Publicidad - Marketing Consulting Group

PUBLICIDAD
Lic. Lorena Morales
Mezcla Promocional
Publicidad
Relaciones
Públicas
Promoción
de
ventas
Venta
Personal
Publicidad
Toda comunicación no personal y pagada para la
representación y promoción de ideas, bienes o servicios
por cuenta de una empresa identificada, a través de los
medios de comunicación de masas.
Imagen utliizada con fines educativos tomada de fuente de información pública
Objetivo Publicitario
Es una tarea específica de comunicación dirigida a
una audiencia objetivo determinada y durante un
período de tiempo delimitado.
Tipos de Publicidad
De producto
•Informativa.Institucional
Se utiliza para
crear imagen
Busca informar a los consumidores
de las características de un nuevo producto y crear
demanda primaria.
•Persuasiva.- Pretende
crear demanda selectiva
para una marca concreta, persuadiendo a los
consumidores de que ofrece la mejor relación
calidad/precio del mercado. Se le conoce también
como publicidad competitiva.
•Comparativa.- Se compara de forma directa o
indirecta, una marca con otra u otras de la
competencia.
•Recuerdo.-
del consumidor.
Mantener el recuerdo en la mente
Principales Decisiones Publicitarias
Objetivos Publicitarios
Decisión de Presupuesto
•Todo lo que se
•De comunicación pueda
•De ventas
•Porcentaje de
ventas
•Paridad
competitiva
•Objetivos y
tareas
Estrategia Publicitaria
Mensaje
•Estrategia
•Ejecución
Medios
•Cobertura,
frecuencia,
impacto
•Plan de
Medios
Impacto Publicitarios
•Impacto de
comunicación
•Impacto sobre
ventas.
Posibles objetivos publicitarios
Informar: nuevos productos, nuevos usos, modificación del
precio, explicar el funcionamiento del producto.
Persuadir: Construir preferencia de marca, provocar cambio de
marca, modificar percepciones.
Recordar: Necesidad inminente del producto, dónde se puede
adquirir el producto, describir servicios disponibles, corregir falsas
impresiones, reducir temores, construir imagen, persuadir la
compra, persuadir la llamada del vendedor, mantener el
producto en la mente del consumidor.
Establecer el Presupuesto Publicitario
Lo que se pueda.- Lo que el responsable piensa que la
empresa le puede permitir.
Porcentaje sobre las ventas.- A partir de un porcentaje
sobre las ventas actuales o previstas.
Método de la paridad competitiva.- Alcanzar el mismo
nivel de inversión que la competencia.
Método según los objetivos y tareas.- A partir de definir
objetivos específicos, establecer las tareas a desarrollar
para lograr los objetivos, estimar el oste de desarrollarlos. La
suma de éstos son el presupuesto.
Establecer el Presupuesto Publicitario
Etapa del ciclo de vida del producto.- Los nuevos
productos necesitan grandes presupuestos de publicidad.
Cuota del mercado.- Entre más grande es la cuota en el
mercado más gasto en publicidad deben tener.
Competencia y saturación.- Una marca debe anunciarse
intensamente para hacerse oír por encima del ruido del
mercado.
Frecuencia de la publicidad.- Si es necesario muchas
repeticiones del mensaje el presupuesto es grande.
Diferenciación del producto.- Las marcas similares entre sí
dentro de una misma clase de producto necesitan una fuerte
publicidad.
Estrategia Publicitaria
Creación del mensaje
El mensaje publicitario puede ser más importante para el éxito de la
publicidad que el dinero gastado si logra captar la atención y
comunican bien.
Estrategia del Mensaje
Lo primero es decidir cuál será el mensaje principal que se comunicará
a los consumidores para que piensen o reaccionen favorablemente al
producto o empresa.
El mensaje se puede centrar en:
Posicionamiento de marca
Motivaciones que impulsan al consumo
Diversas formas de aumentar las ventas
Diferencias entre el producto y los competidores
A partir de un conocimiento profundo de la experiencia del
consumidor con el producto.
Cualquiera que sea debe guiar la elección de promesas de venta
específica para una campaña publicitaria
Ejecución del Mensaje
El impacto del mensaje depende de lo que se dice y cómo se dice.
Es encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para
comunicar el mensaje.
Estilos de ejecución:
Parte de vida.- Personas utilizando el producto en un escenario habitual.
Estilo de vida.- Aspiraciones de ciertas personas.
Fantasía.- Animaciones o escenas irreales.
Ambiente o imagen.- Crear imagen al producto a través de una
escenografía.
Ejecución del Mensaje
Musical.- Jingle
Profesionalidad técnica.- Expertos en el tema.
