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RECOMENDACIONES AECOC SOBRE PROMOCIONES EFICIENTES
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 2
EL ESCENARIO ACTUAL .......................................................................................... 2
BENEFICIOS O EFICIENCIAS ESPERADAS ............................................................ 5
METODOLOGÍA ............................................................................................................. 6
DEFINICIÓN DE PROMOCIONES EFICIENTES....................................................... 6
DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA .................................................................... 7
El proceso promocional - Vista general................................................................... 7
METODOLOGÍA DE PROMOCIONES EFICIENTES .................................................... 9
VARIABLES A CONSIDERAR.................................................................................... 9
EL PLAN ANUAL ...................................................................................................... 11
El plan por separado: ............................................................................................ 11
Acordar el plan promocional conjunto ................................................................... 17
Mecánicas promocionales ..................................................................................... 20
EJECUCIÓN DEL PLAN ANUAL .............................................................................. 23
Planificación de la promoción concreta ................................................................. 23
Ejecución de la Promoción Concreta .................................................................... 26
Evaluación de la promoción concreta.................................................................... 26
VALORACIÓN DEL PLAN ANUAL ........................................................................... 31
Ejemplos de indicadores de medida de promoción............................................... 31
POSIBLES TENDENCIAS EN PROMOCIONES DE VENTAS .................................... 32
PINCELADAS SOBRE EL AHORA........................................................................... 32
A PARTIR DE AHORA.............................................................................................. 33
Según el PROPÓSITO intrínseco de las promociones ......................................... 33
Factores estimulantes de cambios según los PROTAGONISTAS........................ 34
Según el lugar DONDE se efectúe la promoción .................................................. 34
Teniendo en cuenta el MOMENTO ....................................................................... 35
En relación a CÓMO se van a hacer las promociones.......................................... 35
ANEXOS....................................................................................................................... 37
INTRODUCCIÓN
El objeto de la presente Recomendación son las promociones de venta dirigidas al
consumidor final que llevan a cabo fabricantes y distribuidores. En ese sentido definiremos
las promociones como el conjunto de acciones específicas y diferenciadas de la actividad
de venta corriente que fabricante y distribuidor acuerdan con el fin de influir en la decisión
de compra del consumidor. El propósito de las promociones es, por tanto, estimular la
demanda a corto plazo mediante la mejora temporal de los atributos específicos de marca
y de empresa. El resultado será la intensificación de las compras de los clientes actuales,
así como la captación de nuevos compradores.
El efecto positivo que la herramienta promocional puede tener en la venta de los productos
es uno de los temas que suscita mayor preocupación entre Proveedores y Distribuidores.
El crecimiento de la actividad promocional y sus costes relacionados durante los últimos
años, lleva a que unos y otros se planteen si esa actividad está realmente adaptada al
consumidor.
La inversión en promociones continúa aumentando, de forma que cada vez resulta más
difícil cuantificar los beneficios obtenidos a través de estas. Por otra parte, las actividades
promocionales se hacen más complejas y ello ha comportado dificultades adicionales
como, por ejemplo, errores de comunicación, duplicación de actividades, problemas a la
hora de gestionar el ciclo de pedido, elevados costes administrativos y dificultades para
medir los resultados.
La preocupación se centra no sólo en los costes adicionales que conlleva la actividad
promocional para las dos partes, sino en cómo pueden reducirse sin que ello perjudique el
estímulo de compra de los consumidores o amenace la posición competitiva de las
empresas.
La necesidad de recuperar eficacia y eficiencia de los procesos propios y compartidos en
la realización de eventos promocionales ha llevado al Comité Marketing Merchandising de
AECOC a desarrollar la presente Recomendación Sobre Promociones Eficientes.
Dichas Recomendaciones se enmarcan en el Proyecto E.C.R. España y constituirán las
Mejores Prácticas para desarrollar Promociones Eficientes. Se trata de diseñar un modelo
de trabajo en promociones conjuntas que permita simultáneamente:
-
Mejorar la eficiencia de la interrelación en el proceso de promociones, centrando la
atención en el tiempo del proceso, en compartir la información y en eliminar las
actividades que no añadan valor.
Aumentar el nivel de conocimiento de las tareas y funciones a realizar en la generación
y desarrollo del evento promocional.
EL ESCENARIO ACTUAL
Las promociones constituyen una actividad fundamental en la distribución comercial y
prueba de ello es el peso relativo que suponen las ventas en promoción respecto al total
facturado por los establecimientos. Según datos de AC Nielsen para 1999, las ventas
promocionales representan un 35% de las ventas totales en libreservicio como media para
el sector de alimentación (33% en droguería y perfumería)1.
1
Los datos de este apartado proceden de AC Nielsen.
2
% REFERENCIAS EN PROMOCIÓN
26.2
28
19
17.3
Alim entación
Droguería/ Perfum ería
Fuente: AC Nielsen 1999
1997
1998
Además la tendencia de la actividad promocional es de mayor crecimiento. Los datos
muestran que el número de referencias promocionadas aumenta en todos los sectores:
Si se compara este dato con la parte que representan las promociones sobre el conjunto
de ingresos se puede concluir, en términos generales, que la eficacia de las promociones
es cada vez menor. Es decir, el mayor número de referencias en promoción no supone un
incremento de las ventas realizadas en promoción. En el mercado de droguería, por
ejemplo, se vendieron un 26% de las referencias en promoción durante 1997 alcanzando
un 42% de las ventas totales en valor. Un año después, el porcentaje de ventas en
promoción aumentó un 2% y el peso de las ventas en promoción descendió un 1%. La
efectividad promocional en relación al volumen de negocio había disminuido.
Detrás de este descenso de la efectividad se ocultan diferentes razones como:
promociones más agresivas en precios (y por tanto ingresos menores por promoción),
promociones que atraen ventas pero no incrementan el consumo o promociones con
pocos resultados por una ejecución no idónea (por ejemplo el hecho de que dos
referencias de un mismo segmento o necesidad ofrezcan el mismo tipo de promoción en el
% VENTAS VALOR REFERENCIAS EN PROMOCIÓN
42.2
39.9
41.4
39.6
Alim entación
Droguería/ Perfum ería
Fuente: AC Nielsen 1999
1997
1998
mismo período).
A pesar de ello, la herramienta promocional es un mecanismo de marketing poderoso que
ofrece notables resultados en incremento de ventas. Tomemos como ejemplo los datos
medios para diferentes tipos de producto:
3
INCREMENTO MEDIO DE LAS VENTAS REGULARES DE LAS MARCAS AL DISMINUIR
SU PRECIO REGULAR UN 10%
Protección fem enina
20
23
24
27
30
30
31
Galletas chocolate
Insectcidas
Tónica
Bitter
Tabl. Chocolate
Cham pú
HIPERMERCADOS
(Elasticidad prom edio de las m arcas de cada m ercado)
46
50
52
Gel baño
Cítricos
Pañales
62
62
Cerveza
Beb. Alcohólicas
67
Atún
140
Detergente Lav.
Estos datos significan que una promoción del tipo “Reducción temporal de precios en un
10%” aumenta las ventas de insecticida de la marca promocionada en un 24%.
Ahora bien, para valorar el verdadero efecto de las promociones de ventas habría que
analizar el efecto que éste presenta en el conjunto de la categoría. A modo únicamente de
ejemplo, podemos ver como los resultados para el conjunto de una categoría son distintos
según la marca promocionada y el tipo de promoción utilizado.
% VARIACIÓN VENTAS CONJUNTO DEL LINEAL
35
30
28
26
25
22
20
20
20
12
M2.
Dct o.
20%
M2.
F+D
M3.
Dct o.
20%
M4.
Feat ure
M4.
F+D
M2.
Feat ure
M2.
Dct o.
15%
M4.
Dct o.
20%
M1.
Dct o.
15%
M3.
Dct o.
10%
10
M3.
F+D
6
M5.
Dct o.
20%
4
4
M6.
Dct o.
20%
M4.
Dct o.
15%
2
M5.
Feat ure
Como conclusión, parece evidente que cabe prestar más atención a cómo se están
haciendo las promociones en la distribución con el fin de recuperar los resultados de las
mismas.
4
BENEFICIOS O EFICIENCIAS ESPERADAS
El resultado de la metodología que, a continuación, se propone no será una definición
exacta de qué tipo de promoción se va a hacer, en qué momento se ejecutará, a qué
publico objetivo es mejor dirigirla o qué Marca/Enseña se empleará para garantizar el
éxito. El resultado, en cambio, es un proceso de trabajo entre las partes que facilita poner
en común objetivos (y por tanto el diseño de eventos promocionales con sentido para
consumidor, distribuidor y fabricante) así como aunar esfuerzos en la ejecución.
Los beneficios que ayuda a conseguir:
y
y
y
y
Mejora de resultados tanto a corto plazo (aumento de ventas, incremento de
beneficios, etc.) como a largo plazo (apoyo en fidelización del cliente, mejora de la
categoría en conjunto, etc.) gracias a una selección óptima del segmento del mercado,
marca, vehículo así como la forma y momento de la promoción pues se parte de una
visión del conjunto de la categoría:
Disminución de costes de producción, almacenaje y distribución debidos la
estacionalidad promocional inducida.
Disminución del coste global de gestión y control de las promociones (en el momento
de planificarlas, en su ejecución y en la evaluación de resultados).
Medición de los resultados de las promociones: el proceso debe permitir cuantificar los
beneficios obtenidos, así como la productividad comercial de los eventos
promocionales porque sólo se gestiona lo que se mide y para que sirva de base en el
desarrollo de futuras promociones.
5
METODOLOGÍA
DEFINICIÓN DE PROMOCIONES EFICIENTES
Proceso de colaboración entre proveedor y distribuidor para el desarrollo de
eventos promocionales que asegure mejores resultados en el consumidor final,
a la vez que optimiza el impacto total causado en las operaciones diarias a lo
largo de la cadena.
Se trata de un proceso de colaboración entre las partes para fomentar las sinergias, al
tiempo que posibilita identificar las promociones más efectivas para los objetivos de
marketing/ventas que se proponen.
Aunque la recomendación como método de trabajo no es, en absoluto, limitativa, existen
acciones individuales de fabricante o de distribuidor que no se ajustan al esquema
propuesto (por ejemplo las promociones de marketing sin ninguna acción de trade). Así
pues, el objeto de la recomendación son únicamente las promociones en las que cabe una
actuación coordinada entre las partes.
Como recomendación, el proceso descrito es flexible y por eso no debe entenderse como
una planificación del trabajo en el que se deben seguir estrictamente todos los pasos o en
el que obligatoriamente se deba llegar al máximo detalle en todas y cada una de las fases.
La metodología propuesta tiene que ser adaptada a las necesidades individuales de las
empresas para cualquier tipo de promoción, teniendo en cuenta la disponibilidad de
información y otros recursos.
En cualquier caso, no se trata de un objetivo en sí mismo, sino de un proceso para
alcanzar el verdadero objetivo que es incrementar las ventas, ayudar a conseguir la
fidelidad del cliente/consumidor objetivo, etc. Por tanto debe verse como:
y
y
y
y
Un proceso de mejora.
Un catalizador para equipos interfuncionales dentro del proceso promocional.
Una herramienta de entrenamiento o educación.
Una herramienta de información para la dirección general.
La presente recomendación por sí sola optimiza el proceso a seguir a la hora de planificar
y ejecutar una promoción. No obstante, el máximo beneficio se conseguirá si forma parte
de un proceso más amplio: el proceso de negocio de la Gestión por Categorías. Junto a
las promociones, el surtido, el espacio y los precios constituyen las posibilidades tácticas a
nivel de marketing en la gestión por categorías.
