Los clientes están listos para el comercio móvil, pero ¿lo

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LOS CLIENTES ESTÁN LISTOS PARA EL
COMERCIO MÓVIL, PERO ¿LO ESTÁN LOS
COMERCIOS MINORISTAS?
Vikas Chatpar
Tabla de Contenido
3........................................................ Una Revolución en el Comercio Minorista
4........................................................ Riesgo y Recompensa
4........................................................ Tendencias Del Mercado
4........................................................ El Camino Irregular Hacia Una Revolución
5........................................................ Acelerar el Crecimiento y Mejorar el Desempeño Comercial
6........................................................ Sobre Wipro Ltd.
Una Revolución en el Comercio Minorista
Los teléfonos inteligentes no sólo llegaron para quedarse. Están aquí para gobernar el mundo. Para el sector del comercio minorista, implican una
revolución. Al hacerse omnipresentes, han producido cambios realmente espectaculares en el sector del comercio minorista. Los teléfonos inteligentes
están redefiniendo la experiencia minorista. Desde la forma en que se descubren los productos, pasando por mostrar las tiendas en los que se encuentran
disponibles, guiar a los usuarios a los comercios, mostrar información de los precios, ofertas, cupones, opiniones y valoraciones de los usuarios, hasta
permitir una variedad de opciones de pago móvil, el cambio está redefiniendo las reglas del comercio minorista.
En las últimas dos décadas, los productos en los comercios han mostrado
una significativa mejora. Sin embargo, los cambios en las tecnologías que
mejoran la experiencia de compra en las tiendas han sido modestos.
Las revoluciones en la tecnología de cara al cliente han estado limitadas
a los códigos de barras, las etiquetas generadas por computadora y los
kioscos interactivos. Los teléfonos inteligentes están cambiando esto,
permitiendo a los comercios minoristas hacer negocios mejor.
Según el estudio Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, de IDC,
de junio de 2011, se espera que el mercado mundial de teléfonos
inteligentes crezca un 55 % en 2011. Según IDC, los proveedores enviarán
un total de 472 millones de teléfonos inteligentes a fines de 2011, frente
a los sólo aproximadamente 305 millones que se enviaron en 2010. La
cifra será de 982 millones a finales de 2015. Este crecimiento es llamativo
para cualquier industria. En el comercio minorista, no debe apartarse
la vista de estas cifras. Hay una serie de operaciones comerciales no
ordinarias integradas en este crecimiento. Se espera que en 2015 los
compradores de todo el mundo gasten 119 mil millones de dólares en
bienes y servicios adquiridos a través de los teléfonos móviles. Esta cifra
representa aproximadamente el 8% del total del mercado del comercio
electrónico.
Los comercios minoristas y sus clientes ya se están haciendo a la idea del
comercio móvil. En 2010, Amazon informó sobre sus ventas de comercio
móvil por primera vez. eBay recibió la impresionante cifra de dos mil
millones de dólares en ventas a través de su plataforma móvil en 2010. La
empresa dice que se encamina a duplicar esta cantidad en 2011. PayPal,
una empresa de eBay Inc, registró un crecimiento del volumen de las
transacciones de pagos móviles de 24 millones de dólares en 2008 a 140
millones en 2009, y de 750 millones de dólares en 2010. Se prevé que
esta cifra totalice los 2 mil millones de dólares en 2011 y se espera que
alcance los 7,5 mil millones de dólares en 2013.
Los comercios minoristas deberían preocuparse. Estos números indican
que los clientes se encuentran listos para el comercio móvil. La pregunta
es ¿están los comercios minoristas listos?
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Riesgo y Recompensa
Los comercios minoristas que no están creando soluciones móviles
corren riesgo. Su base de clientes puede reducirse. El comportamiento, las
necesidades y las preferencias de los clientes han madurado en los últimos
años. Esperan que sus marcas favoritas tengan presencia móvil, añadiendo
así comodidad a su experiencia de compra. Tienen herramientas de redes
sociales en sus teléfonos, que les permiten compartir inmediatamente
imágenes de los productos con amigos, intercambiar información acerca
de los productos y comparar sus opciones con las de sus comunidades.
Estos datos son muy valiosos para los minoristas. Les permiten cumplir
las expectativas y preferencias de los clientes en tiempo real mediante la
generación de ofertas personalizadas que aumentan las ventas, conducen
a la satisfacción del cliente y mejoran su lealtad.
La recompensa por la adopción del comercio móvil es significativa.
Es hora de que las empresas minoristas reevalúen su estrategia móvil.
