Mejora de la gestión de los programas de fidelización multisponsor

MEJORA DE LA GESTIÓN DE LOS
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
MULTISPONSOR: UNA PROPUESTA
OPERATIVA BASADA EN LAS PREFERENCIAS
DE INCENTIVOS DE LOS CONSUMIDORES
JESÚS Gª DE MADARIAGA MIRANDA, PEDRO JOSÉ REINARES LARA
[email protected], [email protected]
Universidad complutense de Madrid y Rey Juan Carlos de Madrid
RESUMEN
Este trabajo pretende concretar procedimientos de mejora de gestión en los programas de fidelización
a partir de uno de los elementos de su estructura: los premios o recompensas. Se parte de la premisa
de que las actuales categorizaciones de premios utilizadas por la literatura académica están
centradas en la oferta, son reduccionistas y solo permiten establecer los eventuales efectos entre
dichas recompensas y una parte de los programas (los de tipología monosponsor). Por ello se
propone contrastar, desde la perspectiva de los usuarios de los programas, la importancia de las
recompensas frente a otros elementos de gestión. Posteriormente, a partir de una categorización de
incentivos basada en las preferencias de los consumidores, se determina su interés hacia dichas
recompensas y se establece su influencia en la satisfacción con los programas. Los resultados
permiten establecer conclusiones operativas para la gestión de los programas multisponsor y
representan una base de conocimiento específico útil para posteriores investigaciones centradas en
la comprensión de este importante instrumento de marketing.
PALABRAS CLAVE
Programas de fidelizacion, Programas de recompensa, Gestión de los programas de fidelizacion.
JESÚS Gª DE MADARIAGA MIRANDA, PEDRO JOSÉ REINARES LARA
1. Introducción
Los Programas de Fidelización (P.F.) se han consolidado como un instrumento de marketing cuya
adopción en múltiples sectores (existen en España mas de 20 millones de tarjetas activas) no ha ido
acompañada de una adecuada comprensión tanto de sus elementos operativos y de gestión como de
sus efectos. El limitado desarrollo del conocimiento de los programas de fidelización se evidencia en
la falta de consenso sobre sus efectos y beneficios. Autores como Sharp et Sharp (1997); Bolton et al
(2000); Benavent y Crie (1998); Meyer-Waarden, (2002); o Leenheer et al (2002) cuestionan su
capacidad para desarrollar la fidelidad de los consumidores. Sin embargo, otros estudios (incluso de
los mismos autores) reconocen la contribución de los programas a la mejora de los sistemas de
información sobre el cliente, a su seguimiento en la transacciones que realiza con la empresa en
particular, y a la investigación comercial, en general, aplicada a la gestión de la diversidad de los
clientes (Ziliani y Bellini, 2004; Meyer-Waarden y Benavent, 2003; O’Brien y Jones, 1995; Byrom,
2001; Hart et al., 1999; Cortinas, 2005 o Reinares y Reinares, 2005).
La introducción de nuevos programas indica que no se trata de una moda de gestión pasajera
(Rosenbaum et al., 2005).Por ello comienza a considerarse prioritario aportar conocimiento sobre los
mismos tanto desde la vertiente académica como desde la vertiente empresarial.
Se considera que los programas de fidelización, adecuadamente gestionados, permiten acciones
estructuradas y operativas de la gestión, selección, relación y control del comportamiento de compra
de los clientes. Por medio de sus cualidades transaccionales y relacionales, estos programas pueden
convertirse en el centro de soluciones eficaces de marketing. Numerosos autores coinciden en señalar
como un importante elemento en la viabilidad del programa, la gestión innovadora de sus incentivos
y recompensas. O’Brien y Jones (1995); Dowling et Uncles, (1997); Meyer-Waarden, (2002); Roehm
et al (2002); Mimouni y Volle (2003); o Yi y Jeon (2003) asumen la relación entre los incentivos o
recompensas y los posibles efectos positivos en el funcionamiento del programa. Sin embargo autores
como Kivetz y Simonson (2002); Neslin (2002); Shi (2005); o Hartmann y Viard (2005), destacan el
escaso bagaje teórico previo sobre elementos concretos de la gestión de los incentivos dentro de estos
programas. Meyer Waarden (2006) señala que la eficiencia de las recompensas y su capacidad de crear
valor a los consumidores (y por lo tanto su adecuada gestión) han sido estudiadas solo parcialmente.
La ausencia de investigaciones se reproduce en el ámbito empresarial (los incentivos se analizan de
forma descriptiva a partir de sus implicaciones económicas), por lo que seguramente la investigación
académica ve limitado su desarrollo por la carencia de datos obtenidos en entornos reales.
En este contexto se justifica situar este trabajo en la descripción de los diferentes incentivos de los
programas, para posteriormente promover desarrollos empíricos que permitan comprender como
afectan al funcionamiento de los mismos. Como se desarrolla posteriormente esta investigación
plantea tres aportaciones básicas:
- Análisis de los programas multisponsor. Hasta la fecha la investigación académica no les ha
prestado la atención que corresponde a su desarrollo cuantitativo y a su importancia social.
- El trabajo empírico se centra en los consumidores y sus preferencias y percepciones sobre los
programas de fidelizacion. El hecho de abordar directamente las preferencias en las
recompensas de los programas en los consumidores supone una aproximación novedosa en el
estudio de los programas.
- Finalmente se pretende aportar unos fundamentos operativos de gestión contrastados que puedan
ser utilizados por los gestores de los programas multisponsor. La praxis empresarial muestra la
necesidad de aportar conocimiento sobre la gestión de las recompensas en los programas.
Centrar la investigación en los programas multisponsor 1 se justifica por la oportunidad científica y en
especial por el creciente desarrollo de esta tipología de programas (el 30% de las tarjetas de programas
1
Los programas Multisponsor surgen por el acuerdo entre diferentes compañías líderes en diferentes sectores de consumo
con el objeto de ofrecer al titular una oferta amplia de posibilidades de consecución de puntos, a la vez que se comparten los
costes derivados de la propia administración del programa y obtención de premios. La principal crítica que se ha realizado a
este tipo de programas, que están teniendo una amplia aceptación por el público, es la pérdida de identificación de la enseña
que cede o presta su notoriedad a una marca diferente que la representa en el ámbito de la fidelización.
