La publicidad social como herramienta educativa privilegiada en los

Título: La publicidad social como herramienta educativa privilegiada en los ámbitos
transversales.
Nombre: Mª Cruz Alvarado López
Eje Temático 2 EXPERIENCIAS Y ACCIONES CONCRETAS RELACIONADAS
CON LA EDUCACIÓN MEDIÁTICA EN EL ÁMBITO DE LA EDUCACIÓN
FORMAL
Resumen
La comunicación publicitaria, a pesar de las críticas negativas que a menudo se vierten
sobre sus mensajes (por sexistas o estereotipados), más que sobre su macro-discurso
consumista (centrado en el consumo como única vía de acceso a la felicidad); ofrece,
desde su modalidad social (dentro del marco de la comunicación con fines sociales)
oportunidades educativas que no siempre queremos ver. En especial, desde los mensajes
y campañas con fines sociales que asumen los nuevos modelos de comunicación
responsable. Desde aquí, se considera que este tipo de publicidad es una herramienta
privilegiada para propiciar la reflexión en el aula sobre los grandes temas que
constituyen la actual “agenda social” (igualdad, sostenibilidad, salud, cooperación); y
tanto desde los ámbitos transversales, como desde los contenidos de las asignaturas
específicas para ello diseñadas.
Introducción
Mas allá del debate sobre la imposición de una materia específica que recoja de modo
integrado los denominados ejes o temas transversales, (recordemos en el caso español la
todavía vigente polémica sobre la asignatura Educación para la Ciudadanía y por los
Derechos Humanos), esta comunicación pretende ofrecer un nuevo punto de vista sobre
la introducción de estos contenidos al vincularlos con la comunicación publicitaria. La
propuesta que aquí se realiza debe tomarse como una primera aproximación a la doble
posibilidad que en concreto ofrece la publicidad con fines sociales. Por un lado, la de
abordar cuestiones relacionadas con los citados ejes transversales (ya sea a través de una
1
asignatura específica o de todas las asignaturas que constituyen el currículo del segundo
ciclo de primaria y de la educación secundaria). Por otro, la posibilidad de favorecer el
conocimiento de la herramienta publicitaria misma como parte esencial de la necesaria
educación mediática; en concreto de la publicidad con fines sociales, una modalidad
publicitaria cada vez más presente en nuestras sociedades y con un papel
cualitativamente muy importante por desarrollar.
Así mismo, es necesario tener en cuenta que la acción que aquí se plantea no ha sido
aun llevada a la práctica, por lo que no hay una experiencia real de la que se puedan
derivar valoraciones sobre su mayor o menor eficacia para los objetivos que persigue la
educación formal en relación con los ejes transversales o con la alfabetización
mediática. Sin embargo, desde mi experiencia docente e investigadora en el ámbito de
la publicidad social trataré de argumentar por qué, tal como afirmo en el título, la
considero una herramienta privilegiada para ello.
Temas transversales, objetivos sociales.
Conviene comenzar con una reflexión sobre el hecho de que, al margen de los matices y
diferencias existentes en las sucesivas leyes educativas 1 y en la legislación específica de
cada comunidad autónoma, los temas transversales incluyen las disciplinas clásicas (los
valores de lo que sería una ética universal) y ciertas cuestiones definidas por los
problemas sociales que, en cada contexto espacio-temporal, reclaman una atención
prioritaria (la violencia, las desigualdades, el consumo, la paz, el medio ambiente y
ciertos hábitos de salud, etc.)
Como afirmó en su día José Antonio Marina, en respuesta a las críticas vertidas desde
distintos frentes sobre la asignatura Educación para la Ciudadanía, “cada vez que
aparece cualquier problema social (la droga, los embarazos adolescentes, los
1
Ver en el caso español el inicio de este proceso a partir de la LOGSE y posteriormente la evolución
propuesta por la LOE de que la escuela siga adaptándose a las demandas y problemas que genera la
sociedad. Ver también los reales decretos 1631/2006 por los que se establecen las enseñanzas mínimas
que corresponden a la Educación Primaria y Educación Secundaria Obligatoria.
2
accidentes de tráfico, la violencia en las aulas o en la familia), la sociedad se vuelve a
la escuela para pedir que eduque a los niños en la convivencia, en valores cívicos, en
valores éticos… La escuela tiene obligación de hacerlo” (Marina, J.A.: 2007) 2.
Así, se ha generado la urgencia de que la escuela satisfaga, además de las necesidades
educativas tradicionales, necesidades educativas múltiples relacionadas con esos
valores. En el caso español y según la propuesta del Ministerio de Educación y Ciencia
los temas transversales deben incluir, además de la cultura local de cada comunidad
autónoma:

Educación para la paz,

Educación del consumidor y usuario,

Educación vial,

Educación para la igualdad de oportunidades entre sexos o coeducación y
educación sexual,

Educación para la salud, y

Educación moral y cívica.
Es evidente que, el establecimiento de estos temas transversales como prioritarios en un
determinado contexto es una consecuencia más de las actuales políticas sociales de los
gobiernos democráticos (en especial de los países occidentales desarrollados), y de la
gestión interesada que de determinados problemas se hace desde los estados. Con una
finalidad última: mantener la utopía de los estados del bienestar, a pesar de la paradoja
que esos mismos problemas, entendidos como flecos del sistema, suponen.
Así, no es de extrañar que se hable ya de un estado (o una sociedad) del malestar
(Eguizábal, 2010) en la que la demanda de soluciones a todos esos problemas ha
obligado a los gobiernos a poner en marcha planes estatales y/o regionales específicos,
como el Plan Nacional sobre Drogas, por ejemplo, a través de los que paliarlos.
Es interesante observar cómo dentro de estos planes se incluyen siempre la educación y
la comunicación como dos de las vías necesarias para las soluciones, por lo que es
2
Entrevista realizada en la revista Tiempo publicada el 17 de agosto de 2007.
3
obvio que para ello la escuela y la publicidad pueden (o incluso deben), por qué no,
aliarse.
Así, en relación a la escuela, los objetivos sociales fijados a nivel estatal para los
distintos temas relacionados con la educación transversal, quedan reflejados de modo
implícito en los objetivos más específicos que establece la legislación española para la
asignatura de Educación para la Ciudadanía, cuando dice que su objetivo es:
<< favorecer el desarrollo de personas libres e íntegras a través de la consolidación de
la autoestima y la dignidad personal, la libertad y la responsabilidad y la formación de
futuros ciudadanos con criterio propio, respetuosos, participativos y solidarios y que
conozcan sus derechos y asuman sus deberes y desarrollen hábitos cívicos para que
puedan ejercer la ciudadanía de forma eficaz y responsable>>.
Unos objetivos a alcanzar a través de contenidos actitudinales y cuyo éxito o fracaso, al
igual que sucede con los objetivos que suelen establecerse para las campañas
publicitarias con fines sociales, se moverá en el complejo terreno de las actitudes.
Así, determinada agenda político-social no exenta de ideología, queda perfectamente
reflejada en los organigramas gubernamentales y específicamente en la estructura
ministerial que cada gobierno establece cuando llega al poder; siendo la que determina
los problemas y soluciones que, en gran parte, están detrás de los temas transversales a
los que la educación debe responder. Y es en este sentido en el que en España desde
algunos grupos sociales se ha criticado la asignatura Educación para la Ciudadanía, por
considerarla uno de los instrumentos que el estado utiliza para tratar de imponer su
modelo como el mejor y/o el único, anulando así otras alternativas.
A pesar de este inevitable cuestionamiento ideológico, los temas transversales tienen
como marco obligatorio y esencial el establecido por los Derechos Humanos y por los
valores de esa ética universal, y es en este sentido en el que su enseñanza se considera
esencial y prioritaria aquí.
A ello hay que añadir el reflejo que estos problemas sociales tienen en la agenda
mediática ya que, no podemos olvidar que son los medios de comunicación, a través de
sus contenidos, los que se encargan de hacer más o menos visibles determinados
problemas y las soluciones que para los mismos se tratan de ofrecer en cada contexto.
4
Como es obvio, la publicidad forma parte también de esos contenidos y, especialmente,
es la publicidad social la que, en el uso que el estado como anunciante hace de ella, se
ocupa de difundir de forma masiva a los ciudadanos los problemas sociales que en
determinado momento se consideran prioritarios para mejorar la calidad de vida de los
ciudadanos y las soluciones que se proponen como más acertadas para ello.
La publicidad social como herramienta de la educación transversal.
