Haciendo negocios en la tierra, cambios sociales y tendencias de

Insights
Documentos de Estrategia
I03/2011
Asuntos Públicos
Haciendo negocios en
la tierra, cambios sociales
y tendencias de futuro
en RSC
Los retos globales están haciendo de los negocios algo mucho más complejo.
¿Cómo afrontarlos y gestionarlos desde la RSC? Asuntos como las recientes
revueltas o problemas medioambientales sitúan a la geopolítica en el centro de la
estrategia empresarial.
¿Haciendo negocios en el mundo, respetando al
mundo o haciendo negocios con el mundo? Son
tres perspectivas diferentes, tres enfoques que
corresponden a los tres estadios en los que se ha
movido hasta ahora la relación de la empresa con
la sociedad y su entorno. Desde un punto de vista
basado en el ‘estar’ a un planteamiento centrado
en el ‘respetar’ y, finalmente, a otro focalizado en
el ‘colaborar’.
El mundo se mueve y, con él, la sociedad y las organizaciones. Los retos a los que nos enfrentamos
son cada vez más diversos, complejos y de difícil
resolución y gestión. ¿Cómo afrontar hechos de
tan diferentes características como las revueltas
sociales y políticas en algunos países árabes con
los fenómenos de la naturaleza que causan devastación y, de resultas, graves problemas medioambientales? El profesor ayudante del Departamento
de Dirección Estratégica de IESE, Mike Rosenberg,
plantea la geopolítica como una de las claves a desarrollar e integrar en la gestión sostenible de las
compañías, como forma de comprender y conocer
mejor el rol de la empresa en el mundo globalizado
así como para actuar e interactuar posteriormente
con esa nueva y emergente realidad.
La historia en el acercamiento sostenible
La principal razón para conocer la historia de un
territorio es comprender la situación actual y ser
así más comprensivo con las rivalidades internas,
étnicas o nacionales dentro de un país o una
región al tratar con socios, clientes, proveedores
o empleados de esa zona. Eso no significa que uno
deba tomar decisiones basadas necesariamente en
ese conocimiento, pero sí que esa especial sensibilidad puede suponer una parte importante del éxito
de una compañía en su operación.
En el contexto de la globalización, el conocimiento
de la historia aporta también claves para manejarse
en un futuro a menudo incierto. China es uno de
los países en mayor crecimiento de las operaciones
internacionales en su territorio y, sin embargo, la
mayoría de ejecutivos que se trasladan a vivir allí
no tienen relación con el país, saben muy poco o
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de
Mike Rosenberg (profesor ayudante del Departamento de Dirección Estratégica de IESE) durante las sesiones del Programa de Executive
Education ‘Making Social Responsibility Works: The Cornerstone of Sustainable Business’ organizado por la escuela de negocios IESE
en Barcelona en julio de 2011.
Haciendo negocios
en la tierra, cambios
sociales y tendencias
de futuro en RSC
nada de su historia, tienen una visión simplista de
su realidad centrada en las cifras de crecimiento
chino y en cuánto adelantará a las economías
occidentales, siguiendo la famosa frase de Mao
Tse-Tung: “China es como un átomo, cuando su
energía se libere, tendrá un poder imparable”.
Sería como intentar operar en la Europa de principios del siglo XXI únicamente atendiendo a sus
magnitudes macroeconómicas y sin entender la
problemática social y geopolítica subyacente en
esos momentos. Las previsiones para los años 40
habrían sido extraordinarias, sino hubiese sido
por la existencia de dos guerras mundiales consecutivas que causaron millones de muertos y una
recesión económica en el período de entreguerras
que llevó a Occidente al caos.
Geopolítica para un mundo en cambio
Un argumento similar puede utilizarse para estudiar
la política y su relación con la situación de una zona
del mundo, la evolución de sus líderes políticos y
el entendimiento o no, el diálogo que mantienen
con sus vecinos. No solo desde una perspectiva de
riesgos (sin duda), sino también desde una perspectiva de oportunidades para las organizaciones.
Comparativa de la evolución del riesgo
More than 1 trill.