2
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de fidelización existentes en España pertenecen a tipologías multisponsor, siendo ésta una tendencia
generalizada a nivel mundial). Al mismo tiempo, un gran número de programas monosponsor están
incorporando empresas asociadas de otros sectores, evolucionando hacia características propias de los
programas multisponsor (Reinares, 2006).
La revisión de la literatura muestra que los trabajos más rigurosos se centran mayoritariamente en los
programas que permiten valorar los efectos de una asociación directa entre la empresa promotora y
los diferentes elementos de la estructura del programa: los de tipo monosponsor. Sin embargo, la
práctica empresarial no puede trasladar sus aportaciones a los programas en los que la relación entre
los efectos del programa y la empresa que lo promueve es indirecta. Esto es debido a que en los
programas multisponsor forman parte de una estructura de gestión un gran número de empresas con
objetivos dispares, cuyo único nexo de relación con el consumidor es el propio programa. De ello se
deriva la necesidad de aportar conocimiento sobre los efectos de los premios y recompensas en una
estructura de programa que aglutina diferentes empresas, sectores y productos 2 . En los programas
multisponsor las recompensas son un elemento trascendental en la percepción y posicionamiento del
programa, ya que no es posible gestionar coherentemente de forma conjunta las asociaciones entre un
gran numero de empresas y el programa. El programa multisponsor aglutina empresas en las que las
variables que han sido analizadas para determinar la tipología de recompensas adecuada son muy
diferentes entre si. Por ello, es necesario estudiar como las recompensas pueden aportar valor y
diferenciación directamente al programa, de forma autónoma a los objetivos de las empresas
participantes. Mientras que un programa monosponsor tiene capacidad para aportar las recompensas
adecuadas para su segmento de consumidores y que además pueden construir valor para la imagen de
la empresa, los multisponsor necesitan ofertar una amplia gama de recompensas dada la
heterogeneidad de las empresas participantes y sus consumidores. Con este condicionante comprender
la adecuación de dichas recompensas, su valor percibido y sus efectos sobre el propio programa es
trascendental para mejora de su gestión y la dinamización de los mismos.
2. Marco conceptual
2.1. Relaciones entre programas de fidelizacion y recompensas
Los trabajos de investigación centrados en las recompensas tratan de comprender como éstas son un
factor clave para la implicación y motivación de los consumidores con el programa. Se trata de
contrastar como su gestión diferenciada afecta al valor percibido del programa y a la motivación hacia
la compra (Meyer Waarden y Benavent, 2006). La principal limitación de las investigaciones más
recientes relacionadas con este objeto de estudio como las de Shi y Soman (2005); Shi (2005) y
Mimouni (2005) es proponer estudios experimentales con base cualitativa, debido a la imposibilidad
de trabajar con muestras procedentes de los propios programas. A pesar del interés de sus propuestas,
los mismos autores reconocen las carencias y limitaciones de contribuciones basadas en métodos
experimentales con muestras entre veinte y cien consumidores.
Son varios los trabajos que intentan explicar como las diferentes tipologías de recompensas afectan a
las variables que se utilizan para medir la eficacia de los programas. Desde un punto de vista
operativo, la influencia de la gestión de los incentivos en la viabilidad del programa se ha estudiado
analizando los elementos más pragmáticos para sus gestores:
- La valoración de los beneficios entre la gestión de un programa individualizado o un programa
multiesponsor (Dowling y Uncles, 1997).
- La comparación entre los incentivos aplicados por los programas aparentemente más exitosos y
los que peor resultado han desarrollado (O'Brian y Jones, 1995).
- La forma de reducir los costes de dichos incentivos (Drèze y Nunes, 2004).
Estos trabajos coinciden en la conveniencia de aportar incentivos relacionados directamente con la
empresa promotora del programa y dirigidos preferentemente a consumidores que muestren una
2
Se estima que en Europa los programas multisponsor gestionan entre el 65 y 70 % de las transacciones por medio de
programas de fidelizacion (Reinares y Ponzoa, 2004).
3
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implicación previa hacia el producto-empresa origen del programa. Profundizando en los efectos de
las diferentes tipologías de incentivos Roehm et al (2002) aportan los siguientes criterios:
- Si el objetivo del programa es actuar sobre el comportamiento de compra a corto plazo, los
incentivos tangibles son más adecuados que los intangibles.
- Si el objetivo es reforzar la relación entre la empresa y el cliente, al inicio de un proceso de
fidelización, los incentivos intangibles reportan mayor eficacia. Como incentivos concretos se
pueden citar privilegios o servicios individualizados basados en el reconocimiento de las
características personales del consumidor.
- La dimensión temporal de la recompensa también es importante. Las recompensas inmediatas
son preferibles para la modificación del comportamiento a corto plazo. Esto no supone ninguna
novedad, ya que desde el punto de vista operativo se esta hablando de analizar los efectos de una
promoción de ventas convencional.
- Establecer una relación a largo plazo, buscando una modificación estable del comportamiento
del consumidor, exige incentivos aplazados.