Símbolo de personalidad.- Se crea un personaje que
representa al producto.
Evidencia científica.- Pruebas científicas para mostrar que es
mejor que otros.
Evidencia testimonial.- Utiliza una fuente creíble para apoyar
al producto.
Ejecución del Mensaje
APLICACIONES PROMOCIONALES DEL GRUPO DE REFERENCIA
a)
Celebridades.- Gente conocida que va a ayudar a dar credibilidad.
Se utiliza como:
a)
b)
c)
d)
Testimonio: Lo ha usado, le gusta y le funciona.
Respaldo: Que alguna asociación lo haga.
Actor: Usan su imagen.
Vocero: Lleva el producto sobre la campaña.
a)
Experto.- Una persona experta en el tema habla sobre las
características escenciales del producto. (Nutriólogos)
c)
Persona común.- Ama de casa, etc.
Beneficios: Incrementar la conciencia de marca, reducción del riesgo percibido
Estrategia Publicitaria
Selección de Medios Publicitarios
Cobertura.- El porcentaje de individuos pertenecientes al público
objetivo que ha estado expuesto a algún anuncio de la campaña
durante un periodo de tiempo determinado.
Frecuencia.- El número de veces que, por término medio, ha
estado expuesta al mensaje una persona del público objetivo en
un periodo de tiempo determinado.
Impacto del medio.- El valor cuantitativo de un mensaje difundido
en un medio determinado.
Soporte.- El vehículo específico, dentro de un medio determinado,
que se utiliza para difundir el mensaje, como revistas, espectáculos
de televisión o programas de radio específico.
Calendario de Medios
Continuidad.- Programar los anuncios de forma regular
a lo largo de un periodo de tiempo determinado.
Pulsátil.- Programación de los anuncios de forma
irregular, con periodos de mayor intensidad, durante
un intervalo de tiempo definido.
Copy Test.- Medida de la eficacia comunicativa del
anuncio, ya sea antes o después de que haya sido
impreso o emitido.
Medida de la Eficacia Publicitaria en Términos
de Comunicación y Ventas
Satisfacción
Repetición
Aburrimiento
Prueba
Acción
Insatisfacción
Intención
Aceptar
Preferencia
Actitud Favorable
Aprender
Fijarse
Actitud
Conocimiento
Desconocimiento
Apatía
Rechazo
Estar en Contra
Olvidar
Retroalimentación
Marca A
20% no lo
conoce
100% del
mercado
de estos
del 80%
que lo
conoce
80% lo
conoce
40% no lo
ha
probado
60% lo
ha
probado
Marca B
100% del
mercado
de estos
60% no lo
conoce
40% lo
conoce
del 40%
que lo
conoce
70% no lo
ha
probado
30% lo
ha
probado
Del 60% que lo ha
probado
Al 80% no les
ha gustado
Al 20% les ha
satisfecho
Del 30% que lo ha
probado
Al 20% no les ha
gustado
Al 80% les ha
satisfecho
Paradigmas de las Estrategias Publicitarias
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
Asociación psico-emotiva al consumidor. (Estilos ejecucionales).
Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o
situación del tiempo de referencia.
Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es
repetitivo.
Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.
Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
Todo anuncio debe hacer una propuesta concreta al consumidor.
La propuesta debe distinguirse de la competencia.
Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad en el target.
Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional.
Prototipos sociales de la Publicidad
Las amas de casa. Por tratarse de la compradora de muchos de
los productos.
El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer.
El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de NSE
elevado. Va vestido con ropa muy cara.
El deportista. Pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar
dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace
depender al primero del consumo del segundo.
Los niños. Anunciando productos infantiles o de adultos.
Las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada
con estereotipos mentales de las personas de modo que se
puede generar con ellas un (Insight).
Campaña Publicitaria
Es un abanico para una serie de anuncios diferentes, pero
relacionados, que aparecen en medios durante un periodo
especifico; debe tener impacto y lograr los objetivos
planteados.
Las RP pueden colaborar con las campañas.
Campaña Publicitaria
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y
las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad
y medios (TV, radio, periódicos, revistas, espectaculares, etc.),
así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de
promoción de ventas y mercadotecnia directa.
Se resume en un documento escrito que se conoce como libro
de planes.
Variables 8 M’s a Considerar en una Campaña
Una forma de plantear la campaña es bajo el manejo de 8
variables que empiezan por la letra M, que es un modelo que nos
ayuda a pensar en las principales variables que se deben tener
en cuenta para el completo éxito de una campaña publicitaria.
Manejo
Moneda
Mercado
Mensaje
Medios,
Macroprogramación
Microprogramación
Medición.
