Módulo 3
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Capítulo Cinco FUERZA DE VENTAS Administración Séptima Edición CAPÍTULO CINCO El papel estratégico de la información en la administración de ventas 5.1 McGraw-Hill/Irwin Copyright Copyright©©2003 2003by byThe TheMcGraw-Hill McGraw-HillCompanies, Companies,Inc. Inc.All Allrights rightsreserved. reserved. C ITA Capítulo Cinco “El énfasis de nuestro trabajo está orientado a la demanda por producto y área geográfica. La preocupación primaria es apoyar la planeación de la producción a corto plazo y la toma de decisiones administrativas a corto y mediano plazos.” - SEAN REESE Ocean Spray Cranberries 5.2 McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Administración de Ventas • Módulo 3 1 Capítulo Cinco Objetivos de aprendizaje Los gerentes de ventas son tanto usuarios como generadores de información. •Discutir las diferencias entre potencial de mercado, predicción de ventas y cuotas de ventas. • Comprender los diversos métodos por medio de los cuales los gerentes de ventas pueden realizar predicciones de ventas. • Subrayar el proceso de establecer una cuota de ventas. • Explicar los diversos tipos de cuotas empleados en la administración de ventas. 5.3 McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Capítulo Cinco Términos clave Potencial de mercado Potencial de ventas Pronóstico de ventas Cuotas de ventas Métodos subjetivos para hacer pronósticos método de expectativas del usuario composición de la fuerza de ventas jurado dictaminador de ejecutivos técnica Delphi Métodos objetivos para hacer pronósticos prueba de mercado time series analysis promedios móviles suavizado exponencial descomposición estacionalidad Análisis estadístico de la demanda 5.4 McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Administración de Ventas • Módulo 3 2 Capítulo Cinco La información dirige la planeación y la toma de decisiones administrativas La información es necesaria para desarrollar: •Pronósticos de ventas •Estimados de los territorios •Cuotas •Tamaño de la fuerza de ventas •Diseño del territorio de ventas 5.5 McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Capítulo Cinco Análisis de oportunidades de mercado Potencial del mercado – un estimado de las posibles ventas de una mercancía, un grupo de mercancías o un servicio para toda una industria en un mercado durante un periodo establecido bajo condiciones ideales Potencial de ventas – la porción del potencial del mercado que la empresa razonablemente puede esperar alcanzar Pronóstico de ventas – un estimado de las ventas, en monetario o unidades, para un periodo futuro especificado Cuotas de ventas – metas de ventas asignadas a una unidad de marketing para uso en la administración de los esfuerzos de ventas 5.6 McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Administración de Ventas • Módulo 3 3 Capítulo Cinco Potencial de mercado, potencial de ventas y pronóstico de ventas Acceso al entorno económico Estimar marcador y/o potencial de ventas Rediseñar el programa de marketing Desarrollar pronóstico de ventas Comparar pronóstico con objetivos No ¿De acuerdo? Sí Establecer cuotas de ventas 5.7 McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Capítulo Cinco Métodos subjetivos para hacer pronósticos de ventas Expectativas del usuario – el comprador indica la intención de comprar SUBJETIVO OBJETIVO Composición de la fuerza de ventas – opiniones de la fuerza de ventas Jurado dictaminador de ejecutivos opiniones de expertos clave Técnica Delphi – cada participante prepara un estimado y éstos se comparan de manera anónima e iterativa 5.8 McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Administración de Ventas • Módulo 3 4 Capítulo Cinco Métodos objetivos para hacer pronósticos de ventas Prueba de mercado – coloca al producto en áreas seleccionadas SUBJETIVO OBJETIVO Análisis de series de tiempo – se apoya en datos históricos para desarrollar predicciones para el futuro Análisis estadístico de la demanda – intenta realizar una comparación para determinar la relación entre ventas y factores que influyen en las ventas 5.9 McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Capítulo Cinco Formas de análisis de series de tiempo Promedio móvil – promediar resultados de ventas de periodos anteriores para pronosticar hacia el futuro SUBJETIVO OBJETIVO Suavizado exponencial – tipo de promedio móvil donde se da mayor peso a los años más recientes Descomposición – se aplica a datos mensuales o trimestrales donde el patrón estacional es evidente Ajustes críticos son la estacionalidad y factores cíclicos 5.10 McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Administración de Ventas • Módulo 3 5 Capítulo Cinco Cómo elegir un método para hacer pronósticos ¿Cuál método de predicción debería usarse y cuán preciso es el pronóstico? •En general, las diversas comparaciones predictivas sugieren que ningún método es superior bajo todas las condiciones. •Los buenos pronosticadores aplican al problema múltiples métodos para predecir •Cada vez más las empresas voltean hacia la planeación de escenarios mediante la preparación de preguntas “¿Y qué si...?” y producir posibles resultados 5.11 McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Administración de Ventas • Módulo 3 6