Estas aportaciones son claramente contradictorias con la operativa desarrollada por los programas
multisponsor (acumulación de puntos a lo largo de un periodo según volumen de compra,
intercambiados por recompensas sin relación con la marca que desarrolla el programa). Dado que
muchos de los programas se aplican en mercados-productos escasamente diferenciados y de baja
implicación, será trascendental analizar si los limitados resultados de los programas pueden ser
explicados según los anteriores planteamientos. Sin restar valor a estas fuentes, en ellas se olvida que
la mayor parte de los programas mediatizan, mediante la acumulación de puntos por actos
transaccionales, la entrega de los diferentes tipos de recompensas. Esto se asume en la investigación
de Shi y Soman (2005) que mide los potenciales efectos de la estructura de incentivos (recompensas)
de un programa. Independientemente de lo concluyente de los resultados, esta fuente determina el
papel de los incentivos como un elemento inherente al cumplimiento de los objetivos del programa. Su
investigación guarda relación directa con la que aquí se plantea al examinar la eficacia de un programa
como el resultante de elementos asociados con la estructura del mismo. Así, los incentivos, en la
forma concreta de puntos, son un instrumento de medida que los consumidores utilizan para evaluar su
progreso en el objetivo a través del cual se afilian al programa: obtener una recompensa concreta por
haber alcanzado un determinado número de puntos. La investigación se centra en una de las unidades
de intercambio de incentivos más habituales dentro de los P.F.: los puntos (la unidad de intercambio
en los programas). Estos puntos o millas son, simplemente, un medio gestionado por el consumidor
como un objetivo en sí mismo, para alcanzar la recompensa asociada al programa. Este autor reconoce
la viabilidad de, tal y como se señala en la investigación propuesta, analizar las recompensas de forma
independiente a las motivaciones del consumidor en un acto de compra concreto y de los objetivos de
la empresa promotora del programa.
La falta de consenso para plantear una propuesta validada empíricamente que permita a las empresas
optimizar la oferta de recompensas de los programas se evidencia al consultar las diferentes fuentes.
Así, autores como Wansink (2003) y Wansink y Seed (2001) argumentan lo complejo de determinar
cual es la tipología de incentivo mas conveniente tal y como proponen las fuentes anteriores. La
propuesta de incentivos asociada al programa estará relacionada con variables directamente
relacionadas con el consumidor como son, el volumen de compra, su perfil sociodemográfico o el
nivel de fidelidad del consumidor hacia la empresa conseguida tras la participación en la operativa del
programa. En definitiva es cuestionable que se pueda generalizar sobre cuales son las tipologías de
recompensas idóneas.
Con respecto a otras fuentes consultadas, se puede concluir que aportaciones sobre la tipología de
recompensas adecuada en función de la implicación del consumidor con la empresa (Shi, 2005,
Roehm et al., 2002, Sorman,1998), sus motivaciones 3 (Meyer-Waarden y Benavent, 2006; Kivetz y
3
En una muestra sobre la falta de consenso entre las diferentes fuentes, Meyer Wardeen (2006) reconoce empíricamente que
las recompensas tienen capacidad de fidelizar. Demuestra que la implicación del consumidor con el producto o empresa
4
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Simonson 2002) su satisfacción previa (Hean Tat Keh y Yih Hwai Lee (2006), la maximización de los
beneficios económicos (Wood,2005), las asociaciones emocionales que los programas promueven
(Rosemabaum et al.,2005; Hallberg 2004) o la coherencia entre el tipo de recompensa y la imagen de
empresa. (Yi y Jeon 2003) no son trasladables a una estructura de programa multisponsor.
Por ello, no será metodológicamente viable analizar determinados efectos de los programas como la
fidelidad, la modificación del comportamiento de compra, o las asociaciones entre el programa y la
empresa sin haber tenido previamente en consideración como son valoradas las actuales recompensas
y sus relaciones dentro de una estructura de programa multisponsor .
2.1. Los atributos de la estructura de un programa de fidelizacion
Para contrastar si desde el punto de vista de los consumidores los incentivos tienen la importancia en
la percepción de los programas que este trabajo busca corroborar, se ha partido de las aportaciones de
Wulf et al (2003) en una investigación basada en determinar los elementos de preferencia de los
consumidores en un programa de fidelización. Establecen la existencia de cinco atributos internos
(costes) y tres externos (beneficios) contrastando posteriormente su influencia en la decisión de
participar en un programa concreto.
- Datos personales para participar en el programa: Debido a que los consumidores son reacios a
facilitar determinados datos a las empresas, éste puede ser un factor que modere el deseo de
participar en el programa.
- Costes económicos de participación: en algunos programas es necesario pagar una cuota a de
inscripción para incorporarse como miembro.
- Volumen y frecuencia de compra: los consumidores de mayor volumen son más favorables a los
programas por el mayor acceso a la obtención de las recompensas.
- Exclusividad del programa: si el programa es masivo o por el contrario está restringido a un
específico grupo de consumidores (mayor atractivo para el participante).
- Esfuerzo de participación: valora la complejidad de los procedimientos de utilización y de
recogida de información del programa.
Como factores externos (beneficios) los autores definen tres:
- Recompensas del programa: es lo que los consumidores obtienen por la participación en éste.
Los incentivos o recompensas estimulan el cumplimiento de los objetivos del programa y
permiten la diferenciación de estos.
- Número de empresas participantes en el programa: Los programas multisponsor son más
atractivos que los gestionados por una única empresa.
- Temporalidad del programa: el periodo durante el cual los beneficios del programa están
disponibles. El consumidor prefiere programas sin caducidad de sus beneficios.
Cabe destacar, dentro de las aportaciones operativas para el diseño de los programas, que no todas
estas variables son igualmente importantes, señalando la importancia de las recompensas junto con la
inexistencia de costes de participación. Dados los condicionantes metodológicos de sus aportaciones
es recomendable una contrastación posterior de los atributos que se han propuesto como óptimos para
explicar la valoración de los consumidores de las distintas opciones de programas.
3. Objetivos e hipótesis
Anteriormente se ha destacado que gran parte de las fuentes consultadas limitan su análisis a los
programas monosponsor. Sin embargo, centrar las investigaciones exclusivamente en esta tipología de
programas sólo se justifica por una menor complejidad tanto en el desarrollo de los objetivos de la
promotora del programa afecta a la percepción de valor de las propias recompensas. En conclusión la oferta de recompensas
debe concretarse según las características que definen al consumidor según la relación con la empresa.
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investigación como en la propia aplicación de la misma. La investigación se propone validar las
aportaciones de fuentes con limitaciones metodológicas como son el reducido tamaño de la muestra, la
ausencia de incentivos aplicados por los programas de forma minoritaria, o la falta de información
sobre el perfil de consumidores no participantes en los programas.
