Diapositive 1

« Opción Libros » : Plan sectoriel d’internationalisation
Promotion de l’industrie de l’édition à Buenos Aires (Argentine)
Contexte :
Les résultats (exemples) :
Les objectifs d Opción Libros
Buenos Aires concentre 80% de la production
nationale de livres, et c est l une des villes qui compte
le plus grand nombre de librairies (une librairie pour
6000 habitants). Le secteur se compose en majorité
de petites et moyennes entreprises (PME) d un niveau
de qualité élevé. À titre d exemple, cette catégorie
d entreprises couvre 70% de l offre dans le segment
«intérêt général »
À l heure où il lui faudrait exploiter pleinement son
potentiel, le secteur de l édition éprouve cependant
des difficultés à générer des ressources et des
emplois, et manque des moyens qui lui seraient
nécessaires pour se projeter sur le plan international.
Depuis 2008, le marché local pâtit d une situation de
« suroffre » qui fait que les éditeurs de taille modeste
ont de sérieuses difficultés à écouler leur production
dans les librairies, difficultés qu aggrave encore
l augmentation incessante des coûts de production.
La baisse de la consommation et le déclin progressif
du modèle commercial fondé sur l édition analogique
sont d autres facteurs qui expliquent le contexte
actuel, où un accès plus aisé au marché national,
régional
et
international
pourrait
générer
d importantes externalités positives.
¾Renforcement des capacités :
y Promouvoir la création de valeur sur
l offre des éditeurs (petits et moyens) ;
y Mobiliser, développer et dynamiser les
filières locales ;
y Faciliter l accès au marché international
par la création et le renforcement de
plates-formes sectorielles de soutien à
l internationalisation ;
y Améliorer l implantation des entreprises
sur les marchés extérieurs et diversifier et
accroître les exportations ;
y Favoriser la transition vers le numérique
par de nouveaux modèles commerciaux.
Dans cette conjoncture, le programme Opción Libros,
lancé en 2006, offre toute une série de services aux
petites maisons d édition, parmi lesquels le Plan
sectoriel
d internationalisation,
élaboré
en
collaboration avec la Direction du commerce
extérieur du Gouvernement de la ville de Buenos
Aires et la Chambre argentine du livre (CAL), qui vise à
promouvoir la capacité d exportation des PME de
l édition et à faciliter l ouverture de nouveaux
marchés.
Beneficiaires : maisons d éditions, libraires, agents littéraires, distributeurs, développeurs de contenus
Durée : 2006 ‒ en cours.
numériques.
Conférences éditoriales annuelles de perfectionnement
professionnel pour plus de 600 éditeurs, libraires,
distributeurs, enseignants et journalistes spécialisés.
¾ Diffusion de l offre des éditeurs indépendants :
y Le Catálogo bilingüe de editoriales independientes
(catalogue bilingue des maisons d édition indépendantes)
propose chaque année aux acheteurs du monde entier une
offre importante et diversifiée qui se traduit par des
opérations concrètes.
y Pendant la « Nuit des librairies », les éditeurs locaux qui
participent à cette manifestation multiplient leurs ventes
habituelles par trois en l espace de quelques heures.
¾Accès au marché et internationalisation
y Forum d entreprises : en 2009, 68 maisons d édition locales
ont participé à 246 réunions d affaires avec 21 entreprises
internationales, dont 10 ont signé des contrats d un montant
total de 73 500 dollars. On estime à 167 000 dollars le
montant additionnel que pourraient atteindre les
éventuelles transactions résultant de ce Forum.
y Subventions destinées à financer le déplacement des
éditeurs participant aux Foires internationales : en 2010, dix
éditeurs en ont bénéficié pour la foire de Frankfort, quatre
pour celle de Bogota, et vingt pour celle du Brésil.
¾Liens avec les différents acteurs du cycle culturel :
y Ecole des libraires
y Journées « Livre ouvert » de perfectionnement des
enseignants et des bibliothécaires en matière de techniques
bibliographiques
¾Mise en valeur de segments spécifiques
La campagne « El cómic se vende en librerías » (La bande
dessinée se vend en librairie) a ouvert à ce segment un
débouché dans les librairies, y compris les deux principales
chaînes de distribution du pays.
