUNARI (1996).
ENUNCIACION DEL PROBLEMA. El problema a abordar puede ser
indicado al diseñador por la industria, de acuerdo con un análisis de las
necesidades o bien puede ser propuesto por el diseñador de la industria.
Hacer una definición exacta del mismo, ya que si tiene un principio
equivocado todo trabajo se resalta.
IDENTIFICACION DE LOS ASPECTOS Y DE LAS FUNCIONES. El
problema se analiza bajo dos componentes principales: el físico y el
psicológico. el componente físico se refiere a la forma que ha de tener el
objeto que se ha de proyectar, y el psicológico se refiere a la relación entre
el objeto y su usuario. Limites de acuerdo con otros datos que pueden
deducirse de una investigación sobre el tiempo de duración del objeto.
DISPONIBILIDAD DE TECNOLOGÍAS. Se ha de tener en cuenta que el
proyecto se ha de realizar con materias técnicas determinadas, con el fin de
obtener el menor resultado.
71
CREATIVIDAD. Aquí entra la escena la creatividad del diseñador. se
sabe que una creatividad de tipo artístico, lirico, fantástico, no sirve para
una buena proyección, precisamente porque chocaría con los limites antes
propuestos.
MODELOS DE SINTESIS CREATIVA. Hacen los modelos tamaño real o
a escala según los casos. Estos modelos se someten a un examen de
selección por parte de algunos tipos de usuarios y de los que quedan, el
diseñador elige el más sencillo y pasa a proyectar los detalles para llegar al
prototipo (ver gráfico 7).
72
Realizado por: Berrueta, López (2012).
Fuente: Munari, Diseño y comunicación visual, 1996.
(Gráfico 7).
73
4.2. SEGUN JORGE FRASCARA (2000).
Normalmente el artista proyecta sus obras utilizando técnicas clásicas o
bien, ya experimentadas; por lo que no necesita un método de proyección.
pro el diseñador, por lo que ha de utilizar toda clase de materias y toda
clase de técnicas sin perjuicios artísticos, hade disponer de un método que
le permita realizar su proyecto con la materia adecuada, las técnicas
precisas y con la forma que corresponda a la función. El diseño es un
pequeño universo donde el conte xto operativo, la estructura de la totalidad
de un diseño y cada una de sus partes y detalles son importantes e
independientes.
Se plantea un listado de los pasos a seguir en una primera etapa de todo
proceso de diseño, que corresponde con lo referido al análisis y definición
de un problema. Donde, lo que se visualiza no es más que una
descomposición de un problema en sus distintas facetas o subproblemas,
cada uno con características particulares y con gran variedad de posibles
soluciones. Por esto la recopilación de datos y el análisis de los mismos
deben hacerse de la manera más exhaustiva posible, encontrando la
solución óptima para cada uno de ellos.
Finalmente, existen otra etapa que tiene suma importancia y que es la de
evaluación, no es una simple verificación del resultado final, sino que por el
contrario este presente a lo largo de todo el desarrollo del trabajo, puesto
74
que cada una de las diferentes etapas debe ser verificada, volviendo cada
vez a la raíz y al paso anterior como para no perder de vista la intención
inicial (ver gráfico 8).
Realizado por: Berrueta, López.
Fuente: Frascara, Diseño Gráfico para la gente 2000.
(Gráfico 8).
75
4.3. SEGUN JOAN COSTA (2003).
Para resolver un problema de diseño gráfico y encontrar la
solución
adecuada es necesario tomar en consideración: estrategias, conceptos y
todos los componentes fundamentales en la creación de una solución
grafica de diseño, así lo cita Joan Costa (2003).
(a) Información, documentación, recopilación de datos y elaborar una
lista de lo que se debe tener escrito.
(b) Digestión de los datos, incubación
del problema, maduración de
ideas.
(c) Ideas creativas; iluminación, formas de soluciones posibles.
(d) Verificación; desarrollo de las diferentes hipótesis creativas. (Ver
gráfico 9).
Realizado por: Berrueta, López (2012).
Fuente: Costa, 2003.
(Gráfico 9).