Su objetivo debería ser mejorar su importancia para los clientes. Las
tecnologías móviles tienen la capacidad de obtener resultados que
cumplen con ese objetivo. Las prácticas móviles emergentes ofrecen
una serie de beneficios en una escala que anteriormente era inaccesible
para los comercios minoristas. Los teléfonos móviles pueden hacer lo
siguiente:
• Proporcionar información en tiempo real para que los clientes
puedan tomar mejores decisiones
• Aprovechar los datos y el análisis del cliente para personalizar su
experiencia de compra
• Atraer a los clientes al local comercial (y mantener a los clientes
“improductivos” alejados de él)
• Mejorar el nivel de satisfacción del cliente, y por lo tanto aumentar
las ventas
• Aumentar las modalidades de venta ‘cross-selling’ y ‘up-selling’
• Incrementar la repetición de ventas
• Mejorar la eficiencia comercial que conduce a la rentabilidad
El éxito en el ámbito del comercio móvil depende de la unificación de
la experiencia del cliente en todos los canales, así como también de un
profundo conocimiento de su comportamiento.
La recompensa por la adopción del comercio
móvil es significativa. Es hora de que las empresas
minoristas reevalúen su estrategia móvil.
Tendencias Del Mercado
La agencia de marketing móvil Sponge revela en su estudio de mercado
que el 70 por ciento de los minoristas en línea usan una plataforma móvil
para comunicarse con sus clientes. El 40 por ciento de los encuestados
ya tiene un sitio de Internet móvil orientado por la información, o está
considerando construir uno. Pero gran parte de lo que se encuentra
disponible en los sitios móviles minoristas continúa limitándose a
información sobre productos basada en catálogos. La capacidad de
aprovechar los datos de los clientes y de crear una inteligencia de
marketing orientada por el análisis es una brecha que demanda urgente
atención.
Afortunadamente, minoristas como Amazon y Sears echan luz sobre
el futuro del comercio móvil. Ambas empresas han puesto en marcha
plataformas móviles sofisticadas que captan las preferencias de compra y
la localización de clientes, crean listas de deseos de compra, proporcionan
amplia información acerca de los productos, integran las redes sociales,
crean ofertas sobre la marcha y brindan una experiencia de compra
profundamente personalizada. Otros se encuentran en la etapa de
formulación de estrategias en torno a innovaciones más que atractivas
para sus clientes:
• Best Buy, Macy’s, y American Eagle ofrecen aplicaciones que
reconocen la localización y orientan a sus clientes a través de
sus comercios minoristas físicos, proporcionando comentarios y
contenidos multimedia acerca de los productos.
• Amazon cuenta con una aplicación de iPhone que permite a los
clientes tomar una foto del producto. Luego, el sistema busca
artículos similares en el local comercial y los agrega a la lista de
deseos del cliente.
• La aplicación Merry Mix de Gap permite a los clientes mezclar y
combinar ropa.
• La aplicación Gift Globe de Target ofrece una forma divertida para
que los clientes encuentren regalos. Los usuarios dan ingreso a los
detalles de quien recibirá el regalo, agitan el iPhone y la aplicación
muestra un regalo que el cliente puede guardar en ella y comprar
más tarde.
• El Lucky Magazine de Conde Nast cuenta con una aplicación móvil
que permite a los usuarios sugerir un producto a comprar y luego,
en función de la ubicación del usuario, identifica el comercio más
cercano donde adquirirlo.
• La aplicación de iPhone de Ralph Lauren ofrece videoclips de desfiles
de moda y vistas de la ropa con rotación de 360°.
• Barnes and Noble cuenta con una aplicación que permite a los
usuarios enviar una foto de la portada de un libro mediante el
teléfono para luego recibir detalles, opiniones y clasificaciones del
producto sobre dicho libro. Incluso les permite reservar una copia en
el comercio más cercano.
El Camino Irregular Hacia
Una Revolución
El camino hacia la revolución del comercio minorista debe recorrerse
con cuidado. Seis grandes desafíos deben superarse para poder ser
protagonista de una obra de comercio móvil exitosa:
• Complemento vs. perjuicio: Los minoristas deben asegurarse
de que su estrategia de telefonía celular se complemente con su
actividad comercial al ofrecer a sus clientes una opción de compra
conveniente, siempre activa, y unificada con otros canales. La falta de
cohesión entre los canales no debe representar un perjuicio para la
actividad comercial.
