Modulo pratico Parte I

Modulo pratico
Parte I - Carapelli
Mirco Dell’Anese
CARAPELLI CASEHISTORY:
introductory elements to marketing
strategies
1.
CUADRO GENERAL
2.
MERCADO ITALIANO
3.
MERCADO EXTRANJERO
HECHOS CLAVES:
‹
1893 FUNDACIÓN POR COSTANTINO CARAPELLI
‹ 1943 CONSTRUCCIÓN NUEVO ESTABLECIMIENTO EN FIRENZE
‹ 1989 ADQUISICIÓN DEL 100% DE LA EMPRESA POR E.B.S. MONTEDISON
‹ 1995 TRANSFERIMENTO DE LOS DEPARTAMENTOS Y LA ACTIVIDAD
PRODUCTIVA A TAVARNELLE (FIRENZE PROVINCIA)
‹ 1998 OBTENCIÓN DE LA CERTIFICACIÓN OFICIAL ISO 9002
‹ 2000 LANZAMIENTO NUEVA LINEA “COLUMBUS” EN EL MERCADO U.S.A.
‹ 2001 NACE EL INSTITUTO NUTRICIONAL CARAPELLI
‹ 2001 CERTIFICACIÓN OFICIAL CALIDAD EXTRA VIRGENES
‹ 2002 ADQUISICIÓN EMPRESA POR B&S PRIVATE EQUITY FUND
‹ 2003 AMPLIAMENTO ALMACÉN MATERIA PRIMA
‹ 2003 CERTIFICACIÓN UFICIAL ISO 9001:2000
‹ 2004 INSTITUTO NUTRICIONAL CARAPELLI “FONDAZIONE ONLUS”
ESTRUCTURA
‹ ESTABLECIMIENTO DE TAVARNELLE
EMBOTELLAMIENTO
PURO, EXTRA VIRGEN Y
ACEITES DE SEMILLAS
‹ SUPERFICIE TOTAL
88.000 M.Q.
‹ SUPERFICIE EDIFICADA
18.000 M.Q.
‹ CAPACIDAD DE ALMACENAJE
7.100.000 Litros
‹ FÁBRICA
4 LINEAS DE EMBOTELLAMIENTO
HSL1 (1994):
18.000 b/h
HSL2 (1999):
18.000 b/h
FANTASIA (1997): 8.000 b/h
LINEA PET (1998): 3.000 b/h
‹ TIPOS DE PACKAGING
VIDRIO, PET, LATA
‹ TAMAŇO
DE 0,25 A 5,0 LITROS
‹ ORGANICO
139 DEPENDIENTES
MISIÓN
‹ SATISFACER LAS NECESIDADES Y LAS EXPECTATIVAS DE LOS
CONSUMIDORES PROMOVIENDO EN EL MUNDO EL CONSUMO DEL
ACEITE DE OLIVA COMO INGREDIENTE PRINCIPAL PARA UNA
ALIMENTACIÓN SANA (DIETA MEDITERRÁNEA)
OBJETIVOS
‹ PROVEER A TODOS LOS CONSUMIDORES Y DISTRIBUIDORES
MUNDIALES CON UNA GAMA DE ACEITE DE OLIVA DE ELEVADA
CALIDAD, COMPLETA Y DISTINTIVA.
