Documento mensual. Cinco axiomas

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Noticias de los DirCom
EMPRESA Y COMUNICACIÓN EN LA ERA DE LOS SERVICIOS
Cinco axiomas sobre la Cultura de Servicio
El auge del sector servicios, desde los más básicos a los más sofisticados, ha
transformado la acción de “servir” (atender, satisfacer) en un factor estratégico
de primer orden para las empresas en la actual economía.
La importancia creciente que adquieren los Servicios en nuestra era de la
Información es un fenómeno bien evidente desde la caída del industrialismo.
Y este predominio actual de los Servicios en la economía ha traído consigo una
nueva actitud, a la que hemos llamado Cultura de Servicio. Una actitud
diferenciadora, estratégica, competitiva y generadora de valor. De ahí su
importancia.
La Cultura de Servicio es un aspecto de la cultura organizacional y, por eso
mismo, es compartida por toda la empresa. Los servicios son las personas, o
sea, personas que interactuan con personas a través de gestiones y procesos
en busca de la mayor satisfacción del cliente. Esta clase de relaciones directas,
fundadas en el trato personal, tienen un poder que no tiene ningún producto.
Es el poder de la fidelización.
Estos temas ponen de actualidad los cinco ejes principales que presento a
continuación, y que he reescrito a partir de mi libro sobre la Revolución de los
Servicios.1
1. Servir es lo contrario de dominar.
Servir conlleva una actitud orientada a la persona, al cliente, al público y a la
sociedad. En esta actitud convergen cuatro principios:
a) el de la ciencia de la comunicación, que preconiza que “lo más
importante del proceso comunicativo no es el medio, el mensaje ni el
emisor, sino el Receptor”
b) el principio de las relaciones públicas, por el cual “lo esencial son las
personas”
c) el principio del marketing: “lo primero es el cliente”
d) el principio de la ética empresarial.
Receptor, Persona, Cliente y Ética; tres destinatarios en uno y una manera
de proceder configuran lo que ha de ser el servicio.
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Comunicación Corporativa y Revolución de los Servicios, ed. Ciencias Sociales, Madrid, 1995.
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2. El servicio es comunicación y la comunicación es servicio.
El servicio es inmaterial, intangible, es un flujo y una relación entre el público
y la empresa. El servicio implica acciones y secuencias de acciones, y éstas
son inseparables de la comunicación. Ellas mismas son Comunicación de
igual modo que la comunicación es una forma de Acción -y no sólo una
herramienta estratégica.
El servicio es a menudo producido por el empleado a la medida del cliente.
Otras veces es coproducido por ambos. Otras es autoproducido por el propio
cliente (autoservicio), lo que interpone la tecnología entre él y la empresa.
El proceso bilateral cliente-empleado se desarrolla en su mayor parte sin
supervisión, y su éxito depende de las relaciones individuales del operador
cara a cara con el cliente. Por lo tanto, el proceso está abierto a la influencia
ejercida por el cliente. No sólo de modo indirecto, como por ejemplo a través
de los estudios de mercado o de opinión, sino directamente, ya que el cliente
está presente, participa y ayuda en la elaboración del servicio final que él
mismo recibe.
3. El servicio es la relación.
Lo verdaderamente importante es asegurar la continuidad de las relaciones
entre el cliente y la empresa. Es más importante considerar las relaciones
que la promoción de los servicios. Estas relaciones son más decisivas en
términos de fidelización que los precios bajos, las promociones o la
tecnología más avanzada. Los cambios en el mercado pueden modificar los
precios y la tecnología, pero las relaciones estrechas pueden durar toda una
vida. Es lo que llamamos la gestión del vínculo.
4. El servicio no es la tecnología.
La tecnología sólo llega a tener éxito cuando logra satisfacer las demandas
del cliente, que son: la integración de los servicios que éste requiere; el fácil
acceso a ellos; la reducción de las distancias y el tiempo de espera o de
entrega; el precio adecuado; la exactitud y la calidad del servicio.
Los aparatos técnicos que el cliente manipula (autoservicio, cajeros
automáticos, máquinas expendedoras), así como los objetos técnicos
(cámaras, ordenadores, pantallas, etc., en tanto que bienes de uso) son
como extensiones de la empresa o de la marca. Y unos y otros sólo tienen
sentido para él en la misma medida que le ofrecen un servicio fácil de
obtener, disponibilidad inmediata, performante y a todas horas.
No hay duda de que las nuevas tecnologías han introducido una nueva
dimensión a la diversificación, ubicuidad y rapidez de las prestaciones. En el
interior de las organizaciones, herramientas como la Intranet prestan buenos
servicios más allá de los informativos y operativos que son habituales. En
situaciones de crisis ha quedado demostrada la utilidad de este dispositivo
teniendo informados a los empleados en todo momento sobre la evolución
de la crisis, y también y en gran medida para combatir los falsos rumores,
desmentir informaciones puntuales de los medios y explicar la verdad
directamente al colectivo interno.
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5. El servicio es diferenciador.
Es el qué y el cómo al mismo tiempo. La gestión y la satisfacción del cliente.
Por consiguiente, el servicio constituye un elemento estratégico de primer
orden. La calidad del servicio, como diferencia cualitativa, aporta valor
añadido al cliente y a la empresa.
Si los servicios son aparentemente difíciles de diferenciar hay que hacer un
esfuerzo de creatividad y de calidad, porque si no, se acaba compitiendo por
precio. Lo que se baja en precio para ser competitivos se sacrifica en
diferenciación y en la imagen de calidad -y ya es difícilmente recuperable.
La clave para competir en la era de los servicios es la calidad intrínseca del
servicio que la empresa presta y la calidad en la prestación del mismo: la
Cultura de Servicio.
Pero la cultura de servicio no es exclusiva del comercio sino que alcanza
desde las grandes empresas de servicio público a los sofisticados servicios
relativos a la salud y la educación hasta los servicios posventa. Y no
hablemos de los servicios sociales, que son un indicador importante de la
sensibilidad cívica, individual y colectiva.
La Cultura de Servicio es, pues, una actitud. Y un Valor. Es un componente
fundamental de la cultura organizacional y de la imagen/reputación
institucional. Y un principio de equidad y de responsabilidad social.
Saludos
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Abril 2011