Modelo de mercadotecnia interna para la mejora del desempeño de

Modelo de mercadotecnia interna para la mejora del desempeño de
actividades de los trabajadores (UPT)
1
Gordillo, B. L.J.
Resumen
La Mercadotecnia Interna (M.I.) es importante para cualquier organización debido a que permite capacitar y
motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio,
para que trabajen en equipo y proporcionen satisfacción en los clientes. La MI radica para mejorar el
aprovechamiento del valor de los profesionales de la organización y para fortalecer la relación con sus clientes.
En definitiva, se ocupa de conseguir una alineación óptima de los empleados con los objetivos de la
organización en especial con el de la ineludible orientación al cliente. Para establecer un modelo de M.I. que
permita lograr la satisfacción y mejora del desempeño de las actividades de los trabajadores, se obtendrá
información mediante una encuesta a los clientes internos de la Universidad Politécnica de Tulancingo. A partir
de los resultados se propondrá el Modelo de Mercadotecnia Interna para poder ser aplicado a la Universidad.
1. Antecedentes
La mercadotecnia desempeña una función
importante en el contexto más general de
la economía mundial. Ayuda a facilitar las
relaciones
de
intercambios
entre
organizaciones, pueblos y naciones
(Mullins John, Walker Orville, Boyd Harper,
Larréché, 2007). Las organizaciones se
han enfocado tradicionalmente en las
transacciones individuales con un cliente,
como la realización de sus esfuerzos de
mercadotecnia. No obstante a medida que
los mercados mundiales se han hecho más
competitivos y volátiles, numerosas
organizaciones han dirigido su atención a
construir una continua relación a largo
plazo entre sus clientes como la meta final
de
una
exitosa
estrategia
de
mercadotecnia.
1 Universidad Politécnica de Tulancingo, Ingenierías 100
Huapalcalco Hidalgo, Tel: (775) 75 5 82 02 ext. 1706
[email protected]
Así mismo están tomando acciones para
aumentar el valor del cliente en el tiempo;
es decir, el valor presente de una corriente
de ingresos que puede producir un cliente
con el tiempo (Mullins et al., 2007). Como
estrategia para lograr lo anteriormente
dicho, en las últimas dos décadas, el
concepto de Mercadotecnia Interna (MI),
ha emergido en el contexto empresarial
para describir la aplicación de la
mercadotecnia en el seno de la propia
organización
(Martínez
Fernández,
Sánchez Hernández, Rodríguez Campo,
2005).
De acuerdo a Kotler y Keller (2006) la MI
requiere que todos los participantes de la
empresa adopten los conceptos y los
objetivos de la mercadotecnia y participen
en la selección, la generación y la
comunicación de valor para el cliente.
Mientras que Bateson (1991) define a la MI
como labor de contratar, entrenar y motivar
a los empleados capaces de servir bien al
cliente. En este sentido representa una
buena gestión de recursos humanos.
En la mercadotecnia tradicional, se tienen
considerado los factores tales como el
cliente, el producto entre otros. En el
énfasis de la MI, el empleado es
considerado como cliente interno, teniendo
necesidades, deseos y problemas, en
tanto el trabajo es entendido como el
producto que adquiere el cliente interno,
que éste tendrá que satisfacer las
necesidades y deseos de los empleados,
mientras que éste último (clientes internos)
estén satisfechos, mejor satisfará las
necesidades y deseos del cliente externo
(Varoglu y Eser, 2006).
Un estudio realizado en el Reino Unido
sobre la MI, lo han relacionado con los
valores de servicios al cliente, capacitación
de los empleados y calidad en el servicio.
La finalidad es cambiar su cultura
concluyendo
que
la
organizacional
aplicación de la MI es un proceso de
dificultades, que a veces lleva a los
departamentos
a
posibles
rupturas
(Kelemen y Papasolomou, 2007).
la estrategia de comunicación externa de
la organización.
El estudio realizado por Rafiq y Ahmed
(1993) sobre el ámbito de la MI y la
relación con la dirección del recurso
humano, señalan que la MI es un modelo
que se utiliza para atraer, desarrollar y
mantener motivado al personal de la
organización. Hacen hincapié sobre la
mercadotecnia de servicios, y destacan la
relación del cliente interno con el cliente
externo, en especial con el producto, y
señalan que los productos son comprados
por la utilidad que le da a los clientes, al
contrario cuando se habla de clientes
internos, entran en serios problemas
debido a que el producto que se vende a
los clientes internos (empleados) pueden
ser indeseados.