Las aportaciones de las fuentes consultadas no pueden trasladarse a la gestión operativa de los
programas multisponsor, pues los mismos agrupan diferentes empresas y consumidores que se
relacionan con ellas con motivaciones muy diferentes. A pesar del interés de las fuentes referenciadas,
estas son insuficientes para integrarse en desarrollos empíricos que profundicen en la comprensión de
los efectos de las recompensas cuando estas se ofertan en una estructura de programa multisponsor. El
interés de los objetivos propuestos en este trabajo es trascendental para la gestión y dinamización de
los programas de fidelizacion. En este sentido Mimouni y Volle (2003) afirman que sólo una cuarta
parte de los consumidores considera que los incentivos de los programas de fidelización responden
realmente a sus necesidades. Asimismo, el análisis de la práctica empresarial refuerza el interés de este
trabajo. Un repaso de las tipologías de los incentivos utilizados por los programas evidencia la
limitada imaginación de los gestores de los programas. Las recompensas no son sólo muy similares
entre los programas aplicados dentro del mismo sector (por ejemplo en las enseñas de alimentación),
sino que esta similitud se repite en el conjunto de programas. La praxis empresarial desconoce como
gestionar las recompensas de los programas para dinamizar los mismos y conseguir un
posicionamiento diferencial en un mercado saturado de programas (Ponzoa, 2007).
Estudios promovidos por los gestores de los programas muestran que el principal motivo que el
consumidor declara para no participar o abandonar el programa es no percibir como interesantes o
adecuadas las recompensas proporcionadas por éste (Reinares y Reinares, 2005). El éxito de un
programa de fidelizacion dependerá en gran medida de mejorar el valor percibido de las recompensas
ofertadas (Meyer-Waarden y Benavent, 2006). Ello reafirma el potencial interés de aplicar una
investigación acerca de la clase de incentivos que serían los más recomendables. Partiendo de una
clasificación de recompensas elaborada por los propios usuarios de los programas (Reinares, 2006)
será posible promover una aplicación empírica que determine la adecuación y los posibles efectos de
las mismas bajo los condicionantes de un programa multisponsor. En este sentido, en este trabajo se
concretará el posible efecto de las diferentes tipologías de recompensas sobre la satisfacción global del
programa de fidelizacion.
Por ello, el objetivo inicial del trabajo será determinar si las recompensas son el elemento de la
operativa de los programas más importante para los participantes en los programas de fidelizacion
multisponsor, tal y como argumentan distintas fuentes. Posteriormente este trabajo plantea una serie de
objetivos básicos que permitirán mejorar el diseño de dichos programas. Para ello es preciso responder a
los siguientes interrogantes no resueltos en la literatura:
1. ¿Qué importancia tiene los premios ofrecidos en un programa multisponsor en el nivel de
satisfacción del mismo?
2. ¿Cuáles es la importancia relativa de las recompensas ofrecidas a los participantes?
3.
¿Cuáles son los atributos óptimos para explicar las razones que llevan a la posesión primero, y la
frecuencia de uso después, de tarjetas de fidelización multisponsor? ¿Qué criterios son tenidos en
cuenta por los usuarios a la hora de decidir poseer o no una tarjeta multisponsor?
Para dar respuesta a estas preguntas específicas se han formulado las siguientes hipótesis de
contrastación sobre la heterogeneidad de la demanda de incentivos:
H1:
Las recompensas son el elemento de gestión de los programas de fidelizacion multisponsor
más importante para los participantes en los mismos.
H2:
El grado de satisfacción de los usuarios actuales y potenciales de tarjetas multisponsor está
relacionado con el tipo de incentivos recibido.
H3:
Existen diferencias patentes, entre los usuarios y no usuarios de tarjetas de fidelización
multisponsor en función de la valoración de los incentivos ofrecidos (o a ofrecer).
6
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4. Diseño de la investigación
Como se ha planteado, este trabajo se propone concretar inicialmente cómo son valoradas tanto las
recompensas ofertadas actualmente por los programas de fidelizacion como otras consideradas
adecuadas por los usuarios actuales como los no usuarios. Con este objetivo se ha estimado incorporar
en el cuestionario utilizado una categorización de incentivos propuesta en anteriores trabajos
(Reinares, 2006), cuyo valor añadido es estar elaborada desde el punto de vista de la demanda (los
propios usuarios de los programas). Esta categorización se elaboró con el objeto de establecer una
clasificación de recompensas que incorporara tipologías hasta ahora no propuestas de forma masiva
por los programas de fidelización españoles útil en posteriores investigaciones. La descripción de los
premios se recoge en la tabla 1.
TABLA 1
Denominación y contenido de las posibles recompensas de un programa de fidelización
Tangibles personales:
Tangibles utilitarios:
Tangibles lúdicos:
Intangibles lúdicos:
Turismo:
Descuentos:
Información:
Ocio:
Cultura:
Servicios:
Beneficios sociales:
Solidaridad:
Ecología:
Moda, complementos, gafas, bisutería, etc.
Necesidades prácticas cotidianas como un pequeño electrodoméstico.
Equipo de música, DVD.
Concursos, sorteos, juegos.
Viajes, hoteles, vuelos.
Reducción directa o indirecta del precio.
Informes de salud, bolsa, moda, motor…
Restaurantes, bares, parques de atracciones.
Tickets Cine, exposiciones, museos, cursos de cocina, conciertos.
Garantías, mantenimiento, entrega rápida.
Exclusividad, preferencia, prestigio.
Fines sociales a terceros desfavorecidos.
Ahorro de energía, protección del medio ambiente.
Estos 13 incentivos se han incorporado al cuestionario utilizado mediante una serie de preguntas
que buscaban determinar el grado de interés (valor percibido) de las tipologías de recompensas para
los usuarios actuales y potenciales de los actuales programas de fidelizacion multisponsor. Cada uno
de los 13 incentivos fue valorado mediante una escala de Likert de 10 puntos (me gusta-no me gusta) 4 .