ESTRATEGÍAS
‹ FOCUS SOBRE EL CORE BUSINESS OLIVA Y EXTRA VIRGEN
‹ EXPANSIÓN MULTICANAL Y INTERNACIONAL
‹ INVESTIGACIÓN Y SOPORTE CIENTIFICOS
CALIDAD PREMIUM
INOVACIÓN DE PRODUCTOS Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO
CALIDAD PREMIUM = VALOR AGGREGADO
INVESTIGACIÓN
CIENTIFICA
INSTITUTO
NUTRICIONAL
CARAPELLI
ESTANDARES
SUPERIORES
EVIDENCIAS A
SOPORTE
CALIDAD
MATERIA PRIMA
CERTIFICACIONES
OFICIALES
DE PRODUCTO
Fundación Onlus Instituto Nutricional Carapelli
MISIÓN
EDUCAR EL CONSUMIDOR SOBRE LAS
ELEVADAS PROPRIEDADES NUTRICIONALES
DEL ACEITE EXTRA VIRGEN ATRAVÉS DE
CONFERENCIAS Y PUBLICACIONES
CIENTÍFICAS
ESTRUCTURA
FUNDACIÓN “ONLUS” CON UN ESTATUTO
PROPIO Y UN COMITADO CIENTÍFICO COMO
GARANTIA DE CREDIBILIDAD CIENTÍFICA
ACTIVIDAD
INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS
SOBRE LAS PROPRIEDADES NUTRICIONALES
DEL ACEITE DE OLIVA GRACIAS A
ACUERDOS CON LAS UNIVERSIDADES
PRINCIPALES
Presidente
A. Mattei
Consejo de
Administración
• S. Leonangeli
• D. Tidone
• E.Fedeli
• R. Sarti
• S.Fusi
• M.Zucchi
• G.Natale
• S.Carbone
Comitado
Científico
• E.Fedeli
• M.Trevisan
• F. Perez Jimenez
• R. Paoletti
• A. Capurso
• E. Del Toma
• G. Calabrese
• Z.Ciuffoletti
CARAPELLI SE HA AUTO-IMPUESTO, PARA LA PRODUCCIÓN DE SUS
ACEITES EXTRA VIRGENES, 22 PARÁMETROS QUIMICO-FISICOS,
ORGANOLÉPTICOS Y NUTRICIONALES MAS RESTRICTIVOS QUE LOS
ESTANDARES ESTABLECIDOS POR LA LEY
CHEMICAL/ PHYSICAL SPECIFICATIONS*
CARAPELLI LEGISLATION
LIMITS
LIMITS
%
(meq O/Kg)
PEROXIDES
K232
UV ABSORPTION
K270
K
(ppm)
WAXES
<=0,5
<=13
<=2,3
<=0,16
<=0,005
<=150
<=0,8
<=20
<=2,5
<=0,22
<=0,01
<=250
(ppm)
(ppm)
>=150
>=130
n.a.
n.a.
ACIDITY
PHENOLS
TOCOPHEROLS
*at bottling time
UFICIALMENTE CERTIFICADOS POR
EL CSQA, ORGANIZACIÓN
INDEPENDIENTE PARA LA
CERTIFICACIÓN DE LOS
PRODUCTOS AGRO-ALIMENTARIOS
CERTIFICACIÓN UFICIAL= CREDIBILIDAD CARAPELLI
CERTIFICACIONES DE SISTEMA
ISO 9002 (1998) e HACCP (1999)
ISO 9001 VISION (2003)
CERTIFICACIÓNES DEL PRODUCTO
ORO VERDE 100% ITALIANO (1998)
NOBILE (DE ACEITUNAS DESHUESADAS) (2001)
AMWAY (2000)
GOLD EXTRA V. SUPERIORE (2001)
OLIO DI MAIS NON OGM (2003)
IL NOBILE BIMBI EXTRA V. (2005)
VOLUMEN POR CATEGORIA DE PRODUCTO
100%
80%
0,9
0,6
41,8
41,2
60%
10,9
12,6
46,4
45,6
2001
2002
0,7
0,6
0,7
37,3
34,4
35,0
13,6
12,6
49,8
51,4
51,6
2003
2004
2005
12,2
40%
20%
0%
Extra virgen
Puro/Light
Semillas
Otros
FACTURADO POR CATEGORIA DE PRODUCTO
100%
0,6
0,5
0,4
0,4
0,4
18,1
18,8
17,6
15,5
14,8
13,8
15,4
14,2
15,9
15,2
67,5
65,3
67,8
68,2
69,6
2001
2002
2003
2004
2005
80%
60%
40%
20%
0%
Extra virgen
Puro/Light
Semillas
Otros
1.
CUADRO GENERAL
2.