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Un partenariat audacieux et pragmatique encouragé par le secteur public
Pourquoi promouvoir l internationalisation des petites
maisons d édition locales par un partenariat entre le
secteur public et le secteur privé?
y Lancée par le Gouvernement de la ville de Buenos Aires, l idée d un
partenariat avec les acteurs privés répond à la nécessité de
développer des politiques publiques participatives et efficaces en
faveur du secteur de l édition.
y Cette façon de travailler consiste à reconnaître que le secteur privé
‒ représenté par ses organisations professionnelles - est le mieux à
même d identifier les besoins de l industrie et d y répondre avec la
plus grande efficacité.
y Le partenariat contribue en outre au renforcement des
institutions intermédiaires de la société civile qui sont des acteurs
clés de la vie économique, sociale et culturelle de toute société.
y Enfin, il encourage également la collaboration entre les
administrations responsables de différents domaines de la vie
publique : industries culturelles, économie, culture, éducation, etc.
Un partenariat :
9 entre les différents organes publics, pour :
y définir les domaines d intervention et de compétence respectifs ;
y exploiter et optimiser l expérience, les ressources et la couverture des différents
secteurs concernés ;
y renforcer l impact du projet sur le plan opérationnel et en matière de communication ;
y contribuer à une meilleure gouvernance du secteur.
9 avec le secteur privé, par le biais des associations professionnelles, pour :
y transférer les connaissances au profit de l industrie avec laquelle on travaille ;
y faire connaître les demandes du secteur et générer des activités répondant
concrètement à ses besoins ;
y assurer la pérennité et la durabilité des activités qui se révèlent utiles au secteur, en les
protégeant de l influence négative de la conjoncture politique ou du pouvoir en place ;
y renforcer sa légitimité et sa représentativité, et affermir son rôle d outil de gestion face
à l Etat et avec lui.
Paramètres essentiels :
9 Utiliser la logique du partenariat comme un moyen de
promouvoir des politiques participatives et inclusives, et comme un
instrument de bonne gouvernance.
9 Renforcer la légitimité, les compétences et la représentativité des
associations professionnelles, afin d institutionnaliser leur rôle dans
le secteur de la culture, et de créer un environnement favorable à
leur développement.
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9 Prendre en compte le rôle clé du secteur privé et de la société
civile (notamment par le biais des associations professionnelles)
dans l élaboration de politiques efficaces en faveur des industries
culturelles.
Principaux acteurs participants à la création de nouvelles externalités
en conjuguant leurs efforts, leurs intérêts et leurs compétences
Secteur
Rôle et contribution
Public
y Lancement, coordination et suivi du « Programme
sectoriel d internationalisation des entreprises de la
ville ».
y Réseau institutionnel de soutien aux PME.
y Définition des priorités et des axes de travailSuivi et
évaluation
Direction des industries créatives et Direction
du commerce extérieur, Ministère du
développement économique, Gouvernement
de la ville de Buenos Aires
y Élevé. 3 personnes responsables.
y Encourage les politiques et les mesures
sectorielles en faveur des PME et des
industries culturelles.
y Essai et mise en œuvre de mesures
novatrices
pour
stimuler
l esprit
d entreprise et la culture de l exportation
du secteur local, selon une approche
participative qui privilégie le partenariat
avec les organisations professionnelles et
la société civile.
Privé
y Définition des priorités et des axes de travail (toujours
en relation avec le commerce extérieur : participation
à des foires internationales, forums d entreprises,
formations à l exportation et/ou vente de droits)
y Conception et élaboration des activités
y Mise en œuvre et suivi
y Evaluation
• Élevé. 5 personnes responsables à la
Commission du commerce extérieur.
• Principal élément porteur du projet.
• Volonté de transmettre le savoir-faire
acquis à la faveur des projets à l ensemble
des participants (éditeurs, libraires,
distributeurs...)
