Plan de exportación

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Herramienta 02:
Plan de
exportación
OBJETIVO
Familiarizar al oferente de Servicios de Desarrollo
Empresarial (SDE), con el proceso de formulación y
seguimiento de un plan de exportación, como instrumento
de gestión que establece objetivos y metas de exportación,
en términos de selección de productos y desarrollo de los
mismos, mercados (actuales, a consolidar, recuperar ó abrir,
en volúmenes y valor) y el programa de acciones futuras actividades técnicas y de gestión necesarias para alcanzarlos,
en un horizonte de 3 a 5 años.
Se sugiere, 3 a 5 años, porque la experiencia refleja que es
el plazo que toma desarrollar y consolidar un proceso de
inserción internacional.
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El éxito en la gestión moderna de negocios internacionales exige que el empresario mejore el
planeamiento y ejecución del proceso de inserción internacional.
La metodología sugerida a continuación, se basa en la definición de productos y mercados como
punto de partida para determinar un cronograma de actividades orientadas a una inserción
internacional exitosa y sostenible con menores riesgos, tiempo y costo posibles.
Plan: es la programación de acciones futuras tendientes a lograr resultados y objetivos determinados.
El Plan de exportación está compuesto por:
Objetivos y metas de exportación en términos de productos, volúmenes, valor y mercados
(actuales, a consolidar, recuperar ó abrir).
Actividades técnicas y de gestión necesarias para alcanzarlos.
Análisis de viabilidad económica y financiera.
Consideraciones para formular un plan de exportación
Analizar la vocación productiva para identificar la oferta actual y potencialmente exportable, a
fin de basar la competitividad en la especialización y reducción de catálogos (productos) y
mercados.
Evaluar la gestión integral de la organización.
Evaluar los recursos humanos y materiales disponibles.
Para la oferta actual y potencial identificada o seleccionada, identificar los mercados internacionales
y sus requerimientos.
La formulación y ejecución de un plan de exportación requiere: creatividad, capacidad de síntesis,
vocación de trabajo y capacidad de seguimiento.
El plan de exportación es un documento de trabajo sencillo, concreto y dinámico, sujeto a mejora
continua.
CONTENIDO DE UN PLAN DE EXPORTACIÓN
A. Situación actual
Resume el nivel de desarrollo de la empresa en cada una de las áreas de gestión relacionadas
directa e indirectamente con la gestión internacional.
1. Antecedentes y perfil de la empresa: Permite relacionar la organización, su constitución y
objetivos con el objetivo central: exportar con éxito.
Breve reseña que muestre el perfil general.
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Tipo de empresa: forma legal, socios, capital social.
Tiempo de operación desde la fecha de fundación.
Composición de ventas (últimos 3 años): volumen, valor y % de ventas por productos a nivel
nacional e internacional si las hubiera.
Composición de ventas por productos.
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Ventas totales (valor).
• Ventas mercado nacional.
• Exportaciones.
Ventas totales (volumen).
• Ventas mercado nacional.
• Exportaciones.
Productos exportados.
Capacidad instalada.
Capacidad utilizada.
Sistema de gestión de calidad y certificaciones.
Sistema de gestión de envase y embalaje.
Gestión de compras y suministros.
Gestión de logística y DFI.
Recursos humanos.
Ejemplo:
Ventas totales (valor)
US$
Mercado nacional
Exportaciones
Ventas totales (volumen)
Mercado nacional
Exportaciones
Productos exportados
Capacidad instalada
Capacidad utilizada
Sistemas de gestión de calidad y
BPM (Buenas Prácticas de Manufactura)
certificaciones
HACCP (Análisis de Riesgos y Puntos Críticos de Control)
ISO
Alta dirección
Recursos Humanos
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Administración
Producción
Ventas
Otras
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B. Selección de productos
Seleccionar en lo posible no más de 4 productos: mayores números son difíciles de
gestionar simultáneamente.
1. Identificación de vocación productiva
Conjunto de antecedentes, experiencias, capacidad industrial (instalada-utilizada), tecnología,
insumos, calificación de recursos humanos, productos elaborados, mercados atendidos y
potenciales, que definen lo que mejor sabe hacer (producir) la empresa y para quien.
2. Productos seleccionados
Es el resultado de la identificación de la vocación productiva y de los mercados seleccionados.
Lo que la empresa produce o está en condiciones de desarrollar, producir y vender; incluye
volúmenes, precios tentativos, términos de venta (INCOTERMS, según mercados) y canales
comerciales seleccionados.
C. Selección de mercados
Es el resultado del análisis interactivo de productos y mercados.
Seleccionar en lo posible, igualmente, no más de 4 mercados, mayores números son
difíciles de gestionar simultáneamente.
