PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EMPRESARIALES

PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EMPRESARIALES PARA
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE ENERGÍA ELÉCTRICA EN EL
MERCADO DE BOGOTÁ
ANGELA MARIA OSORIO BECERRA
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSGRADOS
GERENCIA DEL SERVICIO
CHÍA, PUENTE DEL COMÚN
2.008
1
PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EMPRESARIALES PARA
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE ENERGÍA ELÉCTRICA EN EL
MERCADO DE BOGOTÁ
ÁNGELA MARÍA OSORIO BECERRA
Trabajo de Grado
Asesora
Dora Acosta Trujillo
Administradora de Empresas
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSGRADOS
GERENCIA DEL SERVICIO
CHÍA, PUENTE DEL COMÚN
2.008
2
INTRODUCCIÓN
Respondiendo a los cambios en la regulación, y más exactamente al cambio de la
fórmula tarifaria, el propósito de las compañías dedicadas a la comercialización
de energía eléctrica es mantener y fidelizar a sus clientes actuales y ser
competitivos no solo por el factor precio sino también por servicio.
La ausencia de programas y estrategias de fidelización en las organizaciones
paralelamente a la realidad que afrontan actualmente de que las tarifas se nivelan
entre comercializadores debido a cambios regulatorios en el sector, pueden
ocasionar un aumento en el nivel de deserción de clientes.
El objetivo de esta investigación aplicada es diseñar un programa de fidelización
de clientes empresariales para las comercializadoras de energía eléctrica, que
permita afrontar la situación actual del mercado y adelantarse a la posibilidad del
aumento de deserción de los mismos.
Para esto se describen y exponen las principales ideas de autores respecto al
tema objeto de este estudio y se aplica una encuesta a la muestra de clientes
empresariales en Bogotá para investigar las percepciones de los mismos respecto
al servicio recibido. Por último se propone a la compañías realizar una valoración
de clientes, hacer un análisis de las situaciones del servicio percibidas por los
clientes como regulares o malas, para con diferentes técnicas de fidelización
trabajar en el traslado de clientes hacia un mayor valor, mejorar el servicio y
lograr mantener a los clientes leales a la compañía, disminuyendo de esta forma el
impacto que genera el aumento de precios.
3
CONTENIDO
pág.
INTRODUCCIÓN
1. TÍTULO DEL PROYECTO
8
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
9
2.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
9
2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
10
2.3. JUSTIFICACIÓN
10
2.4. DELIMITACIÓN
11
3. OBJETIVOS
12
3.1. OBJETIVO GENERAL
12
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
12
4. MARCO DE REFERENCIA
13
4.1. MARCO TEÓRICO
13
4.2. MARCO LEGAL
23
4
4.3. MARCO CONCEPTUAL
24
5. METODOLOGÍA
26
5.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
26
5.2. POBLACIÓN Y MUESTRA
26
5.2.1. Población
26
5.2.2. Muestra
27
5.3. RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
28
5.4. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
30
6. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Y/O ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN 39
7. CONCLUSIONES
59
8. RECOMENDACIONES
60
8. BIBLIOGRAFÍA
61
5
LISTA DE TABLAS
pág.
Tabla 1. Unidades Económicas por actividad
26
Tabla 2. Conocimiento del tipo de usuario
28
Tabla 3. Datos para el cálculo de la muestra
28
6
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura1. Triángulo del marketing de servicios
17
Figura 2. Encuesta
29
Figura 3. La oportunidad en el aviso de las Interrupciones
30
Figura 4. Facilidad para entender la factura
31
Figura 5. La exactitud de los cobros con relación al consumo
31
Figura 6. El tiempo entre la entrega de la factura y la fecha límite de pago
32
Figura 7. La variedad de medios de pago
32
Figura 8. La cantidad de puntos o sitios de pago
33
Figura 9. El tiempo que tardó la empresa en responder su queja o petición
34
Figura 10. La claridad de la respuesta a favor o en contra
34
Figura 11. Los horarios de atención
35
Figura 12. La frecuencia con que su asesor lo visita
35
Figura 13. La atención de emergencia
36
Figura 14. Tiempo en realizar una visita cuando es solicitada
37
Figura 15. La amabilidad de la atención
37
Figura 16. Conocimiento del mercado al que es usuario
38
Figura 17. Valoración de clientes
39
7
1. TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN
“PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EMPRESARIALES PARA
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE ENERGÍA ELÉCTRICA EN EL
MERCADO DE BOGOTÁ”
8
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
A partir de la entrada de nuevos comercializadores de energía eléctrica en el año
de 1994 con la Ley 142 se abrió la oportunidad de competencia entre las
empresas prestadoras de este servicio, esta competencia ha tenido como
consecuencia para los usuarios la entrega de un servicio de mayor calidad.
Los comercializadores que ingresaron al mercado en esta época empezaron su
competencia por el factor precio, pues gozaban de una diferencia tarifaria con el
comercializador incumbente muy amplia, sin embargo la regulación ha venido
cambiando y esta diferencia cada vez es menor entre comercializadores.
Respondiendo a los cambios en la regulación, y más exactamente al cambio de la
fórmula tarifaria que se presentó en febrero del presente año y que busca nivelar
las tarifas entre comercializadores, el propósito actual de las compañías de este
sector debe ser el de mantener y fidelizar a sus clientes actuales y de esta manera
ser competitivos, ahora no solo por el factor precio que fue definitivo en los años
de ingreso al mercado, sino también por servicio.
Los nuevos comercializadores de este servicio atienden en su mayoría el mercado
empresarial, debido a que su alto consumo de energía representaba un mayor
ahorro por tarifa y podía cubrir la inversión económica requerida, que iba desde la
adquisición de un contador electrónico de energía hasta una obra civil, por lo
tanto el retorno de la inversión era a corto plazo.
Teniendo en cuenta lo anterior, es necesario que las empresas diseñen un
programa de fidelización especial para el cliente empresarial, que evite se eleve el
nivel de deserción de los mismos.
9
Para esto es necesario que las empresas comercializadoras conozcan
sus
clientes, sus tendencias, comportamientos y percepciones, para así estar en
capacidad de generar estrategias de fidelización apropiadas y con estas enfrentar
la condición de que el precio no es la ventaja competitiva.
La ausencia de programas y estrategias de fidelización en las organizanizaciones
paralelamente a la realidad de que las tarifas se nivelan entre comercializadores,
pueden ocasionar un aumento en el nivel de deserción de clientes.
2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
El diseño de un programa de fidelización de clientes empresariales
para
comercializadoras de energía eléctrica evitará que se eleve el nivel de deserción
de los mismos en estas empresas.
En virtud de la situación planteada se formularon las siguientes preguntas:
•
¿Quiénes son los clientes que la empresas desean fidelizar?
•
¿Cuáles son las estrategias de fidelización apropiadas para fidelizar a
los clientes empresariales de comercializadoras de energía eléctrica y
así evitar su deserción?
•
¿Una misma estrategia de fidelización, funciona para todo tipo de
cliente?
•
¿Las estrategias de fidelización, elevan las barreras de salida de los
clientes?
2.3. JUSTIFICACIÓN
La investigación pretende diseñar un programa de fidelización de clientes no
residenciales, para empresas comercializadores del servicio público de energía
10
eléctrica,
es una investigación que aportará a las empresas un programa de
fidelización de clientes y a los usuarios un mejor servicio.
2.4. DELIMITACIÓN
La investigación, desea analizar el nivel de satisfacción actual de los clientes
empresariales de Bogotá y de igual manera analizar las estrategias de fidelización
que permitan diseñar un programa para mantener a los clientes de valor y generar
beneficios para las dos partes, haciendo uso de las herramientas que generan una
percepción de mayor valor en las transacciones cliente-empresa.
11
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un programa de fidelización de clientes no residenciales para empresas
prestadoras del servicio público de energía eléctrica que permita afrontar la
situación actual del mercado y minimice las posibilidades de deserción.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
3.2.1. Definir un modelo para reconocer quiénes de sus clientes generan más
valor a las compañías para fortalecer con ellos relaciones comerciales a largo
plazo.
3.2.2. Analizar el nivel de satisfacción de los clientes no residenciales en Bogotá.
3.2.3. Analizar las herramientas de fidelización y su posible impacto en los
clientes.
3.2.4. Identificar las estrategias apropiadas para su fidelización.
12
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1. MARCO TEÓRICO
Con el propósito de dar fundamento a la investigación, a continuación se
describen la situación coyuntural del mercado y las principales ideas de autores y
expertos que actualmente existen respecto al tema objeto de este estudio.
Antes de la entrada en vigencia de la Ley 142 de 1994 Ley de servicio Públicos
domiciliarios, la prestación del servicio era por parte del estado de modo exclusivo,
por lo tanto las empresas electrificadoras municipales se fortalecieron. Pero a
partir de la entrada en vigencia de esta Ley otros comercializadores entraron al
mercado y se creó un ambiente de competencia buscando la eficiencia en la
prestación de este servicio, se promovió la eficiencia en las empresas
comercializadoras.
En general se cambio el modelo eléctrico que trajo grandes beneficios tarifarios y
regulatorios a los usuarios y los comercializadores nuevos en el mercado sirvieron
como agente controlador en los precios de la energía de los usuarios finales.
Sin embargo con el tiempo vinieron los cambios y la formula tarifaría que regía
antes de febrero de 2.008 y con la que se calculaba el costo unitario del kilovatio
hacía que las empresas comercializadoras del servicio de energía eléctrica fueran
competitivas por precio y la diferencia tarifaría entre competidores era amplia.
La diferencia en precio, la regulación, la demanda continua de energía de los
usuarios, permitieron que otros comercializadores diferentes penetraran el
mercado. Sin embargo, las barreras regulatorias para ejecutar los cambios de
comercializador se han aumentado con el tiempo, pues el costo de salida de un
cliente del mercado que atiende el comercializador incumbente para que otro
comercializador lo atienda es muy alto en comparación con las de hace tres años,
13
por lo cual la empresas comercializadoras deben asumir un muy alto costo por el
ingreso de nuevos clientes, incluso mayor al que le representa mantener a los
actuales; es decir que se cumple lo expuesto en el libro Fidelizando Clientes
cuando los autores afirman que: “El coste de mantener los clientes actuales es
frecuentemente más bajo que el adquirir nuevos clientes” 1.