MERCADO ITALIANO
3.
MERCADO EXTRANJERO
(000.000 Litros)
550
510.6
-1.8%
501.3.3
-3.1%
485.8
500
-3.1% 470.7
482.9 +1,3%
470.4
-0.1%
+2,6%
489.0
494,9 +1,2%
450
400
350
294,3
-3.9%
282,7
261,3
-4.0%
-7.6%
250,9
-2.1%
245,6
252,2
+1,5%
257,3
262,5
180,0
181,8
51,7
50,6
2005
2006e s t.
+2,0%
+2,0%
300
250
200
150
+3.4%
150,8
+7.0%
155,9
166,9
+3.7%
+4,0%
-0.8%
+1,0%
178,2
172,2
165,6
+1,0%
100
50
65,5
-4.3%
62,7
-8.1%
57,6
-5.9%
54,2
-2.9%
52,6
- 3,8%
52,5
-1,4%
0
1999 CONS.
2000 CONS.
2001 CONS.
OLIVA
2002 CONS.
2003CONS.
EXTRA VIRGEN
2004 CONS
SEMILLAS
TREND DEL MERCADO – LOS ACEITES
VEGETALES
(Fonte: Retail Nielsen
- 2,0%
(000.000 Litros)
218.6
216.6
100%
224.5
+2.7%
+0,9%
219.8
-2.1%
224.8
+2.3%
230.7
+2.6%
231.7
232,4
+0.6%
+0.4%
30,3%
28,7%
25,7%
24,7%
23,5%
22,7%
22,3%
21,8%
69,7%
71,3%
74,3%
75,3%
76,5%
77,2%
77,7%
78,2%
1999 CONS.
2000 CONS.
2001 CONS.
2002 CONS
2003 CONS.
2004 CONS
2005
2006e s t.
80%
60%
40%
20%
0%
EXTRA VIRGEN
OLIVA
TREND DEL MERCADO – Extra Virgen vs Puro
(Fonte: Retail Nielsen
EXTRA VIRGENES
PURO
SEMILLAS
HO.RE.CA
Inovacion de Producto
‹ 1998
“ORO VERDE”, EL PRIMER EXTRA VIRGEN 100% ITALIANO CERTIFICADO
‹
1998
“IL NUMERATO”, EXTRA VIRGEN REGIONAL D.O.P. CERTIFICADO
‹
1999
“FRIGGIBENE”, ACEITE DE SEMILLAS PARA FRITURA
‹
2000
“COLUMBUS”, GAMA DE ACEITE EXTRA VIRGEN Y OLIVA PARA EL MERCADO USA
‹
2001
“IL NOBILE”, EL PRIMER ACEITE EXTRA VIRGEN SOLO DE PULPA DE ACEITUNAS
CERTIFICADO (SIN HUESO)
‹
2001
“HOC”, 100% EXTRA VIRGEN BIOLÓGICO CERTIFICADO
‹
2001
“GOLD”, CERTIFICACIÓN DE CALIDAD DE LOS EXTRA VIRGENES CARAPELLI
‹
2002
“DELICATO”, NUEVO EXTRA VIRGEN CON SABOR LIGERO
‹
2003
“MACINE” ACEITE DELICATAMENTE FILTRADO CON SABOR MAS RICO (1 Lt)
‹
2003
“AROMATIZZATI”, EXTRA VIRGENES AROMATIZADOS POR INFUSIÓN NATURAL
‹
2004
EXTENSIÓN DE LA CERTIFICACIÓN “GOLD” AL MERCADO EUROPEO
‹
2004
“OLYS” PRIMER ACEITE DE CEREALES Y FRUTAS
‹
2005
“IL NOBILE BIMBI”, EL NUEVO EXTRA VIRGEN PARA LA NUTRICIÓN INFANTIL
PERFORMANCE DE NUEVOS PRODUCTOS EN EL MERCADO ITALIANO
INTRO
VALUE
PRICE
YEAR
S.O.M.
INDEX
W.D.
MARKET
BRAND
E.V.O.O.
