estrategia comercial en el punto de venta

I.S.S.N. 1989 – 4538
Depósito Legal: MU 1502-2009
Nº 45 ENERO 2014
“ESTRATEGIA COMERCIAL EN EL PUNTO DE
VENTA”
AUTORIA
Mª TRINIDAD SEVILLANO CALERO
TEMÁTICA
EDUCACIÓN
ETAPA
FORMACIÓN PROFESIONAL
Resumen
LA TÉCNICA DEL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA SE DENOMINA
MERCHANDISING. EL MERCHANDISING ES LA TÉCNICA QUE PERMITE GARANTIZAR
LA PRESENCIA DE LOS PRODUCTOS EN LUGARES ESTRATEGICOS DE MANERA
QUE SE DISTINGA DE LOS PRODUCTOS OFRECIDOS POR LA COMPETENCIA Y
FAVOREZCA LA COMPRA.
Palabras clave
Marketing, merchandising, punto de ventas, producto, clientes,
implantación de la zona de venta, mobiliario, circulación de los clientes.
necesidad,
INTRODUCCIÓN.
En las estanterías de cualquier negocio conviven distintos productos cuya finalidad es captar la atención del
comprador potencial y conseguir su compra. Un objetivo que solo se puede lograr con el merchandising,
entendido como técnica del marketing cuya finalidad es captar la atención del cliente sobre el producto para
permitir su compra.
MERCHANDISING
A menudo encontramos establecimientos casi vacios y otros sin embargo rebosan de clientes, si la persona que
regenta un negocio se hiciese estas preguntas: ¿Por qué las personas que pasan por delante de mi negocio no
entran? ¿Por qué no llama la atención mi escaparate? Estas y otras preguntas nos deberíamos plantear cuando
nuestro negocio tiene dificultades en sobrevivir y no tiene la suficiente presencia para llamar la atención sobre
clientes potenciales.
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La respuesta a estas preguntas y la posible solución a estos problemas la podemos
encontrar en el merchandising definido como un conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el
punto de venta, de manera que se diferencie de los de la competencia, esté al alcance del consumidor y
favorezca la compra.
Imaginemos ahora que el cliente ha entrado en nuestro local y la aplicación de técnicas de merchandising
aplicadas a los elementos externos de nuestro establecimiento ha logrado llamar la atención, el siguiente paso
sería plantearnos si la distribución interior de nuestro negocio suscita deseos de compra.
Para lograr que el cliente elija nuestro producto de entre productos similares ofrecidos por una amplia
competencia aplicaremos el merchandising en la distribución interior de la superficie incluyendo:
IMPLANTACIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS
La implantación consiste en definir y situar que secciones y divisiones vamos a implantar (textil, alimentación,
calzado, electrodomésticos, alimentos no perecederos, carnicería, pescadería, droguería, panadería y bollería,
menaje, etc.) debiendo responder a un estudio previo de la demanda.
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Una vez decidas las secciones que vamos a implantar lo siguiente es distribuir el espacio del establecimiento
entre ellas teniendo en cuenta los siguientes criterios:
1) El mobiliario en función del producto, así por ejemplo la góndola sería el mueble más adecuado para los
establecimientos de libre servicio.
2) La distribución del mobiliario.
Las distribuciones que podemos utilizar son:
Disposición en parrilla: consiste en situar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de
los clientes.
Ideal para autoservicios, supermercados e hipermercados ya que se caracteriza por dejar excesiva libertad para
elegir el circuito pero tiene un inconveniente para implantar en otros tipos de establecimientos que es posible
que el cliente opte por un itinerario demasiado corto para nuestros intereses.
o
o Disposición en espiga: consiste en situar los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes.
Esta disposición es ventajosa porque guía el recorrido de venta del cliente y se puede visualizar varias góndolas
al mismo tiempo, pero uno de los inconvenientes que necesita mucho espacio para implantar esta disposición.
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o
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Disposición libre: consiste en colocar el mobiliario sin seguir formas regulares.
Siendo su ventaja la creatividad en su trazado y su desventaja es que necesita de muebles no estandarizados y
como consecuencia más caros.