,
En una investigación realizada por
Martínez
Fernández et al. (2005)
encontraron como principales resultados
que la MI ha atravesado por una serie de
conceptualizaciones iniciadas por Berry y
Grönroos (1981) y completada por Ahmed
y Rafiq (2002). Los
cuatro autores
anteriores dan sustento teórico a las
implicaciones de la MI y parten de la
premisa
de
que
una
adecuada
comunicación interna es esencial para
implementar
un
programa
de
mercadotecnia intraorganizacional que
genere motivación y satisfacción en los
empleados, desarrolle orientación al cliente
y sirva para la puesta en marcha de
estrategias organizacionales generadoras
de ventajas competitivas. La comunicación
interna emerge como elemento esencial de
la función directiva y requisito indiscutible
desde la óptica de la mercadotecnia para
Por lo anterior expuesto se va concediendo
más importancia a la MI como un
instrumento que busca el compromiso del
capital humano, ayuda a asegurar la
consistencia de la estrategia corporativa y
el éxito de los nuevos servicios en el
mercado, revela como un factor emergente
de éxito en el desarrollo de nuevos
servicios, los cuales deben ir ganando
protagonismo en la gestión empresarial de
las organizaciones que quieran seguir
siendo competitivas en sus mercados.
Barranco (2009) señala que la MI es una
estrategia necesaria en el nuevo contexto
organizacional y absolutamente imprescindible en situaciones de crisis como la
actual. Su no aplicación supondrá una
causa
más
que
incidirá
en
la
desmotivación general de las plantillas y,
como consecuencia, en la pérdida de los
mejores profesionales que emigrarán a
contextos laborales más atractivos. Es por
esa razón por lo que se considera
fundamental que la Alta Dirección de las
organizaciones empiece a cambiar, de
forma drástica, algunos de los conceptos
absolutos que han venido manteniendo
sobre la gestión de las personas.
2. Planteamiento del Problema
El panorama de la educación superior no
sólo
en
México,
sino
en
toda
Latinoamérica, y el mundo entero, es
complejo y por lo tanto, enfrenta graves
problemas de índole diversa. Al parecer,
todos coinciden en que el escollo principal
radica en el inadecuado funcionamiento de
la educación superior, en tres direcciones:
escasa calidad; equidad reducida; e
ineficiencia interna. En general estudiosos
y analistas del tema coinciden en la serie
de problemas, de cara al siglo XXI,
enfrenta la educación superior a nivel
mundial (Ramos, 2009).
Las Universidades Politécnicas, buscan
responder a las necesidades sociales de
formar profesionistas de manera integral,
dotándolos
de
las
competencias
necesarias para integrarse a cualquier
ambiente de trabajo. En particular se
busca que los alumnos adquieran
capacidades generales para aprender y
actualizarse; para identificar, plantear y
resolver problemas, para formular y
gestionar proyectos; y para comunicarse
efectivamente en español y en inglés. La
oferta educativa de estas universidades
pretenden favorecer el aprendizaje a
través de situaciones reales, que se
reflejen en los contenidos de los
programas y en su desarrollo pedagógico
(Modelo Educativo de Universidades
Politécnicas, 2002). Las instituciones de
educación superior brindan un servicio a
la comunidad esencial para el desarrollo
del país, que no siempre es ofrecido bajo
los parámetros de calidad deseados,
siendo una de las causas que el personal
tanto docente, como administrativo, no se
ha tomado en cuenta por sus directivos, ni
mucho menos considerado como un
cliente interno
de la organización,
encontrándose en mucho de los casos
desmotivados e insatisfechos.
Los estatutos de toda organización
educativa en cualquier nivel están bien
definidos, sin embargo existe debilidad en
el funcionamiento de la organización para
llevarlas a cabo, es decir quién les de
seguimiento a éstas, o quien se preocupe
por darle al empleado lo necesario para
que éste se mantenga comprometido con
su papel, por ello es necesario que exista
personal adecuado quien los motive o los
apremie a su esfuerzo cotidiano, no sólo
al educador si no a los que forman parte
de la organización, para poder mejorar el
desempeño de sus labores. Con base a la
experiencia profesional y laboral se ha
detectado que en la actualidad la
generalidad
de
las
instituciones
educativas, no se han preocupado por
mantener
a
los
clientes
internos
satisfechos (trabajadores), esto es debido
a que le brindan poca importancia al factor
humano, y tienden por preocuparse solo
en tener una buena imagen en su
organización. Se requiere de un estilo de
dirección que conjugue el enfoque hacia
las tareas así como el enfoque hacia las
personas, que son las que en definitiva
garantizan la mejora en el cumplimiento de
las tareas de la organización.
Si no se frena esta problemática traerá
como
consecuencia
empleados
desmotivados, rotación frecuente de
empleados,
abandono
de
trabajo,
frustraciones en el puesto, baja autoestima
y por ende falta de compromiso
organizacional.