A este respecto cabe recordar que el proceso de negocio de la gestión por categorías,
precisamente, relaciona los objetivos y estrategias de la categoría con las acciones
concretas para cada producto, formato o marca que la componen.
Por eso el proceso promocional integrará:
y
y
y
Entendimiento del consumidor/comprador.
Estrategias y metas corporativas.
Visión y metas de categoría/marca.
6
DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA
La metodología que se recomienda para desarrollar Promociones Eficientes consiste en un
proceso de trabajo conjunto que ofrece un esquema en etapas para obtener los objetivos
de eficacia y eficiencia perseguidos.
El proceso promocional - Vista general
EL PLAN ANUAL
REVISIÓN VARIABLES
SELECCIÓN
VARIABLES
PLAN PROMOCIONAL
ANUAL
PROVEEDOR
PLAN PROMOCIONAL
ANUAL
DISTRIBUIDOR
EL PLAN ANUAL
CONJUNTO
MECÁNICAS Y
SOPORTES
PROMOCIONALES
EJECUCIÓN DEL PLAN ANUAL
PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN CONCRETA
EJECUCIÓN DE LA PROMOCIÓN CONCRETA
EVALUACIÓN DE LA PROMOCIÓN CONCRETA
EVALUACIÓN
VARIABLES
VALORACIÓN DEL PLAN
ANUAL
A continuación describimos de forma sintética el proceso y cada una de sus fases:
El plan anual por separado
El proceso debe comenzar por la planificación que tanto proveedor como distribuidor han
hecho por separado respecto a los objetivos que desean para sus marcas y categorías. El
objetivo de esta planificación es tener una visibilidad mutua a largo plazo, especialmente
acerca de eventos promocionales significativos.
El Plan anual conjunto de las promociones
Consiste en la creación de un plan general para todo el ejercicio, compartido entre las dos
partes, que deriva de las estrategias definidas para la categoría. Por ello es fruto de la
puesta en común y consenso a partir de los planes individuales.
Este plan conjunto ayuda a establecer o explicitar los objetivos promocionales y crea un
esbozo del programa a lo largo de un año. También resulta especialmente útil para
demostrar el compromiso de las partes. Como esbozo, el resultado llegará al nivel de
concreción que sea posible. A posteriori, cabrá una ampliación, reducción o ajuste de lo
previsto.
Mecánicas Promocionales
En la confección de los planes tanto separado como conjunto proveedores y distribuidores
seleccionan entre las distintas mecánicas promocionales para elegir la herramienta más
indicada para sus objetivos respecto a la marca y la categoría.
7
Ejecución del plan anual
Dentro del plan anual tienen cabida muchas promociones individuales, para cada una de
ellas, es decir, el plan promocional concreto, se siguen las fases de:
Planificación de la promoción concreta:
Se trata de crear planes detallados que vinculen las promociones individuales.
Ejecución de la promoción concreta:
Incluye la producción y distribución del producto promocionado y su material
asociado, de acuerdo con lo planificado así como la puesta a disposición del
consumidor del producto en promoción.
Evaluación de la promoción concreta:
Una vez se haya acabado la promoción, debe ser evaluada desde los puntos de
vista financiero, cadena de suministro y consumidor.
Valoración del plan anual
Consiste en una revisión de lo que se ha planificado y ejecutado conjuntamente durante
todo el período, que alimente el histórico y sirva de referencia en futuros eventos
promocionales.
8
METODOLOGÍA DE PROMOCIONES EFICIENTES
VARIABLES A CONSIDERAR
A lo largo de todo el proceso promocional debe analizarse información que permita tomar
decisiones y monitorizar el avance:
y
y
y
En un primer momento se eligen las variables que configurarán los indicadores a
utilizar en la evaluación de los resultados de la actividad promocional.
Durante todo el proceso debe revisarse la evolución de dichas variables.
En las últimas fases se evaluará el resultado de las promociones concretas y del plan
anual en función de las variables definidas al inicio del proceso.
La tabla que se adjunta a continuación muestra información útil en cada una de las fases
del proceso sobre cada variable significativa: el consumidor-comprador, la cadena de
suministro, los aspectos financieros de la promoción y la relación entre las partes.
La tabla refleja un gran número de información a considerar; en la práctica las empresas
priorizarán la información necesaria y llegarán a un nivel más bajo de datos disponibles y
que pueden ser manejados.
9
VARIABLES A CONSIDERAR
Mercado
Consumidor /
Comprador
Diseño del plan anual
- Análisis del mercado y - Fortalezas y
sus tendencias
debilidades de la marca
porsegmentos y
/categoría
canales.
(Penetración, fidelidad,
- Fortalezas y
perfil).
debilidades de la
- Respuesta de
marca (cuota,
compradores
distribución,
(elasticidad precio,
regionalidad).
promociones).
- Estacionalidad.
- Compradores objetivo
- Posicionamiento de
según tipología.
enseñas distribución.
- Implicaciones o
restricciones legales.
- Propósito del plan
promocional.
Diseño de la promoción concreta
- Tipologías de
- Objetivos.
promociones
- Evaluación eficiencia
existentes en el
pasada.
mercado.
- Penetración,
- Datos de ventas.
frecuencia, compra
- Información sobre
media, lealtad.
promociones de la
- Elasticidad según
competencia.
tipología de promoción
- Novedades y
(cabecera, folleto,
lanzamientos del
acción consumidor,
mercado.
- TPR).
Cadena suministro
Financiero
Relación
- Complejidad.
- Capacidad de
operación de tiendas.
- Viabilidad - capacidad flexibilidad de
producción.
- Propósito del plan
promocional en el
canal.
- Criterios evaluación
del Retorno
Inversión.
- Presupuesto.
- Compartir planes
abiertamente.
- Propósito
conjunto.
- Confidencialidad
- Confianza.
- Evitar
negociación
oportunista.
- Capacidad de stock.
- Disponibilidad de
pedidos.
- Plazos de entrega.
- Rotación en tienda.
- Distribución material
punto de venta.
- Previsión ventas.
- Especificaciones
logísticas.
- Restricciones política
publicitaria y de
espacio del
Distribuidor.
- Comunicación (EDI).
- Volumen de
venta/cifra de
negocio.
- Beneficios, margen,
beneficio bruto de
minorista.
- Gastos.
- Inversión.
- Rendimiento de
inversión previsto.
- Historia evaluación
promocional.
- Planificación y
revisión de
funciones
cruzadas.
- Fijación criterios
conjuntos de
valoración.
- Restricciones y
reparto de
funciones.
- Planificación
producción.
- Plazos de entrega.
- Disponibilidad de
pedidos.
- Fecha 1ª entrega.
- Movimiento de stock.
- Comunicación e
implicación.
- Costes.
- Compartir
información.
- Comunicación
interna y externa.
- Reacción.
- Coordinación
fechas planes
promocionales
Realización
- Rotación prevista.
- Apoyo medios.
Ejecución en tienda
Disponibilidad.
Datos de venta.
Respuesta observada.
Adecuación apoyos
(cabecera, material
punto de venta,
animación).
- Impacto en el lineal.
-
Evaluación
- Cuota.
- Competencia.
- Distribución.
- Precio medio.
- Objetivos (grado
cobertura).
- Ventas
- Objetivos marca /
categoría.
- Penetración.
- Frecuencia.
- Lealtad.
- Reacción de
consumidores.
-
Previsión.
Movimiento de stock.
Disponibilidad.
Reposición de
producto
- Plazos de entrega.
- Desperdicios / roturas.
- Disponibilidad de
stocks.
- Capacidad de stock.
- Precisión de
realización.
- Previsión ventas vs.
Real.
10
- Seguimiento
conjunto:
comunicación y
planificación.
- Cumplimiento de
acuerdos.
- Objetivos de
- Evaluación
categoría.
conjunta.
- Planificación
- Compartir
financiera.
información.
- Impacto de categoría.
- Volumen de venta /
cifra de negocio
marca / categoría.
- Beneficios, margen,
beneficio bruto de
minorista.
- Costes.
- Inversión.
- ROI.
EL PLAN ANUAL
Se trata de elaborar un plan anual conjunto y de carácter dinámico en el que las partes
comparten los objetivos generales respecto a las promociones, asumen responsabilidades
y trabajan para una ejecución exitosa. Partir de un marco de tiempo amplio permite que
proveedores y distribuidores tengan una mejor comprensión de los plazos de entrega de
cada uno y permitirá, además, introducir modificaciones y planes de contingencia.
PROVEEDOR
PLAN PARA LA
MARCA
CANAL
De forma habitual, las partes confeccionan sus planes de negocio
anuales por separado:
y
CLI.
TIEN.
y
SECCIÓN
PLAN PARA LA
CATEGORÍA
DISTRIBUIDOR
Los proveedores planifican las acciones para cada marca que se
materializan en el plan por país, por canal y por cliente para un
período de tiempo determinado.
De igual mismo modo, los distribuidores confeccionan su plan para
la categoría, la sección y la tienda.
El plan anual conjunto proviene necesariamente de esos dos planes
por separado.
El plan por separado:
Plan del Proveedor:
En primer lugar, debe considerar los objetivos de la marca y la
categoría, así como la influencia de las promociones sobre el
conjunto de la categoría, tanto para el distribuidor como para el
consumidor.
Asimismo debe identificar los objetivos del programa promocional general y las
actividades individuales.
Finalmente, se debe trazar un borrador, que será parte del plan de negocios general y
que identificará al comprador/consumidor objetivo.
y
y
y
Para ello los proveedores cumplimentarán individualmente una plantilla para cada uno de
sus socios comerciales. La plantilla también estimula la discusión y la asunción de la
filosofía de beneficio mutuo de ECR.
Plan del Distribuidor:
y
y
y
Debe partir del rol de la categoría y sus objetivos dentro del plan anual de negocio.
A continuación hay que formular los objetivos promocionales de la categoría y
determinar cómo encajarán en los objetivos de marketing corporativos generales.
En esta fase se debe reconocer el papel de marcas o subcategorías clave, su
importancia para el consumidor y su contribución a los beneficios, ventas, volumen,
lealtad, etc.
Los distribuidores completarán una plantilla similar a la del fabricante para cada uno de sus
socios comerciales. La plantilla da a los minoristas un esbozo de plan para cada trimestre,
considerando todas las marcas.
11
EJEMPLOS
Estos son dos ejemplos de planes por separado para las categorías de Champú y Cerveza:
Plan del proveedor para la categoría champú:
El plan diseñado por el proveedor para su marca de champú viene determinado por el papel
Premium que le asigna dentro de una categoría importante para el distribuidor y también para el
consumidor. En función de esto, el proveedor ha planificado una actividad promocional principal con
esa marca y para ese distribuidor durante todo el año consistente en un descuento de precios al
principio de año, un bonus pack para los siguientes tres meses, etc. Junto a la actividad principal, el
fabricante diseña una serie de actividades secundarias que la complementan.
Las actividades planificadas son coherentes con los objetivos del fabricante para la marca, para el
distribuidor y para el consumidor, que también aparecen en la tabla. Así, los objetivos del fabricante
para la marca con cada una de las promociones también siguen una lógica secuencial: primero
suscitar la prueba, después llegar a más hogares, afianzar el consumo, luego y, por fin, fidelizar.