La satisfacción con el programa se ha medido con una escala similar tanto para la muestra de usuarios
como la de no usuarios (insatisfactorio-satisfactorio). Estas escalas han sido utilizadas en una
investigación centrada en los programas de fidelizacion por Keh y Lee (2006). Se han descartado
escalas más complejas para medir la satisfacción con el programa para adecuar el número de preguntas
a los condicionantes de la metodología de recogida de información (CATI). Dicho cuestionario
también incorporaba como preguntas iniciales necesarias para los objetivos de la investigación la
valoración de los 7 atributos que Wulf et al (2003) consideran condicionan la participación en un
programa 5 . Los resultados descriptivos de importancia de estos atributos se muestran en la tabla 3.
El cuestionario, tal y como muestra la ficha técnica de la investigación en la tabla 2, fue aplicado
mediante encuesta personal aplicada por teléfono (CATI). El orden de los incentivos y su valoración
se rotó automáticamente con el objetivo de evitar los condicionantes negativos asociados a un
cuestionario telefónico de larga duración. Para garantizar la fiabilidad del trabajo de campo se
implementaron los controles de calidad que permite el CATI a lo largo de todo el proceso. Se
realizaron 1720 contactos telefónicos para obtener las unidades muestrales requeridas por el estudio.
4
A diferencia de otros trabajos la valoración de estas 13 recompensas es totalmente independiente del esfuerzo relativo para
obtener las mismas. Esto, lejos de ser una limitación (el interés de la recompensa estará condicionado por el esfuerzo para
obtenerla), es uno de los objetivos del trabajo: en los programas multisponsor no hay una relación directa entre el acto de
compra con una empresa concreta y la recompensa obtenida.
5
No se ha incorporado el atributo “Costes económicos de participación” al indicar la información previa descriptiva de los
programas que en todos los casos de multisponsor no existen cuotas de inscripción.
7
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TABLA 2
Ficha técnica de la investigación
Universo:
Unidad muestral:
Ámbito geográfico muestral:
Método de recogida de
información:
Tamaño de la muestra:
Error muestral:
Nivel de confianza:
Procedimiento de muestreo:
Varianza máxima admitida:
Ficha del trabajo de campo:
Residentes en España mayores de 18 años.
Usuarios activos de al menos un programa de fidelización multisponsor y su equivalente
sociodemografico en no usuarios.
España (estratificado según sexo, edad, grupo MOSAIC, número de miembros unidad
familiar y antigüedad en el programa).
Encuesta personal mediante cuestionario estructurado aplicado por teléfono (CATI).
Previsto: 550 usuarios de programas y 550 no usuarios de programas.
Final: 521 usuarios de programas y 540 no usuarios de programas.
+/- 3,07 %
95 % Z = 1,96
Muestra estratificada.
p = q = 50 %
Entre octubre y noviembre de 2005.
La distribución de la muestra entre los diferentes estratos que definen el perfil sociodemográfico de los
usuarios de los programas de fidelización se corresponde con el universo de los mismos de acuerdo a
fuentes procedentes de los dos programas multisponsor mayoritarios en España que agrupan a unos
cinco millones de usuarios. Es destacable que en el muestreo se ha respetado exactamente la
proporción de los estratos entre el universo de usuarios con tarjeta y el de sin tarjeta 6 . La justificación
de estas proporciones ha sido valorada detenidamente. Si de acuerdo a los objetivos de la
investigación, se trata de comparar la valoración diferencial de los incentivos entre los participantes
activos de los programas de fidelización y los no usuarios, parece lógico que dicha comparación debe
realizarse entre perfiles sociodemográficos equivalentes. Otra representación muestral de no usuarios
supondría promover aportaciones erróneas desde su inicio, puesto que no todo el conjunto de la
población es potencial usuarios de los programas de fidelización. Esta es una limitación frecuente en
los trabajos consultados. En ellos se aportan conclusiones sobre los poseedores de tarjetas; sin
embargo se desconoce cómo se comportaban antes de tenerla y si los efectos imputados se explican
por la posesión de la misma o por elementos intrínsecos a dicho perfil, como por ejemplo la afinidad
previa al establecimiento. Tampoco es adecuado comparar el comportamiento de los poseedores de
tarjeta con respecto al conjunto del perfil poblacional, puesto que está demostrado que los
participantes en los programas de fidelizacion presentan un mayor nivel de consumo frente al resto de
la población (Meyer- Waarden, 2002).
5. Resultados
Este apartado está dedicado a discutir los resultados obtenidos del análisis empírico realizado con el
propósito de determinar las hipótesis que serán refutadas y corroboradas.
A continuación, para contrastar las hipótesis planteadas se han aplicado las siguientes técnicas: t-test,
chi-square, análisis de regresión, análisis discriminante y análisis cluster 7 . El tratamiento de los datos se
realizó a través de la aplicación del paquete estadístico SPSS/PC+ versión 14.
Para contrastar la primera hipótesis Las recompensas son el elemento de gestión de los programas de
fidelizacion multisponsor más importante para los participantes en los mismos, partimos de los
resultados favorables sobre la importancia de las recompensas de los programas. Los incentivos se
muestran como el elemento más importante para determinar la participación en los mismos,
reforzando de modo concluyente las aportaciones exploratorias de otros autores (Wulf et al., 2003;
Mimouni 2005; O’Brien y Jones, 1995). Claramente, tanto para los usuarios como los no participantes
6
Debido a limitaciones de la técnica de recogida de información por medio de un cuestionario telefónico, del elevado número
de contactos invalidados por no pertenecer a la muestra, o de cuestionarios rechazados por no finalizarse adecuadamente
debido a la larga duración del mismo, el número de individuos pertenecientes a la muestra con tarjeta (521) no es idéntico al
de integrantes de la muestra sin tarjeta (540).
7
Dado el carácter práctico de este estudio, y el amplio grado de difusión de dichas técnicas, no se considera necesario describir
en detalle su naturaleza, aunque si resulta imprescindible matizar algunas de las decisiones que se encuentran implicadas en su
utilización.
