¿Analitiqué…? Analítica web: de qué va esta nueva cosa

SOCIAL MEDIA
Serie analítica web: artículo 1 de 5
¿Analitiqué…?
Analítica web:
de qué va esta
nueva cosa
Esta nueva disciplina, que nace de la necesidad de medir el
retorno de la inversión que se realiza en la web, determinará
los pasos para conseguir los objetivos planteados. No se
trata de una herramienta técnica, sino de negocio.
Alejandro Domínguez Doncel y Gemma Muñoz Vera,
socios directores de Kschool, escuela de analítica web
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www.marketingmasventas.es
AutorES: DOMÍNGUEZ DONCEL, Alejandro y MUÑOZ VERA,
Gemma
Título: ¿Analitiqué…? Analítica web: de qué va esta nueva cosa
Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 265, febrero 2011
Descriptores:
•Social media
•Posicionamiento en internet
•Medición de audiencias
•Marketing 2.0
Resumen:
Este primer artículo de la serie sobre analítica web trata de introducir
al lector en esta nueva disciplina. Todo lo que se puede medir, se
puede mejorar y se puede gestionar. En el escenario empresarial actual, los directores y responsables de marketing están cada día más
presionados y obligados a justificar el porqué de sus gastos e inversiones, que al final no es otra cosa que la razón de su propia existencia
dentro de la empresa.
La analítica web parte de la necesidad de medir el retorno de la inversión que realizamos en la web para optimizar la estrategia online y
sacar el máximo partido de dichas inversiones.
I
niciamos esta serie de artículos sobre
analítica web con el fin de presentar y
acercar al lector a esta nueva disciplina
de la que no va a poder prescindir en muy
poco tiempo.
Lo primero, buscamos en el sitio web de la
RAE (Real Academia Española) el término “analítica” (por eso de tenerlo claro, ya que vamos
a escribir algunos artículos sobre la materia).
Esto es lo que dice (copiamos y pegamos directamente):
ÆÆanalítico, ca
).
(Del gr.
1. adj. Perteneciente o relativo al análisis.
2. adj. Que procede descomponiendo, o que
pasa del todo a las partes.
Buscamos ahora el término “web” (sorpresa,
sí lo tienen contemplado; no son tan rancios
como parecen):
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ÆÆweb
(Del ingl. web, red, malla).
1. f. Inform. Red informática.
Continuamos buscando. Vamos a Google a
ver qué pasa:
ÆÆSi tecleamos el término “analítica web”, aparecen aproximadamente 672.000 resultados.
ÆÆSi tecleamos el término en inglés “web
analytics”, salen cerca de 75.500.000.
Mareante el resultado en inglés. Esto debería
dar una pista de lo que se les viene encima a las
áreas de marketing y a sus responsables. Más de
75 millones de páginas dedicadas a la analítica
web (una disciplina que tiene muy pocos años
de vida) da idea de la importancia y el peso que
está adquiriendo.
Ahora vamos a ver qué dice la Wikipedia. Lo
resumimos para no hacerlo demasiado pesado:
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Entre las actividades que dan forma a la business intelligence (o inteligencia empresarial) está la
analítica web, que puede definirse como la disciplina
profesional encaminada a extraer conclusiones, crear
estrategias o establecer reglas de negocio sobre la
base de los datos recabados en aquellos entornos
web sobre los que una empresa ejerce control. Otra
definición barajada en sus orígenes es aquella que la
consideraba como “la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos
de internet, con el propósito de entender y optimizar
el uso de la página web de la organización”.
El entorno
Según el último estudio internacional de The
Fournaise Marketing Group, desde 2007 se está
desarrollando el marketing menos efectivo de
la historia. Los especialistas del sector entrevistados reconocen que el 65% de su inversión
en marketing no ha tenido respuesta alguna de
los consumidores. El
informe sugiere que esa inversión se ha desperdiciado porque no se mide el retorno de inversión.