La publicidad social, entendida como aquella modalidad publicitaria (y por ende
persuasiva, masiva, interesada) al servicio de fines sociales en los ámbitos de la salud, el
medioambiente, la igualdad y la cooperación; comparte con la educación sobre los ejes
transversales no sólo el objeto (las temáticas), sino también determinados objetivos.
Pero además, también comparte cierta crítica social en relación a su papel al servicio de
los estados y en beneficio de la imagen de los gobiernos, así como por el abuso que de
ella puede realizarse creyendo que se soluciona un problema sólo con difundir
masivamente una determinada solución (que a menudo se presenta de modo impositivo
y unívoco).
Como se ha apuntado antes, esta modalidad publicitaria está cada vez más presente en
nuestras sociedades como parte de las necesidades comunicacionales de los agentes
sociales legitimados para poner en práctica determinadas políticas o iniciar programas
de cambio social en alguno de los ámbitos de mejora antes mencionados. En especial,
en aquellos problemas derivados de conductas sociales e individuales consideradas
negativas o inadecuadas y que es prioritario cambiar en interés de la comunidad.
En el ámbito escolar, la publicidad ha sido introducida como contenido en algunos
niveles educativos, bien entendida como profesión (en el área de conocimiento del
medio), bien por su peculiar lenguaje (como parte de los contenidos del área de lengua y
literatura); pero también de forma crítica dentro de los ejes transversales, como parte de
la educación mediática, para cuestionar su papel en el consumismo de nuestras
sociedades. En este sentido cabe mencionar que, partiendo de mensajes aislados, suele
cuestionarse la actividad publicitaria en su conjunto por su sexismo, su estereotipia, se
deformación de la realidad, su ideología de consumo, etc.; sin contemplarse otros usos
publicitarios que, sin embargo, tienen un papel social cada vez más relevante.
5
Con independencia del papel educativo que la publicidad social entendida globalmente
pueda estar cumpliendo en nuestras sociedades, y al margen de los objetivos concretos
para los que haya sido diseñada cada campaña o mensaje, lo que se propone aquí es
introducir el uso de esta modalidad publicitaria en la educación formal, integrada como
herramienta de la transversalidad en cualquiera de sus temáticas.
Las razones fundamentales que sustentan esta propuesta se basan por un lado en el
convencimiento de que, para la mejora de las sociedades del futuro, la escuela y la
publicidad, entendidas ambas como instituciones sociales de primer orden, deben
trabajar de modo sinérgico. En una sociedad del saber, en la que las innovaciones
disruptivas producidas en lo tecnológico han roto los sistemas tradicionales de
enseñanza-aprendizaje, la transmisión de información y conocimientos, así como la
capacidad de ordenarlos críticamente para darles sentido personal y para generar
actitudes personales y colectivas, y desarrollar aptitudes en relación con los valores de
esa ética universal, debe ser una tarea integradora.
Por otro, en la creencia personal en las bondades de una publicidad social que es capaz
de sintetizar ideas complejas en mensajes claros, breves, impactantes y, con un enorme
potencial emocional y reflexivo. Como bien señala el profesor Antonio Caro, la
publicidad es el lenguaje social dominante y, eso le confiere capacidades que a menudo
desaprovechamos al quedarnos en una crítica superficial de sus mensajes.
Si además tenemos en cuenta que los niños y jóvenes son públicos acostumbrados a los
modos de narrar de la publicidad y que no sólo comprenden sus mensajes con rapidez,
sino que se sienten atraídos por un lenguaje que parecen haber interiorizado, la
utilización de publicidad para tratar ciertas temáticas que, por su complejidad, pueden
generar incluso rechazo, puede ser muy eficaz.
A través del análisis de determinados anuncios con fines sociales relacionados con la
salud, el medioambiente, la cooperación, la igualdad, etc., es posible:
-
Descubrir a los emisores de los mensajes, identificándolos como agentes
sociales diversos: ONGs, Estado (ministerios), otros.
-
Reflexionar sobre los problemas de los distintos contextos del mundo y la