76
4.4. SEGUN ROSS OLSON (2000).
Como puede notarse, en todo trabajo de diseño existe una infinidad de
variables que siempre deben ser tomadas en cuenta. en realidad, lo que se
está haciendo no es de otra cosa que descomponer un problema en sus
distintas facetas o sub problemas, cada uno como características
particulares y con una gran variedad de posibles soluciones. por esto, la
recopilación de datos y el análisis de los mismos deben hacerse de la
manera más exhaustiva posible.
Así, la tarea más difícil, que es la de encontrar la solución optima para
cada uno de los sub problemas y su posterior coordinación, tomara un
camino que ira delineando la configuración final (ver gráfico 10).
77
Realizado por: Berrueta, López(2012).
Fuente: Olson, Un método de diseño, 2000.
(Gráfico 10).
78
4.5. SEGÚN CROSS Y ROY (1999).
Describe 15 métodos de recolección de informaciones sumamente
operativas y más relevantes para la práctica del diseño, que la mayoría de
los que se e ncuentran en la biografía especializada procedente.
Una de las mayores ventajas de los métodos es que, no restringen la
actividad del diseñador sino que promueven la posibilidad de romper los
hábitos personales del pensamiento y reflexión, al mismo tiempo que abre
las posibilidades de adopción de estrategias diferentes para la recolección y
análisis de información.
Luego de realizar estos pasos, es importante tomar en cuenta otras
tareas, como la producción técnica del producto o del mensaje, su
producción seriada y la difusión a través de otros canales de transmisión y
distribución. Los métodos citados se refieren, en general, al diseño de
productos, estos son:
JUGAR AL USUARIO. Búsqueda de problemas, revelaciones e ideas,
basadas en el uso atento de un producto o sistema existente.
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR. Búsqueda de problemas, basada en
entrevistas y observaciones de usuario de un producto dado.
79
BÚSQUEDA DE INFORMACION. Métodos y estrategias para encontrar
información relevante en relación con un proyecto o problema.
ÁRBOL DE OBJETOS. Construcción de un diagrama en forma de árbol
organizando las secuencias de objetos principales y secundarios.
CONTRA
LA
PLANIFICACIÓN.
Creación
de
una
estrategia
drásticamente diferente de la adoptada para solucionar un problema de
diseño.
MATRIZ DE INTERACCIONES. Cuadro de doble entrada desarrollo
para analizar las interacciones entre los objetos del proyecto.
RED DE INTERACCIONES. Diagrama que conecta cada objeto del
proyecto con todo los objetivos pertinentes (en lugar de la relación binaria
propuesta por el método anterior), para así analizar la manera en que se
afectan unos a otros.
BRAINSTORMIN.
Herramienta de trabajo grupal que facilita el
surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. La
lluvia de ideas es una técnica de grupo para generar ideas originales en un
ambiente relajado.
80
CLASIFICACIÓN. Agrupamiento de los factores de un diseño en
diferentes grupos y clases.
CONEXIONES
innovaciones
FORZADAS.
mediante
la
Estrategia
búsqueda
de
empleada
posibles
para
generar
conexiones
que
normalmente no existen entre componentes de un producto o sistema.
NUEVAS COMBINACIONES. Búsqueda de la posibilidad de agregar
extender las funciones de un producto integrado normalmente provista por
otros o más productos.
EXTENSION DEL ESPACIO DE BÚSQUEDA. Colección de estrategias
para incrementar la creatividad sobre la base de buscar inspiración en
fuentes no habituales.
INNOVACION FUNCIONAL. Análisis de las funciones de un producto
existente y búsqueda de nuevos componentes a los cuales estas funciones
puedan ser transferidas.
ESPECIFICACION DE DESEMPEÑO. Descripción escrita y detallada
del desempeño esperado por una solución de diseño para su evaluación.
LISTA DE CHEQUEO. Listado de los criterios básicos a los que debe
responder una solución de diseño. (Ver gráfico 11).
81
Realizado por: Berrueta, López.(2012).
Fuente: Cross y Roy, Métodos de diseño, 1999.
(Gráfico 11).