ORO VERDE
1998
1,0
122
76
IL NOBILE
2001
1,0
127
73
IL DELICATO
2002
2,4
96
83
14,3
105
98
TOTAL COMPANY
S.O.
FRIGGIBENE
1998
2,8
101
80
OLYS
TOTAL COMPANY
2004
0,5
11,0
188
110
68
96
(Fonte: AcNielsen – A.T.Dicembre 2005. Hyper& Spmkt)
IMPACTO NUEVOS PRODUCTOS SOBRE EL
CRECIMIENTO DE CARAPELLI ITALIA
30
18,7
Volumen
17,0
14,3
15
10,3
10
8,5
5,3
5
2,4
0,9
(% SOBRE TOTAL CARAPELLI ITALIA)
(% SOBRE TOTAL CARAPELLI ITALIA)
20
Márgenes Proporcionales
26,5
23,9
25
21,9
20
14,5
13,5
15
11,1
10
7,3
5
1,5
0
0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
2nd
Revsd
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
2nd
Revsd
nichas de mercado: productos a valor agregado
reconocido por el consumidor!
CUOTAS VOLUMEN
16,0
14,0
12,0
11,6
10,0
12,9
12,8
13,6
12,9
14,1
13,6
12,6
11,6
11,1
8,8
9,9
8,8
9,9
9,6
8,0
6,0
4,9
4,0
5,2
4,5
4,2
4,3
2,0
0,0
2001
2002
2003
2004
A.T. A/S 2005
CUOTAS VALOR
16,0
14,0
12,0
10,0
12,1
13,1
12,7
9,3
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0
13,7
12,9
2001
CARAPELLI
11,3
2003
UNILEVER
9,9
10,3
4,9
4,5
4,3
2002
14,2
11,1
10,2
9,3
4,7
13,8
12,6
2004
MONINI
4,1
A.T. A/S 2005
F. BERIO
CUOTAS DE MERCADO ITALIA - Extra Virgen
(Fonte: Retail Nielsen)
CARAPELLI
14,0
13,6
12,9
12,8
13,0
12,9
12,4
11,6
12,0
12,6
11,6
11,4
11,1
10,3
11,6
11,0
10,7
9,9
10,0
UNILEVER
(Bertolli)
11,1
11,5
11,0
9,9
9,6
10,2
MONINII
9,0
9,0
8,0
13,6
14,1
8,8
8,8
8,3
7,8
7,6
7,1
6,7
7,0
6,1
5,7
6,0
5,2
4,9
5,0
4,5
4,3
4,2
4,0
3,4
3,1
3,5
3,5
1998
1999
3,7
F. BERIO
3,2
3,0
1995
1996
1997
2000
2001
2002
2003
2004
A.T. AS05
CUOTA POR MARCA - Extra Virgen
(Fonte: Retail Nielsen)
CARAPELLI EN ITALIA
PUNTOS DE FUERZA CONSTRUIDOS EN LOS AÑOS GRACIAS A UNA
CONTINUA BUSQUEDA DE LA EXCELENCIA EN LA CALIDAD, EN
LA INOVACIÓN Y EN LA COMUNICACIÓN
‹
‹
‹
‹
PAPEL DE LEADER EN LA CATEGORÍA DE LOS ACEITES VEGETALES.
FUERTE RECONOCIMIENTO DE MARCA, IMAGEN Y TRAICION ITALIANA
PREMIUM.
CONTINUA INOVACIÓN DEL PRODUCTO Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
INVESTIGACIÓN Y SOPORTE CIENTIFICO.
OPORTUNIDADES
‹
‹
CRECIMIENTO DEL MERCADO EXTRA VIRGEN
AUMENTO DE LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMO DE EXTRA VIRGENES DE
CALIDAD.
1.
CUADRO GENERAL
2.
MERCADO ITALIANO
3.
MERCADOS INTERNACIONALES
IMPACTO % DEL BUSINESS EXPORT EN TOTAL EMPRESA
% su totale azienda
100%
80%
31,5
33,4
29,0
29,4
29,4
31,2
17,7
19,9
19,0
22,3
21,4
22,6
2001
2002
2003
2004
2005
2006 est.
