I.S.S.N. 1989 – 4538 Depósito Legal: MU 1502-2009 Nº 44 DICIEMBRE 2013 “LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA ES NECESARIA PAR LA SUPERVIVENCIA DE NUESTRO NEGOCIO” AUTORIA Mª TRINIDAD SEVILLANO CALERO TEMÁTICA EDUCACIÓN ETAPA FORMACIÓN PROFESIONAL Resumen EN EL MERCADO SE PRESENTA DIVERSIDAD DE PRODUCTOS SIMILARES, PARA CONSEGUIR QUE SEAN NUESTROS PUDUCTOS LOS QUE CAPTEN LA ATENCIÓN SOBRE EL COMPRADOR PONTENCIAL, NECESITAMOS DE UNAS TÉCNICAS APLICADAS AL PUNTO DE VENTA QUE SON LOS PILARES DEL MERCHANDISING SIENDO ANIMACIÓN, AMBIENTACIÓN, PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN NECESARIAS PARA LA SUPERVIVENCIA DE NUESTRO NEGOCIO. Palabras clave Marketing, merchandising, punto de ventas, producto, clientes, necesidad, publicidad, medios publicitarios, anuncios publicitarios, publicidad en el punto de venta. INTRODUCCIÓN. Nos encontramos actualmente con un perfil del consumidor más exigente, que no solo busca la satisfacción de la necesidad que le reporta el consumo del producto sino que la acción de compra sea una actividad más de su tiempo libre. Por lo tanto, necesitamos dotar de elementos distintivos al establecimiento que atraigan la atención del consumidor y hagan de la acción de compra una actividad de ocio. Para ello necesitamos de unas técnicas que se denominan de animación en el punto de venta en las que se incluye la publicidad, promoción y ambientación. PUBLICIDAD La publicidad es un proceso de comunicación no personal, en la que el emisor envía un mensaje a un público objetivo, a través de diferentes medios masivos, para influenciarles en su decisión de comprar o variar conductas en el comportamiento del emisor. Por lo tanto podemos decir que la publicidad son todas aquéllas acciones que pretenden informar o persuadir al consumidor para que adquiera los productos anunciados, a través de los medios de comunicación. Siendo sus objetivos: Página 29 I.S.S.N. 1989 – 4538 Depósito Legal: MU 1502-2009 Nº 44 DICIEMBRE 2013 o o Informar a los consumidores sobre las características o beneficios de un producto determinado. Persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto (Café QUIJANO es sin duda el mejor café). o Recordar la existencia y ventajas del producto. El diseño del mensaje publicitario requiere de imaginación y arte, por lo que para su elaboración tendremos en cuenta: o Tener en cuenta el perfil de nuestro comprador potencial a la hora de elegir el mensaje que vamos a utilizar para dar a conocer nuestro producto. o El mensaje debe centrarse en las ventajas que reporta el uso de nuestro producto. o Debemos elegir el estilo del mensaje: se puede intentar provocar una emoción que lleve al consumidor a adquirir el producto (es el caso de la mayoría de anuncios de perfumes); se puede apelar a la racionalidad del consumidor tratando temas como el ahorro, la calidad del producto, las ventajas añadidas, etc. o También es importante la forma del mensaje (el color, las imágenes, las expresiones, el tono de la voz, la música…) y el medio a través del cual llega al consumidor (unos medios tienen más credibilidad que otros: TV, radio, prensa y revistas, vallas, medios de transporte, luminosos, carteles, mailing, folletos, publicidad en puntos de venta, etc.). Llegados a este punto, hemos de diferenciar la publicidad de la promoción: o La publicidad informa y motiva, y después vende. La promoción impulsa la venta de modo inmediato. o La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo plazo. La promoción proporciona resultados sorprendentes a corto plazo, pero puede ser a la larga peligrosa. Igualmente cada uno de estos instrumentos tiene unos costes y unas características diferentes. o De la publicidad podemos decir que llega a un gran número de consumidores al mismo tiempo; el comprador recibe información de otras empresas y puede comparar los mensajes. En la promoción de ventas, el coste varía en función de la acción promocional elegida; suele captar la atención del consumidor y proporciona alguna información que puede llevar a que el consumidor adquiera el producto; es utilizada cuando se pretende una respuesta rápida del consumidor, pero sus efectos no duran mucho. Los medios publicitarios ` Son los canales de distribución de los mensajes publicitarios. Hay que hacer también referencia a otros dos conceptos como son el soporte publicitario (periódico, canal de televisión,...) y al espacio publicitario que es una parte del soporte, la unidad en que se divide el bloque publicitario para poder comercializarlo (columna). Página 30 I.S.S.N. 1989 – 4538 Depósito Legal: MU 1502-2009 Nº 44 DICIEMBRE 2013 Distintos tipos de medios de publicidad: o Publicidad directa: se hace llegar a determinadas personas personalmente o a través del correo, teléfono, etc. Los principales elementos de publicidad directa son: Folletos: Es un pequeño documento diseñado para ser entregado a mano o por correo, que se haya escrito al frente y al dorso y se pliega hacia el centro desde ambos lados, dando información que normalmente contiene promociones sobre nuestros productos y que pretende persuadir al cliente con la finalidad que inicie la compra. Página 31 I.S.S.N. 1989 – 4538 Depósito Legal: MU 1502-2009 Nº 44 DICIEMBRE 2013 Imagen extraída del banco de imágenes y sonidos del INTEF. Catálogos: Conjuntos de páginas que muestran fotografías, características y precios de los productos siendo muy similares a las revistas. Imagen extraída del banco de imágenes