Respecto a la tarifa del servicio de energía es importante mencionar que se
conforma por varios componentes. En el mercado regulado todos los
componentes de la tarifa son regulados, es decir que todos los comercializadores
se rigen por la misma fórmula, sin embargo la gestión de cada comercializador
puede hacer que existan diferencias económicas entre un comercializador y otro
en los componentes de generación y comercialización. Los usuarios aunque no
pueden negociar la tarifa con el comercializador, pueden escoger entre diferentes
propuestas económicas.
En el mercado no regulado por su parte, de todos los componentes de la tarifa,
dos (2) pueden ser estipulados sin fórmula por los comercializadores y negociados
con los usuarios, en este caso existe un contrato u oferta mercantil que el usuario
no regulado aprueba y que se mantiene por un periodo de tiempo determinado por
las dos partes.
Con la resolución CREG 119 de 2.007 que rige a partir de febrero de 2.008 el
cálculo de la fórmula tarifaría para el mercado regulado que es aplicada por los
comercializadores cambió, en consecuencia la diferencia en precio se redujo.
En esta situación, la empresas comercializadoras deben ser conscientes de la
necesidad de aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes, trasladar estos
clientes satisfechos a un nivel de fidelidad para asegurar su permanencia, de
acuerdo a las consideraciones de Martínez, De Borja y Carvajal: “Los clientes
fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados,
1
MARTINEZ-RIBES, Josep; DE BORJA SOLÉ, Luis y CARVAJAL, Patricia. Fidelizando Clientes. Barcelona:
Gestión, 2000. p.18.
14
porque también perciben valores adicionales en los servicios y en las personas
que los prestan. Se produce una relación inversa entre lealtad del cliente y
elasticidad de su demanda. A mayor lealtad menor elasticidad” 2.
El propósito de las compañías debe ser mantener y fidelizar a sus clientes
actuales y entender que los clientes actuales son la mejor referencia, tal como lo
afirman algunos investigadores que al respecto dicen que: “El cliente fiel, y por
tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para las empresas: mucho
más creíble y barata que la publicidad en medios masivos. La comunicación boca
oído es altamente eficaz. Este factor ayuda a reducir considerablemente los costes
de marketing de la empresa” 3.
Además Zeithaml y Bitner, al respecto afirman que: “Cuando se alagan las
relaciones con los clientes leales, el aumento de las ventas con los ya existentes y
el incremento de la rentabilidad en cada oportunidad de ventas elevan el potencial
de cada cliente” 4.
Los clientes que hace unos años decidieron cambiar de comercializador u optar
por un comercializador diferente al Operador de la red como es el caso de
Codensa S.A.-E.S.P. en Bogotá, lo hicieron en su mayoría motivadas por el precio
y por el ahorro percibido; ahora estos clientes podrán considerar que la diferencia
en precio no es significativa. Sin embargo, se trata de un servicio público y por lo
tanto regulado
y para contrarrestar la situación actual no hay posibilidad de
modificar la tarifa o hacer algún descuento en la facturación de la energía
consumida por sus clientes. Una forma de disminuir el impacto entonces es
garantizar un buen servicio y aumentar el nivel de lealtad, generando situaciones
que normalmente no esperarían los clientes, pero además que sean realmente
2
MARTINEZ-RIBES; DE BORJA SOLÉ y CARVAJAL, Op. cit., p.19.
3
Ibid., p.18.
4
ZEITHALM, Valerie y BITNER, Mary. Marketing de Servicios. México: Mc Graw-Hill, 2002. p.574.
15
posibles de cumplir. La consideración de los autores Martínez, de Borja y Carvajal
al respecto es que:
La mayoría de organizaciones deberán centrar sus esfuerzos en la
búsqueda de ventajas competitivas que no estén directamente vinculadas ni
al precio ni a la diferenciación técnica o funcional de sus productos o
servicios. El objetivo de una estrategia de fidelización se basa en utilizar y en
recurrir a la relación con los clientes para crear valor añadido que se sume al
valor propio e intrínseco que poseen los productos o servicios que
comercializa la empresa 5.
Por ser las comercializadoras de energía eléctrica, empresas de servicio, el
triangulo del marketing de servicios es una herramienta que les permite evidenciar
tres grupos interrelacionados que en conjunto trabajan para desarrollar e impulsar
y prestar servicios.
Los tres grupos se dividen en:
• La compañía, en este caso la comercializadora de energía eléctrica.
• Los clientes, es decir los clientes empresariales, las empresas que están
constituidas por personas.
• Los Proveedores, en quienes se apoyan para prestar los servicios.
5
MARTINEZ-RIBES; DE BORJA SOLÉ y CARVAJAL, Op. cit., p.57.
16
Figura1. Triángulo del marketing de servicios.
Compañía
Marketing Interno
Marketing externo
Posibilitar las promesas
Formulando las promesas
Proveedores
Clientes
Marketing Interactivo
Cumpliendo las promesas
Fuente: Adaptado de Mary Jo Bitner, “Building Service Relationships: It´s All About Promises”, Journal of the
Academy of Marketing Science 23, 4, 1995, pp 246-251; Christian Gronroos, Service Management and
marketing, Lexington, Lexington Books, 1990, y Philip Kotler, Marketing Management : Analysis, Planning,
Implementation, and Control, 8a. ed., Englewood Cliffs, Prentice Hall, NJ: 1994, p. 470.
Entre los tres elementos del triángulo del servicio existen tres tipos de marketing
que las empresas no deben olvidar llevar a cabo para que el servicio funcione:
marketing externo, interno e interactivo. “El propósito central de todas estas
actividades consiste en formular y cumplir las promesas que se establecen con los
clientes” 6.
6
ZEITHALM y BITNER, Op. cit., p.19.
17
A continuación según la descripción de las autoras se describen las actividades de
cada tipo de marketing:
1. Marketing Externo: Actividades como la publicidad, las promociones especiales,
determinación de precios, los empleados del servicio el diseño decoración de
instalaciones y el procesos del servicio comunican a los clientes las promesas que
la compañía formula a sus clientes en relación con lo que deben esperar recibir y
la forma en que se entregará. En este punto las empresas comercializadoras
deben tener espacial cuidado con lo que prometen debido a como se había
mencionada anteriormente, ser un servicio regulado por el estado, por lo tanto las
promesas formuladas no puede ir contravía de las leyes.
2. Marketing Interactivo: “el marketing interactivo ocurre en el momento de la
verdad, es decir, cuando el cliente interactúa con la organización y el servicio se
produce y consume” 7. Es en este punto donde la confianza en la organización
puede perderse al no cumplir en los momentos de verdad con la promesa
formulada.
3. Marketing interno: este tipo de marketing obedece a la situación de cumplir con
las promesas formuladas. Así los sistemas y los proveedores deben ser hábiles y
responsables con las promesas hechas a sus clientes. Es responsabilidad de las
empresas comercializadoras entregar las herramientas a los proveedores del
servicio para hacer posible el cumplimiento de las promesas.
Debido a los cambios regulatorios ya descritos, debe existir una preocupación por
el incremento en el nivel de deserción. K. Douglas y Batenson definen que: “El
modelo de cero deserción es utilizado por los prestadores de servicios que busca
7
ZEITHALM y BITNER, Op. cit., p.20.
18
evitar las deserciones de clientes que se van con los competidores” 8. Es la
estrategia de cero defectos en la industria manufacturera aplicada al servicio.
En las estrategias es donde esta investigación realizará su mayor aporte de
manera que se adecuarán y aplicarán herramientas de fidelización para los
clientes no residenciales de las empresas comercializadoras del servicio.
La misión que propone esta investigación que adopte una comercializadora y por
ende el área de servicio al cliente es: Crear y mantener clientes de valor por medio
de una oferta permanente de servicios y productos de calidad, y que estos se
conviertan en nuestra mejor referencia.
Esta misión se deriva de las siguientes consideraciones de los autores MartinezRibes, De Borja y Carvajal, en su libro Fidelizando Clientes: “La misión de la
empresa es crear y mantener al cliente. El cliente es el cimiento de la empresa y el
factor que le permite perdurar” 9. “Mantenerlos fieles (que no retenidos) mediante
una oferta continuada de productos y de servicio que, finalmente, les convierta de
simples clientes rentables y fieles a clientes rentables, fieles y deleitados. Clientes
que propagarán, en su entorno, el fervor hacia la empresa” 10.
Las empresas más allá de los análisis financieros y valoración económica, deben
resaltar el valor del cliente como factor de éxito, y así enfocar sus esfuerzos hacia
los clientes existentes. La estrategia de la compañía comercializadora debe
alinearse dentro la descripción dada por Hoffman y Batenson sobre la acción de
retener al cliente: “en lugar de buscar clientes nuevos, realizan esfuerzos para
retener a los que ya tienen, trabajan para satisfacerlos, con la intención de
desarrollar relaciones a largo plazo entre la empresa y su clientela actual” 11.
8
K. DOUGLAS, Hoffan y BATENSON, Jhon E.C. Fundamentos de Marketing de Servicios. México: Thomson,
2000. p.404.
9
MARTINEZ-RIBES; DE BORJA SOLÉ y CARVAJAL, Op. cit., p.16.
10
Ibid., p.17.
11
K. DOUGLAS y BATENSON, Op.cit., p.385.
19
De acuerdo a los argumentos Zeithaml y Bitner en su libro Marketing de Servicios,
”La estrategia clave para las empresas que centran su atención en el cliente
consiste en medir y vigilar su satisfacción y la calidad en el servicio. Este tipo de
medidas son necesarias para dar seguimiento a las tendencias, diagnosticar los
problemas y establecer los vínculos con otras estrategias que también se centra
en el cliente” 12. Razón por la cual se hace necesario realizar dentro de la
investigación la medición del nivel de satisfacción de los clientes actuales.
La idea entonces es asignar recursos para escuchar al cliente, esta escucha debe
ser sistemática es decir que como lo indica otro autor Leonard Berry: “debe
basarse en diversos enfoques para captar y diseminar sistemáticamente la
información sobre la calidad de servicio que sirva de base para las decisiones” 13.
Las empresas tienen en su base de datos información importante de sus clientes,
sin embargo debe conocerse la satisfacción de los clientes en cuanto al servicio
que recibe.