Public
y Conception et mise en œuvre d activités de nature à
mettre en relation les éditeurs, les bibliothécaires et les
enseignants.
y Convocation générale des bibliothécaires et des
enseignants aux manifestations pertinentes.
• Élevé. 3 personnes responsables.
• Les activités atteignent leurs objectifs si
elles produisent un impact concret
auprès
des
enseignants
et
des
bibliothécaires.
Public
y Conception et élaboration de contenus pour la Nuit
des librairies.
y Mise en relation avec le réseau de bibliothèques de
la ville en vue de promouvoir le catalogue des petites
et moyennes entreprises de l édition en tant que base
possible du plan d acquisition annuel des
bibliothèques.
y Moyen. 4 personnes responsables.
y Regroupe l ensemble des contenus et
contribue
à
la
stratégie
de
communication.
Chambre argentine du livre regroupant 420
éditeurs.
Bibliothèque de l enseignement et de la
coordination des ressources pédagogiques.
Ministère de l éducation.
Gouvernement de la ville de Buenos Aires.
Direction des industries créatives
Ministère du développement économique.
Ministère de la culture.
Gouvernement de la ville de Buenos Aires.
Degré de priorité du projet / intérêts
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Organisation
Une gestion transparente, une répartition équilibrée des responsabilités
y
y
Les partenaires du secteur public et du secteur privé préparent et
élaborent chaque année un « projet sectoriel » en faveur du livre.
La partie « exportation » du projet s intègre dans le « Programme
sectoriel d internationalisation des entreprises de la ville » du
Ministère du développement économique du Gouvernement de
la ville de Buenos Aires.
2. Des accords formels et des plans de travail annuels
y
Une fois examinés et adoptés, les documents de base qui
définissent les relations entre les différents partenaires ainsi que la
contribution et le rôle de chacun dans la mise en œuvre des
projets, ne peuvent plus être modifiés.
3. Une gestion et une réalisation essentiellement assurée par le
secteur privé lui-même (Chambre argentine du livre ‒
CAL)
y
y
La Commission du commerce extérieur de la CAL assure la
production et le suivi des activités convenues.
L équipe d Opción Libros veille au bon déroulement du processus
en tenant des réunions périodiques.
Un budget annuel de 500 000 pesos argentins financé à parts égales par le
secteur public et le secteur privé afin de garantir un engagement total
des différents partenaires.
Pour ce qui est des activités d internationalisation :
y Dans le cadre des accords et des plans de travail, la CAL s engage à financer 50% du
coût des activités du programme de travail annuel.
y La Direction du commerce extérieur et des industries créatives dont dépend
directement le programme Opción Libros apporte les 50% restant.
En ce qui concerne les autres actions du programme :
Les ressources proviennent principalement d Opción Libros. En cas de participation
d autres administrations que la Direction du commerce extérieur et des industries
créatives, le mécanisme de financement varie en fonction de l activité, des domaines
concernés, et des responsabilités de chacun :
y Pour la « Nuit des librairies », le Ministère de la culture verse sa propre contribution.
y Pour la journée « Livre ouvert : journée de perfectionnement des enseignants et
bibliothécaires aux techniques bibliographiques», le Ministère de l éducation contribue
à la diffusion et à la validation du programme de formation sans participation
financière.
" Dans les deux cas, ces administrations agissent en tant que « membres satellites ». La
CAL, la Direction du commerce extérieur et la Direction des industries créatives
constituent le noyau dur du partenariat et restent les chefs de file des initiatives.
, Conseils pratiques :
9 Un financement conjoint du projet, sur des bases équitables, garantit un intérêt
réel de la part des différents partenaires engagés et un plus haut degré de
responsabilisation. Cela est essentiel dans le secteur des industries culturelles, où il
importe d encourager l esprit d entreprise afin que le potentiel de développement soit
pleinement exploité.
9 Consacrer suffisamment de temps et d efforts à la phase de négociation du
partenariat pour parvenir à des accords et des projets de qualité, adaptés aux réalités,
faciles à mettre en œuvre, et ne nécessitant pas de multiples modifications.