Toma también como referencia la base de datos de acceso a mercados: requisitos, normas,
certificación, acreditación, procedimientos, envase, embalaje, así como la información resultante
de la aplicación de las herramientas de análisis de mercados del CCI: tendencia de los mercados,
principales exportadores, franja de precios, canales comerciales, entre otras inferencias.
Para los productos seleccionados, es preciso definir los mercados seleccionados asignándoles
prioridades, según puedan ser considerados como: actuales, a consolidar tanto como a recuperar
y/o abrir. Desde un punto de vista pragmático y a pesar de tratarse de un plan de exportación,
deberán estar considerados los mercados nacionales.
Ejemplo:
Mercados objetivo
Producto
A consolidar
Actual
A recuperar/abrir
1
2
3
4
D. Metas de exportación
Precisan, en lo posible, los objetivos cualitativos y cuantitativos expresados para cada producto y
mercado en: precio, unidad, volumen y valor, proyectando esos datos y valores para un periodo
de 3 a 5 años, por las razones arriba expresadas.
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Resume las metas establecidas.
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1. Proyecciones en volumen
Producto
Gestión 1
Volumen
Unidad
Gestión 2
Volumen
Gestión 3
Volumen
1
2
3
4
2. Proyecciones en valor
Producto
Precio
Términos
unitario
1
FOB
2
CIF
Gestión 1
Valor US$
Gestión 2
Gestión 3
Valor US$
Valor US$
3
4
E. Plan de trabajo
Define y describe las actividades a desarrollar en cada área de gestión y las enmarca en un
cronograma, estableciendo responsabilidades.
El nivel de detalle de las actividades y requisitos a cumplir permitirá en este punto, seleccionar las
ferias y misiones comerciales, dentro del programa integral de mercadeo, así como presupuestar
esas actividades.
Se debe en lo posible, graficar un cronograma de trabajo que visualice la ejecución y facilite el
seguimiento.
En función de productos y mercados seleccionados, se deben definir las actividades que permitan
cumplir con los objetivos y metas establecidas, como ser:
Desarrollo de productos: diseño, insumos, costos.
Producción: mejora de procesos, organización, tecnología, programación y control.
Gestión de calidad: implementación de sistemas BPM, ISO, HACCP; productos orgánicos u
otros (EUREGAP, Fair trade, Bioterrorismo).
Envase y embalaje: definición y diseño del sistema de envase y capacitación en funciones y
prácticas de etiquetado, envase, embalaje, rotulado, marcas y unitarización.
Mercadeo: análisis de mercados, definición de canales comerciales, implementación de una
unidad de comercio exterior.
Ferias y misiones comerciales: selección, organización, programación, participación, seguimiento
y agenda.
Costos y finanzas: definición de planes de cuentas, analizar costos y precios de exportación,
elaboración de estados financieros proyectados, cuantificación de necesidades de capital de
trabajo e inversiones.
Capacitación de RRHH.
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Compras y suministros.
Logística de la Distribución Física Internacional - DFI y el Transporte Internacional de carga TIC.
Ejemplo:
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Mes 1
Actividad
1
2
3
Mes 2
4
1
2
3
Mes 3
4
1
2
3
4
Producción y gestión de calidad
Mejoras de sistemas de producción y distribución de planta
Diagnóstico de Gestión de Calidad
Implementación de programas de control de producción
y calidad
Mercadeo
Análisis de mercado
Implementación de Unidad de Comercio Exterior
Preparación de agenda para feria 1 (Ej: BIOFACH)
Capacitación
Capacitación de RRHH en Buenas Prácticas de Envase y
Embalaje
F. Estados financieros proyectados
Un estudio de costos y precios de exportación será la base para un análisis de la viabilidad
económico-financiera del plan de exportación, cuyo nivel de confianza estará directamente
relacionado con la precisión de un rápido, pero completo análisis de márgenes de contribución a
los costos fijos, en el marco de las franjas de precios en los mercados seleccionados.
Es deseable que los datos se refieran a los plazos de ejecución del proyecto para que de esta forma
se pueda definir la línea de base y el impacto de la propuesta con los SDE (Servicios de Desarrollo
Empresarial) entregados.
Se enfatiza el uso y disponibilidad de información cierta de cifras y de las prácticas contables
de la empresa. Se aplican métodos que posibiliten rápidos análisis de costos unitarios
(Herramienta 6).
Siendo documentos de rápida elaboración, con frecuencia requieren del uso de premisas, inferencias
y estimados que contribuyen a evaluar la viabilidad económica del plan de exportación.
1. Análisis de marginalidad
La contribución a minimizar pérdidas o maximizar utilidades será el resultado de la diferencia
entre el precio de exportación y el costo variable por el volumen de unidades a exportar.
Se prioriza el análisis de costos marginales y de contribución a los costos fijos como herramienta
para:
Ayudar en la toma de decisiones de la gerencia.
Definir estrategias y políticas de precios.
