Los planners en las agencias de medios

Javier Faus , Communication Planning Director
en Optimedia
Los planners en las agencias de medios
¿Qué sentido tiene la figura del planner estratégico en una
agencia de medios?
¡Todo! El cambio de paradigma que está sufriendo la comunicación, especialmente a causa de la
digitalización y de todas las nuevas formas de conexión con el consumidor, han hecho necesaria
también una revolución en las agencias de medios y en su forma de trabajo. La comunicación ya no
es sólo estática y unidireccional, sino dinámica e interactiva; y nosotros ya no somos sólo
adaptadores y difusores pasivos de mensajes preconcebidos sino co-creadores de ideas. En este
sentido, el planner es la herramienta básica de adaptación de la agencia de medios a
todo ese gigantesco cambio. Con la multiplicación casi ad infinitum de las posibilidades de
contacto con el consumidor es necesaria una figura que lidere el proceso de elegir entre el
inmenso abanico de oportunidades y que asegure el diseño de la campaña ideal. Esa figura tiene
que tener una visión integradora cuyo foco, más allá del conocimiento del funcionamiento de los
medios, esté siempre en la comprensión del consumidor. Un planner es un integrador nato.
La idea de que se trata de un generador de estrategias pertenece al pasado tanto como la de que
las agencias de medios solo compran espacios. El entorno colaborativo es infinitamente más rico y
eficiente que el aislamiento de un pensador único, y en ese entorno multidisciplinar el rol del
planner es el de conseguir que las ideas que pueden surgir de cualquier
departamento se vertebren en un eje de comunicación único, asegurando luego que
ese concepto es capaz de viajar a través de los distintos canales transformándose para ganar fuerza
con cada aparición. A esto se le llama transmedia storytelling y tiene poco que ver con comprar
espacios donde luego se inserta una creatividad preconcebida. De las inserciones se ha pasado a
las conexiones. El estratega de medios tradicional sólo tenía que tener en cuenta donde se podían
comprar espacios en los medios masivos, lo que ahora se llama paid media. El planner tiene que ir
mucho más lejos y ser capaz de conseguir que la idea circule por el resto de los canales con los que
las marcas llegan a la gente: los medios creados y los ganados. Y si el canal idóneo no existe… se
crea. No hay límite.
Visto lo visto, y después de mencionar que el planner es un catalizador del cambio del modelo de
negocio y un agente de innovación constante en la agencia de medios, yo le daría la vuelta a la
pregunta: ¿qué sentido tiene una agencia de medios sin un planner estratégico?
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Javier Faus , Communication Planning Director
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Los planners en las agencias de medios
¿Qué diferencias hay entre un planner de una agencia de
medios y un planner de una agencia creativa?
La función es la misma pero el enfoque es distinto. Nuestro cerebro está diseñado para eliminar la
información que no nos es relevante porque no es capaz de gestionar tantos estímulos. Ambos
planners buscan que el mensaje del Cliente sea de los que no se eliminan, pero mientras el
planner de la agencia creativa lo intenta mediante la construcción del propio mensaje, el planner
de medios debe plantearse cual es el momento y lugar ideal para que el mensaje interese.
Digamos que mientras uno se pregunta cómo decodifica el mensaje el consumidor,
el otro se plantea donde ser más relevante, lo que se denomina receptividad.
Evidentemente, lo ideal es que ambas variables de la ecuación de la comunicación, qué y cómo, se
manejen simultáneamente, ya que un buen mensaje mal difundido es tan ineficaz como un mal
mensaje que llega en el momento adecuado; pero de momento, las funciones están separadas
entre los dos tipos de agencia. Lo que es cierto es que el punto de partida para conseguir una
mayor eficacia es siempre el consumidor, da igual que el planner lo sea de una agencia creativa o
de medios. Sin embargo aunque la visión sea la misma, las agencias operan de modos muy
diferentes. En la agencia de medios hay una cultura corporativa y una orientación hacia la
investigación además de acceso a millones de datos. Eso determina que el planner de medios
normalmente pueda ser más concreto en la búsqueda del insight y en la medición del retorno
publicitario. Por otra parte, la cercanía a los medios permite también encontrar áreas de
oportunidad que surgen del conocimiento y colaboración con estos. Precisamente esa cercanía al
entorno del mercado publicitario junto con la visión posibilista de los proyectos hace que el
planner de medios tienda a ser más realista a la hora de plantear algunas de las fases del
transmedia storytelling al que antes hacía referencia. En cualquier caso, el foco siempre es el
consumidor no el medio.
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Javier Faus , Communication Planning Director
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Los planners en las agencias de medios
¿No hay conflicto de cara al cliente entre estas dos figuras
(el planner en la agencia de medios y el de la agencia
creativa)?
Somos las dos caras de la moneda de la comunicación, y una moneda sin una de las caras no tiene
valor. Claramente ambos tipos de planner podemos entrar en conflicto si nuestras respectivas
agencias intentan acuñar ellas solas la moneda, pero normalmente el entorno es muy colaborativo
y cualquier planner sabe que debe contemplar el proceso como un todo aunque haya una parte del
mismo que no sea de su competencia. El planner de la agencia creativa no podría hacer
su trabajo sin entender dónde va a ser visto el mensaje que está encargado de
diseñar, mientras que el planner de medios está pidiendo estar presente en el
proceso de creación de la idea, que ya no es independiente del canal donde se
ubique. Ese terreno, el de la idea, está cada vez más indefinido. Las ideas no tienen fronteras y las
líneas que separaban a las agencias, creativas, de medios, de RRPP, de marketing directo, de
eventos… se han difuminado enormemente con la digitalización y la aparición de nuevas formas de
comunicación “mixtas” que pueden ser desarrolladas por cualquiera de ellas. En muchos casos,
efectivamente, el propio anunciante no sabe quién debe liderar el proceso de su comunicación y
algunos de ellos han llegado ya a la conclusión de que la forma idónea de trabajar es crear un
proceso único y común donde se integren todas sus agencias y trabajen desde el principio
conjuntamente sin esperar a que haya un delivery por parte de otra agencia para empezar su
trabajo. Este esquema funciona bastante bien desde el punto de vista estratégico pero la verdad es
que la irrupción de esas nuevas formas de comunicación “mixtas” sí que complica un poco las
cosas en la parte operativa. El mensaje antes era patrimonio exclusivo de la agencia creativa, sin
embargo, las agencias de medios estamos, cada vez más, irrumpiendo en la generación de
contenidos de marca. Ese Branded content es al final también un tipo de mensaje aunque mucho
más sutil que los mensajes publicitarios de las agencias creativas. El contacto cercano de la agencia
de medios con los medios masivos genera una cascada de oportunidades para crear contenidos
que estos quieran publicar/emitir.
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Javier Faus , Communication Planning Director
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Los planners en las agencias de medios
Otro terreno susceptible de conflicto está en el área de los earned media. Todas las agencias
estamos intentando explotar el nuevo terreno de la comunicación social, pero el know how que la
agencia de medios tiene de los de los paid media nos capacita para sacarle el máximo partido a
muchas iniciativas que en caso contrario podrían quedar reducidas a nichos. Ser dinamizadores y
altavoces masivos de cosas muy interesantes pero de escala reducida que ocurren en los medios
sociales es algo que se nos da muy bien. En cualquier caso, la idea, independientemente de donde
proceda, es lo que impera. Un punto de contacto sin una idea, es solo un canal.
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