9 Réviser et actualiser les accords de partenariat à intervalles réguliers (une fois par
an par exemple) permet de s adapter à une éventuelle évolution du contexte et de
relancer le dialogue indispensable entre les participants.
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© UNESCO – 15/12/2010
1. Un plan d action concerté
Une vision globale de la chaîne de valeur du livre
Optimiser l impact du partenariat
"En intervenant simultanément à plusieurs niveaux du secteur
La collaboration avec différents organismes et associations permet au programme
Opción Libros de produire ses effets à tous les niveaux, depuis la production du
livre jusqu à sa distribution, à travers :
y l appui à la création de valeur fondée sur l image de marque de l éditeur
y la diffusion de la production des maisons d édition et l accès au marché local
y la dynamisation des circuits de commercialisation
y l élargissement et la sensibilisation du lectorat
y l internationalisation et le développement de marchés étrangers
y la mise en valeur de segments spécifiques, comme la bande dessinée
→ De plus, les spécialités de tous les acteurs du réseau sont ainsi prises en compte,
et les intérêts de chacun s articulent au mieux, pour le bénéfice du
développement de l ensemble du secteur.
" En faisant jouer différents outils et modes d intervention
Dans le cadre du « Plan d internationalisation », par exemple, il a été
particulièrement bénéfique d associer des activités de promotion commerciale
directe (foires internationales, forums d entreprises, etc.) et des activités de
formation (comment exporter des livres, comment vendre des droits d auteur, etc.).
Un plan de communication complet
y La CAL est chargée des communications vers le secteur, avec
l appui de l équipe d Opción Libros.
y Le service de communication de la Direction des industries
créatives assure la diffusion auprès des filières institutionnelles et
de la presse au moyen, notamment, de périodiques.
y La communication auprès du grand public est assurée par de
vastes campagnes publicitaires sur le site Web et le blog du
programme, autour de thèmes divers (Nuit des librairies, bande
dessinée, etc.), ainsi que par voie d affiches dans les librairies.
, En outre, le partenariat avec d autres administrations facilite la
communication car il permet de s appuyer sur la capacité de
mobilisation de certains ministères tels que le Ministère de la
culture.
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→ Ce faisant, on favorise le dialogue et la consolidation des liens entre les
différents acteurs du réseau : les libraires, les éditeurs, les agents littéraires, les
distributeurs, les concepteurs de contenus numériques, les bibliothécaires, les
professeurs et éducateurs, etc. La journée « Livre Ouvert » encourage notamment à
intégrer les catalogues des PME de l édition dans les plans d acquisition annuels des
écoles et des bibliothèques.
Un partenariat renouvelé et élargi chaque année depuis 2006
Un impact positif sur l ensemble du secteur... en particulier sur le plan de la
gouvernance et de l institutionnalisation
Avec le secteur privé, le partenariat
y induit d authentiques transformations dans la dynamique du secteur, dont les acteurs
sont incités à rivaliser de créativité pour obtenir le concours de l État,
y favorise et renforce les liens entre les différents maillons de la chaîne de valeur
y améliore les méthodes de gestion des chambres commerciales et des associations.
"La formalisation et la professionnalisation du secteur culturel s en trouvent ainsi
renforcées. Dans un contexte peu associatif, la logique du partenariat favorise ainsi
l institutionnalisation.
Avec les administrations et entre elles, le partenariat
Sebastián Noejovich, coordonnateur à Opción Libros :
« Depuis son lancement en 2006, le programme Opción Libros est mené en étroite relation
avec les acteurs de la gestion économique, ce qui dénote une volonté de considérer les
maisons d édition et les librairies, non plus seulement comme productrices de biens
culturels, mais aussi comme génératrices de développement économique.