La satisfacción no asegura la fidelización, pero si se presta especial atención a
cada momento de verdad esta gestión se facilita, las autoras Zeithaml y Bitner,
afirman que: “ya que cada uno de los encuentros del servicio resulta
potencialmente crítico para retener al cliente, en muchas empresas se proponen
lograr cero defectos o 100 por ciento de satisfacción” 14.
Es importante mencionar que los clientes de empresas de este tipo prestadoras
del servicio no realizan compras instantáneas y muy rara vez por una sola vez.
Estos clientes reciben mensualmente la factura de los consumos de energía del
mes
inmediatamente
anterior.
La
regulación
define
unas
cláusulas
de
permanencia lo que representa para cualquier empresa comercializadora una
oportunidad para fortalecer las relaciones con sus clientes como proveedores a
12
ZEITHALM y BITNER, Op. cit., p.120.
13
BERRY, Leonard. Un Buen servicio ya no basta. Bogotá: Norma, 2002. p.21.
14
ZEITHALM y BITNER, Op. cit., p.121.
20
largo plazo, por lo tanto esta permanencia hace que su valor aumente, Josep
Martínez, Luis de Borja y Patricia Carvajal, en su libro definen que “El valor real
del cliente es su valor a largo plazo, determinado por todas las compras del
producto o servicio que realiza a lo largo de su vida como cliente más los nuevos
clientes que el cliente nos aporta” 15.
La investigación pretende además definir un modelo para reconocer quiénes de
sus clientes generan más
valor a las compañías para fortalecer con ellos
relaciones comerciales a largo plazo. Por lo cual se sugiere definir al cliente de
valor como: todas las personas o empresas que se benefician utilizando continua y
activamente los servicios que la empresa presta y que además la retribuyen
responsablemente por los mismos.
Existen unos criterios de valoración que le permite a la empresa que sus esfuerzos
estén bien encaminados. Los investigadores K. Douglas y Batenson exponen al
respecto que: “Aunque la idea de salvar a todos los clientes, a cualquier costo, es
un tema muy controvertido y divide las opiniones, algunos expertos piensan que
no vale la pena salvarlo si existen las siguientes condiciones: La cuenta dejó de
ser rentable, las condiciones establecidas en el contrato de ventas no se están
cumpliendo, los clientes son tan groseros que están afectando el ánimo de los
empleados, las exigencias de los clientes van más allá de los razonable y
cumplirlas provocaría un peor servicio para los clientes restantes, la fama del
cliente es tan mala que ser asociado a él mancha la imagen y la fama de la
empresa que vende” 16.
El resultado de la investigación es el diseño de un programa de fidelización de
clientes que contenga las herramientas adecuadas para mantener a los clientes y
asegurar su permanencia.
15
16
ZEITHALM y BITNER, Op. cit., p.70.
K. DOUGLAS y BATENSON, Op.cit., p.397.
21
En este punto, Lehu en su libro Caja de Herramientas afirma que: “Concebir y
desarrollar una estrategia de fidelización es, antes que nada, adoptar y privilegiar
la actuación del marketing. Aprehender a la perfección el entorno en que se ubica
la empresa y explotar al máximo sus capacidades para responder a las
expectativas de los consumidores y, en el mejor de los casos lograr anticiparlas” 17.
Sin embargo, como Lehu, lo sugiere:
Concebir y desarrollar una estrategia de fidelización constituye una verdadera
actuación y no simplemente la elaboración de un coctel de técnicas. El
resultado surge de una reflexión estratégica que, por supuesto, nunca se
podrá satisfacer con procesos estandarizados, ya que para poder establecer
esta tan buscada relación de confianza, la empresa deberá poner de relieve
permanentemente lo que hace su especificidad 18.
Por lo tanto el programa debe estar alineado con el direccionamiento estratégico
de la compañía, en cuanto que este contiene un análisis del cliente, en cuanto a
su valor y nivel de satisfacción; y un análisis de las herramientas propuestas por el
autor para analizar su impacto y adaptabilidad.
El autor aclara en su libro que las técnicas de fidelizar no son buenas o malas sino
que estas deben adaptarse a los objetivos de la empresa, las técnicas que se
analizarán son: Apadrinamiento, Carta de información, Club, Couponing
electrónico, Cross –selling, ECR, Listas de internet, merchandasing, número
gratuito, regalos, revista de consumidores, servicio de atención al consumidor,
servicio posventa, sitio Internet, Tarjeta de fidelidad, tecnología push y trade
marketing. Cabe aclara que estas herramientas no serán las únicas utilizables a lo
largo de la investigación otras herramientas serán expuestas para su posible
utilización. Al respecto el autor afirma que: “Parecería muy lapidario e incluso
estéril intentar elaborar una clasificación de las principales técnicas de
17
LEHU Jean-Marc. Fidelizar al cliente. Barcelona: Paidos, 2001. p.258.
18
Ibid., p.258.
22
fidelización. Y menos aun puesto que las técnicas citadas no son las únicas
utilizables y que su importancia simplemente la ilustra el hecho de que son de las
más utilizadas hoy en día” 19.
4.2. MARCO LEGAL
Los cambios que se llevaron a cabo en el sector eléctrico y en especial los
contemplados en las leyes 142/143 de 1994 y demás normas regulatorias, han
permitido que los usuarios del servicio de energía pueda escoger libremente a su
comercializador, aquella empresa que reúna sus expectativas de tipo económico,
técnico y de servicios adicionales; lo que por supuesto ha mejorado la calidad en
la prestación del servicio en general.
Según lo definido en el articulo 14 numeral 25 de la ley 142 de 1994, el servicio de
energía eléctrica consiste en el transporte de energía desde redes nacionales de
transmisión hasta el domicilio del usuarios final. La comercialización es el último
eslabón del sistema que se resume en este orden en: generación, transmisión,
distribución y comercialización de energía.
Los entes que participan en la prestación del servicio público de energía además
de los usuarios y el prestador del servicio, como entes reguladores son: La
comisión reguladora de energía y gas CREG y la Superintendencia de Servicios
Públicos domiciliarios. “Las funciones de las comisiones de regulación son las
previstas en los artículos 73 y 74 de la Ley 142 de 1994, entre ellas regular los
monopolios cuando la competencia no sea de hecho posible, promover la
competencia entre quienes prestan los servicios públicos, definir las fórmulas
19
LEHU, Op. cit., p. 259.
23
tarifarías y señalar criterios generales sobre abuso de posición dominante y sobre
protección de los derechos de los usuarios” 20.
En el servicio público domiciliario de energía eléctrica, en Colombia, existen dos
mercados: El mercado regulado y Mercado No regulado. La resolución CREG
(Comisión Reguladora de Energía y Gas) 031 de 1999, explica que los requisitos
que debe cumplir el usuario para pertenecer al mercado no regulado son:
consumir 55.000 kWh o más durante el mes, o tener una potencia mayor a 100
kWh de potencia durante 15 minutos al mes.
El cambio o modificación del cálculo de la fórmula tarifaria se enmarca en la
resolución CREG 119 de 2007 que entró en vigencia en febrero de 2008.
4.3. MARCO CONCEPTUAL
 Marketing Estratégico: “se apoya de entrada en el análisis de las necesidades
de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del
marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el
servicio, o la solución a un problema” 21.
 Calidad de los servicios: “Actitud debida a una evaluación global, a largo plazo,
del desempeño de una empresa” 22.
 Tasa de fidelidad: “El porcentaje de compradores que, habiendo comprado la
marca A, a lo largo de los periodos precedentes, continua comprándola
actualmente” 23.
20
COLOMBIA, SUPERINTENDENCIA DE SERVICIOS PÚBLICOS DOMICILIARIO. Guía del Usuario. Vol.3.
2005. p13.
21
LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Madrid: Mc.Graw Hill, 2002. p.8.
22
K. DOUGLAS y BATENSON, Op. cit., p. 324.
23
LAMBIN, Op. cit., p.172.
24
 Fidelizar: “Dar razones al cliente para seguir siéndolo, añadiendo valor a la
relación” 24.
 Comercializador Incumbente: Entiéndase como comercializador incumbente
aquel que se constituye de última instancia en un mercado y está asociado
con el Operador de Red.
 Usuario: el usuario es la persona que se beneficia con la prestación de un
servicio público, bien como propietario del inmueble en donde éste se presta o
como receptor directo del mismo.
 Servicios públicos domiciliarios: se reciben en la residencia de las personas o
en su sitio de trabajo y sirven para satisfacer necesidades básicas.
24
MARTINEZ - RIBES; DE BORJA SOLÉ y CARVAJAL, Op.cit., p.78.
25
5. METODOLOGÍA
5.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación es una investigación descriptiva en la cual se señala una
situación actual del mercado y describe las herramientas que permiten fidelizar
clientes, para luego seleccionar las que se ajusten más a las necesidades de las
empresas comercializadoras y sus clientes.
5.2. POBLACIÓN Y MUESTRA
5.2.1. Población: la población objeto de investigación estará constituida por las
142.281 unidades económicas independientes de Bogotá, dedicadas al comercio e
industria, según el último censo del DANE 2005.
Tabla 1. Unidades Económicas por actividad.
BOGOTÁ
Total
TOTAL
Comercio
360.513
36.706
151.975
81.634
12.365
34.035
278.879
24.341
117.940
Unidades asociadas a vivienda
Unidades Independientes
Industria
Fuente: DANE Censo general 2005. p.274.
N= 142.281
El total de la población se definió teniendo en cuenta que la unidad económica
corresponde a la siguiente definición “espacio independiente y separado que está
26
destinado o siendo utilizado para la industria el comercio o los servicios” 25. No se
incluyeron las unidades asociadas a vivienda debido a que estas corresponde a la
siguiente definición: “cuando en una vivienda, algún miembro del hogar comparte
los espacios propios del hogar para desarrollar con regularidad una actividad
comercial, de servicio o industrial que le genera ingresos” 26.
5.2.2. Muestra: para recolectar la información se tomará una muestra. Para esto
es necesario hacer el cálculo del tamaño total de la muestra por medio del método
de muestreo proporcional ya que la medición se hace con variables cualitativas.
n = (Z^2 x P x Q x N) / ( (E^2 (N-1)) + (Z^2 x P x Q))
Donde:
N= 142.281 Unidades económicas independientes, dedicadas a actividades
comerciales e industriales.
E= 5%
Z= 1.96 que corresponde al 95% de confianza.