sociedad actual (en los entornos próximo y lejano) sus causas y sus soluciones.
6
-
Indagar sobre las actitudes y conductas individuales y sociales, y sobre su
repercusión.
-
Dar a conocer la Declaración Universal de los Derechos Humanos y su
cumplimiento en el mundo actual.
-
Sensibilizar a los participantes en la experiencia sobre los problemas y la
necesidad de implicación en las soluciones (responsabilidad/corresponsabilidad).
-
Trabajar valores como: el esfuerzo, la colaboración, la dignidad, la libertad, la
responsabilidad, la solidaridad, la cooperación, la ciudadanía.
-
Relatar la historia o evolución de las temáticas sociales en el mundo.
-
Generar dinámicas de trabajo en relación a distintas áreas como: la
dramatización de situaciones, la búsqueda de información en diversas fuentes
(como en webs específicas de instituciones o en medios de comunicación) sobre
los problemas planteados en distintos contextos o, incluso, la realización
cooperativa de un anuncio entre todos los participantes para concienciar a otros,
etc.
-
Reflexionar sobre posibles soluciones y aportaciones personales y colectivas
para la mejora del problema en cuestión.
“Embrace this”
Par llevar a cabo esta propuesta habría que tener en cuenta que es necesario formar a los
futuros maestros en un mayor conocimiento de la publicidad social y de la actividad
publicitaria en su conjunto. Además habría que hacer un trabajo previo de selección de
los mensajes con los que se vaya a trabajar, dada la delicadeza y sensibilidad que ponen
en juego muchas de estas temáticas, dando prioridad a mensajes con enfoques positivos
y con una elevada carga creativa, capaces de resultar atractivos en el fondo y en la
forma.
Como ejemplo se propone aquí trabajar sobre el anuncio difundido en enero de 2010
titulado Embrace Life, como parte de la campaña de concienciación sobre el uso del
cinturón de seguridad, realizada en el condado británico de Sussex por el Sussex Safer
7
Roads Partnership. Un anuncio audiovisual de un minuto en el que un accidente
imaginario impecablemente rodado nos ofrece una reflexión poliédrica sobre lo
maravilloso que es salir ileso de un accidente de tráfico gracias a un abrazo. El mensaje,
de un minuto de duración, ha sido premiado en prestigiosos festivales publicitarios y ha
alcanzado más de once millones y medio de visitas a través de la web, multiplicando su
potencial sensibilizador de un modo infinito 3.
El trabajo en un aula (visionado, recreación, análisis comprensivo, puesta en común de
emociones y reflexiones suscitadas, etc.), con éste o con otros muchos anuncios de este
tipo, puede permitir visibilizar ciertos problemas o causas, sensibilizar sobre ellos a los
participantes, abrir la reflexión y el debate, e incluso implicar a profesores y alumnos en
acciones personales o colectivas concretas que vayan mucho más allá; en definitiva,
poner en marcha una cadena de reflexión que, además de satisfacer objetivos
educacionales relacionados con los temas transversales contribuya a una mejora
personal y global de la que, en gran medida depende nuestro futuro como sociedad.
Fuentes
Alvarado López, Mª Cruz: La publicidad social, una modalidad emergente de
comunicación. Tesis doctoral, Universidad Complutense de Madrid, 2010. Disponible
en http://eprints.ucm.es/11522/
Andrés del Campo, Susana: Otros fines para la publicidad. Ed. Comunicación Social,
Zamora, 2010.
Caro Almela, A.: Comprender la publicidad, Ed. Trípodos, Barcelona, 2010.
Eguizábal Maza, R.: El estado del malestar. Ed. Península, Madrid, 2011.
Página web de la campaña Embrace Life www.embracethis.co.uk, consultada varias
veces entre mayo y junio de 2011.
3
El anuncio, que compensa la simplicidad verbal del eslogan “Abraza la vida, ponte siempre el cinturón”
con la excelencia audiovisual, fue ideado por Michael Cox y producido por Sarah Alexander, y ha
conseguido el galardón de “Mejor Publicidad del Año” en el concurso Youtube ad of the year 2010, así
como varios premios en los festivales publicitarios de Cannes y Nueva York y el Prince Michael
International Road Safety Award (prestigioso premio británico que reconoce las iniciativas dirigidas a
mejorar la seguridad en las carreteras).
8