Cette volonté s est révélée utile et nécessaire, et c est pourquoi Opción Libros fonctionne
aujourd hui comme un véritable instrument de promotion de l industrie locale. C est ainsi
que la dernière conférence éditoriale ne comptait pas moins de 530 participants, dont 70%
étaient des professionnels ayant des responsabilités dans l édition, la vente en librairie, la
distribution, la conception et la distribution de contenus numériques, etc. »
, Relation avec la Convention de 2005
Opción Libros montre que l association de partenaires du secteur public, du secteur privé
et de la société civile peut faciliter des processus de dialogue et de coopération qui
débouchent sur des politiques et des mesures culturelles propres à promouvoir
l émergence de secteurs culturels dynamiques, et à contribuant ainsi au développement
durable des sociétés.
Défis et leçons de l expérience
" Dans le cas du partenariat avec le secteur privé, il s est
révélé nécessaire de s assurer de l engagement financier
des institutions qui le représentaient afin qu elles portent un
intérêt réel aux activités proposées.
Cela s est néanmoins traduit par une préférence marquée
pour les activités à bénéfice immédiat, comme par exemple la
participation à des foires s adressant à des marchés déjà
développés, plutôt que pour des activités générant un
bénéfice à moyen ou à long terme, comme la prospection de
nouveaux marchés.
On envisage à l avenir de constituer des groupes de travail
spécifiques pour chacune des activités proposées, auxquels
participeraient des éditeurs ayant le même profil que les
éventuels bénéficiaires de ces activités. L objectif est
d obtenir une participation plus grande encore à la
formulation et à la mise en œuvre des mesures politiques
envisagées.
" Le partenariat entre administrations publiques n a pas
été aussi fructueux. Jusqu à présent, il n a abouti qu à un
mécanisme de participation pour des activités déjà
programmées et dotées d un budget dans l une des
administrations concernées, et à de rares exceptions près, il
n a pas permis de travailler de concert depuis la conception
ou l élaboration même des projets.
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© UNESCO – 15/12/2010
y Oblige l État à se détourner des modèles fondés sur l assistance et à donner un ordre de
priorités à ses interventions dans la vie économique, sociale et culturelle.
y Dynamise la communication et l interaction entre les différentes administrations
y Optimise l utilisation des ressources publiques
y A un impact majeur sur les initiatives entrepreneuriales.
Les facteurs de succès :
9 Une répartition claire des contributions et des responsabilités de chacun des partenaires, en fonction des compétences et des points forts de chacun,
révisée à intervalles réguliers pour l adapter à l évolution du contexte et pour actualiser les activités élaborées.
9 Une volonté affirmée d explorer les possibilités d action dans de nouveaux aspects clés de l industrie du livre tels que : la vente de droits, le numérique et le
livre numérique, l accès à de nouveaux marchés, etc.
9 Un partenariat multidimensionnel et inclusif qui associe à différents niveaux d intervention et de responsabilité le plus grand nombre possible d acteurs de la
chaîne du livre, du secteur public, du secteur privé et de la société civile.
9 Une vision axée sur l institutionnalisation, la formation et la bonne gouvernance en vue de promouvoir un secteur dynamique et compétitif contribuant de
façon efficace au développement durable de la communauté.
En savoir plus...
Fiche de présentation du programme
http://opcionlibros.mdebuenosaires.gov.ar/system/contenido.php
Contact
Enrique Avogadro
Directeur général des industries créatives et Directeur général du
commerce extérieur
Sebastián Noejovich
Coordinateur Opción Libros
Direction des industries créatives
Minsitère du développement économique
Gouvernement de la ville de Buenos Aires
Villarino Nº 2498
Ciudad Autónoma de Buenos Aires .Argentina
Tel: (00) 54 (11) 4126.2950
L équipe de l Alliance globale pour la diversité culturelle remercie tous les partenaires engagés dans le programme Opción Libros, et
tout particulièrement la Direction des industries créatives du Ministère du développement économique du Gouvernement de la ville de
Buenos Aires, du généreux concours qu ils ont apporté à la réalisation de la présente étude de cas.
Global Alliance for Cultural Diversity
© UNESCO – 15/12/2010
Equipe de Opción Libros:
Francisco González Táboas et Juan Ignacio Pérez Sampallo.