3) Las características de los productos.
o
No todos los productos tienen igual valor de atracción para nuestro
cliente, siendo los productos de primera necesidad los que en la
mayoría de las ocasiones motivan la compra como por ejemplo
productos alimenticios, por lo que este tipo de productos los ubicaremos
alejados unos de otros de tal forma que consigamos que el cliente
recorra todo el establecimiento.
o
Los productos que requieran cierta reflexión como es el caso de
electrodomésticos, es necesario habilitar un espacio en el lateral o al
fondo del establecimiento para que el consumidor pueda realizar la
compra sin agobios.
o
Los productos que satisfagan una misma necesidad es necesario que
se encuentren juntos para facilitar la compra al cliente.
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4) La atracción de las diferentes zonas de la sala de ventas.
No todas las zonas del espacio de ventas son válidas para implantar una sección, para ello hay que tener en
cuenta el flujo de circulación de los clientes.
Los clientes tienen una tendencia innata a dirigirse hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas
del reloj encontrando por ello dividida la sala de ventas en dos zonas:
o
o
Zona caliente que es cuando el flujo de circulación de los clientes se
dirige hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del
reloj.
Zona fría es la zona que no se recorre salvo que se busque algún
producto deseado.
A su vez en ese flujo de circulación debemos de pensar que existen unos puntos llamados calientes y fríos,
siendo los puntos calientes los más vendedores de la sala de ventas y los fríos los menos vendedores del
establecimiento como por ejemplo rincones y pasillos sin salida, mala orientación en la circulación, etc.
Con respectos a los puntos calientes y fríos debemos conocer que:
Dentro de los puntos calientes podemos distinguir dos tipos:
o Puntos calientes naturales: Son puntos que atraen al cliente bien por la arquitectura del establecimiento
o el mobiliario y donde delante de ellos se forma un tapón siendo
o
Puntos calientes artificiales: Son los creados por distintas técnicas como iluminación, cárteles
publicitarios, degustación de productos, etc.
A título de ejemplo podemos encontrar como puntos calientes por ejemplo la zona central de la sala de ventas,
zonas cercanas a los lugares de espera, zonas muy iluminadas, zona de los mostradores, zonas muy
decoradas, etc.
Podemos aplicar una serie de métodos para calentar los puntos fríos a través de métodos físicos como por
ejemplo situar áreas base como la alimentación de tal forma que el cliente deba recorrer gran parte de la zona
de ventas para llegar hasta ellas, colocar indicadores visuales que nos señalen donde están las promociones,
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colocar productos de atracción para el cliente y métodos psicológicos como por ejemplo realizar degustaciones
de los productos, enseñar el funcionamiento de los artículos, etc.
CIRCULACIÓN
La implantación de las secciones debe estar relacionada con el objetivo de que el cliente recorra toda la sala
de ventas. Para ello colocaremos ciertos elementos que influyan en el recorrido como por ejemplo con
elementos físicos como muebles, pasillos, cuellos de botella, la música, las señales, etc. y medios psicológicos
como puntos calientes etc.
EL ESPACIO DE VENTA
El espacio de venta es el recurso más caro y más escaso del que disponemos. La supervivencia de cualquier
comercio en la actualidad pasa por la desaparición de barreras entre la mercancía y el cliente pero hablar de
una distribución ideal sería muy complicado .En cualquier caso deberíamos dividir el espacio en dos grandes
partes: una destinada a la venta y otra para servicios y almacenaje.
La parte destinada a ventas debería ser la mayor posible siendo el 70 ó 80 % de la superficie total y el otro 20%
se puede distribuir entre una zona destinada a cajas de cobro, almacén, cámaras y accesos.
Conclusión
Para que nuestro producto pueda llamar la atención al comprador potencial y efectuar la acción de compra,
necesitamos de una técnica de marketing aplicada al punto de venta denominada merchandising.
Bibliografía:
El Merchandising: Bases, nuevas técnicas, gestión de categorías. Editorial: DEUSTO S.A.
Merchandising: Teoría, práctica y estrategia. Editorial: ESIC EDITORIAL.
Webgrafía:
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Autoría
· Nombre y Apellidos: Mª TRINIDAD SEVILLANO CALERO
· Centro, localidad, provincia: RIVERA DEL TAJO. TALAVERA DE LA REINA. TOLEDO.
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