8
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en los programas de fidelizacion, los premios de los mismos son el atributo más determinante para
inclinar la participación hacia un programa concreto. En este orden de cosas podemos interpretar que
el motivo principal de los no usuarios de los programas de fidelización para su no participación en
ellos, no es el desconocimiento de los programas, sino la percepción de sus recompensas como no
adecuadas al esfuerzo requerido (véase tabla 3).
TABLA 3
Importancia de los atributos de un programa de fidelizacion
Con tarjeta Sin tarjeta
Datos personales
5,9
6,3
Volumen-frecuencia de compra
7,0
7,1
Exclusividad
4,0
4,3
Esfuerzo
7,0
6,8
Num. E. Participantes
8,0
8,2
Beneficios- Recompensas
8,9
9,2
Temporalidad beneficios
6,2
6,2
Para probar si las medias de dos poblaciones son iguales en las puntuaciones de los usuarios de tarjetas
con respecto a aquellos que no lo poseen (hipótesis nula) se ha utilizado la prueba t para muestras
independientes. Este contraste nos permite determinar si las diferencias entre los grupos de poseedores
y no poseedores de tarjeta (variable dependiente) son significativas basadas en las respuestas a la
importancia concedida a los premios. Se aprecia que la importancia dada a los beneficios en el grupo
sin tarjeta es mayor que el grupo de poseedores de tarjeta (p>0.000).
La segunda hipótesis El grado de satisfacción de los usuarios actuales y potenciales de tarjetas
multisponsor está en función del tipo de incentivos recibidos fue contrastada en primer lugar a través
de un análisis de correlaciones que posteriormente nos permitiera desarrollar un modelo explicativo
mediante un análisis de regresión.
Todos los premios están correlacionados positivamente (significativa a nivel 0.001), si bien muchos de
los valores descriptivos se encuentran en valores inferiores a 0,5. En el grupo sin tarjeta destacan las
asociaciones de la satisfacción con los premios lúdicos y con los servicios, mientras que en el grupo
con tarjeta la satisfacción se asocia son descuentos y premios lúdicos. Entre los premios, la mayor
correlación encontrada en la valoración de los mismos se observa entre Ecología y Solidaridad
(r=0.765 p<0.01). Este coeficiente nos indica una asociación positiva fuerte entre las puntuaciones de
estos dos incentivos, lo que muestra que ambas variables están correlacionadas. Estos premios,
ausentes en la mayoría de los portfolios de premios ofrecidos en el ámbito de las tarjetas de
fidelización, son además el segundo y tercer premio con puntuaciones medias más altas en general.
Este análisis nos llevaría a concluir la importancia de incluir premios tanto de un grupo como de otro
para incrementar los niveles de satisfacción. La relación más débil es la existente entre Turismo y
Tangibles Utilitarios, con -0.04 (con tarjeta) y 0,106 (entre los que no tienen tarjeta). Ello indica que
las personas que valoran los premios de Turismo, no valoran los de Tangibles utilitarios y viceversa.
En general, Turismo está muy poco relacionado con los otros premios (p.e. tiene una relación muy
débil con Descuentos, con un 0.15, y con Tangibles Personales, con un 0,11).
Para derivar estas apreciaciones en una ecuación que recogiera las relaciones estudiadas, se optó por
desarrollar una regresión multivariada. La condición de que exista un número sustancial de
correlaciones mayores que 0,50 para que el análisis de regresión sea apropiado (Hair et al., 1995), se
cumple aunque de forma restrictiva. El objetivo de la mayoría de los problemas de regresión estriba en
la estimación de un modelo que describa las relaciones entre la variable dependiente y el conjunto de
variables predictoras. Utilizando el método por pasos, se seleccionó un modelo que predijera la
posesión de tarjeta. Con este modelo se pretendía encontrar diferencias en el perfil o en la actitud hacia
la tarjeta. Más en concreto, encontrar qué incentivos relacionados con las tarjetas de fidelización eran
susceptibles de explicar de forma significativa la satisfacción. Se realizó un análisis diferenciado por
grupos y los resultados resultaron desalentadores. En el caso de los poseedores potenciales, aunque el
modelo mostraba que su satisfacción estaba en función de la presencia de premios tales como
servicios, tangibles lúdicos, solidaridad y lúdicos, el coeficiente de determinación era solo de 0,24. (no
9
JESÚS Gª DE MADARIAGA MIRANDA, PEDRO JOSÉ REINARES LARA
se puede defender la bondad del modelo). El mismo problema se presenta entre los poseedores de tarjeta
donde el valor es tan sólo de 0,317 siendo significativos los siguientes premios: lúdicos, tangibles
lúdicos, turismo, tangibles personales y ecología.
Para contrastar la tercera hipótesis sobre “el tipo de premio que tiene mayor atractivo para el segmento
del mercado” (Galguera, 2006; 467), o más concretamente, qué tipo de incentivo es más importante
para los usuarios a la hora de decidir si contratar o no una tarjeta de fidelización multisponsor, se
realizaron previamente diferentes análisis descriptivos para examinar la importancia para cada tipo de
recompensa en todos los encuestados en la puntuación de 1 a 10. Estos análisis señalan que en
promedio las respuestas de los encuestados para todos los incentivos están entre la puntuación 4 y la
puntuación 8.
Inicialmente, se realizó un análisis descriptivo de las recompensas en términos de su media y
desviación típica para cada grupo. Los principales resultados se detallan en la tabla 4.