Plan del distribuidor para la categoría Champú:
Por su parte y para la misma categoría, el distribuidor define el papel que las distintas marcas deben
jugar. En el ejemplo aparecen tres marcas, cada una de ellas con un objetivo diferente y también lo
que el distribuidor denomina productos “Estrella” que puede ser cualquier marca o producto a los
que el distribuidor en el ejemplo apoya más que a los demás con un precio excelente.
A partir de aquí define las actividades promocionales a lo largo del año: en cabecera de góndola
posiciona siempre sus productos discount y, para los folletos, planifica la promoción de los productos
“Estrella” junto con la Marca 1 durante el primer trimestre, mientras que en el segundo piensa lanzar
un folleto temático sobre productos de belleza en el que aprovechará para promocionar el
lanzamiento de un producto de la marca 3, etc.
En la plantilla del distribuidor también quedan reflejados la imagen que el distribuidor desea
transmitir del establecimiento a sus consumidores con cada promoción, si existe estacionalidad o no
en cada período (con clara influencia en las promociones planificadas), así como los apoyos de
marketing que se utilizarán (por ejemplo: la promoción del 4º trimestre se hará coincidir con la
campaña de comunicación del 20 aniversario de la compañía y el plan de regalos para los
consumidores).
Plan del proveedor para la categoría Cerveza:
En este segundo ejemplo se ha tomado el caso de un fabricante que planifica la actividad
promocional no para una sola marca sino que tiene subfamilias y un objetivo distinto para cada una
de ellas. La plantilla puede detallarse al mismo nivel que en el ejemplo anterior (actividad principal y
secundaria, objetivos de la marca, del distribuidor y en el consumidor) aunque el ejemplo se ha
simplificado describiendo las actividades promocionales para cada tipo de cerveza.
Plan del distribuidor para la categoría Cerveza:
Nuevamente, el distribuidor define el papel que deben jugar las distintas marcas (incluídos los
productos “Estrella”). En este caso concreto, vemos como, por ejemplo, los planes del distribuidor
discrepan de los del fabricante pues mientras que éste último ha fijado la feria de la cerveza en el
segundo trimestre (con el objetivo crear cultura de cerveza y, después aprovechar el período de
estacionalidad para maximizar las ventas), el distribuidor la ha proyectado para el tercero
(aprovechando, precisamente, la época de mayor consumo y asegurando el efecto que puede
tener). Por tanto, ahora cabe que en la negociación y definición del plan conjunto aparezcan las dos
posturas y se llegue a un acuerdo.
12
PLAN PROMOCIONAL DEL PROVEEDOR – Ejemplo Categoría Campú Papel de la Categoría: Categoría Rutina o habitual, de alta frecuencia de compra, una de las más grandes dentro de la Perfumería y capaz de
fidelizar al consumidor.
Objetivo en la Categoría: Liderar el mercado de Champú, incrementar la cuota de mercado y el beneficio.
Papel de la Marca en la Categoría: Premium; Aumentar la facturación y las ventas de la categoría por su posicionamiento.
Obtetivo de Consumidor: Incrementar la lealtad del consumidor satisfaciendo mejor sus necesidades.
ACTIVIDAD
TRIMESTRE 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRMESTRE 4
ACTIVIDAD PRINCIPAL
Reducción temporal de precio.
Bonus-Pack
Patrocinio del programa de TV
“Elite”.
Promoción al consumidor
multiproduto: Champú +
Acondicionador.
ACTIVIDAD SECUNDARIA
Expositores y regalo directo al
consumidor (cepillo).
Azafatas en cabeceras.
Sorteo de viajes
OBJETIVOS DE MARCA
Dar a conocer el nuevo beneficio
y posicionamiento de la marca.
Atraer el consumo y aumentar
la fidelidad de los
consumidores.
Lograr notoriedad e Imagen de
marca.
Aumentar el consumo, fidelizar y
animar a los no usuarios.
OBJETIVOS DEL
PROVEEDOR EN
DISTRIBUCIÓN
Aumento de ventas vía
percepción de precio.
Animación en el punto de
venta: Azafatas en cabeceras.
Explotación del Plan de sorteos
con actividad en el punto de
venta (promoción).
Animación en el punto de venta:
(promoción).
OBJETIVOS DEL
PROVEEDOR HACIA SUS
CONSUMIDORES
Llegar a que el x% de los hogares Llegar a más consumidores,
prueben el producto.
aumentando la percepción del
valor de la marca.
Afianzar el posicionamiento y la
proposición al consumidor.
Dar oportunidad de prueba.
Oferta limitada a cupo.
13
--
Oferta limitada a cupo.
PLAN PROMOCIONAL DEL DISTRIBUIDOR – Ejemplo Categoría Campú Papel de la Categoría: Categoría Rutina, categoría de volumen (7% de participación de la sección). Categoría que desarrolla novedades y productos
técnicos.
Objetivo en la Categoría: Participar en la sección en el mismo porcentaje que tiene la categoría en el mercado.
Papel de la Marca 1: Vender volumen con una política de lote o producto de tamaño grande.
Papel de la Marca 2: Llama a consumidores jóvenes a través de la modemidad y la tecnicidad de sus productos.
Papel de la Marca 3: Aprovechar sus lanzamientos previstos en el segundo trimestre.
Papel de Productos “Estrella”: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición Distribuidor y asegurar un PVP competitivo.
ACTIVIDAD
TRIMESTRE 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRMESTRE 4
CABECERA DE GÓNDOLA
Productos Estrella: Objetivo
diferencial de X% sobre PVP
reposición Distribuidor y asegurar
un PVP competitivo.
Productos Estrella: Objetivo
diferencial de X% sobre PVP
reposición Distribuidor y asegurar
un PVP competitivo.
Productos Estrella: Objetivo
diferencial de X% sobre PVP
reposición Distribuidor y asegurar
un PVP competitivo.
Productos Estrella: Objetivo
diferencial de X% sobre PVP
reposición Distribuidor y asegurar
un PVP competitivo.
FOLLETOS
Productos Estrella. Precio
competitivo Marca 1.
Belleza
Lanzamiento Marca 3.
Gama del cuidado del Cabello
con las Marcas 1, 2, 3.
Champú.
Acondicionador.
Color.
Tinte.
IMAGEN QUE EL
DISTRIBUIDOR DESEA
TRANSMITIR A SUS
CLIENTES
Descuento.
Descuento.
Profesional.
Novedoso.
Profesional.
ESTACIONALIDAD
NO
NO
Vacaciones Sol y Baño.
Vuelta al cole.
APOYOS DE MARKETING
Mobiliario box específico.
Animación con azafatas
Campaña información
tratamiento Cabello.
14
Surtido amplio.
Navidad.
Aniversario.
Plan de regalos a consumidoras.
PLAN PROMOCIONAL DEL PROVEEDOR – Ejemplo Categoría Cerveza Papel de la Categoría: Categoría habitual, de gran volumen y en continuo crecimiento.
Objetivo en la Categoría: Participar en la sección en el mismo porcentaje que tiene la categoría en el mercado.
Papel de las cervezas nacionales: Fomentar aquellos envases “Multi-packs”.
Papel de las especialidades: Llamar a consumidores no “amateur”, que aprecian un tipo especial de cerveza. Generar beneficio y fidelidad.
Papel de las cervezas Premium: Atender a consumidores extranjeros (turistas sobre todo), y aquellos que pagarían un plus por cervezas de un país
con mayor tradición cervecera.
TIPO PRODUCTO
TRIMESTRE 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRMESTRE 4
Cervezas Nacionales
Reducción de precios.
Reducción de precios.
Reducción de precios.
Reducción de precios.
Animación punto de venta.
Agrupación ahorro.
Agrupación ahorro.
Participación en programa de
fidelización conjuntos.
Acciones exclusivas con
distribuidores.
Decoración punto de venta.
Regalo directo.
Regalo directo.
Participación en programa de
fidelización conjuntos.
Especialidades
Animación punto de venta
Feria de la cerveza.
Cerveza de Navidad.
Cerveza Premium
Regalos directos.
Acciones exclusivas con
distribuidores.
Acciones exclusivas con el
distribuidor.
Sorteo.
Acciones exclusivas con el
distribuidor.
Feria de la cerveza.
Animación punto de venta.
15
Regalo directo.
PLAN PROMOCIONAL DEL DISTRIBUIDOR – Ejemplo Categoría Cerveza Papel de la Categoría: Destino, categoría de volumen (más del 10% de participación de la sección). Categoría con una estacionalidad en julio y
agosto (aumento de ventas de un 26% y un 53% respectivamente sobre el promedio del mercado durante esos meses).
Objetivo en la Categoría: Incrementar la compra media y el nivel de margen en un 5%.
Papel de la Marca 1: Marca líder, mantener el precio imbatible.
Papel de la Marca 2: Aprovechar su gama de cerveza de importación para desarrollar el interés del cliente.
Papel de la Marca 3: Incrementar cuota, promocionar en cada folleto.
Papel de Productos “Estrella”: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición distribuidor y asegurar un PVP competitivo.
ACTIVIDAD
TRIMESTRE 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRMESTRE 4
CABECERA DE GÓNDOLA
Productos Estrella: Objetivo
diferencial de X% sobre PVP
reposición Distribuidor y asegurar
un PVP competitivo.
Productos Estrella: Objetivo
diferencial de X% sobre PVP
reposición Distribuidor y asegurar
un PVP competitivo.
Productos Estrella: Objetivo
diferencial de X% sobre PVP
reposición Distribuidor y asegurar
un PVP competitivo.
Productos Estrella: Objetivo
diferencial de X% sobre PVP
reposición Distribuidor y asegurar
un PVP competitivo.
FOLLETOS
Productos Estrella. Precio
imbatible Marca 1.
Gama.
Cerveza importación Marca 2 y
3.
Feria de la cerveza
Presentar una oferta por países.
Marca 1, 2 y 3.
Gama Alta
Estuches para regalar. Marcas 2
y 3.
IMAGEN QUE EL
DISTRIBUIDOR DESEA
TRANSMITIR A SUS
CLIENTES
Discount.
Surtido.
Surtido.
Especialista.
ESTACIONALIDAD
Venta normal.
Venta normal.
Pico de venta.
Venta normal.
Regalar copas.
Pasillo central dedicado a la feria Ayuda a comprar producto de
de la cerveza. Degustación
alta gama.
azafatas. Regalo camiseta,
gorras, copas.
APOYOS DE MARKETING
--
16
Acordar el plan promocional conjunto
A partir de los planes individuales, las dos partes estarán listas para
reunirse y acordar el plan promocional conjunto anual.
Se pueden identificar ya las subcategorías o productos individuales a
ser promocionados. No obstante, no necesariamente se llegará a un
nivel de detalle en la planficación en el que se pacten el número de
cabeceras, folletos, etc. como aparece en los ejemplos sino que a lo largo del año cabe un
mayor ajuste y concreción de lo planificado en función de las acciones de otras marcas, de
los principales competidores, etc.
El resultado debe ser la mezcla perfecta para cumplir con los objetivos de proveedor,
distribuidor y el consumidor. Aparte de tener una mejor comprensión de los objetivos de
cada uno, el plan anual conjunto resulta beneficioso en la medida en que fomenta la
confianza y trabajo conjunto.
EJEMPLOS
-
Plan Conjunto para la Categoría Champú:
Comienza reflejando los objetivos comunes de marca dentro de la categoría Champú para ese
distribuidor. En función de ello, el plan para todo el año se compone de una serie de actividades
principales complementadas con otras acciones secundarias acordes con la imagen que se
pretende transmitir con esa promoción. En el ejemplo el papel de la marca del proveedor en ese
distribuidor es Premium.