Para hallar el tamaño de la muestra, se tomó un estudio anterior, este es el último
estudio sobre el nivel de satisfacción de los usuarios, realizado para el segundo
semestre de 2.006 realizado por la Superintendencia de Servicios Públicos
Domiciliarios. Para el cálculo se tomó una de las preguntas formuladas
únicamente a los usuarios de los servicios de energía no residencial (industrial y
comercial). ¿Sabe usted si su empresa es un usuario regulado o no regulado del
servicio de energía?
El resultado fue:
25
COLOMBIA, DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS DANE. Censo General
2005. p.431.
26
Ibid., COLOMBIA, DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS DANE. p.437.
27
Tabla 2. Conocimiento del tipo de usuario.
¿Sabe usted si su empresa es un
%
usuario regulado o no regulado del
servicio de ENERGÍA?
NO SABE
20,25
SI SABE
79,75
Total general
100
Fuente: Colombia. Superintendencia de servicios públicos domiciliarios. Nivel de satisfacción de los usuarios,
2006. p.91.
Por lo tanto el tamaño de la muestra que se halló es 248.
Tabla. 3. Datos para el cálculo de la muestra.
Donde :
Valor
Cuadrado
Z
1,96
P
0,2025
Q
0,7975
N
142.281
E
0,05
n
3,8416
0,0025
248
5.3. RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Una vez se calculó el tamaño de la muestra se aplicó la siguiente encuesta a los
248 clientes. Se solicitó a los encuestados que calificaran la percepción que tenia
de las variables, de 1 a 5 siendo: 1= Muy malo, 2= Malo, 3=Regular, 4= Bueno y
5= Muy Bueno. Por último se investigó sobre el conocimiento del tipo de usuario,
28
cuestionando si conocía si la empresa era usuario regulado o no regulado del
servicio.
La herramienta utilizada para la investigación fue la siguiente encuesta, en la cual
debían calificar el servicio del comercializador que actualmente lo atiende.
Figura 2. Encuesta.
Empresa
Durección
Teléfono
Nombre
A. La oportunidad en el aviso de interrupciones programadas por el
OR del servicio (excepto en caso de no pago)
B. La facilidad para entender la factura
Procesos Asociados
C. La exactitud de los cobros con relación al consumo
D. El tiempo entre la entrega de la factura y la fecha límite de pago
E. La variedad de medios de pago (teléfono, Internet, etc.)
F. La cantidad de puntos o sitios de pago (Lugar de pago)
G. El tiempo que tardó la empresa en responder su queja o petición
H. La claridad de la respuesta a favor o en contra
I. Horarios de atención
Atención al Cliente
J. La frecuencia con la que su asesor lo visita.
K.La atención de emergencias
L .El tiempo que se demora en realizar una visita técnica cuando
usted la solicita.
M. La amabilidad en la atención
Conocimiento del tipo N. . ¿Sabe usted si su empresa es un usuario regulado o no regulado
del servicio de ENERGÍA ?
de usuario
29
5.4. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Para el procesamiento de la información se tomó en cuenta la frecuencia de las
calificaciones que los encuestados otorgaron a cada una de las variables tanto de
los procesos asociados, como de las variables propias de la atención al cliente.
El análisis de la información se realizo tomando los porcentajes de las
calificaciones: muy bueno, bueno, regular, malo y muy malo. A continuación se
hace el análisis de cada variable.
Figura 3. La oportunidad en el aviso de las Interrupciones
A. La oportunidad en el aviso de interrupciones
programadas por el OR del servicio (excepto en caso de
no pago)
10%
18%
8%
8%
56%
Muy malo
Malo
Regular
Bueno
Muy bueno
El 56% de las empresas encuestadas reportaron que la oportunidad en el aviso de
este tipo de interrupciones es Bueno. Sin embargo solo un 10 % considera que es
muy bueno, en comparación con un porcentaje de 18% y 8% que lo consideran
muy malo y malo, respectivamente.
30
Figura 4. Facilidad para entender la factura
En cuanto a la variable facilidad para entender la factura, un gran porcentaje
(84%) de los usuarios encuestados consideran que es bueno y muy bueno. Un
14% considera que es regular y un 2% que es malo.
Figura 5. La exactitud de los cobros con relación al consumo
31
Se preguntó a los encuestados acerca de la exactitud de los cobros con relación al
consumo de energía, y se encontró que un 2% lo considera Muy malo, otro 2% lo
considera malo, un 8% regular. Sin embargo el 56% percibe la exactitud buena y
el 36% restante muy bueno.
Figura 6. El tiempo entre la entrega de la factura y la fecha límite de pago
Respecto al tiempo entre la recepción de la factura y la fecha límite de pago, un
54% lo considera bueno, un 24% muy bueno, un 16% regular y un 6% malo, no
hubo registros de esta variable con calificación Muy mala.
Figura 7. La variedad de medios de pago
32
En cuanto a la variedad en los medios de pago como internet, teléfono, cajeros
etc., se identificó que un 50% lo calificó como bueno, un 26% como muy bueno, el
24% restante lo calificaron entre regular (20%), malo (2%) y muy malo (2%).
Figura 8. La cantidad de puntos o sitios de pago
Respecto a la catidad de puntos o sitios de pago, los encuestados calificaron esta
variable como buena en un 68%, otro 18% lo considera bueno, sin embargo un
33
10% lo califica como regular, un 2% como malo y en una misma proporción como
muy malo.
Figura 9. El tiempo que tardó la empresa en responder su queja o petición
También se preguntó sobre el tiempo que tarde la empresa en responder una
queja o petición. El 52% lo calificó como Bueno, un 20% como Muy Bueno, un
18% como regular, un 4% como malo, y un 6% como muy malo.
Figura 10. La claridad de la respuesta a favor o en contra
34
Respecto a la variable claridad de la respuesta a favor en contra, un 60% la
calificó como Bueno, un 18% lo considera muy bueno. Por otra parte el 12% lo
percibe como regular y un 6% como malo. El 4% restante lo calificó como muy
malo.
Figura 11. Los horarios de atención
Se pidió a los encuestados que calificaran el horario de atención de su
comercializador, se encontró que en su mayoría lo consideran bueno y muy
bueno, un 34% lo calificó como Muy bueno y un 46% como bueno. Por su parte
hubo quien calificó esta variable como regular con un 16% y un 4% como malo. No
hubo registros de calificaciones Muy malo.
Figura 12. La frecuencia con que su asesor lo visita
35
Es importante mencionar que por ser un cliente comercial e industrial, este tipo de
cliente puede considerar importante la visita de un asesor, por esta razón se
preguntó cómo calificaría la frecuencia de este tipo de visitas, el 42% lo considera
bueno, otro 14% como muy bueno, sin embrago un 28% lo calificó regular un 10%
como muy malo y un 6% como malo.
Figura 13. La atención de emergencia
36
Respecto a la atención de emergencias, los clientes calificaron con un 64% como
bueno, un 14% como muy bueno, el 12% como regular, y el 6% y 4% como Muy
malo y malo respectivamente.
Figura 14. Tiempo en realizar una visita cuando es solicitada
El tiempo que se demora la empresa comercializadora en realizar una visita
técnica cuando el cliente la ha solicitado fue calificado con un 52% como Bueno y
un 20% como regular, por su parte recibió una calificación de Regular en un 14%,
un 6% como malo y un 8% como muy malo.
Figura 15. La amabilidad de la atención
37
M. La amabilidad en la atención
6%
Bueno
36%
54%
Malo
Muy bueno
Regular
4%
En cuanto a la amabilidad en la atención se nota una percepción positiva ya que
nadie lo calificó como muy malo, sin embrago un 4% le dio un puntaje de regular y
un 6%. Por su parte el 36% considera que el muy bueno y un 54% bueno.
Figura 16. Conocimiento del mercado al que es usuario.
N. ¿Sabe usted si su empresa es un usuario regulado o
no regulado del servicio de energía ?
26%
NO
SI
74%
El 26% de los encuestados no conocen si son usuarios del servicio del mercado
regulado o del no regulado; por otra parte un 74% dicen saber a qué mercado
pertenecen.
38
6. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Y/O ALTERNATIVAS DE
SOLUCIÓN
Teniendo en cuenta los resultados de la encuesta y como se definió en la parte
inicial de esta investigación, se plantea como etapa preliminar del programa de
fidelización de clientes (no residenciales) para una comercializadora de energía
eléctrica, la definición de un modelo que adopten las empresas comercializadoras
para analizar e identificar los clientes de mayor valor para su compañía.
La sugerencia de criterios para la valoración de clientes de una empresa
comercializadora es la siguiente:
• Alta facturación por consumo de energía
• Buen comportamiento de Cartera
• Alto contacto con la empresa (Alto nivel de Peticiones No Reclamaciones)
Figura 17. Valoración de clientes.
COMPORTAMIENTO
FIDELIDAD
COMPORTAMIENTO FACTURACIÓN
ALTA FACTURACIÓN
alto valor
alto valor-motivar
valor medio-motivar
alto valor- fidelizar
MEDIO NIVEL DE PETICIÓN
alto valor- fidelizar y motivar
NO RECLAMACIÓN
valor medio- fidelizar y motivar
valor medio-fidelizar
BAJO NIVEL DE PETICIÓN
valor medio- fidelizar y motivar
NO RECLAMACIÓN
valor medio- fidelizar y motivar
ALTO NIVEL DE PETICIONES
NO RECLAMACIONES
MEDIA FACTURACIÓN
BAJA FACTURACIÓN
COMPORTAMIENTO
DE RECAUDO
alto valor
alto valor-motivar
valor medio-motivar
alto valor- fidelizar
valor medio-fidelizar y motivar
valor medio- fidelizar y motivar
valor medio- fidelizar
valor medio- fidelizar y motivar
valor medio- fidelizar y motivar
valor medio
valor medio-motivar
valor medio-motivar
valor medio-fidelizar
valor medio- fidelizar y motivar
valor medio- fidelizar y motivar
valor medio- fidelizar y motivar
valor bajo-fidelizar y motivar
valor bajo-fidelizar y motivar
BUENO
REGULAR
MALO
BUENO
REGULAR
MALO
BUENO
REGULAR
MALO
39
Esta matriz o modelo de valoración, permite a las empresas ubicar sus clientes
dentro de las características o criterios que se hayan definido. Cabe anotar que
tanto los criterios y la descripción de la ubicación dependen de la filosofía de cada
empresa y del valor que cada una quiera otorgar a los criterios, así como las
decisiones al obtener los resultados.
