la evaluación de la satis la evaluación de la satis

EL CNIC RESPONDE
E
l enfoque al cliente es uno de los ocho
principios de la gestión de la calidad, muy
probablemente el más importante. La posición
del cliente como juez último de los productos
o servicios de una organización supone aceptar su veredicto sobre nuestro trabajo. Otorgamos al cliente ese papel de juez por la sencilla razón de que según su satisfacción o
insatisfacción decidirá su grado de confianza
y apetencia sobre nuestros productos y con
ello su fidelidad. Ése es el fin último que queremos conseguir con la gestión de la calidad
de una organización, la fidelización de nuestros clientes lograda por medio de su satisfacción continua e incremental. La fidelización de
los clientes es el factor clave para asegurar la
supervivencia de una organización.
Si el fin de la gestión de la calidad es lograr
la satisfacción y ésta se consigue por medio
del producto o servicio que se ofrece al cliente desde la organización, la cuestión es tan
sencilla como conocer esa satisfacción y establecer las acciones necesarias para mejorarla.
La dificultad de este enfoque está en lo que
conlleva. La satisfacción de cualquier cliente
en cuanto a las características de los productos o servicios es relativamente sencilla de
conseguir, basta con ofrecerle más y mejor,
pero ¿a qué coste? No se trata de mejorar el
>
producto a cualquier precio, sino de conseguir una calidad óptima al mínimo coste posible. De nuevo, este concepto nos lleva a un
problema. Buscamos la satisfacción del cliente al menor coste posible, pero, ¿mínimo hasta dónde? Corremos el riesgo de disminuir la
calidad ofrecida a cuenta de bajar el coste hasta el punto en que el cliente nos abandone.
Entonces, ¿cuál es el nivel de calidad que hay
que ofrecer al cliente? La respuesta es sencilla: aquél que supone el mínimo coste y que
consigue que permanezca satisfecho y fiel a
nuestra organización.
Con un enfoque según el cual es un requisito de un sistema de gestión de la calidad el
conocer la satisfacción del cliente, a menudo
puede no pasar de llevar a cabo encuestas de
algún tipo sobre nuestra población de clientes. Sin embargo, en el momento en que se
considera que la información sobre la satisfacción, es capital para determinar la estrategia a seguir sobre el nivel de calidad ofrecido
y el coste asociado, es imprescindible que los
sistemas de medición de la satisfacción del
cliente estén totalmente planificados y se tenga una visión del uso que se va a dar a la información obtenida.
A la hora de establecer un sistema para llevar a cabo esa evaluación de la satisfacción
Cómo llevar a cabo
del cliente, puede acudirse para obtener orientación a la norma UNE 66176 “Sistemas de
gestión de la calidad. Guía para la medición,
seguimiento y análisis de la satisfacción del
cliente”, publicada en diciembre de 2005. Esta
guía contiene orientaciones sencillas sobre
qué debería hacer una organización para llevar
a cabo el proceso de conocimiento y evaluación de la satisfacción del cliente.
Según lo que se expone en esta norma,
cumpliendo con el enfoque a procesos y el
enfoque de sistema para la gestión, presentes
en las normas de gestión de la calidad de la
serie ISO 9000, es necesario implantar un
proceso de medición de la satisfacción del
cliente. Este proceso estará integrado como
uno más de la organización, y se encuadrará
en el conjunto de procesos del sistema, fundamentalmente como un proceso cuyas salidas
sirvan como medio de obtención de información para la mejora.
Según la norma, la medición de la satisfacción del cliente debe llevarse a cabo desde
dos perspectivas, directa e indirecta. Entendemos por medición directa, la opinión del
cliente, en la que nos muestra su grado de
satisfacción, mientras que las mediciones
indirectas son aquéllas realizadas dentro de
la organización sobre aquellos elementos que
la evaluación de la satis
tienen alguna incidencia en la satisfacción del
cliente (conformidad de productos/servicios,
desempeño de procesos, datos de análisis
del entorno...).
Parece un sinsentido duplicar las mediciones. Si podemos y debemos obtener información de la satisfacción del cliente a través
de las mediciones directas ¿para qué tratar de
averiguarla, arriesgándonos a un sesgo significativo a través de las indirectas? La utilidad
de las mediciones indirectas reside en buscar
la anticipación. Las mediciones indirectas
deben llevarse a cabo en el periodo entre dos
mediciones directas, de tal manera que los
resultados de las mediciones indirectas permitan anticipar una reacción antes de encontrar una medición directa desfavorable.
Para llevar a cabo mediciones, tanto directas como indirectas, la norma UNE 66176,
establece un proceso que tiene los siguientes
hitos principales:
• Determinación de la población objeto de la
medición.
• Determinación del tamaño de muestra y del
método de muestreo.
• Determinación del método de recopilación de datos (entrevista personal, telefónica, postal o por Internet).
• Diseño del cuestionario.
• Asignación de recursos, responsabilidades
y calendario para la actividad.
• Realización de las mediciones, registro y
análisis de datos.
• Revisión de la eficacia del proceso de medición de la satisfacción del cliente.
Puesto que utilizamos dos tipos de mediciones distintas, la norma establece la necesidad de determinar el grado de relación
entre ambas. Difícilmente podremos anticipar
nuestra reacción utilizando medidas indirectas si desconocemos en qué manera esos
resultados afectan a la satisfacción del cliente. La norma nos propone determinar esta
relación calculando el índice de correlación
entre los pares de variables, para lo que nos
ofrece una orientación en el anexo E. La
determinación de estas relaciones (cuando
existan y sean sólidas) va a ser el instrumento que permita a la organización gestionar la
satisfacción del cliente. Conocer la incidencia directa de las características de los productos y servicios sobre la satisfacción del
cliente nos permitirá conocer los elementos
donde la organización debe llevar a cabo
mejoras de los productos o servicios para
conseguir el nivel deseado de satisfacción.
Pero más allá de eso, determinar el punto de
equilibrio satisfacción-características significa conocer el nivel que marca el óptimo de
rentabilidad en cada momento.
La norma UNE 66176 se completa con 5
anexos en los que se explica:
• Cómo calcular el tamaño de muestra partiendo de la población de clientes.
• Qué tipos de modelos existen en la actualidad para tratar de explicar las relaciones
causa-efecto de los factores que influyen
de manera relevante en la satisfacción del
cliente.
• Cómo llevar a cabo el análisis de mediciones directas.
• Cómo calcular matemáticamente las relaciones entre medidas directas e indirectas.
• Además, el anexo C contiene un ejemplo de
cuestionario de satisfacción del cliente.
La norma UNE 66176 es un texto interesante para orientar a las organizaciones en la
aplicación de los requisitos de medición de
la satisfacción del cliente presentes en los
sistemas de gestión de la calidad. Hasta
ahora, éste era un aspecto que a menudo
había traído de cabeza a los gestores de la
calidad y carecía de referente alguno. En este
sentido, la organización ISO se encuentra
desarrollando una norma similar (la 10020)
que se prevé será publicada en 2008 y que
muy probablemente incorpore una gran parte de los elementos desarrollados en la UNE
66176.
ENRIQUE GONZÁLEZ / Centro Nacional de
Información de la Calidad (CNIC) de la
AEC
facción de nuestros clientes