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Gestión del marketing y de las relaciones públicas
Este artículo provee una ayuda práctica a las incubadoras para promover sus servicios y
resultados, así como también generar una percepción positiva de sus actividades. Se
describen una serie de pasos en forma clara para guiar al responsable de la incubadora
en programas de marketing y relaciones públicas, con el objetivo de maximizar el
beneficio.
Propósito - Función
Como todas las empresas, una incubadora de empresas debe guiarse por el mercado y
enfocarse en el público al que quiere llegar con el fin de satisfacer necesidades
específicas de ese mercado. La planificación de la promoción, por medio de la cual se
decide cuál es la mejor estrategia para promover el programa, es fundamental para
integrar a nuevos socios y retener a los actuales, así como para atraer a candidatos para
la incubación y lograr el reconocimiento de la sociedad.
El éxito de la incubadora depende cada vez más de su capacidad para llamar la atención
positivamente hacia ella, además de las acciones de apoyo y buena voluntad de todos los
segmentos con los cuales interactúa. Para lograr esto, las actividades de relaciones
públicas, basadas en una macro visión de sus funciones y de los valores que penetran su
estructura completa, son de máxima importancia. Como herramienta de promoción, las
relaciones públicas constituyen una de las principales estrategias para saber lo que la
gente quiere y cómo acercarse al concepto de estos deseos, apostando a nuevos idiomas
y
creatividad
de
la
nueva
relación
que
va
mas
allá
del
nivel
producto/servicio/consumidor.
La función de la gestión de promoción por parte de la incubadora está relacionada con la
realización de actividades esenciales, tales como:
 Especificar la cartera de servicios ofrecidos a las empresas asistidas;
 Tomar decisiones sobre los precios de los servicios ofrecidos a las empresas
(cuáles se cobrarán y cómo);
 Seleccionar cómo se ofrecerán los productos;
 Desarrollar sistemas de comunicaciones de mercado (público objetivo de la
incubadora, socios, inversores, consultores, etc.);
 Realizar esfuerzos en promoción y búsqueda de nuevos posibles clientes.
Para una gestión efectiva de la promoción, es necesario entender las oportunidades
ofrecidas por el mercado, el comportamiento del cliente (empresa) y sus necesidades,
relacionando todo esto con el proceso de incubación. Como parte fundamental del plan
de negocios, el plan de promoción se define en el momento en que la incubadora está
siendo establecida (Ver el Área "Modelar y planificar la incubadora").
Etapas - Factores críticos
Las principales acciones de gestión de promoción que requieren la atención del personal
son:
1) Crear una marca y posicionarla en el mercado. Para que la incubadora se transforme
en una empresa bien conocida, debe crear su propia marca y posicionarla dentro de
la comunidad, de modo tal que sea reconocida como un punto de referencia para sus
propósitos entre su público.
2) Establecer un sistema de comunicaciones empresarial. Una incubadora no puede
encerrarse en si misma, lo que quiere decir que tiene que ser conocida y reconocida
por la sociedad en su totalidad. Consecuentemente, la definición y establecimiento de
canales de comunicación tanto en el ambiente interno como externo de la incubadora
es un asunto de gran importancia. Para el contexto interno, se requieren definiciones
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claras de cómo la información administrativa y elementos novedosos de interés
alcanzarán a las empresas incubadas. Como las personas tienen diferentes maneras
de comprender las cosas, este canal debe ser diseñado para asegurar que la
información llegue correctamente y no sea distorsionada. La información mal
entendida puede causar mucho desorden, como fuera señalado de manera informal.
Para el contexto externo, la incubadora debe decidir cómo se relacionará con las
instituciones de apoyo y la sociedad en general, con el fin de promover sus acciones y
realizaciones, haciendo posible afirmar su posición como un agente promotor de
desarrollo regional.
3) Política de Precios. Para la mayoría de las incubadoras, poner el precio de venta a sus
servicios, llamado 'pago de ocupación', se basa en establecer el costo de los servicios
disponibles por metro cuadrado. Sin embargo, esto puede causar que el emprendedor
malinterprete esta cantidad, viéndola meramente como una renta barata y no
tomando en consideración todos los servicios asociados en el sistema de la
incubadora. Consecuentemente, cuando se calcula el metro cuadrado, debe tomarse
en cuenta el valor agregado, incluyendo los beneficios que el emprendedor recibirá, y
no solamente el monto de subarrendamiento del área. Más aún, es importante
establecer los precios para todos estos servicios ofrecidos por la incubadora a las
empresas. En los casos en que los servicios están incluidos en la cuota básica, es
necesario definir una estrategia para demostrarle al cliente el valor agregado de los
bienes o servicios recibidos. Esto asegura un mejor entendimiento por parte del
emprendedor de los beneficios ofrecidos por el sistema de incubadoras.
4) Posibles nuevos clientes. Para que la incubadora pueda satisfacer prontamente las
crecientes demandas de los clientes, debe buscar probables nuevos clientes, lo que
sólo será posible a través de la rápida difusión de sus propósitos en la comunidad
local o regional, entidades profesionales, universidades, etc. Algunos tipos de
publicidad que han dado buenos resultados incluyen los siguientes:
a) Invitar a eventos comunitarios realizados en las instalaciones de la incubadora;
b) Ofrecer desayunos de tecnología en las instalaciones de la incubadora;
c) Participación del gerente en eventos realizados por asociaciones profesionales,
clubes y eventos sociales;
d) Organización de conferencias y seminarios en instituciones académicas.
5) Promoción. La incubadora debe comunicarse constantemente con su público objetivo,
publicando sus realizaciones exitosas, razón por la cual debe construir buenas
relaciones con el medio y usar todas las vías de comunicación que alcancen al público
al que se quiere apuntar. Además de estas promociones, la incubadora debe producir
su propia documentación, particularmente tarjetas, carpetas y otros materiales que
ayuden a consolidar su marca.
6) Inversores. A la hora de atraer inversores de capital de riesgo, la incubadora debe
planificar acciones destinadas a construir vínculos con esta categoría, con el fin de
asegurar resultados positivos tanto para las empresas como para la incubadora.
Ejemplos de eventos incluyen:
a) Misiones a instituciones que administran este capital, con el fin de establecer
vínculos interinstitucionales;
b) Preparación de notas de prensa para su envío por correo electrónico;
c) Talleres organizados con el fin específico de publicitar los productos y servicios
ofrecidos por la incubadora y las empresas incubadas;
d) Invitación a los tomadores de decisión a asistir a eventos en temas específicos;
e) Revelación de índices económicos, ambientales y de calidad de vida positivos
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enviados por correo electrónico;
f)
Otros eventos que puedan consolidar la posición de la incubadora y las empresas
incubadas en este campo.
Sugerencia: Una incubadora bien gestionada puede exponer sus logros en forma
transparente a sus socios en la comunidad, a través de datos cuantitativos y cualitativos.
Responsables
Personal de dirección y técnicos de la incubadora
Indicadores y Metas
Aumentar el número de emprendedores que se ponen en contacto con la incubadora,
incrementando el número de socios e inversores que respaldan el programa y las
empresas.
Resultados
Visión general de las funciones de promoción, principalmente estrategias de promoción y
modos de atraer a nuevos emprendedores, ayudando a consolidar la marca de la
incubadora.
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