De manera general se pretende con este modelo que los clientes de valor medio y
bajo sean trasladados a las posiciones de alto valor y se identifiquen aquellos
clientes que deben ser fidelizados con las herramientas de fidelización de clientes
que esta investigación expone.
Por su parte la empresa debe analizar la solución a aquellos clientes que tiene un
comportamiento de pago malo y regular y así ser transferidos a una posición de
mayor valor por medio de la motivación.
Como segunda etapa del programa, se propone para trasladar los clientes a un
nivel de mayor valor trabajar en las variables en las que los clientes otorgaron
calificaciones bajas, en el estudio de investigación como lo son:
La oportunidad en el aviso de interrupciones programadas por el OR del
servicio (excepto en caso de no pago).
Puede decirse que existe una falla en el servicio ya que en buen porcentaje
manifiesta inconformidad, y no se informa oportunamente de estos cortes, esto
puede deberse a una falla en la comunicación entre el operador de red y el
comercializador y en este caso puntual se hace evidente la importancia de la
comunicación y compromiso con proveedores que hace posible cumplir con las
promesas hechas al cliente como se mencionaba en el capítulo del triángulo del
servicio.
40
La variedad de medios de pago (teléfono, Internet, etc.).
Un porcentaje significativo dio calificaciones bajas a esta variable, por lo que se
debe reconocer la necesidad de ampliación de medios y considerar la apertura de
medios con el fin de facilitar la acción de pago de los clientes. Esta variable puede
relacionarse con el criterio de valoración de clientes respecto a su comportamiento
de pago malo o regular, el hecho de abrir más medios de pago puede ser el
mecanismo para trasladar a los clientes a una celda de mayor valor. Haciendo uso
del sitio de internet se puede ampliar la variedad de medios de pago.
El tiempo que tardó la empresa en responder su queja o petición.
Esta variable también recibió un alto porcentaje de calificaciones bajas, esta
situación puede deberse a que las empresas comercializadoras de energía
eléctrica están reguladas por la Superintendencia de Servicios Públicos y el
tiempo máximo para responder a las quejas y peticiones es de 15 días hábiles,
además les otorga un plazo igual si se hace formalmente una ampliación de
términos. Sin embargo las empresas comercializadoras deben reconsiderar estos
plazos y no esperar a que se cumpla este plazo para responder oportunamente a
sus clientes, pueden adoptar como política interna responder de manera inmediata
y formalmente para de esta manera sorprender a sus clientes que en muchos
casos están enterados de los plazos y esperan la respuesta en un término más
amplio de tiempo.
La frecuencia con la que su asesor lo visita.
Como se mencionaba anteriormente, el tipo de cliente empresarial debe percibir a
su comercializador como aquel que lo asesora continuamente. Con esta medición
se evidencia una necesidad que no está completamente satisfecha, aunque fueron
varias las empresas que respondieron positivamente, un 44% no considera del
todo positivo la frecuencia de este tipo de visitas. Desde luego los proveedores de
servicio o laboralmente llamados asesores de servicio deben estar capacitados y
41
tener las herramientas físicas y económicas para movilizarse y realizar este tipo de
visitas, las actividades del marketing interno del triángulo del servicio deben
realizarse para cumplir con lo que el cliente requiere.
El tiempo que se demora en realizar una visita técnica cuando usted la
solicita.
Esta variable se relaciona con las dos variables anteriormente analizadas. El
tiempo de respuesta a esta solicitud debe ser reducido y esta visita técnica puede
acompañarse con la presencia del asesor de servicio, de esta manera se trabaja
tanto en términos de tiempo como de frecuencia de visitas, para logra esto se
requiere tener los equipos y medios necesarios para cumplir con lo que el cliente
espera, aun no se prometa el cliente puede percibir este servicio como lo básico.
Por último, se realiza un análisis de las herramientas de fidelización que deben
promover el traslado de clientes a un mayor valor y una mejor percepción del
servicio que reciben. Las siguientes estrategias de fidelización son técnicas de
JEAN-MARC LEHU y serán analizadas según su aplicabilidad en este contexto:
Merchandising: La aplicación de esta herramienta es conveniente ya que refleja
innovación permanente hacia el cliente con respecto a la exhibición del producto y
porque la herramienta del merchandising guía y orienta a las compañías sobre la
elección del consumidor en el punto de venta, sin embargo esta conveniencia se
potencializa en empresas que se dedican a la oferta de productos tangibles
expuestos en supermercado o almacenes de cadena y aún mejor cuando se ha
detectado que la demanda ha bajado por no tener en cuenta la exhibición del
producto.
El impacto en la fidelización de los clientes a corto plazo es convencerlo en la
actividad de la compra y a largo plazo para la orientación, diseño y desarrollo de
los mecanismos para asegurar las ventas futuras.
42
Las empresas comercializadoras de energía eléctrica no se dedican a la venta de
un producto tangible, ni hay punto de venta. Dice el autor que su aplicabilidad al
servicio es imposible, sin embargo pueden potencializar las técnicas comerciales
en todo lo que implique presentación física y psicológica de material de la
compañía; esta herramienta está contemplada en las siguientes herramientas de
fidelización que se analizan en esta investigación, técnicas que tienen como
objetivo convencer .a un cliente a comprar y quedarse, de una manera que lo
saque de la normalidad hacia lo innovador.
Trade Marketing: Según el autor esta herramienta “agrupa todas las aplicaciones
de marketing que permitan maximizar la eficacia de las relaciones y de las
negociaciones entre un productor y sus distribuidores, estando convencidos
ambos de que tienen intereses en común” 27.
Su aplicación permite la transmisión de información y acerca a la compañía con su
cliente final, reduce los costos mediante una mejor tasa de rotación de productos,
es conveniente porque genera una colaboración provechosa para las partes y una
mejor reacción a las evoluciones del mercado.
Es conveniente aplicarlas en los sectores donde los productos o servicios se
ofrecen con una modalidad de distribuidor, donde la compañía productora no llega
directamente a los clientes y donde se ha detectado una diferencia importante
entre las acciones del productor con respecto al distribuidor.
El impacto de la fidelización a corto plazo es que acerca al consumidor a la
empresa y a largo plazo la facilidad que tiene de adaptar la oferta comercial a las
necesidades del cliente.
La herramienta no aplica ya que las empresas comercializadoras de energía no
ofrecen sus servicios
27
por intermedio de distribuidores sino que lo hacen
LEHU, Op. cit., p.263.
43
directamente, por ser el último eslabón en la cadena del sistema eléctrico
colombiano.
ECR: Su nombre proviene de la sigla en inglés “Efficient Consumer Response,
Respuesta eficiente al consumidor. Similar a la anterior herramienta se trata de
hacer más eficientes y provechosas las relaciones entre productores y
distribuidores.
Su aplicación reduce los costos de logística, de merchandising y de comunicación;
adicionalmente mejora las características de la oferta comercial y permite evitar
los agotamientos de existencias. Es conveniente aplicarla cuando la empresa ha
detectado que la propuesta comercial no se está cumpliendo al consumidor.
El impacto de fidelización a corto plazo es la satisfacción por la coherencia entre la
oferta comercial y la entrega, a largo plazo la orientación eficiente de las
necesidades del cliente transformándolo en una oferta comercial atractiva y por
consiguiente mejores ventas.
El autor menciona que la transposición al sector de servicios es imposible y al
analizar su aplicabilidad a una empresa comercializadora de energía se confirma
que no aplica, ya que es más conveniente para productos de consumo masivo, sin
embargo podemos rescatar de esta, la implementación de la facturación
electrónica que reduciría los costos del proceso de facturación en cuanto los
costos que implica la factura física, esto, teniendo en cuenta que en Colombia se
aprobó la facturación electrónica con el decreto 1096 de 1.996.
Los pasos para poner en práctica este proyecto sugeridos son:
1. Contactar y contratará al proveedor del servicio de facturación electrónica,
especialista en la implementación.
2. Validar si los clientes tienen implementado el software que permite la recepción
de las facturas de manera electrónica.
44
3. Realizar una reunión con los clientes para informarles y realizar una
capacitación, esta capacitación debe será dictada por el proveedor del servicio
que es el especialista.
4. Realizar capacitación uno a uno en sus oficinas, a esta capacitación asistirá el
especialista de la empresa proveedor y un asesor asignado por la empresa
comercializadora como ejecutivo de la cuenta.
5. Este servicio no debe generar ningún costo a los clientes.
Servicio Postventa: Esta herramienta es el conjunto de actividades y servicio
que se desarrollan después de la venta, en este caso una vez el cliente ingresa
con el comercializador día a día se genera esta postventa.
En la medida que exista un servicio suplementario favorable a la decisión de
compra, se crea una relación de confianza con el consumidor/cliente, si hay un
seguimiento meticuloso favorecerá negociaciones posteriores. En términos de
fidelización a corto plazo produce satisfacción en el cliente sobre los productos o
servicios recibidos, a largo plazo la recompra.
Las visitas de los asesores, la recepción de requerimientos y su pronta respuesta,
fueron variables en las que hay una percepción regular por parte de los clientes y
son actividades de la posventa, en las que puede haber un alto impacto de
fidelización.
Uno de los modelos de post venta son las visitas frecuentes del asesor de servicio,
según la definición de la estructura del área de servicio en la técnica de servicio de
atención al consumidor que se menciona más adelante:
1. El asesor debe realizar un cronograma de visitas mensual que permite una
visión aun más amplia de quien es el cliente y qué espera de la compañía.
45
2. El asesor de servicio, debe diligenciar un formato que recopile la información
sobre las expectativas que tiene el cliente y además debe tener la habilidad de
identificar las expectativas no expresadas e inconscientes y los compromisos que
se adquieran.
3. El asesor de servicio debe tener la capacidad de reconocer qué además del
servicio central que es la comercialización de energía, es de interés del cliente, es
decir los servicios periféricos: proyectos y servicio, asesoría en regulación,
intermediación con el operador de la red etc.
En cuanto a los requerimientos y solicitudes del cliente, se propone:
1. La información del formato de visita debe ser procesada se sugiere
semanalmente y será una fuente de información a partir de la cual la empresa
debe generar las estrategias para satisfacer las expectativas de los clientes.
2. En la atención y trámite de cualquier requerimiento se identifica qué
inconformidades, solicitudes de información o quejas tiene el cliente.