Gravedad del daño (en US$)
‘Hay que
pasar de un
punto de vista
basado en el
‘estar’ a un
planteamiento
centrado en el
‘respetar’ y,
finalmente,
llegar a otro
focalizado en
el colaborar’
En China, una de las cuestiones candentes es la
distancia entre el crecimiento de las regiones más
cercanas a la costa y las del interior. El gobierno de
Pekín invierte en infraestructuras para mejorar y
paliar esa situación, de alguna manera, pero existe
un peligro latente e importante de fractura territorial que reproduciría la situación del siglo X d.C.
cuando tras la dinastía Tang China se fracturó en
diez estados independientes.
250 billion
- 1 trillion
La brecha digital está también acelerando cambios
en este sentido. Existe además una convergencia
clara entre lo digital, lo financiero, lo político y el
comportamiento de los grupos de interés.
Las diferencias nacionales, a su vez, basadas en lo
cultural, lo administrativo, lo geográfico, lo lingüístico, lo étnico o lo económico, son factores clave de
confianza para el buen establecimiento de relaciones
comerciales y empresariales, así como los valores
sobre los que se asienta todo ello. Por eso, cada vez
más escuelas de negocios en todo el mundo incluyen
en sus programas de formación para la alta dirección
y los CEO módulos centrados en el estudio y gestión
de cuestiones geopolíticas o grandes compañías
multinacionales incorporan a consejeros independientes (ex presidente de gobierno o de organizaciones internacionales) en sus consejos de administración para aportar su visión sobre la globalización
económica y sus interacciones con la geopolítica y
el gobierno corporativo.
También las consultoras mundiales elaboran
estudios e informes sobre la emergencia de nuevos
‘issues’ tales como los riesgos geopolíticos y la
incertidumbre económica que sirven de guía a
grandes compañías para la correcta toma de decisiones y la anticipación en la gestión.
Las conexiones entre el liderazgo empresarial, la
economía política, la realidad social y la gobernanza mundial son claras y las tendencias de futuro
adelantan algunos de los asuntos sobre los que los
comités directivos globales tendrán que fijar su
atención prioritaria:
•
•
•
•
•
•
Energía y geopolítica.
Globalización y crecimiento.
Anarquía, guerra y desastres.
Sostenibilidad medioambiental.
Innovación tecnológica.
Envejecimiento e inmigración.
Economías emergentes y riesgo país
En términos técnicos, los cuatro tipos de riesgos
asociados al riesgo global como país son los siguientes:
50 - 250 billion
10 - 50 billion
2 - 10 billion
0
0%
Desasters naturales
Crisis fiscal.
Riesgos en nanotecnología
Enfermedades infecciosas
Corrupción
Guerras civiles
Inseguridad alimenticia
Terrorismo internacional
10%
Probabilidad
20%
Pérdida de agua
Colapso nuclear
Pandemia
Globalización
Desastres naturales
Desastres naturales
Desastres naturales
Desastres naturales
1. Riesgo político: probabilidad de confiscación o
expropiación de capitales, así como dificultad
de repatriación de recursos y personas.
2. Riesgo soberano: probabilidad de que un Estado
rechace total o parcialmente su deuda resolviendo definitivamente incumplir el pago.
3. Riesgo de transferencia o liquidez: probabilidad
de que una empresa deudora no pueda hacer
frente a los pagos por restricciones oficiales.
4. Riesgo macroeconómico: probabilidad de que
un prestatario de deuda no pueda ofrecerla
como consecuencia de problemas en el marco
económico.
Source: World Economic Forum; 2011.
Insights
2
Haciendo negocios
en la tierra, cambios
sociales y tendencias
de futuro en RSC
Diferentes organizaciones internacionales, desde
el Foro Monetario Internacional hasta agencias
de calificación como Standard & Poor’s, pasando
por el Banco Mundial o bancos de inversión como
JP Morgan, llevan a cabo estudios e índices utilizando diferentes metodologías para asesorar a las
empresas sobre el riesgo de invertir, operar o tener
presencia en un país.
Los principales indicadores tienen en cuenta:
• Desempeño económico.
• Condiciones institucionales.
• Deuda total.
• Balanza de los pagos provenientes de la cuenta corriente.
• Acceso a financiación bancaria.
• Seguridad jurídica de las inversiones.