Vemos como algunas cosas que el proveedor se había planteado para esa marca han cambiado.
Por ejemplo: el sorteo de viajes no se realizará en el tercer trimestre, sino en el cuarto para que
coincida con el aniversario del distribuidor.
El distribuidor, por su parte, había planificado actividades promocionales que no se realizarán con
esta marca. Ejemplo: belleza en el trimestre 2 y cuidado del cabello en el tercero.
La tabla se completa con una planificación mes a mes de las actividades concretas, en este caso en
promoción en el envase, en cabeceras y en folletos. Se marcan los meses en que estará en vigor la
promoción y, donde proceda, el número de cabeceras, folletos, etc.
-
Plan Conjunto para la categoría Cerveza:
Sigue el mismo esquema que en el ejemplo anterior, en este caso con objetivos para las distintas
subcategorías de cervezas que trabaja ese fabricante con ese distribuidor.
El acuerdo refleja una serie de actividades principales que cumplen esos objetivos. En este caso no
hay actividad secundaria. Nuevamente, vemos que algunas acciones que las partes habían
planificado se han modificado o quedan fuera de este plan (otras marcas u otros distribuidores).
17
PLAN PROMOCIONAL CONJUNTO PROVEEDOR - DISTRIBUIDOR Ejemplo Categoría Champú - (Esbozo)
Papel de categoría: Rutina, Categoría de alta frecuencia de compra, una de las más grandes dentro de Perfumería y capaz de fidelizar al consumidor.
Objetivo común en la Categoría: Incrementar las ventas, cuota de mercado y el beneficio.
Papel de la Marca A en la Categoría: Premium; Aumentar la facturación y las ventas de la categoría por su posicionamiento.
Objetivo común hacia el Consumidor/ Comprador: Incrementar la lealtad del consumidor a la marca y al establecimiento, satisfaciendo mejor sus necesidades.
ACTIVIDAD CONJUNTA
TRIMESTRE 1
ACTIVIDAD PRINCIPAL
Reducción temporal de precio.
ACTIVIDAD SECUNDARIA
Regalo directo al consumidor
(cepillo).
Descuento
Calidad
IMAGEN A TRANSMITIR EN LA
PROMOCIÓN
PROMOCION EN EL PRODUCTO /
ENVASE
Meses en los que la promoción estará en
vigor
PROMOCION EN CABECERAS
Número de cabeceras en cada mes
Reducción de un 10% PVP
MES 1
X
MES 2
-
MES 3
X
Cabeceras con Producto más regalo
directo
MES 1
1
MES 2
0
MES 3
1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRIMESTRE 4
Bonus-Pack.
Expotación en el punto de venta
del programa de TV “Elite”.
Promoción al consumidor
Champú+Acondicionador
Descuento
Profesional
Sorteo de viajes
Surtido
-
Duplo
Champú+Acondicionador.
33% Gratis de producto
MES 4
X
MES 5
X
MES 6
X
Azafatas en cabeceras
MES 4
1
MES 5
1
MES 8
-
MES 9
-
MES 6
1
MES 7
2
MES 8
1
MES 9
2
Mención Programa Elite
(mes 7)
MES 1
1
MES 2
0
MES 3
2
MES 4
1
MES 5
2
18
MES 10
-
MES 11
X
MES 12
X
MES 10
0
MES 11
2
MES 12
1
Módulos temáticos + PLV Elite
(mes 7)
PROMOCION EN FOLLETOS
Número de folletos en cada mes
MES 7
-
MES 6
2
MES 7
2
MES 8
1
MES 9
2
Especial Aniversario Mes 11
MES 10
0
MES 11
2
MES 12
1
PLAN PROMOCIONAL CONJUNTO PROVEEDOR - DISTRIBUIDOR Ejemplo Categoría Cerveza - (Esbozo)
Papel de categoría: Destino, de gran volumen, en continuo crecimiento y con alta estacionalidad en verano.
Objetivo común en la Categoría: Incrementar las ventas desarrollando el mix (especialidades frente a clásicas).
Papel de la Marca A en la Categoría:
- Nacionales: Realizar gran volumen, potenciar agrupaciones de mayor volumen por acto de compra.
- Especialidades: Cubrir mejor las necesidades de todos los segmentos (especialistas, mujeres, etc).
- Premium: Atender a consumidores extranjeros, turistas y aquellos que pagarían un plus por una cerveza procedente de un país con gran tradición cervecera.
Objetivo común hacia el Consumidor/Comprador: Incrementar la fidelidad del consumidor a la marca y la enseña, satisfaciendo mejor sus necesidades, especialmente en
Premium y especialidades. Incrementar el volumen por acto de compra en las cervezas nacionales.
ACTIVIDAD CONJUNTA
ACTIVIDADES PRINCIPALES
TRIMESTRE 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3
TRIMESTRE 4
Nacionales agrupación ahorro.
Nacionales agrupación ahorro.
Regalo directo nacionalespremium.
Acción evento deportivo.
Regalo directo premiumespecialidades (mes 7).
Feria de la cerveza (mes 8).
Nacionales agrupación ahorro.
Especialistas.
Novedad.
Innovación.
Pasillo central (mes 8)
Aniversario (mes 11)
Cerveza Navidad (mes12)
EVENTO ESTACIONAL
IMAGEN A TRANSMITIR EN LA
PROMOCIÓN
Descuento.
Nacionales Descuento.
Especialidades-premium
diferenciación surtido.
PROMOCION EN CABECERA DE
GÓNDOLA
Número de cabeceras en cada mes
MES 1
1
MES 2
0
MES 3
1
PROMOCION EN FOLLETOS
Número de folletos en cada mes
ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Nº de animaciones en cada mes
MES 4
1
MES 5
2
MES 6
1
Acción exclusiva regalo directo
(mes 5)
MES 1
1
MES 2
0
MES 3
1
Decoración lineales
MES 1
1
MES 2
0
MES 4
1
MES 5
2
MES 6
1
Exhibición regalo directo
MES 3
2
MES 4
1
MES 5
2
19
MES 7
2
MES 8
2
MES 9
2
Feria de la cerveza (mes 8)
MES 7
2
MES 8
2
MES 9
2
Ambientación feria de la cerveza
PLV evento deportivo
MES 6
2
MES 7
2
MES 8
1
MES 9
2
Cerveza de navidad
MES 10
1
MES 11
3
MES 12
2
Aniversario (mes 11)
MES 10
1
MES 11
2
MES 12
2
Decoración especial cabecera
cerveza de Navidad
MES 10
0
MES 11
2
MES 12
1
Mecánicas promocionales
Teniendo en cuenta la información de promociones anteriores y
aportando ideas sobre nuevas técnicas, las partes han elegido entre
las diferentes mecánicas de promoción a la hora de diseñar los
esbozos (separado y conjunto).
La decisión sobre la mecánica promocional suele provenir del equipo
de marketing y sus objetivos sobre el consumidor-comprador; no
obstante un equipo interempresarial e interfuncional debe intervenir para garantizar una
mejor comprensión de las consecuencias en la cadena de suministro y sus costes
asociados, así como la verificación de que todos los mecanismos son posibles y
realizables.
A continuación, mostramos una tabla con las diferentes mecánicas promocionales y sus
efectos sobre el consumidor y el distribuidor. La mejor mecánica para una promoción
variará según objetivos propuestos en conjunto. La plantilla únicamente sugiere mecánicas
en función del objetivo que se persigue con posibilidad de éxito para cumplir cada objetivo.
Distinguimos determinados elementos, como azafatas, folletos, etc. de las mecánicas
promocionales puesto que no se considera un tipo de promoción en sí mismo, sino un
soporte en la realización de todas o parte de las distintas mecánicas promociones. Del
mismo modo, los mecanismos promocionales también pueden reforzarse con los medios
de comunicación tradicionales.
SOPORTES PROMOCIONALES
SOPORTE
PROVEEDOR
Promotoras en punto de Contacto directo con
venta.
consumidores.
Genera prueba.
Notoriedad.
Folleto
Incremento ventas.
Exposición especial o
cabecera.
Incremento ventas.
Folleto + Exposición
Incremento ventas.
Efecto sinergia.
OBJETIVOS EN:
DISTRIBUIDOR
Notoriedad, animación
del punto de venta.
Generar tráfico.
Incremento ventas y
Percepción de ahorro.
facturación.
Imagen.
Tráfico, reclutamiento.
Incremento ventas y
Percepción de ahorro.
facturación.
Imagen.
Tráfico, reclutamiento.
Incremento en ventas y Percepción de ahorro.
facturación.
Sinergia.
Es importante elegir bien el mix promocional entre:
y
y
y
CONSUMIDOR
Interés, aumento del
conocimiento del
producto y prueba.
Mecánica o tipo de promoción
Soporte promocional
Resto de medios de comunicación
20
MECANICAS PROMOCIONALES MÁS HABITUALES Y LO QUE APORTAN A
PROVEEDORES, DISTRIBUIDORES Y CONSUMIDORES
OBJETIVOS EN:
DISTRIBUIDOR
Incremento en
facturación.
Dar salida a stock.
% de producto
Incremento de ventas. Aumento rotación.
adicional gratis.
Incremento de volumen Mantenimiento margen
por acto de compra.
bruto.
Fidelidad.
Alternativa a la variable
precio.
Dos por uno (o similar). Incremento de volumen Favorece la imagen de
por acto de compra.
ahorro.
Fidelidad.
Aumento rotación.
Formato especial (viaje, Notoriedad en el punto Compra por impulso.
prueba).
de venta.
Incremento en
Revalorizar el producto facturación.
/ categoría.
Favorece la imagen de
servicio.
Formato especial
Incremento de volumen Incremento en
(familiar).
por acto de compra.
facturación.
Fidelidad.
MECÁNICA
Reducción temporal de
PVP
Estuche regalo
Regalo on pack (no
producto) o vale
descuento
Regalo on pack
(producto)
Regalo diferido
Promociones ligadas a
tarjeta cliente.
Sorteos
Lote Multiproducto
PROVEEDOR
Incremento de ventas.
CONSUMIDOR
Descuento en su
compra (ahorro).
Acopio en el hogar.
Más cantidad de
producto por el mismo
PVP.
Más cantidad de
producto por el mismo
PVP.
Satisfacción de
necesidad específica.
Sensación de ahorro.
Acopio.
Satisfacción de
necesidad específica.
Diferenciación.
Mostrar dinamismo,
Valor añadido al
Innovación.
aumentar las ventas en producto.
Notoriedad.
determinada época.
Diferenciación.
Venta por impulso.
Diferenciación.
Incremento de ventas
Valor añadido al
Innovación.
y/o margen.
producto.
Alternativa a la variable Diferenciación.
precio.
Desvío atención del
Fidelización /
consumidor sobre PVP.
reclutamiento.
Reclutamiento,
Desvío atención del
Prueba o recuerdo de
penetración.
consumidor sobre PVP. producto.
Prueba y lanzamiento
Incremento en
Información.
nuevos productos /
facturación.
Descuento en
formas de consumo.
mercancía.
Fidelización.
Incremento de ventas
Valor añadido al
y/o margen.
producto.
Diferenciación.
Fidelidad.
Segmentación.
Segmentación y
Descuentos, regalos.
fidelización a la
enseña.
Diferenciación.
Animación punto de
Ilusión, regalos.
Notoriedad.
venta.
Alternativa a PVP.