3. La información debe quedar registrada en el sistema, de manera que se puedan
generar informes y estadísticas de los requerimientos y, si es necesario, hacer
ajustes a los procesos internos de la compañía.
En cualquier contexto es recomendable y más en una empresa comercializadora
de energía eléctrica que tiene con mayor evidencia mensualmente un contacto con
el cliente, este contacto es la facturación del consumo de energía del mes anterior
y debe ser aplicado para utilizarlo como mecanismo de fidelización, seguimiento y
retroalimentación interna para la compañía de sus favorables y desfavorables
acciones.
46
En este sentido, la investigación propone apoyado en la estructura del área de
servicio al cliente, que el área de recaudo genere un reporte de los clientes que
cumplida la última fecha límite de pago no tiene su pago registrado y de esta
manera el asesor de servicio asignado debe comunicarse con sus clientes y
específicamente con la persona que encargada de realizar los pagos para
respetuosamente investigar el estado de pago y en caso tal dar soluciones a los
clientes, como acuerdos de pago, evitando así la suspensión del servicio.
Couponing Electrónico: El couponing electrónico, es usado esencialmente en la
línea de productos alimentarios, de higiene, cosméticos etc. La aplicación de esta
herramienta trae como beneficios la reducción de costos y supera la eficacia de
las actividades de publicidad tradicionales.
El impacto en la fidelización a corto plazo se da en la eficacia de la publicidad que
puede generar satisfacción en los clientes y a largo plazo la posibilidad de
operaciones de venta cruzada e incluso de ofertas competitivas
Aunque es recomendable en los mercados masivos es posible aplicar el cupón
electrónico a las empresas comercializadoras de energía eléctrica así:
1. Desde la página web de la empresa se podrá visualizar el cupón.
2. El cupón contendrá un descuento para los clientes que lo impriman.
3. El descuento aplicará a los servicios asociados a mantenimientos o mejoras en
sus instalaciones eléctricas.
4. Quien presente este cupón obtendrá un descuento de un porcentaje atractivo
para el cliente y sostenible para la compañía,
producto que haya adquirido.
47
en el valor total del servicio o
5. El cupón debe ser entregado al asesor de servicio para que se genere en la
factura el descuento y que el cliente pueda ver en ella que fue aplicado para
generar más confianza.
Tarjeta De Fidelidad: Con base en esta herramienta se abre la posibilidad de
hacer un seguimiento perfecto a cada individuo, se potencializa el conocimiento
del comportamiento del cliente para orientar de una manera más eficaz las
estrategias de productos o servicios atractivos para este.
Es conveniente aplicarla tanto para mercados masivos como para mercados
específicos donde el mercadeo uno a uno potencializa la satisfacción del cliente.
El impacto en la fidelización a corto plazo es la satisfacción por medio de la
asignación de descuentos o productos gratis, a largo plazo hay un tema
demasiado impactante para las organizaciones de hoy y es el contar con
información de comportamientos y hábitos de compra para utilizarlas en un futuro
para elaborar segmentaciones para ofertas futuras.
Aunque es una herramienta muy conveniente para mercados masivos, no se logra
visualizar su aplicación para una empresa comercializadora de energía eléctrica
por no ser este un producto de consumo masivo, se considera preciso aplicar
otras herramientas de CRM para conocer a los clientes y cerrar las brechas
existentes.
Lista de Internet: Su aplicación simplifica los costos de material de comunicación
pasándolo a ser virtual, baja costos de envíos y logra instantaneidad de la difusión
de la información.
Es conveniente aplicarlo en productos masivos, de tecnología, de innovación, que
necesiten inmediatez en la comunicación. Sin embargo el impacto en la
fidelización es tan alto tanto a corto plazo como a largo plazo y se ve reflejado en
la inmediatez en la comunicación y el mantener informado al cliente, que su
48
aplicación para fidelizar es necesaria, toda la información de servicios, cortes,
novedades, comunicaciones etc. serán enviadas por correo electrónico aún
cuando alguna de ellas sea necesario enviarlas físicamente.
Sin embargo para esto es necesario tener actualizada constantemente la base de
datos con los correos electrónicos actualizados, para esto se realizará la
estrategia de regalos que se describirá más adelante.
Tecnologías Push: Es conveniente su aplicación ya que agiliza la obtención
automática de información del cliente, da una imagen vanguardista de la empresa,
brinda bajos costos sin tener en cuenta la ubicación del cliente.
Es conveniente aplicarlo para empresas de tecnología o que necesitan inmediatez
en la comunicación y en la decisión de compra; este va orientado a comunicación
de clientes con perfil profesional.
El impacto en la fidelización a corto plazo es la satisfacción de recepción de
información personalizada según las necesidades del cliente, a largo plazo una
satisfacción de mercado uno a uno.
Debido a los segmentos de clientes industrial y comercial que se analiza, los
intereses pueden ser diferentes. Esta herramienta se puede implementar así:
1. Los clientes deben registrase en la página web, cuando esto suceda nos
informaran por medio de una opción de selección los temas de su interés.
2. Sobre estos temas la empresa debe investigar y hacer esfuerzos para hacerles
llegar la información de su interés en material innovador.
3. Existe otra herramienta que son los mensajes de texto, correos electrónicos por
medio de los cuales se puede enviar información casi de manera instantánea,
basados en la información también se enfocará el boletín que mencionaremos
más adelante.
49
Sitio Internet: Esta herramienta obliga a las empresas a estar enteradas de
primera mano de las necesidades de sus clientes para darles inmediatez en la
información y en la oferta por medio del sitio web. Con esta se logra masificar los
contactos de los clientes con la empresa, sin importar su ubicación geográfica,
adicionalmente cuenta con una comunicación en tiempo real la cual es agresiva a
nivel de competitividad.
Es conveniente utilizarlo para empresas de cobertura global, mercadeo masivo o
para ofertas especificas cuando el nicho del mercado se tiene identificado. Esta
herramienta en nuestro siglo es casi que un requisito ya que con ella hay
inmediatez de la información que genera mayor velocidad en un cliente para tomar
la decisión de compra. Por otra parte es una herramienta que a largo plazo
permite crear una base de datos de hábitos de clientes y segmentarlas para una
oferta posterior según el perfil del cliente que consulta la pagina.
La herramienta del sitio web está actualmente implementada en la mayoría de
empresas comercializadoras, con la abundancia de herramientas tecnológicas se
propone hacer uso de la página para que los clientes consulten los cortes
programados por el operador de la red. Como se evidenció en la encuesta este es
una de las variables con calificaciones más bajas, la propuesta es que exista un
link en la página donde el cliente pueda consultar los cortes programados por el
Operador de la red y así evitar la desinformación y entregarla instantáneamente.
Otra herramienta dentro de la página web es que el cliente pueda consultar
noticias de actualidad del sector, pagar su factura ya que se evidencia una falla en
el resultado de las encuesta. Además consultar la matriz de consumo, el nombre
de su asesor y datos, las tarifas, indicadores económicos, cronograma de eventos
y capacitaciones además de la información estándar que se encuentra en la
mayoría de las páginas.
50
Regalos: Es conveniente su aplicación para aumentar su imagen positiva, el costo
de esta iniciativa es flexible y contempla la personalización del regalo.
El impacto en la fidelización se ve básicamente a corto plazo basando la
satisfacción momentánea de los clientes, abre el paso para otras herramientas
más robustas de fidelización a largo plazo.
Es conveniente utilizarlo para toda clase de empresas y sectores, por esta razón
es aplicable a las empresas comercializadoras de energía eléctrica es una
herramienta generalizada que se puede adecuar a las empresas para generar
empatía entre los diferentes actores.
Integrando diferentes herramientas de fidelización se otorgarán los regalos, por
ejemplo con la intención de mantener actualizados los datos de los clientes, a los
clientes que ingresen a la página web para actualizar los datos se les enviará un
regalo que puede ser un kit de material POP compuesto por un pocillo, cuaderno,
agenda, esferos, sombrillas etc.
De igual manera con la información de la base de datos se puede tener en cuenta
la fecha de cumpleaños de la compañía y hacer un regalo sencillo pero
conmemorativo.
Cross Selling: El Cross selling multiplica el volumen de negocios, es un factor de
rentabilidad positivo para las compañías que lo aplican, permite el acercamiento
de los clientes a nuevos productos, favorece la creación de nuevas necesidades.
Es conveniente aplicarlas para productos que tengan servicios suplementarios que
ayuden a generar incremento en las ventas y posicionamiento de la marca en la
oferta de nuevos productos.
El impacto en la fidelización en esta herramienta es a largo plazo ya que se
genera en los clientes una necesidad continua de adquirir nuevos productos y
servicios lo que genera una relación dependiente entre las diferentes partes.
51
Esta
es
una
herramienta
puede
ser
implementada
fácilmente
por
los
comercializadores de energía, este tipo de compañías ofrecen la facturación
mensual del consumo de energía eléctrica, pero los servicios periféricos de venta
cruzada deben desarrollarse según los requerimientos de los clientes. Es
importante generar planes para ofrecer los productos y servicios que los clientes
desean e incluso generar en algunos casos las necesidades para que se haga
efectiva la venta cruzada.
1. Haciendo uso del sistema de información, los asesores de servicio recibirán una
alerta de aquellos clientes que se encuentren penalizando energía reactiva.
2. Los clientes serán informados de esta novedad por medio del asesor quien
solicitará inmediatamente una visita técnica para poder presupuestar la
adquisición por parte del cliente del equipo banco de condensadores.
3. Periódicamente cada seis meses, se realizarán programas con el equipo de
servicio al cliente para que a los clientes que son propietarios del transformador y
que requieren mantenimiento del mismo por sus condiciones técnicas obtengan
una propuesta para que sea su comercializadora quien realice este trabajo y no
otro contratista.
4. El sistema de información alimentado por el ejecutivo de cuenta entrega la
información de aquellos clientes que no han realizado mantenimiento a sus
equipos desde hace más de una año.
5. A estos clientes se les generará una orden de visita técnica, coordinada con el
cliente.
6. En los siguientes tres días a la visita estará recibiendo por correo electrónico la
propuesta económica para realizar el mantenimiento.
52
Club: Es conveniente utilizarlo para facilitar la comunicación de doble vía entre el
cliente y la empresa, permite una identificación detallada de los perfiles de los
clientes, desarrolla el sentido de pertenencia por la compañía por parte de los
clientes, se genera fidelización en este tipo de clientes, la información que se
recopila sirve para segmentaciones futuras de nuevos ofrecimientos.