y sonidos del INTEF. o Anuncios publicitarios: Cualquier negocio para darse a conocer necesita anuncios publicitarios para dar a conocer sus productos, sin embargo no todo comerciante tiene la inversión económica deseada para utilizar medios nacionales reduciendo su ámbito a nivel local, pudiendo utilizar: 9 Publicidad exterior ubicadas en área comercial: aquella publicidad al aire libre que utiliza como soportes vallas, cabinas telefónicas, transporte público, avionetas… los mensajes tienen un alto grado de permanencia, pudiendo incorporar figuras en movimiento, pero el público los observa de forma muy fugaz, siendo aconsejado para mensajes cortos. Página 32 I.S.S.N. 1989 – 4538 Depósito Legal: MU 1502-2009 Nº 44 DICIEMBRE 2013 9 Prensa diaria local: permite contenidos largos o cortos y la combinación de texto con imágenes, pero tiene una corta vida. . 9 Radio local: tiene recursos sonoros, pero el producto no se puede visualizar, además el mensaje dura poco tiempo, aunque esto se puede corregir con la repetición. La forma publicitaria más utilizada en este medio son las cuñas, anuncios de duración variable que se realizan durante la emisión de los programas. 9 Cine de barrio: es un medio publicitario que ha ido perdiendo importancia. Página 33 I.S.S.N. 1989 – 4538 9 Depósito Legal: MU 1502-2009 Nº 44 DICIEMBRE 2013 Televisiones autonómicas o locales: es el medio publicitario por excelencia. Permite la combinación de imagen y sonido, además de una pequeña demostración de su funcionamiento, pero su coste es muy elevado. Imagen extraída del banco de imágenes y sonidos del INTEF o Publicidad en el punto de venta: Es aquella que se realiza en el punto de venta Este tipo de publicidad, que realizan tanto distribuidores como fabricantes, se manifiesta de las siguientes formas o elementos: Página 34 I.S.S.N. 1989 – 4538 Depósito Legal: MU 1502-2009 Nº 44 DICIEMBRE 2013 • Exhibidores o Expositores: Son muebles o estanterías diseñadas para mostrar productos o publicidad asociada a los mismos. Imagen extraída del banco de imágenes y sonidos del Instituto Nacional de Tecnologías Educativas y Formación del Profesorado. Fotógrafa: Clarissa Rodríguez Fernández. • Embalajes Presentadores: Recipientes destinados a contener un conjunto de productos para su exhibición y venta público. • Displays: Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela, plástico, alambre, etc. y que pueden contener varios artículos. Se suelen colocar tanto en escaparates como dentro de la tienda. • Megafonía Publicitaria: Son los anuncios emitidos por el medio radiofónico de un punto de venta durante el horario comercial. • Proyecciones Audiovisuales: Constituido por las grabaciones publicitarias que se exhiben por medios audiovisuales en determinados lugares en el punto de venta. • Cintas de Lineal y Bandejas: Suelen utilizarse por los fabricantes para delimitar o "reservar" su espacio en el lineal. • Carteles: Son el elemento básico y fundamental de la animación en el punto de venta. Pueden adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su originalidad y su poder para llamar la atención. Página 35 I.S.S.N. 1989 – 4538 Depósito Legal: MU 1502-2009 Nº 44 DICIEMBRE 2013 Imagen extraída del banco de imágenes y sonidos del INTEF. Fotógrafa: Laura Borrás. Tipos de Carteles: • Colgantes: Son carteles que cuelgan del techo del establecimiento. Se puede considerar la posibilidad de dotarlos de movimiento para conseguir captar mayor atención por parte de los clientes. • Mástiles: Son carteles que tiene como base el suelo del punto de venta. • Indicadores: Tienen como objetivo la señalización de una sección de productos. Es recomendable que se sitúen a una altura superior a las góndolas, en el sentido de circulación de los clientes y con la información en las dos caras del cartel. • Cartel de Venta: Se divide en 2 apartados: Elemento de Parada (Stopper): Generalmente es de una palabra (alto, oferta, ocasión) cuya lectura tiene como propósito disminuir la velocidad del cliente en el establecimiento. Cartel de Precio: los cuales para ser efectivos deben tener los números del precio grandes y de trazo grueso, figuras llamativas como flechas, fondos adecuados (blancos amarillos y colores pálidos por lo general). Conclusión Para que nuestro producto pueda llamar la atención al comprador potencial y efectuar la acción de compra, necesitamos las técnicas de animación en el punto de venta. Bibliografía: El Merchandising: Bases, nuevas técnicas, gestión de categorías. Editorial: DEUSTO S.A. Merchandising y animación en el punto de venta. Editorial: IDEAS PROPIAS. Página 36 I.S.S.N. 1989 – 4538 Depósito Legal: MU 1502-2009 Nº 44 DICIEMBRE 2013 Webgrafía: • • • • • • • Banco de imágenes gratis morgeFile: http://www.morguefile.com/archive/display/4737 Banco de imágenes y sonidos del INTEF:http://recursostic.educacion.es/bancoimagenes/web/ Banco de imágenes gratis Imágenes gratis: http://www.imagenes-gratis.net/ Banco de imágenes gratis Foto-gratis.es : http://www.foto-gratis.es/ Banco de imágenes gratis dreamstime : http://www.dreamstime.com/ Banco de imágenes gratis Mediateca de EducaMadrid: http://mediateca.educa.madrid.org Banco de imágenes gratis ceslava.com: http://ceslava.com/blog/bancos-deimagenes-gratuitos-fotografias-libres-de-derechos/ Autoría · Nombre y Apellidos: Mª TRINIDAD SEVILLANO CALERO · Centro, localidad, provincia: RIVERA DEL TAJO. TALAVERA DE LA REINA. TOLEDO. · E-MAIL: [email protected] Página 37