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• Arbitraje de precios: Los clientes que utilizan un canal móvil deben
tener fácil acceso a los precios en todo momento. Sin embargo,
la competencia puede utilizar estos datos para proponer mejores
ofertas.
• Contenido: Los comercios minoristas deben ofrecer a los clientes un
contenido pertinente en el idioma correcto.
• Seguridad: Deben atenderse las inquietudes de los clientes respecto
a la seguridad del comercio móvil.
• Spam: Los minoristas deben asegurarse de que el marketing móvil no
se filtre como spam.
• Compatibilidad entre dispositivos: Los comercios minoristas deben
asegurarse de que su material de marketing sea compatible con
diversos dispositivos móviles.
Acelerar el Crecimiento
y Mejorar el Desempeño
Comercial
La gestión de la Experiencia Móvil del Cliente (Mobile Customer
Experience - MCE) puede proporcionar una experiencia de compra
nunca antes vista, mediante el aprovechamiento de la tecnología. Para
los minoristas, se trata de una oportunidad sin precedentes para un
crecimiento acelerado. El enfoque de Wipro ha sido ayudar a sus clientes
minoristas a comprender sus requerimientos de TI e innovar en torno a
sus necesidades comerciales.
El resultado para los clientes ha sido un crecimiento comercial a largo
plazo. El enfoque incesante de Wipro en hacer negocios ha ayudado a
los clientes a entender mejor sus requerimientos de TI y a implementarlos
para acelerar el crecimiento y mejorar el desempeño comercial.
La experiencia de Wipro ha ayudado a crear un enfoque iterativo
invaluable en el desarrollo de la presencia móvil de los comercios
minoristas. El año pasado un estudio de Nielsen informó sobre un
aumento del 13 % en el tráfico de los sitios de Internet que agregaron
un componente móvil. Establecer un sitio web para móviles es el primer
paso. En la siguiente fase, los comercios minoristas deben concentrarse
en suministrar información acerca de los productos, la ubicación de sus
locales comerciales y los servicios. El complemento obvio para esto es
ofrecer un contenido pertinente y aplicaciones que atraigan a los clientes
a la marca, opiniones y valoraciones de los productos, así como también
consejos y trucos acerca de su uso. El siguiente nivel del comercio
minorista móvil se centra en aprovechar el sistema core empresarial para
una experiencia multicanal. Por ejemplo, los clientes pueden averiguar
la disponibilidad de un producto antes de ingresar a un local comercial.
En otras palabras, el establecimiento y la gestión de las expectativas del
cliente están a punto de experimentar una mejora radical. La capacidad de
proveer tal información acerca de los productos también puede reducir
la presión sobre los dependientes de los locales comerciales, ya que no
tienen que tratar con clientes que probablemente no han de encontrar
su producto de interés. El fundamento para el éxito de las tecnologías
móviles en el comercio minorista se basa en la capacidad multimedia
del dispositivo, la posibilidad de ayudar en la toma de decisiones a
través del análisis en tiempo real que adapta las ofertas y personaliza
los productos y, finalmente, realizar pagos mediante la utilización de
un solo dispositivo. Se trata de un grupo complejo de elementos que
funcionan conjuntamente. Es un nuevo mundo del comercio minorista
que aprovecha datos en tiempo real. Ofrece la capacidad de encontrar
nuevas oportunidades de negocios, y requiere coraje para experimentar
y crear innovaciones, junto con una considerable dosis de experiencia.
Acerca del autor: Vikas Chatpar es Arquitecto Senior de Comercio
Minorista, CPG, Transporte y Asuntos de Gobierno de Wipro
El camino hacia la revolución del
comercio minorista debe recorrerse
con cuidado. Deben superarse grandes
desafíos para poder ser protagonista de
una obra de comercio móvil exitosa.
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Acerca de Wipro Ltd.
Wipro Ltd. (NYSE:WIT) es una compañía líder en Servicios de Tecnología de la Información, Consultoría y Procesos Comerciales que entrega soluciones
que habilitan a sus clientes a hacer negocios mejor. Wipro entrega resultados comerciales vencedores a través de su profunda experiencia en la industria
y de su visión de 360 grados de los “Negocios a través de la Tecnología” - ayudando a sus clientes a crear negocios exitosos y adaptables. Reconocida
mundialmente por su amplia cartera de servicios, por su enfoque práctico en la entrega de la innovación y por un compromiso a nivel de toda la compañía
para con la sostenibilidad, Wipro posee una fuerza de trabajo de más de 140.000 empleados que atienden a los clientes en más de 175 ciudades de 6 continentes.
Por más información, por favor visite www.wipro.com
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