Es conveniente aplicarlo en empresas de sectores específicos como recreación,
de cultura, de turismo, deporte, etc. Tiene el alto impacto a nivel de fidelización a
largo plazo ya que los clientes heredan familiarmente esta asignación, adicional el
voz a voz de manera positiva incentiva a que nuevos clientes de un perfil
determinado ingresen a estos grupos.
Es posible implementar esta herramienta en una empresa comercializadora, desde
esta perspectiva:
1. Crear un nombre diferente que apoye la gestión como Club de asesores.
2. El requisito para ingresar al club de asesores, es recibir confirmación por escrito
por parte de los clientes, en respuesta a la invitación hecha por la compañía
aceptando y comprometiéndose a participar activamente.
3. Para generar mayor expectativa quienes hagan parte del club deben tener una
recompensa
como descuentos en servicios ofrecidos por la compañía.
Invitaciones especiales a eventos etc.
4. Periódicamente ellos serán invitados a reuniones en las oficinas de la
compañía, para hacerlos participes y obtener sus puntos de vista en cuanto a
proyectos que la compañía desea realizar.
5. Debe ser un proceso rotativo y cíclico en el que la idea es que todos los
clientes participen.
53
Apadrinamiento: Es un medio efectivo de implicación de consumidores y clientes
que se convierten en apasionados representantes de las empresas, aumenta el
sentido de pertenencia del cliente por la empresa, se da un mercadeo económico
ya que se da el voz a voz.
El impacto que genera a nivel de fidelización es que los clientes se identifican con
la organización, tienen un sentido de pertenencia alto, muchas veces no lo ven
como empresas que les ofrecen servicios sino que les dan la posibilidad de tener
ingresos adicionales.
Considerando las características del servicio que ofrece las compañías
comercializadoras y de la herramienta, es posible que la herramienta no le de
estatus a la compañía, podría ser mal entendida por los clientes y no fortalecería
la imagen de la empresa ante ellos.
Carta de Información: Es conveniente su aplicación porque es un medio de
información rápido y económico para la empresa, permite un contacto permanente
sin quitarle demasiado tiempo al cliente, información y contenido personalizado
según cada cliente.
Es una excelente herramienta que le permite a los clientes dar un vistazo a la
compañía, los motiva a conocer más de ella, por esta es necesario innovar en este
tipo de comunicaciones, dotarla de información actualizada y mejorar y refrescar la
imagen de la compañía para hacerla más llamativa a los clientes.
Revista de Consumidores: Esta herramienta de fidelización es un soporte de
imagen con fuerte personalización que logra suplir una ausencia de cobertura en
prensa sobre información sobre ciertos productos. Es un medio sobre el cual la
empresa tiene más control e incidencia para decidir qué información recibirá
finalmente su consumidor y mantenerlo informado, motivado y actualizado.
54
Es muy apropiado para empresas que necesitan generar un mayor conocimiento,
actualización u orientación sobre el servicio o producto que ofrece. Solo es
recomendable si detrás de esta publicación hay toda una estrategia de desarrollo
de contenidos y garantía de permanencia para asegurar su permanencia y
constancia en sus ediciones. También es aconsejable respaldar su desarrollo con
profesionales de la comunicación.
El consumidor lo percibirá como un esfuerzo adicional realizado por la empresa
por retener su atención. A largo plazo, el consumidor sentirá que esta publicación
es una fuente de información necesaria para entender, disfrutar y acceder a
determinado producto o servicio. Lo que se está creando es una masa se
consumidores con mayores conocimientos sobre lo ofrecido.
Esta herramienta se podrá implementar en una empresa comercializadora de la
siguiente manera:
1. La revista debe tener un nombre llamativo.
2. Este boletín será un boletín electrónico y físico que
se enviará o a los
clientes.
3. El envío se realizará bimensualmente.
4. Paralelamente se colgarán en la página Web de la empresa todas las ediciones
para que pueda ser consultados.
5. El boletín contendrá información del sector y de la empresa.
Número Gratuito: La alternativa de número gratuito es una opción de fidelización
que le ayuda a la empresa a cerrar la brecha de comunicación. Cuando el cliente
55
compra un producto o servicio, existe la posibilidad que tiempo después necesite
ampliar el conocimiento sobre éstos, hacer efectiva una garantía o solicitar apoyo
técnico. Es allí, donde esta herramienta ayuda a acercar al cliente con una fuente
de información permanente y de fácil acceso.
El escenario en el cual es recomendable utilizarla es en un mercado que esté muy
disperso geográficamente o en el cual se necesite un apoyo en atención, por
ejemplo, las 24 horas. Esta herramienta es una tentación para las empresas en el
caso de querer descargar en ella toda la responsabilidad de hacer contacto con
ese cliente a través de mecanismos muy rutinizados o automáticos. Tiene la
ventaja de ser un canal de respuesta a inquietudes puntuales a las inquietudes del
cliente y además, en cuanto a alternativas para la empresa podría ser un proceso
tercerizado.
Sin embargo, tiene un coste medio y la empresa debe estar muy segura que la
inversión es necesaria. En algunos casos, el costo de implementar esta
herramienta es superior a las ventajas percibidas por el cliente.
Debido a la necesidad que tienen las compañías del sector eléctrico de atender
todos los días las 24 ante una eventual emergencias presentada por un cliente, se
recomienda la instalación de una línea gratuita y además otra celular para que los
clientes puedan reportar sus emergencias o fallas en el servicio y halla inmediatez
en la respuesta. Esta línea debe ser contestada por un especialista en el tema
eléctrico que pueda prestar una asesoría inmediata y de un parte de tranquilidad,
pues las llamadas por emergencias traen una carga alta de ansiedad por parte de
la persona que la reporta.
Servicio de Atención al Consumidor: Esta herramienta es en sí misma es una
oportunidad de cierre de brechas muy potente, pues se constituye como un apoyo
para lograr un contacto permanente con el consumidor.
56
Este servicio puede desarrollarse antes, durante o después de la compra del
servicio o producto; de tal forma ayuda a la empresa a identificar eficazmente las
expectativas del consumidor y así establecer la cercanía o lejanía con lo que la
empresa puede ofrecerle.
Esta herramienta es muy conveniente, pues su aplicación permite una excelente
fuente de información del consumidor, centraliza las reclamaciones y permite
detectar anticipadamente crisis y numerosos problemas detectados por los
consumidores.
Toda empresa que quiera mantener con sus clientes un permanente contacto
debería contar con un servicio de atención al consumidor, pues se trata de una
acción proactiva que permite generar un nivel importante de conocimiento del
consumidor, sus preferencias y el motivo por el cual escogen un determinado
producto o servicio. Por otra parte, entrega un mensaje de cercanía, apoyo,
asesoría y acompañamiento por parte de la empresa. El consumidor sentirá que
cuenta con el canal a través del cual puede ser escuchado y tenido en cuenta.
Para la empresa, la información entregada por esta herramienta es una constante
oportunidad de mejora y orientación de sus procesos hacia el objetivo común de la
satisfacción de sus consumidores.
La estructura de servicio sugerida, es un grupo de asesores dedicado
a un
número determinado de clientes asignados con anterioridad, es decir que cada
cliente tiene un ejecutivo a cargo de su cuenta. Sin embargo, con la intención de
optimizar este servicio y dar una mejor implementación a la herramienta se sugiere
tener un grupo de personas de soporte y total permanencia en la oficina para que
atienda los requerimientos específicos de cualquier cliente en la eventualidad de
que el asesor asignado no se encuentre en la oficina porque este atendiendo
personalmente a otro de sus clientes. Esta estructura debe estar soportada en lo
que logísticamente haga eficiente el servicio, es decir el número de clientes por
57
asesor, el número de asesor de permanencia completa en la oficina de manera
que se cubra la demanda eficazmente de llamadas o contactos de los clientes.
Para fortalecer el servicio es importante remitirnos al sitio web en donde también
se propuso implementar el modelo de Chat en línea que es una herramienta
electrónica que le permitirá al cliente un fácil y rápido contacto con la compañía
para atender su solicitud. El Chat en línea es una herramienta a la cual los clientes
accederán por la página Web de la compañía. Uno de los asesores de total
permanencia en la compañía se encargará de atender las solicitudes de quien lo
desee.
Todos los contactos deben ser compilados en una eficiente gestión de base de
datos que permita hacer un análisis de las comunicaciones de los clientes y
trabajar sobre sus solicitudes e incluso adelantarse a los hechos.
58
7. CONCLUSIONES
Al conocer y analizar información sobre la calidad del servicio y sobre el valor real
de los clientes se pueden crear estrategias de fidelización para hacer del servicio
ofrecido la mejor experiencia para quienes lo reciben.
Los clientes fieles son menos sensibles a los cambios en los precios, por lo tanto
las herramientas de fidelización aseguran su permanencia.
Fidelizar los clientes ayuda a reducir considerablemente los costes de marketing
de la empresa debido a que la comunicación boca oído es altamente eficaz.
Las herramientas de fidelización en muchos casos ya existen en las
organizaciones, lo importante es hacer buen uso de ellas, para lo cual debe
realizarse un planeación y ejecución continua de las mimas, innovando
frecuentemente en ellas.
La innovación en la manera en que se presta el servicio por medio del buen uso
de la tecnología crea una ventaja competitiva para las empresas.
La conveniencia de la aplicación de las técnicas de fidelización depende del tipo
de empresa, producto o servicio que se ofrezca, así como también del tipo de
cliente. No todas las técnicas son aplicables y por lo mismo debe realizarse un
análisis para de esta manera potencializar su aplicación.
59
8. RECOMENDACIONES
El
programa
de
fidelización
de
clientes
debe
estar
alineado
con
el
direccionamiento estratégico de la compañía. No es un programa que se ejecute
independientemente sino que debe hacer parte de la filosofía de la compañía.
Aunque la satisfacción de los clientes no asegura la fidelidad, las empresas deben
medir y vigilar la satisfacción y la calidad en el servicio. Este tipo de medidas son
necesarias para diagnosticar problemas y vincularlos con las estrategias de
fidelización.
El mercado no es estable, por lo que se hace necesario innovar, la ventaja
competitiva deja de ser ventaja si la competencia iguala, por esto la necesidad de
innovar por medio de la tecnología que permite la mejora de los servicios
entregados y la fidelización.