1. Manejo: ¿ Quien controlará la campaña?
Agencias, los propios departamentos de las
empresas.
.
2. Monetario: ¿Cuánto gastar en publicidad
considerando los medios a utilizar?
Se debe tener en cuenta el reconocimiento de
marca y el presupuesto de publicidad debe ser
acorde con las proyecciones de ventas de la
empresa.
3. Mercado: ¿A qué grupo estará dirigida la publicidad.?
Identificar la población objetivo, sus preferencias y medios
utilizados.
4. Mensaje: ¿Qué deberá decir mi anuncio publicitario?
El estilo y la forma de manejar la información. Tipo de
lenguaje, tipo de escenografía. Cómo convencer a las
personas de las bondades del producto y bajo qué
condiciones.
5. Medios: ¿Cuáles serán los canales de comunicación que
se utilizarán para enviar el mensaje?
Utilizar publicidad directa, Internet, radio, prensa, televisión
etc.
6. Macro: ¿Cuando debe durar el total de la campaña:
Años, Meses o días. Justificando porqué y metas mínimas
de penetración.
7. Micro: ¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los
anuncios?
Depende del objeto de la campaña.
8. Medición: ¿Cómo se medirá la efectividad de la
campaña?
•Aumento de ventas.
•Reconocimiento de marca
•Número de personas a las que se comunicó el mensaje.
•Número de personas que solicitaron mayor información
Algunos de los medios publicitarios (ATL)
Televisión: A través de cadenas de televisión, spots, patrocinios,
microespacios temáticos. Es caro y de gran impacto. Para productos
de consumo masivo.
Radio: Mantiene un público que por necesidades concretas o
preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
Prensa y Revistas: Medio muy segmentado por su naturaleza, la
publicidad puede ser más extensa y precisa.
Publicidad exterior: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros
luminosos, etc. Debe ser muy directa e impactante.
Algunos de los medios publicitarios (ATL)
Publicidad exterior: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros
luminosos, etc. Debe ser muy directa e impactante.
Punto de venta (POP): Displays, muebles expositores, carteles, pósters,
etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta.
Product Placement: Es la presentación de marcas y productos de
manera discreta en películas de cine, programas de tv, series, noticieros
y similares. Esta tendencia está comenzando a tomar el nombre de
advertisement.
Publicidad Online: Campañas basadas en respuestas e interactividad,
altamente focaliza (banners, marketing viral)
Decisiones Relativas a los Medios
Medios
Alcance
Frecuencia
Impacto
Costos
Cantidad de exposiciones
Alcance: Cantidad de personas u hogares expuestos a una
programación particular de los medios por lo menos una vez durante
un período.
Frecuencia: Cantidad de veces durante el período específico que
una persona u hogar promedio se expone al mensaje.
Impacto: el valor cualitativo de la exposición a través de un medio
determinado.
Cantidad total de exposiciones: es el alcance por la frecuencia
promedio.
Cantidad ponderada de exposiciones: es el alcance por la
frecuencia promedio por el impacto promedio.
Selección de Medios
Se debe conocer la capacidad de los principales tipos de medios
para ofrecer alcance, frecuencia e impacto.
Se deben tomar en cuenta diversas variables:
Hábitos del público meta respecto de los medios.
Producto.
Mensaje.
Costo.
Selección de Medios
Depende de los servicios de medición de los medios que proporcionan
cálculos sobre tamaño y composición del público, así como costo de los
medios.
El tamaño de la audiencia tiene varias medidas posibles:
Circulación: la cantidad de unidades físicas que manejan publicidad.
Público: la cantidad de personas que están expuestas al vehículo (si el
vehículo tiene una lectura compartida, es mayor que la circulación).
Público efectivo: la cantidad del target expuestas al vehículo.
Público efectivo expuesto a los anuncios: la cantidad del target que en
realidad vieron el anuncio.
¿Qué son los indicadores?
El término "Indicador" se refiere a datos cuantitativos, que nos
permiten darnos cuenta de cómo se encuentran las cosas en
relación con algún aspecto de la realidad que nos interesa
conocer.
Los indicadores deberán reflejar los procesos, resultados,
gastos, etc.
¿Cuál es la importancia de los indicadores?
Permite medir cambios en esa condición o situación a
través del tiempo.
Facilitan mirar de cerca los resultados de iniciativas o
acciones.
Son instrumentos muy importantes para evaluar y dar
surgimiento al proceso de desarrollo.
Medición de la Campaña
Oportunidad.
Contar oportunamente con la información procesada de la
manera más adecuada que dan las mediciones.
Confiabilidad.
La medición es un acto repetitivo y de naturaleza realmente
periódica.