Diferenciación.
Prueba.
Aumento de
Sensación de ahorro.
Sinergia entre
facturación.
Complementariedad
productos.
Diferenciación.
Prueba.
Diferenciación.
Al planificar la promoción concreta hay que tener en cuenta una serie de riesgos:
y
Rentabilidad. Por ejemplo: reducciones de precios superiores a lo necesario para
causar efecto en las ventas. Un buen estudio de elasticidad de precios puede marcar
el nivel óptimo de precios sin que resulte necesario bajarlo más de ese nivel pues no
21
consigue unos mayores resultados y, sin embargo, erosiona la rentabilidad del
distribuidor a la vez que perjudica la imagen de marca del fabricante.
y
No alcanzar el nivel de ventas esperado. Por ejemplo: una mala elección del regalo o
del momento de la promoción puede tener efectos directamente en los resultados
esperados de la promoción.
y
Retirar ventas a futuro. Por ejemplo: en determinadas categorías con consumos muy
estables algunas promociones pueden favorecer el acopio de producto en los hogares
y que esto no signifique un incremento de ventas sino que detraiga compras de
períodos siguientes.
22
EJECUCIÓN DEL PLAN ANUAL
Planificación de la promoción concreta
El plan promocional concreto debe ser diseñado a partir de la integración
de plan promocional de proveedor y distribuidor. En el plan promocional
anual habíamos visto los objetivos genéricos para la marca del
proveedor en ese distribuidor. Ahora se trata de diseñar una promoción
concreta para dar cumplimiento a los objetivos particulares de cada
período.
El diseño de la promoción concreta debe satisfacer los objetivos perseguidos en el
consumidor, como por ejemplo:
Š
Š
Š
Š
Š
Š
∆ nº consumidores compran marca/categoría - reclutar
∆ nº veces compran marca/categoría - frecuencia y fidelizar
∆ nº envases por acto de compra marca/categoría
∆ nº productos diferentes dentro de las categoría/s complementarias
∆ imagen marca y/o enseña
Etc.
Y debe integrar los objetivos de proveedor y distribuidor de forma que:
Proveedor
Resulte coherente y no entre en conflicto con otras promociones de la
categoría, sección o tienda.
Distribuidor
Es consecuente con el plan publicitario del fabricante y acciones
promocionales en otras cadenas.
Los objetivos de uno y otro para la promoción concreta nos marcarán el mix de mecánicas
y soportes promocionales a elegir. Este es el resultado de esta etapa.
También en esta fase de diseño concreto deben considerarse las posibles limitaciones
legales y/o corporativas previo a la selección de una mecánica promocional concreta. Para
este tipo de actividad promocional es aconsejable consultar la ley y reglamentos del IVA,
así como la ley de comercio, especialmente los apartados de: Prohibición de venta con
pérdida (art. 14, Cap. III), Actividades de promoción de ventas (Título II, Cap. I), Ventas en
Promoción (Título II, Cap. III) y las Ventas con obsequios (Título II, Cap. VI).
Ambas partes deben disponer previamente de los análisis (planificación interna necesaria)
para asegurar su compromiso y debe realizarse con el tiempo suficiente para garantizar su
cumplimiento.
Para una buena preparación y ejecución será necesario el acuerdo entre las partes que
debe realizarse por escrito, reflejando todas las variables que afectan a la promoción y que
son las recogidas en la siguiente Ficha Promocional:
23
FICHA PROMOCIONAL
TAREAS
1. Objetivos de la promoción concreta
2. Tipo y mecánica de la promoción
3. Planning
•
Fechas realización promoción
•
Fechas acciones previas:
•
Volúmenes
•
Códigos afectados
•
Disponibilidad en plataforma /
tienda
•
Comunicación a tiendas
4. Número de tiendas y/o plataformas
5. Volúmenes por tienda / plataforma / cadena
•
Box palet
•
Unidades sueltas - Total unidades
6. Acuerdos comerciales
•
Precio neto, colaboración folleto, etc.
7. Comunicación a consumidor
•
Información promocional collarín
(fabricante).
•
PLV (proveedor o punto de venta).
•
Box palet, caja display, etc.
•
Azafata (fabricante).
•
Folleto (distribuidor).
•
Etc.
8. Espacio asignado a promoción
•
Cabecera (de qué pasillo y de qué sección).
•
En lineal.
•
Otros (islas, etc.)
9. Acuerdos logísticos y codificación
•
Unidad de servicio:
Box palet
•
Total unidades-desglose por referencia
•
Código
•
Especificaciones: dimensiones – peso
Unidades de envío regulares
•
Cajas/referencia
•
Retráctil x N unidades de venta.
•
Dimensiones y peso caja.
•
Suministro:
y
A plataforma
y
Reposición directa a tienda.
•
Stock residual
10. Comunicación
•
La central del distribuidor a sus tiendas:
y
Fecha (plazo antes de inicio)
y
Documento enseña + documentación
del fabricante
•
El fabricante a su equipo de ventas.
11. Definición de las medidas de éxito de la promoción concreta.
•
Decisión sobre evaluación conjunta.
•
Indicadores claves: respecto a Objetivos y
respecto a la Ejecución.
•
Fuentes información - método – fechas. (Ver
cuadro KPIs)
RESPONSABLE
EJEMPLO
TAREAS
Responsable
DISTRIBUIDOR
24
Responsable
FABRICANTE
1.
Objetivo: Incrementar rotación Marca Premium
2.
4.
Tipo de Promoción: Sorteo dirigido al poseedor tarjeta
fidelización
Fechas: promoción al consumidor:
Del 1 al 31 Enero
Resp Compras
sorteo: 15 Febrero
Dpto Promociones
Ambito: Nacional
5.
Volúmenes por plataforma: Previsión antes del 4 Enero
Resp Compras
6.
Acuerdos comerciales: Precio de cesión, folleto, cabeceras
Resp Compras
7.
Comunicación al consumidor:
3.
8.
9.
Marketing
Revista
Dpto. Promociones
Stopper lineal
Espacio Asignado a promoción: Cabecera y duplicar facings Dpto. Promociones
lineal
Acuerdos logísticos y codificación: No hay ninguna variación
Logística
10. Comunicación a tiendas
Resp Cuenta
Trade Mkt.
Trade Mkt.
Resp Cuenta
Logística
Dpto. Promociones
11. Indicadores:
Salidas por caja
Panel consumidores
Incidencias tiendas - consumidores
Indicadores Eficiencia
25
Resp. Compras
Dpto Promociones
Trade Mkt.
Key Account
Ejecución de la Promoción Concreta
Con los elementos anteriores listos, el siguiente paso debe ser la
ejecución en tienda de lo acordado. Esta ejecución comprende todo el
período que dura la promoción y en ella es fundamental un
seguimiento de la misma que permita aplicar medidas correctoras.
Podemos distinguir, por tanto, tres etapas:
1. Implantación
y
y
y
Disponibilidad de producto y elementos de apoyo antes del inicio.
Implantación física: lineal, cabecera, espacio especial.
Personal de apoyo: azafata, reponedores.
Hay que realizar una observación conjunta del nivel de cumplimiento y toma de medidas
correctoras continua.
2. Seguimiento
y
y
y
Análisis de ventas que permitan tomar medidas correctoras.
Adecuación de elementos de apoyo: materiales o personales.
Segundas entregas.
3. Fin de la promoción
y
y
Gestión stock residual.
Paso a fase de evaluación.
Aunque esta fase se realiza en el punto de venta, es necesaria una total coordinación
entre fabricante y distribuidor, para asegurar el máximo de eficacia.
Evaluación de la promoción concreta
En esta etapa se mide y valora el éxito de la promoción concreta en
función de las variables seleccionadas para ello en la planificación de la
misma. Estas medidas de éxito se extraen de entre todas las
proporcionadas anteriormente como variables de información, teniendo
en cuenta los objetivos promocionales, la disponibilidad de datos, etc.
(ver Variables a Considerar).
Esta fase de evaluación de la promoción concreta nunca debe obviarse. Pueden existir
eventos promocionales complejos que requieran una evaluación más sofisticada y en los
que participen otros departamentos dentro de las organizaciones de fabricante y
distribuidor como, por ejemplo, finanzas, marketing-publicidad, etc. Sin embargo, a
continuación se ofrece un método de evaluación sencillo y a la vez flexible que permite
medir los resultados de la promoción concreta respecto a objetivos, así como respecto a
sus costes asociados.
La comparación frente a objetivos se realizará no sólo considerando a lo previsto o lo
ocurrido anteriormente (anterior promoción o mismo período del año anterior) sino
teniendo también en cuenta el entorno competitivo y las posibles incidencias ocurridas
durante la promoción. Esta comparación se realizará a nivel de:
Marcas: promoción - publicidad
26
Enseñas: promoción – publicidad
La evaluación de las promociones seguirá el siguiente esquema:
1. Recopilar información y aglutinarla.
2. Contraste con los objetivos.
3. Edición y circulación del informe.
Partiendo del conjunto de indicadores acordados entre fabricante y distribuidor ambas
partes recogerán información:
y
Acerca de los resultados de la promoción. Se trata de medir la eficacia de la
promoción, los resultados conseguidos en incremento de ventas, cuota de mercado,
etc. Es fundamental la exactitud de los datos con los que se evalúa la promoción, es
decir, que podamos distinguir los datos de las ventas promocionales de las ventas del
mismo producto fuera de promoción. Igualmente importante es que se disponga de
esta información en tiempo, es decir en el momento que sirva para planificar o ajustar
futuras acciones. Lograr la citada exactitud pasa prácticamente en todos los casos por
el cambio de código EAN del artículo cuando está en promoción (ver anexo Normas de
Codificación en Promociones).
y
Sobre la ejecución de la promoción. Esta suele ser información de tipo cualitativo y
servirá para explicar los resultados de la promoción medidos anteriormente.
y
La medida de la eficiencia de la promoción será comparando los resultados de la
promoción con los costes extra en las áreas de:
-
Diseño de la promoción: por ejemplo, el coste de producto extra si la promoción
consistía en más cantidad de producto, el coste del retráctil, el coste del regalo,
etc.
Ejecución logística: Por ejemplo el coste extra de transporte, de sobrestock,
etc.
Ejecución en tienda: Como cartelería, azafatas, etc.
Cualquier coste adicional involucrado a la hora de hacer llegar el evento
promocional al consumidor.
A continuación se muestran dos tablas para evaluar la promoción en cuanto a resultados y
ejecución de la misma:
27
EVALUACIÓN DE RESULTADOS
PRODUCTO:
CANAL:
Medidor (1):
PROMOCIÓN:
ZONA:
P Uns. / Vol.
OBJETIVO
VENTAS (INTERNAS DE FABRICANTE)
ANTERIOR
ACTUAL
ៀ Nº UN. ៀ %S/ OBJ
(año anterior
mismo período
ó promoción
anterior)
ៀ %
DESESTACIONALIZ.
P Ptas.
VENTAS (SALIDAS DE CAJA DEL DISTRIBUIDOR)
OBJETIVO ANTERIOR
ACTUAL
ៀ Nº UN.
ៀ % S/ OBJ.
(año anterior
(2)
mismo período
ó promoción
anterior)
ៀ %
DESESTACIONALIZ.