Definir un modelo para reconocer quiénes son los clientes que generan más valor
a las compañías para fortalecer con ellos relaciones comerciales a largo plazo.
60
9. BIBLIOGRAFÍA
BERRY, Leonard. Un Buen servicio ya no basta. Bogotá: Norma, 2002.
COLOMBIA,
DEPARTAMENTO
ADMINISTRATIVO
ESTADÍSTICAS. DANE. Censo General. 2005.
COLOMBIA,
SUPERINTENDENCIA
DE
DOMICILIARIOS. Guía del Usuario. Vol.3. 2005.
NACIONAL
SERVICIOS
DE
PÚBLICOS
--------. Nivel de Satisfacción de los Usuarios de Servicios Públicos Domiciliarios
2006-II.
K. DOUGLAS, Hoffan y BATENSON, Jhon E.C. Fundamentos de Marketing de
Servicios. México: Thomson, 2000.
LAMBIN, Jean-Jacques., Marketing Estratégico. Madrid: Mc. Graw Hill, 2002.
LEHU, Jean-Marc. Fidelizar al cliente. Barcelona: Paidos, 2002.
MARTINEZ-RIBES, Josep; DE BORJA SOLÉ, Luis y CARVAJAL, Patricia.
Fidelizando Clientes. Barcelona: Gestión, 2000.
ZEITHALM, Valerie y BITNER, Mary. Marketing de Servicios. México: Mc. Graw
Hill, 2002.
61
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
RESUMEN ANALÍTICO DE INVESTIGACIÓN
No.
1
2
3
4
5
VARIABLES
NOMBRE DEL POSTGRADO
TÍTULO DEL PROYECTO
AUTOR(es)
AÑO Y MES
NOMBRE DEL ASESOR(a)
DESCRIPCIÓN O ABSTRACT
6
7
8
9
PALABRAS CLAVES O
DESCRIPTORES
SECTOR ECONÓMICO AL QUE
PERTENECE EL PROYECTO
TIPO DE INVESTIGACIÓN
10 OBJETIVO GENERAL
11 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
12 FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
13 RESUMEN O CONTENIDO
14 METODOLOGÍA
14 CONCLUSIONES
15 RECOMENDACIONES
DESCRIPCIÓN DE LA VARIABLE
Especialización en Gerencia del Servicio
Programa de fidelización de clientes empresariales para comercializadoras de energía eléctrica en el mercado de Bogotá.
Osorio Becerra Angela María
2008 Julio
Acosta Dora
El proyecto contiene el diseño de un programa de fidelización de clientes empresariales para comercializadoras de energía eléctrica en
Bogotá, que les permita minimizar las posibilidades de deserción y afrontar los cambios efectuados en la fórmula tarifaria que rige desde
febrero del presente año que busca nivelar las tarifas entre comercializadores. Con el propósito de dar fundamento a la investigación, se
describen y exponen las principales ideas de autores expertos que actualmente existen respecto al tema objeto de este estudio. Enmarcados
en este contexto se propone: realizar una valoración de clientes, hacer un análisis de las situaciones del servicio percibidas por los clientes
como regulares o malas y por último contiene el análisis de diferentes técnicas de fidelización para con ellas trabajar en el traslado de clientes
hacia un mayor valor, mejorarel servicio y lograr mantener a los clientes actuales felices.
The project contains the design of a program of loyalty of enterprise customers for electrical energy dealers in Bogota, that allows them to
diminish the desertion possibilities and confronting the changes carried out in the prices that prevails from February of the present year to
make level the tariffs between dealers. In order to give foundation to the investigation, the main ideas of expert authors are described and
exposed respect to the subject of this study. Framed against this background one sets out: to make a valuation of clients, to make a situation
analysis of the service perceived by customers like regular or bad, and finally it contain the analysis of different techniques of fidelity to transfer
clients towards a greater value to improve the low perceptions and to maintain the happy clients
Marketing Estratégico, Calidad de los servicios, Tasa de fidelidad, Fidelizar,.
Servico Público Domiciliario
Investigación descriptiva, con variables cualitativas.
Diseñar un programa de fidelización de clientes no residenciales para empresas prestadoras del servicio público de energía eléctrica que
permita afrontar la situación actual del mercado y minimice las posibilidades de deserción.
1. Definir un modelo para reconocer quiénes de sus clientes generan más valor a las compañías para fortalecer con ellos relaciones
comerciales a largo plazo.
2. Analizar el nivel de satisfacción de los clientes no residenciales en Bogotá.
3. Analizar las herramientas de fidelización y su posible impacto en los clientes.
4. Identificar las estrategias apropiadas para su fidelización.
BERRY, Leonard. Un Buen servicio ya no basta. Bogotá: Norma, 2002.
COLOMBIA, DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS. DANE. Censo General. 2005.
COLOMBIA, SUPERINTENDENCIA DE SERVICIOS PÚBLICOS DOMICILIARIOS. Guía del Usuario. Vol.3. 2005.
--------. Nivel de Satisfacción de los Usuarios de Servicios Públicos Domiciliarios 2006-II.K. DOUGLAS, Hoffan y BATENSON, Jhon E.C.
Fundamentos de Marketing de Servicios. México: Thomson, 2000.
LAMBIN, Jean-Jacques., Marketing Estratégico. Madrid: Mc. Graw Hill, 2002.
LEHU, Jean-Marc. Fidelizar al cliente. Barcelona: Paidos, 2002.
MARTINEZ-RIBES, Josep; DE BORJA SOLÉ, Luis y CARVAJAL, Patricia. Fidelizando Clientes. Barcelona: Gestión, 2000.
ZEITHALM, Valerie y BITNER, Mary. Marketing de Servicios. México: Mc. Graw Hill, 2002.
La investigación se realiza con el fin de diseñar un programa de fidelización de clientes, para las empresas que se dedican a la
comercialización de energía eléctrica y prestan este servicio a los usuarios. Se hace una distinción entre los clientes residenciales y los
clientes empresariales, la investigación se limita a los clientes no residenciales debido al uso del servicio que reciben y a los procesos críticos
de sus actividades en las que interviene el servicio de energía eléctrica.
Se realiza un análisis de las condiciones del mercado en donde se evidencia la necesidad de que las comercializadoras pongan en práctica
estrategias de fidelización, que disminuyan el impacto de una condición de tipo regulatorio que hace que las tarifas se nivelen, lo que puede
aumentar el nivel de deserción de los usuario. Por lo tanto la competitividad de los comercializadores se hará perceptible por servicio.
En virtud de esta situación se hacen formulan preguntas tales como: ¿Quiénes son los clientes que la empresas desean fidelizar?, ¿Cuáles
son las estrategias de fidelización apropiadas para fidelizar a los clientes empresariales de comercializadoras de energía eléctrica y así evitar
su deserción?, ¿Una misma estrategia de fidelización, funciona para todo tipo de cliente?, ¿Las estrategias de fidelización, elevan las
barreras de salida de los clientes?
Por tanto, la investigación, desea analizar el nivel de satisfacción actual de los clientes empresariales de Bogotá y de igual manera analizar
las estrategias de fidelización que permitan diseñar un programa para mantener a los clientes de valor y generar beneficios para las dos
partes, haciendo uso de las herramientas que generan una percepción de mayor valor en las transacciones cliente-empresa. Para lo cual se
realiza una encuesta y se analizan: los resultados y las técnicas de fidelización describiendo su aplicabilidad en este contexto.
Población La población objeto de investigación estará constituida por las 142.281 unidades económicas.
Para recolectar la información se tomará una muestra. Para esto es necesario hacer el cálculo del tamaño total de la muestra por medio del
método de muestreo proporcional ya que la medición se hace con variables cualitativasindependientes de Bogotá, dedicadas al comercio e
industria, según el último censo del DANE 2005.
n = (Z^2 x P x Q x N) / ( (E^2 (N-1)) + (Z^2 x P x Q)) N= 142.281 Unidades
económicas independientes, dedicadas a actividades comerciales e industriales. E= 5% Z= 1.96 que corresponde al 95% de confianza. Una
vez se calculó el tamaño de la muestra se aplicó la siguiente encuesta a los 248 clientes. Se solicitó a los encuestados que calificaran la
percepción que tenia de las variables, de 1 a 5 siendo: 1= Muy malo, 2= Malo, 3=Regular, 4= Bueno y 5= Muy Bueno.
La herramienta utilizada para la investigación fue una encuesta,
Al conocer y analizar información sobre la calidad del servicio y sobre el valor real de los clientes se pueden crear estrategias de fidelización
para hacer del servicio ofrecido la mejor experiencia para quienes lo reciben.
Los clientes fieles son menos sensibles a los cambios en los precios, por lo tanto las herramientas de fidelización aseguran su permanencia.
Fidelizar los clientes ayuda a reducir considerablemente los costes de marketing de la empresa debido a que la comunicación boca oído es
altamente eficaz.
Las herramientas de fidelización en muchos casos ya existen en las organizaciones, lo importante es hacer buen uso de ellas, para lo cual
debe realizarse un planeación y ejecución continua de las mimas, innovando frecuentemente en ellas.
La innovación en la manera en que se presta el servicio por medio del buen uso de la tecnología crea una ventaja competitiva para las
empresas.
La conveniencia de la aplicación de las técnicas de fidelización depende del tipo de empresa, producto o servicio que se ofrezca, así como
también del tipo de cliente. No todas las técnicas son aplicables y por lo mismo debe realizarse un análisis para de esta manera potencializar
su aplicación.
El programa de fidelización de clientes debe estar alineado con el direccionamiento estratégico de la compañía. No es un programa que se
ejecute independientemente sino que debe hacer parte de la filosofía de la compañía.
Aunque la satisfacción de los clientes no asegura la fidelidad, las empresas deben medir y vigilar la satisfacción y la calidad en el servicio.
Este tipo de medidas son necesarias para diagnosticar problemas y vincularlos con las estrategias de fidelización.
El mercado no es estable, por lo que se hace necesario innovar, la ventaja competitiva deja de ser ventaja si la competencia iguala, por esto
la necesidad de innovar por medio de la tecnología que permite la mejora de los servicios entregados y la fidelización.
Definir un modelo para reconocer quiénes son los clientes que generan más valor a las compañías para fortalecer con ellos relaciones
comerciales a largo plazo.