Conocer los márgenes de negociación en los mercados
internacionales.
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Ejemplo: Costo de durazno al jugo
Costo de producir 1 lote de 144 kilos (capacidad de industria)
Insumos
Fruta fresca (o pulpa 40.2kg)
Cantidad
Unidad
Precio
unitario US$
Costo
Total US$
Incidencia
%
144.00
kg
1.16
167.04
20.80
Flete a planta
40.20
kg
0.05
2.10
2.10
Azúcar
14.20
kg
3.91
55.52
6.90
132.00
gr
0.02
2.64
0.30
14.20
l
0.01
0.14
0.00
Energía eléctrica
0.50
kw
0.05
0.00
0.25
Gas
0.20
Garrafa
25.00
5.00
0.60
4.00
d/t *
25.00
100.00
12.50
150.00
Frasco
3.00
450.00
56.10
Global **
3.00
5.00
0.60
802.20
100
Costo unitario frasco puesto fábrica
5.35
59.40
Etiquetado
0.70
7.80
Manipuleo y seguro
0.20
2.20
Acido cítrico
Agua
Mano de obra
Envase frasco 720 grs.
Depreciación
Total lote de 150 frascos
Costo variable unitario
Transporte puerto
0.75
8.30
Total
7.00
77.80
Costo fijo asignado
2.00
22.20
Total costo unitario frasco FOB
9.00
100
Precio de venta
12.00
Costo
3.00
* días/trabajo.
** Maquinaria utilizada en fabricación de exportación.
2. Análisis de viabilidad financiera y
económica
Una vez establecidos los costos unitarios,
márgenes de contribución a los costos fijos
y/o a las utilidades marginales y la proyección
de volumen de exportaciones, se genera un
estado de resultados que debe partir de la
data histórica de la última gestión.
En el estado se exhiben las ventas totales
en volumen y valor y los costos variables
totales; de la diferencia entre ambos, se
desprenden los beneficios gruesos totales,
los cuales van a absorber los costos fijos de
operación y estimar con certeza razonable
la utilidad final, así como la viabilidad y/o
necesidades.
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Ejemplo: Estado de resultados proyectados
Producto
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Durazno al jugo
Ingresos
Durazno al jugo
Histórico
Volumen
Unidad
1
Durazno al jugo
Gestión 2
Volumen
Gestión 3
Volumen
Frasco
1.000
2.000
3.000
4.000
Precio unitario US$
US$
US$
US$
US$
12
Total
Costos variables
Gestión 1
Volumen
Unitario US$
12.000
24.000
36.000
48.000
12.000
24.000
36.000
48.000
US$
US$
US$
US$
7
7.000
14.000
21.000
28.000
Total
US$
7.000
14.000
21.000
28.000
Beneficio bruto
US$
5.000
10.000
15.000
20.000
US$
US$
US$
US$
Costos fijos
Personal
Global
Comunicaciones
Global
Combustible
Global
G. generales
Global
Total
US$
2.000
4.000
6.000
8.000
Utilidad antes de
impuestos y costo
financiero
US$
3.000
6.000
9.000
12.000
G. Impacto esperado
La metodología permite al oferente de SDE, establecer la línea de base de la empresa, los objetivos
y metas , a la vez que estimar resultados, indicadores e impacto en concordancia con las expectativas
y posibilidades de la empresa:
Micro, a nivel de la empresa: ventas, utilidades, utilización de capacidad instalada, productos
y mercados desarrollados.
Macro, a nivel del país: generación de empleo directo e indirecto incremento de exportaciones
en valor y volumen, desarrollo de recursos humanos.
El conjunto de planes de exportación provee data para la elaboración de la línea de base del
proveedor de SDE y permite medir el impacto global de sus actividades.
Es importante demostrar los resultados de gestión diferenciados, con la propuesta y sin ella, esto
permitirá mostrar el valor agregado e impulsar el pago por la entrega de SDE de calidad probada.
Ejemplo:
Impacto esperado
Histórico
Incremento exportaciones en %
Incremento exportaciones en valor US$
Utilización capacidad instalada %
Recursos humanos totales
Obreros
Planta administrativa
Beneficios gruesos en US$
08
Gestión
1
Gestión
2
Gestión
3
Total
periodo
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REFERENCIAS
1) George S. Yip: Globalización, estrategias para obtener una ventaja competitiva internacional.
2) Nicola Minervini: Manual del exportador-La ruta y los instrumentos para la internacionalización
de la empresa.
3) Larry Bossidy & Ram Charan: El Arte de la Ejecución en los Negocios.
4) Sun Tzu: El Arte de la Guerra.
5) Robert H Waterman: Cómo mantener la Excelencia.
6) CCI UNCTAD/GATT: Gerencia de Comercialización de Exportaciones
SITIOS ÚTILES
1) www.cbi.nl
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