(2)
REFERENCIA
MARCA/SEGMENTO
CATEGORÍA
y
(1)
y
(2)
Los resultados deben compararse con los objetivos y, como mínimo, con los resultados del año anterior (o de la promoción anterior) pero la mejor perspectiva
se obtendrá comparando con un período de similares condiciones de venta (si también había folleto, cabeceras, etc.) o frente a lo que hubiera ocurrido siguiendo
la tendencia de mercado anterior.
y
La medición y, especialmente, la comparación con otras promociones o con años anteriores debe realizarse para el mismo número de tiendas o para un número
de establecimientos base.
y
En la tabla, a modo de ejemplo, se han utilizado como datos las ventas y las salidas de caja del producto en promoción. Estos son los datos mínimos a
considerar para medir los resultados de la promoción; pero también se pueden añadir datos de otro tipo como márgenes, volumen por acto de compra, número
de consumidores reclutados, etc. que fabricante y distribuidor hubieran acordado en función de los objetivos fijados para la promoción concreta (ver Ficha
Promocional). Así, por ejemplo, si el objetivo de la promoción es incrementar la visibilidad, se pueden fijar objetivos como número de cabeceras, etc. en lugar de
aumento de ventas únicamente.
y
La medición se realizará para la referencia promocionada, pero también para el conjunto de productos de una misma subcategoría o segmento (también puede
interesar por marca) y, finalmente, para el global de la categoría.
La evaluación se realiza en volumen o en pesetas según acuerden fabricante y distribuidor, pues dependerá del objetivo concreto de la promoción, de la
política comercial, de la categoría, etc.
EVALUACIÓN DE LA EJECUCIÓN DE LA PROMOCIÓN “X” EN EL DISTRIBUIDOR “A”.
28
PRODUCTO:
CANAL:
Valoración:
PROMOCIÓN:
ZONA:
P1
P2
P3
P4
P5
Muy mal ................................. Muy Bien
CONCEPTO
Planificación con tiempo suficiente
Mercancía recibida en tiempo
PLV – POS Recibidos en tiempo
Calidad del regalo
Calidad del pack
Calidad caja exterior
Calidad PLV – POS
Cantidad PLV – POS
Visibilidad en el punto de venta
Valor percibido por el consumidor
Idóneo en el momento
Mecánica – concepto fácil
Índice de hurtos y/o rupturas
Soporte promocional: folleto, cabeceras, etc.
VALORACIÓN
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
_____________________________
_
Actividad de la competencia a la marca:
29
¿Repetiría la promoción?
P Sí
P No
Comentarios:
_____________________________________
__
_____________________________________
__
_____________________________________
__
_____________________________________
__
Cosas a repetir/Cosas a mejorar:
_____________________________________
__
_____________________________________
__
_____________________________________
__
_____________________________________
__
-
Precios
Folleto
Otras acciones
Actividad de la competencia del distribuidor:
-
-
Precios
Tiendas
Otras acciones
_____________________________
_____________________________
_____________________________
___
VALORACIÓN GLOBAL
30
VALORACIÓN DEL PLAN ANUAL
La evaluación del plan promocional anual consiste en contrastar los
objetivos fijados para todo el año con los resultados totales. Por tanto,
una primera evaluación global siempre medirá los resultados en
términos de ventas, rotación, lealtad, etc. (ver Variables a Considerar).
Esto puede partir del aglutinado de evaluaciones de las distintas
promociones concretas que alimente el histórico de resultados de las
promociones.
Precisamente éste es un segundo objetivo de la valoración: disponer de un histórico que
permita diseñar futuras promociones y reiniciar el proceso. En la planificación de las
promociones es fundamental decidir no sólo qué mecánica promocional se va a utilizar
sino cuál es el momento más apropiado para llevarla a cabo. Precisamente por ello, la
base de información de los históricos promocionales nos ayudará a tomar ese tipo de
decisión.
Pero, nuevamente, habrá que buscar el por qué de los resultados conseguidos y ello se
realizará en función de diferentes indicadores de ejecución como los que se muestran a
continuación.
Ejemplos de indicadores de medida de promoción
Indicadores
Índice intensidad
promocional
(dependencia de
la categoría a las
promociones)
Índice de
efectividad
promocional
Cálculo del indicador
y
Venta promocional
Ventas totales
y
Venta media semanal en
promoción
Venta media semanal en el
período sin efecto promociones
(precedente y sucesivo)
Índice de coste
Descripción
Coste promocional total
y
y
Aumento ventas marca/producto
promocionado
Aumento ventas categoría
31
Valora la relación entre las
ventas medias (en ausencia
de promoción) y las ventas
totales
Mide la efectividad de cada
actividad promocional.
y
Mide la incidencia de los
costes del proceso
promocional en conjunto
sobre la facturación de la
empresa.
y
Mide el impacto de una
promoción de una marca
sobre las ventas de la
categoría en su conjunto.
Ventas totales
Índice de eficacia
con respecto a la
categoría
Indica la incidencia de las
ventas promocionales en las
ventas totales.
Identifica la presión
promocional en el articulo
analizado
POSIBLES TENDENCIAS EN PROMOCIONES DE VENTAS
A continuación adjuntamos algunas reflexiones acerca de cuál será el escenario futuro de
las promociones de venta si bien es importante destacar que estas reflexiones deben
interpretarse simplemente como las tendencias que se dibujan a medio plazo en el
desarrollo de eventos promocionales, no como una verdad absoluta.
PINCELADAS SOBRE EL AHORA
Algunas características de lo que en muchos casos son las promociones de venta en la
actualidad son:
y
“Marchando una de promociones”
Para numerosas empresas distribuidoras las promociones se han convertido en una
rutina, en algo que “hay que hacer” cada cierto periodo de tiempo, en parte porque las
ventas se animan, en parte porque “todos lo hacen”. Pocas veces se aprecia una
política de promociones razonada, fruto de una investigación, o de una estrategia
cuidadosa, pese a que su porcentaje sobre las ventas totales puede ser muy
importante.
y
Insuficiente colaboración.
La necesaria colaboración entre proveedores y distribuidores puede ser más bien
escasa, limitándose a unos acuerdos económicos y a una cierta coordinación logística
dado que obviamente la facturación crece en momentos de vigencia de la promoción.
Son relativamente pocos los casos en los que ejecutivos de ambas partes desarrollan
planes metódicos, específicamente ajustados, por no decir la disposición a hacer
promociones de venta adaptadas para distintos clientes distribuidores, pese a que
existe una tendencia mundial imparable conocida como customisation, consistente en
adaptar el producto o servicio al perfil, necesidades o preferencias de cada uno de los
clientes.
y
No suficiente planificación.
Cuando las dos partes se ponen a trabajar en detalle para perfilar un plan promocional
para un determinado periodo de tiempo, puede darse el caso de que no se haga con la
suficiente antelación, por lo que los habituales “imprevistos” aparecen con más
contundencia de lo deseable.
y
Ciertas subastas.
Algunos distribuidores llegan, incluso, a subastar entre sus proveedores la marca que
entrará en promoción en un periodo de tiempo determinado. A corto plazo esto
significa un mayor margen bruto para tales distribuidores, pero tal práctica puede
esconder ineficiencias al olvidar el significado de las marcas y cómo con ellas –
incluyendo la marca propia- se crea un surtido con sentido para sus clientes.
32
y
La práctica de las no-promociones.
Existe un reducido pero relevante número de distribuidores que evitan las promociones
de venta para la totalidad del surtido o para parte del mismo, haciendo con ello una
propuesta de compra “racional” o “funcional” a sus clientes.
A PARTIR DE AHORA
A continuación, veremos aquellos aspectos que pueden propulsar o estimular cambios en
la gestión de las promociones de ventas en el futuro próximo, ya que atendiendo a los
motores del cambio, resultará más fácil intuir la trayectoria que pueden seguir las
promociones de venta.
Según el PROPÓSITO intrínseco de las promociones
y
Las promociones de venta pueden ser utilizadas para diversas finalidades, de forma
que, según sean éstas, su enfoque y su gestión serán distintos. Los motivos por los
que se deseará hacer promociones de ventas:
-
-
-
-
-
El aumento de la productividad comercial a corto plazo es y seguramente
continuará siendo el principal aliciente para poner un producto o una sección
en oferta. Su medición será, por ejemplo, ventas por metro cuadrado o
aportación al beneficio por stock promedio.
El apoyo a eventos (nuevos productos, celebraciones, fiestas de la comunidad)
tenderá a ser una sólida razón para hacer una promoción. Ahora bien, los
típicos “aniversarios” probablemente pierdan credibilidad ante los compradores
finales, ya que algunos clientes los verán como una simple excusa para vender
más, desconectados de su aparente razón de ser. El marketing de la sinceridad
probablemente ganará puntos, por lo que ciertos falsos eventos pueden afectar
negativamente a la credibilidad de quien los organice.
La promoción de ventas como una medida anti-rutina y como un medio de
animación será cada vez más importante, especialmente en los sectores donde
la frecuencia de compra de la clientela es muy alta. Las promociones de venta
no deberán limitarse a una reducción del PVP, sino que podrán ampliarse a
otros recursos para crear una experiencia de compra no aburrida y, en cierta
forma, siempre sorprendente.
Ampliar la demanda global de la categoría una vez acabada la promoción
podrá ser un legítimo propósito de quien la organiza. Aunque actualmente haya
resignación cuando, finalizada la oferta, las ventas bajan tan rápidamente como
antes subieron, este objetivo empresarial será cada vez más tenido en cuenta y
podrá ser alcanzable usando los medios convenientes.
Premiar a los clientes fieles (a la marca y/o a la cadena) ganará importancia
frente a la corriente actual de intentar captar a los clientes de la competencia.
Este cambio de propósito se deberá en parte a que la productividad tiende a
ser mayor cuando la empresa se dirige a sus propios clientes y, en parte,
porque el marketing orientado a cuidar la relación con los propios clientes va a
ganar importancia lentamente.
33
-
Aunque parezca una contradicción, habrá acciones promocionales específicas
para captar clientes no fieles a la marca o cadena y/o a la categoría de
producto, despertando en ellos el interés por experimentar un marca, un
producto o una tienda que les aporte algo realmente nuevo y que encaje con su
perfil de cliente. Este tipo de promociones serán propias de aquellas empresas
que estén convencidas de la calidad o idoneidad de su producto (o de su
producto llamado tienda) y por tanto el incentivo para la prueba puede no ser
un menor precio, sino propuestas más contundentes.
Factores estimulantes de cambios según los PROTAGONISTAS.
y
Existe una tendencia imparable que rompe con algo que podía parecer imposible y
consiste en dar un servicio o un producto diferente a cada tipo de clientela con un
coste asequible. Actualmente se puede dar un creciente nivel de atención a las
particularidades de cada cliente sin que ello se haga de forma artesanal y por tanto
costosa, sino de forma masiva (de aquí el término conocido internacionalmente “mass
customisation”).
Esta adaptación o aclimatación se verá cada vez más en las promociones que tengan
en cuenta la existencia de varios segmentos de clientela. Por ejemplo, cierta parte de
un folleto global tenderá a ser diferente, según las regiones, las tiendas (considerando
su área de influencia), los tipos de clientes, etc.
En algunos casos se tenderá a hacer promociones personalizadas llegando hasta el
extremo de que un segmento pueda estar constituido por un sólo cliente, sea éste una
empresa distribuidora o bien una familia cliente de un supermercado. Actualmente
muchos trade marketing managers ocupan una buena parte de su trabajo en realizar
promociones de venta ajustadas -en mayor o menor grado- a empresas distribuidoras
importantes. Esta tendencia crecerá.