• Tensiones sociales y culturales.
• Guerras.
Los principales índices de riesgo país son:
• EMBI (Emerging Markets Bond Index): indicador
económico que prepara diariamente el banco
de inversión JP Morgan desde 1994. Mide el
diferencial de los retornos financieros de la deuda
pública del país emergente seleccionado respecto
del que ofrece la deuda pública norteamericana,
considerada hasta ahora ‘libre’ de riesgo de
incobrabilidad.
• EMBI Plus o EMBI+: es una variación del EMBI
que incluye a los bonos globales y otra deuda
voluntaria nueva emitida durante los años 90. Está
compuesto por 109 instrumentos financieros de 19
países diferentes.
• EMBI Global: se calcula desde julio de 1999
y amplió la composición respecto del EMBI+,
usando un proceso de selección de países diferente
y admitiendo instrumentos menos líquidos.
Define mercados de países emergentes con una
combinación de ingreso ‘per capita’ definido por el
Gestión para un desarrollo
sostenible empresarial
Riesgo
Curvas
de crédito
ales
loc
os
d
ca
er
Reportes
corporativos
Modelos de
seguridad
M
Fuente: Pyramis Global Advisors, 2011.
Crédito
c
o
r
po
rat
ivo
Punto de
equilibrio
Construcción
del
Portfalio
tivo
rela
lor
Va
Interese
s pr
im
ari
os
Informe Total
Modelos
propios
Finalmente, otro aspecto a tomar en consideración
es la existencia de países o regiones en el mundo
en los que siempre se produce una alta exposición
a riesgos, por ejemplo, de carácter natural, como
algunas zonas del continente asiático o americano,
o de carácter racial, como en el centro y sur del
continente africano u Oriente Medio, o de carácter
energético, como en el norte de África o algunas
zonas de Europa del Este.
Geopolítica y RSC
Foros mundiales que reúnen a los políticos más relevantes de los principales países del mundo como
el G8 o el G20 desde 2007 han ubicado la RSC
en las empresas en el mismo nivel que cuestiones
como el cambio climático, la seguridad internacional, el desarrollo sostenible o el comercio libre.
El G8 afirmó que “sus líderes comprometen la
voluntad de sus países para promover y reforzar
la Responsabilidad Corporativa y otras formas de
Responsabilidad Social como una de las cuatro
áreas prioritarias de acción, a través de estándares
acordados internacionalmente en materia de responsabilidad social, medioambiental y laboral,
como en el caso de la recientemente aprobada ISO
26000 o el Global Compact.
Una de las aplicaciones más evidentes de la geopolítica a la gestión de la RSC es su utilidad a
la hora de proveer de información relevante en
negocios globales sobre tendencias, actores o potenciales impactos que luego tienen su reflejo en
herramientas como el estudio de materialidad o
relevancia, el mapa de riesgos reputacionales o el
de stakeholders, sin ir más lejos.
Conclusiones: una estrategia para la tierra
lisis cuantitativo
Aná
‘Lograr un
entorno
habitable, una
economía viable
y una sociedad
justa son
condiciones
necesarias para
hacer de un
negocio un
proyecto
empresarial
sostenible’
Banco Mundial y la historia de reestructuración de
deuda de cada país.
• Otros índices de agencias calificadoras: Moody´s, la
ya citada Standard & Poor’s (S&P) y Fitch IBCA.
Recordar el pasado es parte del futuro, porque la
historia se repite. Para operar en el mundo globalizado es necesario conocer la historia, el contexto
social, político, cultural y económico de un país o
región del mundo, además de conocer las fuente
de valor del propio negocio y el cruce entre ambas
cosas, cómo confluyen los intereses de la empresa
con los de la sociedad global y en cambio en la
que vive.
Lograr un entorno habitable, una economía viable
y una sociedad justa no son requisitos opcionales, sino condiciones ‘sine qua non’ necesarias
para hacer de un negocio un proyecto empresarial sostenible, también económicamente. Ver el
futuro es adelantarse a los acontecimientos, evitar
el fallo o rechazo en la operación y hacer exitosa a
la organización.
Insights
3
Leading by
reputation
©2011, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
Aviso Legal
Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento
empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.
Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,
diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,
queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.