Pensamos que la razón por la que no se mide
es básicamente porque no se tiene voluntad de
hacerlo, y cuando se tiene, no se sabe cómo. Qué,
cuándo, cuánto, por qué medir…
No nos queda otra que ponernos manos a la
obra. Los profesionales con responsabilidad en
las áreas de marketing estamos bajo sospecha.
Se sospecha de nuestro trabajo desde las áreas
financieras y las direcciones generales, y nosotros continuamos año tras año con nuestra
incompetencia para demostrar que nuestra tarea
aporta valor a la empresa y contribuye de forma
positiva a la cuenta de resultados.
Los clientes se resisten cada día más a la
publicidad y al marketing. El área financiera no
considera el marketing como un activo para crear
lealtad hacia la marca, y si lo dice, la dirección
general asiente y señala con el dedo. Mal asunto.
Además tenemos otra mala noticia. El
departamento financiero continúa
siendo el gran enemigo del de
marketing. Y esto es por dos
motivos:
“La gente de
ÆÆ
marketing siempre se resiste a
los números y
no conoce el
lenguaje
financiero...”
L a
La aplicación de
una adecuada analítica web permitirá a
la organización mejorar el rendimiento
de la web, además
de la satisfacción
del cliente.
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Un sentido aproximado de lo esencial es más
importante que un cálculo preciso de lo irrelevante
consecuencia es que se crean desencuentros que
generan desconfianza hacia el marketing.
El marketing no ha sabido desarrollar métricas
que den una mínima aproximación a su trabajo,
que es lo que permite defender inversiones en
marketing a medio y largo plazo.
Tenemos que intentar que finanzas entienda
nuestra posición, aprender de ellos y no evitar ni
huir de los números. Hay que ponerse en el lugar
del responsable financiero para tener un lenguaje
común con las personas que manejan el dinero.
Esto generará el clima de confianza suficiente para
desarrollar estrategias de marca y posicionamiento
a largo plazo debidamente dotadas de presupuesto.
La importancia de medir
Todo lo que se puede medir, se puede mejorar
y gestionar. En el escenario actual, los responsables de marketing están cada día más obligados
a justificar sus gastos e inversiones, que al final
no es otra cosa que justificar el porqué de su
propia existencia dentro de la empresa.
Saben que su trabajo es valioso, que tiene
un gran valor para la organización y para sus
clientes. Por eso buscan de forma constante los
medios que les permitan demostrárselo a los
comités de dirección. Lo que esta búsqueda implica, sea de manera consciente o inconsciente, es
desarrollar un sistema que vincule los diferentes
procesos de cuantificación del marketing a las
finanzas de la empresa.
Satisfacción, retención, adquisición, fidelidad,
valor del cliente, valor y posicionamiento de
marca, etc. Estos conceptos no son comprendidos por los comités de dirección, las direcciones
generales ni por los accionistas. Ellos hablan
el lenguaje de los beneficios, los márgenes y
el precio de las acciones. Lo que les interesa
saber es cómo un incremento en la satisfacción
del cliente del 3% se refleja en un crecimiento
anual de márgenes y beneficios para la empresa.
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Pero todavía es más complicado para el
marketing, ya que la dirección requiere que se
contabilicen todos sus gastos e inversiones en
el año en el que producen. Ahora pensemos que
una relación con un cliente puede durar años…,
o ser para toda la vida. Una cosa similar ocurre
con la marca: su percepción, su posicionamiento
en el mercado..., es uno de los activos más importantes e intangibles que tiene una empresa.
Necesitamos medir para conocer y transmitir.
El entorno competitivo exige desarrollar mediciones más allá de las puramente financieras.
Estas úlitmas proporcionan la mayor parte de los
datos acerca de la salud de la empresa. Pero los
economistas reconocen que no son suficientes
y que pueden desorientar, pues son incapaces
de explicar las causas y efectos de las acciones
de la empresa. Una dirección que confía únicamente en los aspectos financieros dispone de una
visión muy limitada de la realidad. Pensemos
que un balance y una cuenta de resultados son
una foto del pasado, y por tanto tienen grandes
limitaciones para proyectar el futuro.
