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Maria Callis: “Inditex ha sabido ver que su tienda es la mejor
comunicación con el cliente”
Maria Callis es profesora de Escodi y propietaria de
Alpenstock, una consultora especializada en la creación
de conceptos de tienda. Callis cree que se debe de
concienciar al comercio de la necesidad de formarse para
abordar la innovación y afrontar con conceptos que
funcionen pero para ello, los profesionales del sector
deben formarse y enfocar su atención hacia los puntos de
venta, uno de los puntos clave de la comunicación de
cualquier empresa de moda.
Pregunta: ¿Cómo ha cambiado el retail en los últimos
años?
Respuesta: Ha cambiado en muchos elementos. Antes se
practicaba una comunicación masiva, pero los cambios
sociales han empujado a las empresas a llegar al
consumidor a través de sus puntos de venta.
P.: ¿Es muy importante el retail en el negocio de la
moda?
R.: Un empresario que no utilice el retail como
comunicación con el cliente tiene unas perspectivas de
éxito bajísimas. El establecimiento es la referencia que
tiene el consumidor y el cliente cuando está dentro de las
tiendas está recibiendo a la marca con los cinco sentidos,
es decir, los puntos de venta tienen un poder de influencia
muy elevado en el cliente. Es un anclaje en su cerebro.
P.: El retail incorpora cada vez más técnicas nativas
online y las implanta en los establecimientos físicos.
¿A qué se debe?
R.: Se buscan continuamente nuevas herramientas e
Internet agiliza las ventas. Si se puede incorporar la tienda
virtual, sus características y sus comodidades dentro de lo
físico es perfecto.
P.: ¿Despista a los clientes?
R.: Si lo utilizas mal sí, si lo utilizas para dar un soporte de
autoservicio no. Hay que aplicar el sentido común y tener
claro los objetivos de los elementos que introduces. No
tiene sentido convertir la tienda en una pantalla de
ordenador.
P.: ¿Qué país es el más innovador en retail?
R.: Cada país lo trabaja de una manera distinta. En
Estados Unidos se está afrontando el reto de conseguir
que convivan el establecimiento físico y el virtual, algo que
está generando experiencia en la tienda y les motiva a
crear nuevos conceptos. Japón, otro gran referente, está
innovando en la puesta en escena de la tienda, apostando
por algo más sensitivo y de diseño. Y en Europa, en
Londres concretamente, se orienta la innovación a crear
propuestas de valor que den respuesta a un consumidor
cosmopolita.
P.: La compañía española Desigual, por ejemplo, ha
utilizado sus tiendas para crear su propio imaginario
y crear experiencias dentro de ellas. ¿Cómo se
consigue?
R.: Para crear un concepto de tienda basado en la
experiencia debes tener una propuesta de valor
diferencial. Se tienen que asumir muchos retos en las
propuestas de valor y saber qué queremos ofrecer al
cliente. Una vez tenemos clara esto, se debe ser honesto
asumiendo los compromisos que se le ofrecen. Finalmente
la codificación de la propuesta de valor y la puesta en
escena, unos nos ayudan a crear el entorno y el otro ayuda
a la venta.
P.: Abercrombie & Fitch es uno de los mejores
ejemplos de cómo hacer buen retail. ¿Qué ha
supuesto Abercrombie & Fitch al mundo del retail?
R.: Es un ejemplo muy completo. Tiene una propuesta de
valor diferencial y da repuesta al consumidor de una
manera diferente. Ubica sus compras en la relación social
y tematiza la tienda como si fuera una discoteca. Esta
experiencia efectúa una relación entre los clientes y los
consumidores. Su secreto no son sus dependientes, es
trabajar en crear una tienda con una propuesta de
comunicación. Todo lo que ha hecho es coherente con su
propuesta de valor.
P.: Como ejemplo español está Inditex, que utiliza el
retail como publicidad.
R.: El éxito de Inditex es el mismo que el de Abercrombie.
Encontró su propuesta, que era democratizar la moda. Es
moda asequible y gestiona bien la copia de producto, la
logística…todo es coherente con lo que la empresa
promete. Es una empresa que ha sabido ver que su tienda
es la mejor comunicación con el cliente.
P.: ¿Es una fórmula que se está desgastando?
R.: Zara es la democratización universal de la moda. Hasta
que no dé la vuelta al mundo no parará. No es publicidad,
es llegar hasta el último cliente.
P.: Muchos grupos internacionales apuestan por
España y abren tiendas monomarca en este mercado.
¿Qué tiene el mercado español que lo hace tan
interesante para grandes grupos de distribución de
moda internacionales?
R.: Tienen una perspectiva global. Todas las empresas que
entran avanzan como los elefantes, y si toca España, toca
España. No creo que sea algo personalizado, sólo quieren
estar presentes en todo el mundo.
P.: ¿Una buena ubicación siempre se traduce en
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ventas o es más una acción estratégica?
R.: Desde el momento en que una tienda es una plataforma
de comunicación es una estrategia. Si es deficitaria pero
tiene una buena imagen y da resultado, el efecto de esa
inversión está totalmente justificado.
P.: A raíz de la situación económica, ¿las marcas
invierten menos en retail?
R.: Las marcas invierten menos en todo. En publicidad, en
I+D y cómo no, en tiendas. La racionalización del gasto en
la tienda era algo que se tenía que recortar con crisis o sin
crisis, porque estaba llegando a puntos extremos. Es algo
que tenía que pasar, las tiendas estaban empezando a
invertir en ítems sin importancia, ahora empiezan a
focalizar su inversión en crear marca y generar ventas.
P.: ¿Qué innovaciones se verán en el retail durante
los próximos años?
R.: Hay que asumir unos retos. El primero es enriquecer la
propuesta de valor, ser diferente, no sólo ser una tienda de
ropa. Diversificar en targets, todas se dirigen al mismo. El
producto, no se debe machacar, hay un recorrido hasta
recuperar el producto y dignificarlo. Otro gran reto sería
enriquecer el armario, ya que se ha empobrecido la cultura
del vestir. Y por último, construir experiencia en la tienda.
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