No se tratará igual a todos los clientes ni se cuidará a todos de la misma manera, sino
que se discriminará el reparto del presupuesto promocional por segmentos de
compradores, dedicando más recursos promocionales a los que puedan aportar un
mejor rendimiento, diferenciados según criterios tales como: importe TAM comprado,
fidelidad hacia la cadena, fidelidad hacia la marca del proveedor.
y
Casi con toda seguridad aumentarán las promociones a tres o más bandas, es decir
con tres o más empresas actuando conjunta y coordinadamente en una acción dirigida
a una cierta clientela. Muy fácilmente uno de los protagonistas empresariales podrá ser
externo al sector.
Los departamentos de marketing del proveedor y del distribuidor intervendrán cada vez
más y de forma concertada, igual que el de Trade Marketing Management,
especialmente en las promociones de ventas que salgan de la actualmente mayoritaria
rutina del “ahora este producto más barato”.
Según el lugar DONDE se efectúe la promoción
y
Tal como se ha dicho antes, se tenderá a diferenciar las promociones teniendo en
cuenta las particularidades geográficas o regionales. Asimismo, las empresas
distribuidoras aumentarán la diferenciación de ofertas entre los formatos comerciales
que estén gestionando.
y
Deberá reducirse notablemente la publicidad intrusiva. Hay síntomas de que el
buzoneo se está quemando, tanto por su agresividad, como por sus connotaciones de
derroche ecológico. Ello afectará de forma diferente a la necesaria comunicación de la
34
promoción de ventas. Probablemente los formatos comerciales de no-proximidad serán
los que deberán explorar nuevos métodos de comunicación, no descartándose los
interactivos, especialmente si la red de cable va desarrollándose fuertemente en las
poblaciones.
y
Uno de los medios de comunicación que sin duda aumentará en protagonismo será la
propia tienda, que será descubierta a fondo como “máquina de comunicar” y no sólo
como máquina de vender. En ella se podrá comunicar masivamente a través de
publicidad in situ, o bien mediante medios de comunicación, aunque el desarrollo de
esta última opción puede no ser tan mayoritario.
Teniendo en cuenta el MOMENTO
y
Sin duda las promociones estarán cada vez más planificadas a lo largo del año y se
trabajarán con más antelación en base a una relación profesionalizada entre
proveedores y distribuidores.
y
Paradójicamente también será importante otro tipo de promociones: las “de goteo”, que
se podrían poner en marcha de forma semiautomática cuando el sistema de
información detectara que las ventas de una cierta referencia estén siendo inferiores a
las presupuestadas. Ello podría dar un vuelco a la idea de “rebajas” típicas de ciertos
sectores, tal como ahora se vienen entendiendo. En cambio aparecerían en algunas
tiendas ciertas referencias altamente rebajadas, incluso fuera de los meses
tradicionales.
En relación a CÓMO se van a hacer las promociones
y
Cada vez más se harán analizando el rendimiento obtenido y no sólo teniendo en
cuenta el aumento de ventas logrado. Cada vez será más común la idea de
“Productividad Comercial”, es decir, lo que se logra en relación a los recursos
empleados. Este criterio deberá ayudar a la negociación entre las partes al planificar
las promociones.
y
Aumentará la creatividad y, por tanto, muchas promociones no estarán sólo basadas
en un menor PVP. Ello dificultará el que se puedan planificar las futuras campañas
atendiendo a los resultados de la misma campaña realizada el año anterior, pero la
clientela logrará un aumento del componente lúdico en su compra.
y
La personalización o ajuste de las campañas deberá sustentarse en una “flexiproducción” y también en una “flexi-impresión” de forma que sea fácil imprimir
paquetes y envases diferenciados, sin que su coste crezca de forma que se anule su
rentabilidad. Lo que hoy se ve como una imposibilidad debe ser justamente la semilla
de la oportunidad para quienes logren que sus departamentos productivos se articulen
en base a la flexibilidad, como uno de los pilares competitivos.
y
Las promociones estarán cada vez más basadas en la información cuantitativa de todo
tipo. La gestión de bases de datos relacionales será clave y los especialistas en esta
temática serán importantes, aprendiendo comportamientos y pautas de compra. La
información que será conveniente lograr no sólo se originará en los datos históricos (ex
post), sino también cada vez más serán datos previsionales (ex ante), anticipando la
respuesta que posiblemente tendrá la clientela, y obviamente aprendiendo de los
errores de estimación. Este edificio informativo se deberá construir con medios cada
vez más potentes (tanto en hardware & como en software).
Las tecnologías de la información serán muy importantes y muchas de ellas estarán
presentes en el punto de venta, desde el escáner hasta herramientas mucho más
35
sofisticadas, cuyo riesgo es que lleguen a ser intrusivas para amplios sectores de la
clientela si pusieran en riesgo su percepción de privacidad.
y
Deberá disminuir la compra especulativa por parte de los distribuidores cuando el
producto esté siendo vendido a precio de oferta por parte de los proveedores para
poder así aumentar el margen bruto en los periodos inmediatamente posteriores a la
promoción. Los proveedores, por su parte, deberán entender que el sell-out es
absolutamente más importante que el sell-in, y que los productos en la estantería no
deben llegar a tener polvo encima.
y
Sin duda aumentará el juego limpio, evitando ofertas con promesas falsas para los
clientes, con frases de doble lectura o con malentendidos. Simplemente no será
aceptable y la clientela tendrá mucho poder para hacer frente a los abusos.
y
Finalmente, aumentará la transparencia de los resultados de las promociones que
hayan sido planificadas conjuntamente por las dos partes. La información se deberá
compartir, porque el beneficio es mutuo e importante. No hacerlo así no es una
sagacidad de quien se guarde la información sino, por el contrario, una miopía
empresarial en la batalla continuada por estar de titular en el campo de juego.
36
ANEXOS
37
Extracto de la normativa EAN de Codificación y su aplicación a la
Codificación de Promociones
ESTRUCTURA DEL CÓDIGO EAN 13
La estructura general del código EAN-13 es la siguiente:
P1 P2 / P3
X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 / X10
C
P1, P2/P3
Prefijo asignado internacionalmente a cada Autoridad Nacional
responsable de la asignación del código. Este prefijo tendrá 2 ó 3 posiciones
dependiendo del país en el que se haya asociado la empresa que desee utilizar el
código de barras.
X1→X9/X10 Completan la identificación del producto. Su estructura depende de
la Autoridad Nacional a través de la cual se solicite el código de barras.
C
Corresponde al dígito de control.
¿Cuál es su estructura?
Código de Empresa
84
X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8
84
X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7
84
X1 X2 X3 X4 X5 X6
84
X1 X2 X3 X4 X5
Cuántas referencias puede codificar
Este tipo de
codificar hasta
Este tipo de
codificar hasta
Este tipo de
codificar hasta
Este tipo de
codificar hasta
estructura permite a la empresa
100 referencias distintas.
estructura permite a la empresa
1.000 referencias distintas.
estructura permite a la empresa
10.000 referencias distintas.
estructura permite a la empresa
100.000 referencias distintas.
AECOC garantiza la posibilidad de codificar todas las referencias de una empresa; para
ello, si es necesario, existe la posibilidad de asignar varios Códigos de Empresa a una
misma compañía.
Ejemplo de estructura de código EAN-13 en España con un Código de Empresa con capacidad para
100.000 referencias:
84
X1 X2 X3 X4 X5
X6 X7 X8 X9 X10
C
84
El prefijo asignado por EAN Internacional a AECOC es el 84. Todas las empresas
que forman parte del sistema EAN a través de AECOC codifican sus artículos con el 84
como primeras cifras. Esto no significa necesariamente que el artículo haya sido fabricado
en España, sino simplemente que la empresa, independientemente de su nacionalidad y de
la ubicación territorial de sus factorías, utiliza el sistema EAN mediante el código asignado
por AECOC.
X1→X5
De los 10 dígitos disponibles en el código, AECOC asigna 5 dígitos de forma
única a una empresa asociada. Estos 5 dígitos NO identifican al fabricante del producto,
sino que identifican al creador del producto.
Por creador de producto se entiende la empresa que decidirá la apariencia que tendrá el
producto ante el consumidor, incluyendo marca, presentación, etc. P.ej. El creador de un
producto marca de distribuidor es el propio distribuidor.
38
X6→X10
Cuando la empresa se ha asociado a AECOC y obtiene los dígitos de
creador de producto (en este caso 7, 84 X1 X2 X3 X4 X5), debe completar con tantos
dígitos como sea necesario hasta llegar a 12. En el caso que nos ocupa se trata de 5 dígitos
más por producto para poder llegar a tener un código completo. En el punto "¿Cómo
codificar?" se indican una serie de recomendaciones para aprovechar al máximo su
capacidad de codificación.
C
El último dígito que compone un código es el dígito de control. De ninguna manera
podemos usarlo a nuestro antojo como un dígito más de codificación.
El cálculo correcto del dígito de control libera al código de barras de cualquier error
de impresión en el momento de su lectura.
¿CÓMO CODIFICAR?
Una vez se dispone de los dígitos que identifican la empresa, se debe proceder a
completar el código identificador de producto. Para ello la empresa debe generar una serie
variable de dígitos en función del Código de Empresa que le ha sido asignado.
El máximo aprovechamiento de las posibilidades del Código de Barras se obtendrá
siguiendo las recomendaciones detalladas a continuación.
¿Cómo asignar el Código?
Cada variante de un artículo debe tener un código EAN único, siempre que la variación
sea evidente y significativa a cualquier interlocutor de la cadena comercial, incluido el
detallista.
El Código EAN es NO SIGNIFICATIVO; esto quiere decir que no aporta, por sí mismo
ninguna información. El Código EAN actúa como un índice de fichero o como un enlace
entre las bases de datos o catálogos de los interlocutores en una relación comercial o en
un proceso logístico.
Es necesario que antes de proceder a la asignación de Códigos de Barras la empresa
genere un Catálogo o Listado de todos sus artículos. Este catálogo deberá estar detallado
hasta el máximo nivel de detalle.
En la creación de este catálogo, la empresa podrá utilizar tantos caracteres (numéricos o
alfanuméricos) como considere convenientes para poder clasificar sus artículos en
familias, grupos, tipos, etc.
Partiendo de este catálogo (que comprende la clasificación de todos los productos de la
empresa, teniendo en cuenta todas sus variaciones en cuanto a presentación, formatos,
etc.) se debe asignar un único código secuencial (uno detrás de otro). La mejor opción
será siempre incrementar de uno en uno; empezando por el nº 0.
Una vez realizada esta tabla, deberán añadirse tantos ceros (0) a la izquierda como sean
necesarios para completar el espacio libre asignado por AECOC a su empresa.
39
Recomendación:
No se debe pretender que el código sea significativo; una clasificación lógica por lo
general, requiere más dígitos de los necesarios y limita posibilidades de combinación
rápidamente. Debemos pensar en el código EAN como la llave que abre una ficha de
producto. Una vez dentro de la ficha, se podrán añadir todos los datos que se desee
(descripción, proceso de fabricación, márgenes comerciales, lotes, etc.).
Al igual que un número de pasaporte o un número de D.N.I., el Código de Barras, en sí, no
es portador de ninguna clase de información. Todas las características que acompañan al
producto estarán comprendidas en el Catálogo de Productos, que puede ser tan
exhaustivo como sea necesario.
¿CÓMO APLICAR LA CODIFICACIÓN?
Dada la diversidad de empresas, tipología de productos y variedad de formas de
distribución presentes en el mercado, se presentan a continuación unas reglas básicas que
deben respetarse a la hora de proceder a la asignación de códigos.