3. Justificación de la investigación
En este mundo global tan competitivo, un
aspecto importante y que se debe tomar
en cuenta es la satisfacción de los clientes
internos (trabajadores). En la actualidad y
con el paso de los años, la educación
ocupa un espacio importante y prioritario
en el desarrollo de la sociedad, se busca
que las instituciones logren generar
competencias que permitan que el alumno
tenga una formación integral, y para dar
cumplimiento a los objetivos institucionales
se necesita del pilar más importante y son
los empleados de la organización, que
comparten o deben compartir un mismo
patrón de integración
social. Las
Instituciones de Educación Superior, están
preocupadas por mejorar sus actividades,
sus procesos, procedimientos, y sistemas,
y así poder ser competitivos y lograr una
estabilidad en el mercado, pero para
lograrlo se debe de contar con el recurso
humano comprometido.
El objetivo general de esta investigación es
diseñar un modelo de mercadotecnia
interna orientado a la satisfacción laboral y
a la mejora del desempeño de las
actividades de los trabajadores de la
Universidad Politécnica de Tulancingo.
4. Metodología
4.1 Diseño de investigación propuesto
El diseño de investigación será de tipo
cuantitativa, no experimental, transversal
de tipo descriptivo y correlacional.
Los diseños correlacionales, describen
relaciones entre dos más categorías en un
momento
determinado.
(Hernández,
Fernández y Baptista, 2006). Por lo tanto
los diseños correlacionales causales
pueden limitarse a establecer relaciones
entre variables sin precisar sentido de
causalidad o pretender analizar relaciones
causales. Cuando se limita a relaciones
no causales, se fundamentan en el
planteamiento e hipótesis correlacionales;
del mismo modo, cuando buscan evaluar
las relaciones causales, se basan en
planteamiento e hipótesis causales. Se
identificarán
las
variables
tanto
dependientes como independientes, y se
van a definir en forma conceptual y
operacional.
4.2 Tamaño de la muestra
Para determinar la muestra se hará por
medio de un censo es decir los profesores
de tiempo completo tanto del área
económico-administrativo así como del
área de ingenierías de la Universidad
Politécnica de Tulancingo (UPT).
4.3 Instrumento de medición
Se diseñará un cuestionario dirigido a la
plantilla docente (profesores de tiempo
completo) de la UPT. El cuestionario será
estructurado por preguntas cerradas con
varias opciones, y se medirán a través de
escalas de Likert.
4.4. Método estadístico
En esta investigación se tiene contemplado
primero analizar la información a través del
método descriptivo, y se usará la
distribución de frecuencia en porcentajes,
que describirán los datos, o puntuaciones
obtenidos
para
cada
variable.
Posteriormente a través de la estadística
inferencial, se plantearán las hipótesis
necesarias para probar correlaciones entre
variables, y se tiene considerado utilizar el
método estadístico de la Chi cuadrada o
X2, esta es considerada una prueba
estadística para evaluar hipótesis acerca
de la relación entre dos variables
categóricas (Hernández et al., 2006).
Una vez obtenidos los instrumentos de
recolección de la información se analizarán
los datos a través del método descriptivo
así como el método estadístico. La
información que se recopile permitirá la
tabulación de los datos, para ver la
incidencia que tuvieron los trabajadores en
sus respuestas, por medio de frecuencias
tabulando cada una de las preguntas
realizadas separando por criterio en donde
se anota la pregunta, las variables, las
categorías, los códigos es decir el valor
que se le asignó a cada categoría, así
como el número de pregunta a que se
refiere. De los resultados que se obtengan
se realizará un libro de códigos así como la
matriz de datos, para poder determinar
cuáles fueron las respuestas de cada
empleado. Además se tiene contemplado
analizar la información a través del método
descriptivo, para realizar esta descripción
se hará uso de la distribución de
frecuencias, en porcentajes y describir los
datos, valores, o puntuaciones obtenidos
por cada variable. La prueba de la Chi
cuadrada es un método estadístico que
nos sirve para probar distribuciones
(bondades de ajuste) así como la
independencia estadística. Para el análisis
de datos se tiene considerado utilizar el
programa estadístico SPSS. Las variables
serán cualitativas con una escala de
medición ordinal y nominal.
Una vez que ya se hayan analizado los
datos a través de los diferentes métodos
descritos con anterioridad se darán las
conclusiones a la cual se llegarán y se
podrá
proponer
un
modelo
de
Mercadotecnia Interna a la Universidad
Politécnica de Tulancingo, de acuerdo a
las variables que tuvieron mayor incidencia
para la mejora de la satisfacción y el
desempeño de las actividades de los
trabajadores.
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