¿Cuáles son los distintos formatos de Centros Comerciales

¿Cuáles son los distintos formatos de Centros Comerciales ?
Shopping Center Tradicional
El International Council of Shopping Centers (ICSC) identifica un Shopping Center como “Un grupo
de negocios minoristas y otros establecimientos comerciales que son planificados, desarrollados,
pertenecen y son administrados como propiedad única. Se provee estacionamiento en el lugar. El
tamaño y la orientación del centro son generalmente determinados por las características del
mercado y del área de influencia que presta servicios al centro.
Surgieron como una necesidad básica de infraestructura urbana en el planificado desarrollo de las
grandes urbes de Estados Unidos, y no han dejado de reinventarse continuamente. Constituyen la
principal fuente de ventas minoristas de aquel país, llegando a representar actualmente más del
70% de sus ventas en 40.000 centros comerciales distribuidos en todos sus estados. Desde hace
dos décadas comenzaron inclusive a sumar a su propuesta comercial oficinas, edificios de
viviendas, centros hospitalarios, museos, teatros, entidades públicas, etc. En muchos de ellos,
podría una persona pasar su vida sin necesidad de salir de sus pasillos. Aún en el peor momento
de la crisis inmobiliaria 2008/2010, no detuvieron su desarrollo.
En el mundo, el formato Shopping Center está en franco ascenso. En China, con su híbrido
capitalismo comunista, no solo se construyen a mansalva, sino que también baten récords: Tienen
el Shopping mas grande del mundo, el Resources Shopping Mall, localizado en Pekín, con una
superficie de 680.000 m2, estacionamiento para 10.000 automóviles, 1000 locales distribuidos a lo
largo de seis plantas.200 ascensores, 230 escaleras mecánicas, y 200.000 clientes podrían visitarlo
cada día.
Para que tengan una acabada idea de su dimensión, piensen que el Shopping más grande de
Argentina es Unicenter (Martinez, Buenos Aires) y tiene “solo” 155.000 Metros cuadrados
cubiertos.
En Argentina, la industria de los Shopping Centers también está en fuerte desarrollo, alcanzando
actualmente el 18% de las ventas minoristas y pareciera que su techo todavía no esta a la vista si
los comparamos con nuestros vecinos Chile y Brasil donde el comercio minorista en ese sector
alcanzan los porcentajes del 23 % y 31 % respectivamente. En unidades, en 1987 solo existían dos
Shoppings en el Gran Buenos Aires, mientras que actualmente hay 95 en todo el país y 7 en
construcción que abrirán antes de fin de año.
Open Malls:
Son aquellos donde la circulación de los visitantes es externa (pasillos abiertos, al aire libre) en la
mayoría del paseo. Tienen a favor la posibilidad de interactuar con la naturaleza en condiciones
mucho mas favorables que los Malls cerrados, al tiempo que permiten a las marcas poder
desarrollar una imagen externa (vidrieras, cartelería) mas amplia, y la relación cliente / marca es
directa (no hace falta recorrer toda la galería para llegar al local).
Factory Outlets:
Son aquellos Centros Comerciales donde las marcas venden sus mercaderías discontinuas o con
leves fallas a un precio menor, con un descuento que oscila entre un 20% y un 50%. Configuran
una excelente oportunidad para convertir en dinero en efectivo un stock destinado a permanecer
en las estanterías de locales propios y franquicias sin posibilidades de salida sin afectar la imagen
de la marca. Los locales situados en los Factory Outlets, requieren de por sí una inversión menor
en su armado y decoración. Deben ser cómodos para que el público pueda dispersar y seleccionar
mercadería presentada en estantes y mesas de exposición. Son absolutamente convenientes para
aquellas marcas que logren recolectar entre sus locales propios y los de sus franquiciados
suficientes productos discontinuos, pues en este negocio manda el volumen, y no el precio. No
afectan la imagen de la marca en sí. Más bien es un guiño a sus clientes fieles: Pueden encontrarse
buenos productos con un precio de ocasión todo el año.
Strip Malls:
Son galerías abiertas, con pocos locales y algunos espacios de estacionamiento frente a los
mismos, donde el consumidor hace compras puntuales. La clara ventaja de estos Centros es el
bajo valor locativo, tanto en el costo del alquiler como gastos comunes. Son muy convenientes
para servicios.
Power Centers:
Son aquellos Centros donde las grandes marcas nuclean grandes módulos comerciales (500 M2
como mínimo) donde los visitantes suelen recorrer decenas de kilómetros para pasar un día
completo abasteciéndose de productos para toda la familia, y toda la temporada. Son comunes en
Estados Unidos y muy poco frecuentes en otras latitudes. Deben servirse de una infraestructura
vial muy ágil para su arribo, y un alto nivel de consumo. Son convenientes únicamente para las
grandes marcas. No tienen pasillos interiores, y solo admiten su presencia en estos formatos los
locales denominados “Category Killers”, es decir solo los principalísimos actores de cada rubro.
Galerías Tradicionales:
Situadas en las principales arterias de nuestras ciudades, tienen grandes puntos a favor:
Tradición: Hay mas de trescientas en todo el país. Con su punto de apogeo en los años ´50, la
mayoría de ellas superan los 30 años, y existen muchas centenarias, algo impensado en la naciente
industria de shoppings en Argentina, donde el “más viejo” no llega justamente a esos 30 años.
Ubicación Relativa: Están ubicadas en lugares estratégicos de alta circulación; bajos gastos
comunes: no llegan al 20% de lo que habitualmente se paga en un buen Shopping Center.
Al mismo tiempo, las Galerías tradicionales muestran varios componentes negativos:
No están organizadas como una UNIDAD. Los locales pertenecen a distintos propietarios, que en
general alquilan sus locales a terceros, sin importarle más que la puntualidad en el pago de su
valor locativo.
No hay estrategias conjuntas de marketing y promociones. No hay publicidad.
No hay asociatividad de marcas y rubros.
No hay Tenant Mix. Por ese motivo, veremos que estas estructuras comerciales, que cuentan con
lo que muchos Shoppings ansían (ubicación, ubicación, ubicación...) permanecen, pero no se
superan.
Community Centers:
De uso diario, por consiguiente con supermercado, artículos de uso común, variedad de productos
de primera necesidad, tienen una alta densidad de visitas de la zona primaria - por lo menos 1 vez
a la semana – con tickets de bajo valor. Son cerrados, climatizados, con sólo un piso y suelen
contar con un par de locales gastronómicos, alguna propuesta de juegos infantiles y cines. Son
ideales para rubros complementarios del Supermercado (Servicios, Drugstore, Deportes).
LifeStyle Center: Es una variante de los comunity center, en los que se combinan hoteles,
condominios, centro de convenciones, etc. Apuntan al target mas alto, y solo en contadas
ciudades pueden desarrollarse. Es ideal para marcas exclusivas.