Las métricas del marketing aclaran algunas
de las cuestiones clave del marketing. ¿Cuál es el
valor real de la empresa? ¿Somos competitivos
en innovación y marca? ¿Están las estrategias
orientadas a los clientes adecuados? Sin métricas
creíbles, el marketing termina aislado, bajo sospecha y sin poder defenderse. Las métricas tienen
poco valor por sí mismas. Su efecto depende de
cómo se utilicen.
Comenzar a medir
Un sentido aproximado de lo esencial es más
importante que un cálculo preciso de lo irrelevante.
Es fácil caer en la tentación de medir lo irrelevante
por dos motivos: porque siempre se ha hecho así y
porque resulta sencillo de medir (por eso, quizá, se
haya medido siempre.) No importa si no se puede
medir de forma inmediata por falta de recursos
o información. Es bueno tener conciencia de las
necesidades para poder cubrirlas. Se debe medir
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para conocer de dónde está saliendo el dinero que
hace que la compañía funcione. ¿Ha oído hablar
de Google Analitics? Lo tiene al alcance de la
mano y, lo mejor de todo, ¡es gratis!
Existe un gran número de métricas que un
área de marketing puede utilizar. Esto no quiere
decir que se deban emplear todas para llevar una
gestión de las actividades relacionadas con el
marketing. Muy al contrario, cada organización
y cada profesional deberán seleccionar las que
crea convenientes para monitorizar su actividad.
Hay que recordar de nuevo que medir por medir,
además de ser caro, es inconsistente e ineficiente.
La estrategia no la implanta el director general
ni el de marketing, sino todas las personas que
componen la organización y, en nuestro caso,
más concretamente la organización del marketing.
Hay que tener en cuenta que en grandes empresas
con gamas amplias de productos, diversidad de
marcas y grandes territorios que cubrir puede
darse lo siguiente: un plan general de marketing,
otro por mercados, otro por líneas de productos,
uno específico por producto, otro por divisiones
territoriales, otro por canales de comunicación, etc.
Y todo tiene que funcionar de forma sincronizada
y eficiente, lo que implica tener que utilizar las
métricas. Por el contrario, en una pyme, el propio
plan de marketing, con una docena de métricas
clave definidas, puede ser sustitutivo de una planificación estratégica más compleja.
La selección de objetivos aporta una metodología que ayuda a elegir las métricas, que
dependerán de las estrategias y programas definidos en el plan. Lo ideal es ir identificándolas a medida que éste se va desarrollando. Esto
contribuye también a ir determinando cuáles son
responsabilidad de cada una de las personas que
colaboran en la elaboración del plan.
El corazón del marketing es la diferenciación.
Si todas las empresas utilizaran las mismas métricas, indicadores o estrategias de gestión y control,
fracasarían. Las métricas deben desarrollarse a
medida, en función de las estrategias que haya
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que seguir. La estrategia debe definir una serie
de indicadores básicos, las KPI´s básicas.
Estas siglas vienen de las palabras Key Performance Indicators, que en español sería algo así como
indicadores claves de desempeño, y que ayudan a
una organización a medir el progreso que se da según
las metas planteadas. Es vital recalcar los siguientes
dos puntos para una buena definición de KPI:
1.Son INDICADORES (calculan o miden algo).
2.Son CLAVES para nuestro negocio.
Atención: algunos pueden ser de uso común,
como la cuota de mercado o de cliente, necesarios
para establecer comparaciones con empresas del
mismo sector. Pero hay que tener siempre presente que la simplificación excesiva es peligrosa.
Utilizar métricas de forma mecánica va en contra
de su propósito. Son las preguntas del tipo “por
qué los consumidores nos compran o no” las
que deben arrancar el proceso de definición y
desarrollo de KPI´s.
¿En qué puede ayudar la analítica
web a nuestro negocio?