TABLA 4
Estadísticos descriptivos Valor percibido de los premios
tangibles personales
posesión de tarjeta
sin tarjeta
con tarjeta
tangibles utilitarios
posesión de tarjeta
sin tarjeta
Lúdicos
posesión de tarjeta
con tarjeta
sin tarjeta
tangibles lúdicos
posesión de tarjeta
sin tarjeta
con tarjeta
Turismo
posesión de tarjeta
sin tarjeta
posesión de tarjeta
con tarjeta
sin tarjeta
con tarjeta
Descuentos
con tarjeta
Información
posesión de tarjeta
sin tarjeta
con tarjeta
Ocio
posesión de tarjeta
sin tarjeta
posesión de tarjeta
con tarjeta
sin tarjeta
Cultura
con tarjeta
Servicios
posesión de tarjeta
sin tarjeta
con tarjeta
beneficios sociales
posesión de tarjeta
sin tarjeta
posesión de tarjeta
con tarjeta
sin tarjeta
Solidaridad
con tarjeta
Ecología
posesión de tarjeta
sin tarjeta
con tarjeta
Media
5,41
5,41
Desviación típica
1,75
1,84
5,47
5,33
5,66
1,89
1,78
2,00
5,32
7,28
7,07
1,97
1,60
1,64
7,59
7,54
6,52
1,83
1,72
1,87
6,66
5,46
5,54
1,70
1,90
1,79
6,30
6,33
6,60
1,79
1,69
1,76
6,56
6,84
6,66
1,80
1,99
1,83
5,88
6,04
7,50
2,03
1,95
1,97
7,14
7,42
7,19
1,98
2,04
2,07
Las puntuaciones medias más altas son para Turismo (7,6), Solidaridad (7,3), Ecología (7,3) y
Tangibles lúdicos (7,2). A pesar de ser el incentivo Turismo el que mayor puntuación media tiene de
estos cuatro premios, Solidaridad y Ecología destacan por tener, además de una mayor variabilidad,
valores máximos más frecuentes, tanto para los individuos con tarjeta como para los que no la tienen.
Sin embargo, en Turismo, únicamente es máxima la puntuación más frecuente para los individuos sin
tarjeta. De hecho, estas opciones eran las que mostraban mayores diferencias entre los poseedores de
tarjeta de todas las presentadas (Ξ2(solidaridad)=10.673, p<0.05 y Ξ2(ecología)= 6.126, p<0.05).
Las puntuaciones medias más bajas son para tangibles personales (5,4), información (5,5), tangibles
utilitarios (5,4) y lúdicos (5,3). La puntuación más baja es para Lúdicos en individuos con tarjeta, con
valor más frecuente el 5,5 y cuenta con la mayor dispersión en las puntuaciones. En individuos sin
tarjeta, la puntuación más baja es para Tangibles Personales (5,41), con valor más frecuente el 5.
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MEJORA DE LA GESTION DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION MULTISPONSOR: UNA PROPUESTA…
Destaca el caso de Lúdicos, que teniendo una puntuación media muy baja (5,66), tiene una moda de
7,5 y la más elevada dispersión dentro de los premios peor valorados. Puede ser debido a un gran
número de puntuaciones medias-bajas, a pesar de tener también puntuaciones altas.
Por lo que respecta a las variables sociodemográficas (sexo, tipologías mosaic, número de miembros
en el hogar y edad) no se aprecian diferencias significativas entre usuarios y no usuarios de tarjetas de
fidelización multisponsor. Es conveniente recordar que en la distribución realizada en el muestreo se
ha respetado exactamente la proporción de los estratos entre el universo de usuarios con tarjeta y el de
sin tarjeta.
Para probar si las medias de dos poblaciones son iguales (hipótesis nula) se ha realizado la
transformación de las variables en variables ficticias. En concreto, para estudiar si existen
diferencias significativas en las puntuaciones de los usuarios de tarjetas con respecto a
aquellos que no lo poseen, se ha utilizado la prueba t para muestras independientes. Se
observa que Lúdicos, Tangibles lúdicos y Solidaridad son los incentivos que generan
diferencias significativas entre los individuos que no tienen tarjeta y los que sí la tienen. En
los tres casos las personas sin tarjeta puntúan más alto estos tres incentivos.
TABLA 5
Puntuaciones medias para los premios en los que existen diferencias significativas
PREMIOS
Lúdicos
Tangibles Lúdicos
Solidaridad
Sin Tarjeta
5.66
7.28
7.50
Con Tarjeta
5.32
7.07
7.14
Significación
0.008
0.035
0.03
Una vez realizado estos análisis bivariables, se ha procedido a elaborar modelos basados en varios
procedimientos en función de la naturaleza de las escalas utilizadas. Se han propuesto diferentes
formas para establecer relaciones entre una variable dependiente y una o varias independientes. Con el
propósito de garantizar que estos grupos son efectivamente distintos y que no hay solapamiento, se
llevó a cabo un análisis discriminante y un análisis CHAID.
Para contrastar esta tercera hipótesis Existen diferencias ostensibles entre los usuarios y no usuarios de
tarjetas de fidelización multisponsor en función de la valoración de los incentivos ofrecidos (o a
ofrecer), se intentó diferenciar a los usuarios de tarjetas en función de las valoraciones realizadas a los
diferentes incentivos, categorizadas en dos: con y sin tarjeta. Para cada caso, se utilizaron como variables
independientes las puntuaciones a los incentivos propuestos 8 .
Dado que la muestra era lo suficientemente amplia fue dividida aleatoriamente en dos partes. El análisis
discriminante fue realizado sobre 466 individuos, utilizando el resto de los casos para comprobar la
validez de los resultados. Se estimó una función lineal, al tratarse de dos grupos, que resultó ser la
combinación lineal de las variables solidaridad, descuentos y lúdicos, con sus correspondientes
coeficientes no estandarizados.
El programa utilizado para este análisis seleccionó paso a paso (Método Stepwise) las variables más
discriminantes utilizando el estadístico Lambda de Wilks e introduciendo la variable que minimizaba
dicho estadístico. Puesto que las variables no diferían en la unidad de medida, estos coeficientes
pueden ser utilizados como indicadores de la importancia relativa de éstas, contribuyendo en más
aquellas variables con coeficientes mayores. El signo de los coeficientes muestra la dirección de su
relación con respecto a la variable a explicar; en caso de ser positivo, si existe una relación directa con
la posesión de tarjeta, o inversa en el caso contrario. El autovalor obtenido de 3,394 y la correlación
canónica baja de 0,130 indican que las variables discriminantes no permiten diferenciar entre los
8
En un principio se consideró más adecuado realizar un análisis factorial de componentes principales para reducir el elevado
número de variables iniciales, y posteriormente utilizar las puntuaciones factoriales en un análisis discriminante. Sin embargo,
este planteamiento fue rechazado debido a la escasa correlación entre las variables independientes, realizándose un análisis
discriminante múltiple.