Es especialmente relevante el impacto de la codificación de los productos en la gestión
física y en la gestión de la base de datos.
La aplicación de la codificación se contempla bajo el siguiente concepto general: "Toda
modificación del producto percibida por el consumidor final tiene un código EAN
distinto".
¿En qué casos se asigna un nuevo Código?
•
•
•
•
•
•
•
En cada variante de artículo con diferente tamaño, color, talla, aroma, etc.
En multipacks.
En las variantes promocionales (Tabla pg. XX).
En productos cuyo envase o embalaje ha cambiado físicamente.
En productos modificados en fórmula o composición cuya percepción es
significativa para el consumidor final.(Aroma,....)
En productos marcados en origen con diferentes precios.
En cada nivel distinto de agrupamiento.
¿En qué casos no se cambia el Código?
•
•
Cuando cambia el precio del artículo.
Cuando se realizan modificaciones tan leves del artículo que no se aprecia la
diferencia entre la vieja y la nueva versión.
¿Cómo codificar los artículos en Promoción?
La aplicación del principio general de codificación en las promociones fue estudiada por un
grupo de fabricantes y detallistas asociados a AECOC, que recomendó tener en cuenta los
aspectos de gestión (tanto física como en la base de datos) que las acciones
promocionales comportan.
De este modo:
•
•
Cuando la variante afecta al diseño del lineal, el código de barras cambia.
Cuando los datos del producto introducidos previamente al ordenador encargado
de la gestión de las ventas se alteran, el código de barras cambia.
40
CAMBIO DE CÓDIGOS EN LOS PRODUCTOS
NECESARIO
INNECESARIO
Producto nuevo.
Cambio de peso no declarado.
Cambio de nombre.
Regalo añadido que no afecta al volumen.
Cambio de descripción significativo.
Oferta de devolución de dinero en la
Cambio del contenido declarado.
próxima compra.
Nuevo tipo de envase.
Concursos o Sorteos.
Cambio de peso o volumen declarado.
Pequeños cambios en la descripción o
Regalo añadido afectando al volumen.
contenido.
Oferta especial con impresión de nueva
etiqueta.
¿Qué precauciones deben tenerse en cuenta ante los cambios de código?
•
El compromiso de comunicación entre el cliente y el distribuidor debe reforzarse
para evitar que pueda darse un cambio no registrado en la base de datos del
interlocutor comercial.
•
Si se trata de cambios temporales (como en las promociones) debe conocerse por
ambas partes la duración del código nuevo así como su reutilización.
•
Antes de proceder al cambio de código EAN-13, debe evaluarse el uso del
Identificador de Aplicación 20 del código de barras EAN-128 dedicado a la variante
de producto.
Aspectos a tener en cuenta ante los cambios de código
1. ¿Es lo mismo Codificación que Referenciación?
La Codificación está íntimamente ligada a la gestión del producto y no a las operaciones
comerciales (promociones ...) que el mismo conlleva. Por lo tanto, el acto de referenciación
es distinto al acto de la codificación.
La codificación EAN de un producto es una operación técnica que se realiza mediante la
aplicación de reglas internacionales y nacionales que están elaboradas para responder
adecuadamente a las necesidades de identificación de producto de forma unívoca u
unitaria independientemente de su uso y su destino.
La referenciación es el acto a través del cual una organización comercial introduce un
nuevo producto en el mercado que completa su surtido, dando de alta un nuevo código. Es
el resultado de una negociación comercial entre el fabricante y el distribuidor. En otras
palabras es “dar de alta” un nuevo producto en la base de datos de nuestro interlocutor.
Por necesidades de gestión, o para la información del consumidor, la evolución de un
producto puede necesitar la atribución de un nuevo código, por ejemplo, en el caso de una
nueva promoción. Sin embargo, este nuevo código no afecta a la nueva referenciación. Un
nuevo código no significa necesariamente una nueva referencia.
La codificación y la referenciación deben estar totalmente disociadas; la codificación no es
objeto de negociación.
La codificación es una operación técnica en la que la evolución de un producto es
independiente de la referenciación (acción de asignar una referencia a un producto). La
referenciación es una decisión comercial.
41
La responsabilidad de la codificación de un producto incumbe al creador del producto (de
hecho, al propietario de la marca), que se compromete a respetar las reglas EAN
promovidas por AECOC.
La “ficha de producto” (cuya transmisión ideal debiera realizarse a través de EDI), es
comunicada, a lo mas tardar, a partir del momento de efectuar la referenciación. EN el
caso de Promoción o cambio de las características de un producto (evolución de este),
esta comunicación deberá realizarla con la suficiente antelación para que el distribuidor
pueda gestionar (validar) la información y difundirla en el seno de su organización.
En el caso de que, eventualmente, puedan surgir divergencias en la interpretación de
dichas reglas, podrá solicitarse la mediación de AECOC para resolver cualquier consulta al
respecto.
2. Costes de la No Calidad
El incumplimiento de la Normativa de Codificación produce ineficiencias que acaban
generando costes innecesarios debidos, única y exclusivamente, a errores de Calidad en
la implantación del Código. Estos errores son fácilmente evitables siguiendo las
Recomendaciones EAN, anteriormente expuestas, que repercuten en una mejora de la
Calidad del Servicio al consumidor. En este apartado hay que hacer hincapié en aquellos
errores relacionados con la incorrecta asignación de Códigos, pero sin olvidar que existen
otros tipos de errores relacionados con la No Captura del Símbolo en el primer intento por
parte de los escáner (Calidad del Símbolo EAN).
Derivados del incumplimiento de los principios de codificación, los principales errores con
los que nos encontraremos son:
INEFICIENCIAS EN LA UNIDAD DE CONSUMO
y
y
y
Mismo código para diferentes productos
El código de barras es como el D.N.I. de producto, por lo que si damos un mismo
código a productos distintos, surgirán problemas de identificación ya que el escáner en
el punto de venta reconoce del mismo modo a ambos productos. Un error común es
asignar el mismo código al producto y a la caja o embalaje secundario que contiene un
número determinado de unidades del mismo.
Diferentes códigos para un mismo producto
Este es un error muy usual cuando tratándose del mismo producto (sin modificar sus
condiciones logísticas ni comerciales) se modifica la presentación de la etiqueta (color,
textura, tamaño, etc.). Esto genera costes innecesarios derivados del cambio de
código EAN.
Modificación características logísticas de un artículo, nuevo diseño con mayor volumen
y peso
Imaginemos, como compradores, que realizamos un pedido de una cantidad fija de un
determinado artículo del catálogo de un proveedor. Éste a su vez ha modificado las
características del mismo y no nos ha informando previamente. El primer problema que
nos encontramos reside en la cantidad servida por el fabricante, el cual se adapta a las
nuevas características del producto (el mismo embalaje secundario contiene un menor
o mayor número de productos). En este sentido, las ineficiencias no sólo vendrán
dadas por dificultades en el facing por parte del personal, aumento de obsolescencia,
menor rotación, etc, del producto predecesor, sino también derivarán en ineficiencias
posteriores: la factura no cuadrará ni en cantidad ni en valor con la consiguiente
dedicación de personal de administración en su resolución. Además se tienen dos
productos distintos (antecesor y el actual) con mismo código produciéndose problemas
de identificación, pérdidas de margen y problemas de control de inventarios.
Como vemos la no intercomunicación de información y el no tener los maestros de los
productos alineados produce una gran improductividad e ineficiencias en los procesos.
42
•
Codificación artículo en promoción (se adjunta lote regalo exterior)
El departamento de Marketing de un fabricante ha decidido realizar una campaña
promocional añadiendo al producto un regalo externo, y dicho proveedor mantiene el
mismo Código de identificación EAN sin seguir las Recomendaciones de AECOC en la
asignación de códigos en las promociones. El receptor del producto no puede, de esta
forma, diferenciar éste del anterior, con lo que deberá enfrentarse a toda una serie de
dificultades en la recepción, manipulación e implantación en tienda. Asimismo, desde el
punto de vista de gestión comercial, la no creación de un nuevo código provoca
dificultades de seguimiento de la promoción. Los departamentos de Marketing y
departamentos Comerciales también son responsables de la minimización o
eliminación de aquellas actividades que generan Costes de No Calidad.
INEFICIENCIAS EN LA UNIDAD DE ENVÍO.
La no correcta codificación de las agrupaciones genera ineficiencias del tipo:
•
•
y
Recepción de una agrupación de un determinado artículo sin codificar
Este tipo de error obliga a la verificación y control manual por parte del personal
receptor de la mercancía, lo cual por un lado retrasa la actividad y por otro obliga a
romper y abrir la caja para su control. Vemos como algo tan sencillo como la falta del
código en una unidad de expedición puede producir sobrecostes e ineficiencias.
Recepción de una agrupación de un determinado artículo sin registrar
En estos casos las agrupaciones recepcionadas sí están codificadas por parte del
fabricante, pero el distribuidor no las tiene dadas de alta en su maestro, con lo que al
igual que el anterior caso, este tipo de error obliga a la verificación y control manual por
parte del personal receptor de la mercancía, provocando retrasos en las actividades al
tener que romper y abrir cada agrupación para su control. AECOC recomienda la
actualización de los maestros por parte de los distribuidores para hacer más eficientes
los procesos de entrega y recepción.
No registro del código de una agrupación comercial
En este sentido existen agrupaciones comerciales que, aún estando codificadas, en el
momento en que el consumidor pasa por caja (punto de venta) con la misma, se
produce una ineficiencia al tener que extraer una unidad de la agrupación para que
pueda ser leída por el escáner de caja, a la vez que se multiplica por la cantidad de
unidades existentes en la agrupación o retráctil, con el consiguiente riesgo de errores
que ello conlleva. Al igual que en el caso anterior, desde AECOC se anima a todos los
distribuidores a que actualicen sus ficheros, añadiendo los códigos de las
agrupaciones comerciales ya codificadas desde el proveedor.
En la siguiente tabla se tiene de forma resumida algunos de los Costes de No Calidad
generados y los impactos directos que estos producen sobre la cadena de suministros:
COSTES DE “NO CALIDAD”
• Errores en facturas:
- Discrepancias en precios.
- Diferencias de cantidad.
- Código de artículo erróneo.
•
•
•
•
•
IMPACTOS
¾ Dedicación
elevada
de
personal
administrativo a la resolución de
incidencias.
¾ Generación
de
documentos
de
cargo/abono.
o ¾ Roturas de stock.
¾ Generación de abonos por diferencias en
facturas.
¾ Excesos de inventarios
Errores en la previsión.
Incumplimiento de plazos de servicio. ¾ Dificultad para gestionar las recepciones.
¾ Devoluciones de mercancías.
Mercancía defectuosa o caducada.
Incumplimiento Normativa EAN en la ¾ Dificultades en la gestión comercial, no
seguimiento de la promoción.
asignación del código en una
Incumplimiento
referencias.
en
cantidades
43
•
•
promoción.
Errores en los datos históricos.
Pedido no recibido a tiempo.
Excesos / roturas de stocks.
Servicio deteriorado.
Incremento del tiempo del proceso.
Dificultades en la recepción (elevados
tiempos de espera).
¾ Dificultades
en
la
manipulación
(dedicación del personal a tareas sin valor
añadido).
¾ Elevados tiempos de espera.
•
¾
¾
¾
Albaranes que no llegan a su destino. ¾
•
Incumplimiento del paletizado.
44
Extracto de la ley de comercio en los apartados referentes a promociones
de ventas
45