La analítica web parte de la necesidad de
medir el retorno de la inversión que realizamos
en la web para optimizar la estrategia online y
sacar el máximo partido de dichas inversiones.
En internet se invierte en diseño, en generación de buenos contenidos, en campañas publicitarias, en ofrecer nuevas funcionalidades.
Y esto no es gratis. Por tanto hemos de tener
claro los objetivos que buscamos con nuestra
web, saber cuán cerca o lejos nos encontramos
de cumplirlos, qué estrategia funciona y cuál
no y qué podemos hacer para disminuir gastos
y generar más beneficio.
Esto solo se consigue si se saca partido a la
analítica web, que es el resultado de analizar la
actividad con el objetivo de enfocar acciones a
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Conocer los porcentajes de visitas y
de los beneficios que
sacamos por cada vía
será vital para saber
dónde invertir con
mejor rendimiento.
resultados. Lo más importante es entender que
no se trata tanto de una herramienta técnica
como de una de negocio.
Es necesario saber qué contenidos, productos
o servicios prefieren nuestros clientes potenciales,
qué otros sitios web nos generan más visitas,
qué palabras clave utilizan para llegar a nuestra
web (y cuáles nos gustaría que utilizaran y no
lo hacen), detectar por dónde entran y salen;
es decir, qué hacen en nuestra web, compararlo
con qué queremos que hagan y determinar los
pasos para lograr nuestros objetivos.
La analítica web precisa que los gestores de
la web tengan los objetivos que se persiguen
con la estrategia online muy definidos, ya que
serán los que determinen aquellas métricas que
garantizarán el éxito. La métrica básica es la
tasa de conversión que evalúa cuántos de nuestros visitantes llegan a cumplir el objetivo. Así,
podremos analizar qué ocurre con los que no
han llegado a él y tomar decisiones en función
de donde se quedaron y averiguar lo que puede
haber ocasionado su abandono.
Es fundamental conocer a nuestros visitantes
y segmentarlos por conducta para personalizar las
tácticas. Una de las segmentaciones principales
será la procedencia de la visita: si vienen de
forma gratuita (directamente desde el navegador
o porque nos tienen guardados como favoritos),
desde los buscadores (de forma gratuita o pagada),
desde otras webs que nos enlazan, desde una
plataforma de afiliados, desde una determinada
campaña de publicidad, desde las redes sociales,
desde un lanzamiento de e-mails… Conocer los
porcentajes de visitas y de beneficio que sacamos
por cada vía será vital para saber dónde invertir
con mejor rendimiento.
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Al igual que conocer por dónde se mueven nuestros visitantes una vez que llegan a nuestro sitio web,
qué les interesa, qué funciona, qué no, qué les frena
para no terminar donde queremos, qué llamadas a
la acción no funcionan, qué diseños no resultan
atractivos, qué caminos no ven claros; en definitiva,
aprender y optimizar la experiencia de usuario.
Pero la analítica web no termina en el sitio
web. Para llegar al éxito no hay que olvidar
lo que pasa con nuestros competidores para
tener una idea clara de cómo está el mercado
y de nuestra posición. Y, por supuesto, es vital
combinar todo el conocimiento cuantitativo
que recogemos sobre nuestro sitio web con los
datos cualitativos, el entender por qué ocurren
ciertas situaciones mediante la voz del usuario
para combinar los dos objetivos de la analítica
web: mejorar el rendimiento de la web y la satisfacción del cliente.
Si tenemos una parte de nuestro negocio (o todo)
online y no planteamos objetivos o no medimos su
consecución, no podremos mejorar. Sin la analítica
web será mucho más difícil, por no decir imposible,
optimizar nuestra estrategia online a conciencia.
En los siguientes artículos de la serie iremos
profundizando en el uso
de esta nueva disciplina y
en cómo se puede integrar
en su organización.•
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VEA UN AVANCE DEL
SIGUIENTE ARTÍCULO
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