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JESÚS Gª DE MADARIAGA MIRANDA, PEDRO JOSÉ REINARES LARA
grupos. El valor de Lambda es muy bajo (0,06), lo que cual indica que existiría solapamiento entre los
grupos. A pesar de que el valor transformado de Lambda (Chi-cuadrado = 105,098) tiene asociado,
con 3 grados de libertad, un nivel crítico de 0,000, no se puede rechazar la hipótesis nula de que los
grupos comparados tienen promedios iguales para las variables discriminantes.
TABLA 6
Correlación canónica
Función
1
Autovalor % de varianza % acumulado Correlación canónica
0,026(a)
100,0
100,0
,160
(a) Se han empleado las 1 primeras funciones discriminantes canónicas en el análisis.
TABLA 7
Lambda de Wilks
Contraste de las funciones
1
Lambda de Wilks
,974
Chi-cuadrado
23,602
gl
3
Sig.
,000
El resultado del análisis discriminante se refleja en la matriz de transición que compara si el valor de
pertenencia a un grupo predicho por las funciones coincide con el segmento declarado por el encuestado.
El examen de los resultados de la validación efectuada pone de manifiesto que sólo en el 57,4 por ciento
de los casos, coincide el valor real de pertenencia al grupo con el predicho por la función discriminante.
Por grupos, este porcentaje es mayor para el segmento de aquellos que no poseen tarjeta (58,3%), que
para el grupo con tarjeta (56,4%).
Dada la escasa explicación alcanzada a través de un método apriorístico (análisis discriminante) se
optó por utilizar un método optimizante, en concreto un árbol de decisión. En este caso, una variable
se define como dependiente (si un usuario posee o no una tarjeta multisponsor) y el objetivo es
entender que conduce a esa variable y qué segmentos existen con respecto a dicha variable. En estas
circunstancias CHAID o CART se erigen como el preferido para desarrollar un modelo predictivo
(Wedel and Kamakura, 1998). En otras palabras, este problema puede ser tratado mediante un modelo
basado en árboles ajustados con capacidades estadísticas (Galguera et al., 2006). CHAID es utilizado
cuando se presentan los siguientes componentes: una variable dependiente categórica y un conjunto de
variables independientes categóricas (Magidson, 1994). El resultado es un árbol de clasificación que
muestra como ciertas formas de las variables predictoras diferencian a la variable dependiente
predicha.
Parece existir una asociación inversa moderada entre la posesión de tarjeta y la puntuación dada a los
incentivos lúdicos. A medida que disminuye la puntuación dada a este incentivo mayor es el grado de
posesión de tarjeta. No se aprecian diferencias significativas entre estos grupos con relación a otro tipo
de recompensa. De igual manera, y sólo entre aquellos que puntúan por debajo de 7 a los premios
lúdicos, se aprecia un mayor interés por la presencia de beneficios sociales. La probabilidad de poseer
tarjeta en este grupo aumenta un 27,55 por ciento con respecto a la distribución del nodo raíz.
12
MEJORA DE LA GESTION DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION MULTISPONSOR: UNA PROPUESTA…
TABLA 8
Árbol de decision
Nodo 0
sin tarjeta
50,99 540
con tarjeta 49,01 519
lúdicos (nivel crítico ajustado=0,0005, Chi-cuadrado=17,7719, gl=1)
Nodo 1
sin tarjeta
47,01 361
con tarjeta 52,99 407
beneficios sociales (nivel crítico ajustado=0,0171, Chi-cuadrado=11,0260, gl=1)
|
|
sin tarjeta 50,72 281
Nodo 3
| <=6,5
con tarjeta 49,28 273
|
|
|
|
sin tarjeta 37,38 80
| >6,5
Nodo 4
|
con tarjeta 62,62 134
Nodo 2
sin tarjeta
61,51 179
con tarjeta 38,49 112
6. Implicaciones para la gestión y futuras líneas de investigación
Las recompensas son consideradas en primer lugar de importancia entre los diferentes elementos de la
estructura operativa de un programa de fidelizacion. La consideración de su importancia es todavía
mayor entre los no usuarios frente a los actuales usuarios.
Se demuestra la relación de la estructura de premios ofertados en la satisfacción de los programas, si
bien es necesario incorporar otras variables relacionadas con otros elementos operativos de los mismos
para explicar la variabilidad de dicha satisfacción.
Hay diferencias significativas en la valoración de los premios entre usuarios y no usuarios. Esto invita
a pensar que la no oferta de determinados premios en los catálogos condiciona la no participación.
Los programas de fidelizacion multisponsor pueden dinamizar su gestión ajustando su oferta de
premios según los requerimientos de los usuarios. Se evidencia la viabilidad de incorporar premios
inéditos o gestionados minoritariamente como son los Solidarios, Ecología o los Servicios.
Si el objetivo de la empresa promotora del programa fuera captar nuevos titulares, sus gestores
deberían plantearse la incorporación o el refuerzo de otras tipologías de premios: en este caso los
lúdicos.
Si el objetivo fuera consolidar a los actuales usuarios se podría mantener la actual oferta de premios
incorporando recompensas novedosas como los beneficios sociales.
Se considera una limitación del trabajo que la información descriptiva disponible sobre la tipología de
las recompensas utilizadas por los programas multisponsor y su volumen transaccional no permita
establecer conclusiones estadísticamente representativas sobre la adecuación de las recompensas al
interés de los participantes. Esto permitiría determinar el potencial de incorporar recompensas inéditas
a las actuales estructuras de los programas de forma segmentada. La valoración de las recompensas
puede variar en función de los distintos perfiles sociodemográficos. Es conveniente, en futuros
desarrollos de la investigación, establecer las eventuales relaciones entre perfiles y recompensas. Estas
relaciones permitirían una gestión diferenciada de la heterogeneidad de los consumidores en función
de los diferentes incentivos de los programas.
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JESÚS Gª DE MADARIAGA MIRANDA, PEDRO JOSÉ REINARES LARA
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