60%
40%
20%
0%
VOLUMEN
FACT.NETO CONSOLIDADO
CARAPELLI PRESENTE EN MAS
DE 50 PAÍSES EN EL MUNDO.
EUROPA
‹ FRANCIA : LEADERSHIP DE LA MARCA EN EL SEGMENTO PREMIUM Y TERCERA
MARCA NACIONAL DE EL MERCADO TOTAL DEL OLIVA.
‹ UK :
LEADERSHIP DE LA MARCA EN EL SEGMENTO E.V. PREMIUM Y SEGUNDA
MARCA NACIONAL DE EL MERCADO TOTAL DEL OLIVA.
‹ BELGIO :
LEADERSHIP DE LA MARCA EN EL SEGMENTO PREMIUM Y SEGUNDA
MARCA NACIONAL DE EL MERCADO TOTAL DEL OLIVA.
‹ AUSTRIA : LEADERSHIP DE LA MARCA SOBRE EL TOTAL DEL MERCADO OLIVA
‹ POLONIA:
MARCA CON EL CRECIMIENTO MAS RÁPIDO DEL MERCADO OLIVA
‹ SLOVENIA: LEADERSHIP DE LA MARCA SOBRE EL TOTAL DEL MERCADO OLIVA
‹ AMWAY:
BY CARAPELLI CO-BRANDING PARA LA DISTRIBUCIÓN EN EUROPA.
AMERICAS
‹ USA: TERCERA MARCA SOBRE EL TOTAL DE LA CATEGORIA OLIVA, SEGUNDA EN EL
SEGMENTO EXRA VIRGEN
‹ CANADA : MARCA CON MAYOR CRECIMIENTO SOBRE EL TOTAL DE LA CATEGORÍA
EXTRA VIRGEN (12,3% CUOTA VOLUMEN EN ONTARIO, ZONA DE MAYOR CONSUMO)
‹ MEXICO : POSICÓN RELEVANTE DE LA MARCA SOBRE EL TOTAL DEL EXTRA VIRGEN
‹ PRESENCIA DE LA MARCA EN AMERICA CENTRAL, COLOMBIA E BRASIL, NUEVOS
INGRESOS EN CHILE Y ARGENTINA (2006)
EXTREMO ORIENTE
‹ JAPÓN: FUERTE PRESENCIA DE MARCA EN EL CANAL FOOD-SERVICE
‹ COREA DEL SUD : PRIMERA MARCA ITALIANA Y SEGUNDA MARCA DEL TOTAL DE LA
CATEGORÍA OLIVA
‹ PRESENCIA DE LA MARCA EN TAIWAN, CHINA, SINGAPUR Y MALESIA
CARAPELLI EN EL MUNDO
PUNTOS DE FUERZA CONSTRUIDOS EN LOS AŇOS GRACIAS A UNA
CONTINUA BUSQUEDA EN GARANTIZAR CALIDAD SUPERIOR EN
LINEA CON LA BRAND EQUITY Y LA IMAGEN “ITALIANA”
‹
‹
‹
‹
FUERTE BRAND EQUITY TODAVÍA NO EXPLOTADO COMPLETAMENTE.
PRESENCIA INTERNACIONAL DE LA MARCA EN PARTICULAR EN LOS
MERCADOS DE ALTO CONSUMO.
ACERCAMIENTO ESTRATEGICO A LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL
AMPLITUD DE GAMA SUPERIOR.
OPORTUNIDADES
‹
‹
‹
EL ACEITE DE OLIVA ES UNA DE LAS CATEGORÍAS ALIMENTARIAS
TODAVÍA EN CRECIMIENTO A NIVEL MUNDIAL.
ENTRADA EN NUEVOS MERCADOS.
POTENCIAL DE EXTENSION DE MARCA EN OTRAS CATEGORIAS DE
PRODUCTOS
GRACIAS