Economía.
Proporcionalidad que debe existir entre los costos incurridos entre
la medición y los beneficios y relevancia de la decisión que
soportamos con los datos obtenidos, ajustándose a la eficacia,
eficiencia y efectividad.
Considerando tres factores.
1.- La rotación de compradores. Cuanto más elevado sea, la
publicidad debe ser más continua.
2.- La frecuencia de compra: Cantidad de veces durante el
período que el comprador promedio adquiere el producto,
cuanto mayor sea la frecuencia de compra, la publicidad
deberá ser más continua.
3.- El índice de olvido: Es el índice en el cual el comprador
olvida la marca, cuanto más alto sea el índice de olvido, la
publicidad deberá ser más continua.
Evaluación de la Eficacia de la Publicidad
La mayor parte de la medición de la efectividad de la
publicidad tiene unan naturaleza aplicada, que maneja
anuncios y campañas específicos.
Trata de medir el efecto de comunicación de un anuncio: su
efecto potencial en la conciencia, conocimiento o
preferencia.
Métodos Principales de Prueba de Publicidad
El método de calificación directa, que pide a los consumidores que
califiquen las alternativas de anuncios. Estas calificaciones se usan para
evaluar los poderes de atención, comprensión, cognoscitivo, afectivo y
conductual del anuncio.
Las pruebas de portafolios piden a los consumidores que observen y/o
escuchen un portafolios de anuncios, tomándose todo el tiempo
necesario. Después, se pide a los consumidores que recuerden todos los
anuncios y su contenido, ayudados o no por un entrevistador. Su nivel
de recuerdo indica la capacidad que tiene un anuncio para
permanecer y hacer que su mensaje se comprenda y se recuerde.
Métodos Principales de Prueba de Publicidad
Las pruebas de laboratorio utilizan equipo para medir las
reacciones fisiológicas de los consumidores (ritmo cardíaco, presión
sanguínea, dilatación de la pupila, transpiración) ante un anuncio.
Estas pruebas miden el poder de captación de la atención de un
anuncio, pero no revelan nada acerca de su impacto en las
creencias, actitudes o intenciones.
Investigación del efecto en las ventas: el efecto de ventas de la
publicidad, por lo general, es más difícil de medir que su efecto de
comunicación
Métodos Principales de Prueba de Publicidad
Para anuncios impresos:
Impresión: los anuncios de prueba se presentan en las revistas las
revistas se distribuyen a los consumidores. Más adelante, se contacta y
entrevista a estos consumidores sobre de las revistas y su publicidad.
Las pruebas de recuerdo y reconocimiento: se utilizan para determinar
la efectividad de la publicidad. A partir de:
Notado: el porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el
anuncio en la revista.
Visto / asociado: el porcentaje que identificó en forma correcta el
producto y la empresa con el anuncio.
Más leído: el porcentaje que dice haber leído más de la mitad del
material escrito en el anuncio.
Métodos Principales de Prueba de Publicidad
Pruebas en el hogar: se lleva a los hogares de los clientes meta un
proyector con una pantalla pequeña, los consumidores ven los
comerciales y los evalúan.
Pruebas en trailers: los compradores seleccionan una serie de marcas en
una situación simulada, ven una serie de comerciales y se les dan cupones
para utilizarlos en el centro comercial. Mediante la evaluación de la
recuperación de los cupones, se puede calcular la influencia de los
comerciales sobre el comportamiento de compra.
Métodos Principales de Prueba de Publicidad
Pruebas en salas de proyección: se invita a los consumidores a una sala de
proyección a que observen una serie de televisión nueva junto con
comerciales. Antes de que empiece la proyección, los consumidores indican
sus marcas preferidas en diferentes categorías. Después de la proyección, se
pide otra vez a los consumidores que elijan sus marcas preferidas en diversas
categorías.
Pruebas al aire: se realizan en un canal regular de televisión. Los sujetos se
reúnen para ver el programa durante el comercial de prueba o se
seleccionan por haber visto el programa. Se hacen preguntas sobre lo que
recuerdan del comercial.
Presente y Futuro Publicitario
Internet permite interactividad con los usuarios y generando lo que se
conoce como "suscripción a contenido por demanda“; que permite
que los prospectos se agrupen de manera voluntaria y pueda
comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS
(Really Simple Sindication).
Los podcasts (RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen
automáticamente contenido de estaciones de radio según sus
preferencias.
Location Based Marketing.
Social Sales Force.
Presente y Futuro Publicitario
Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de
guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de
comunicación.
Blogs son una fuente de enlaces y contenido focalizado.
En las nuevas tendencias en los hábitos de compra, hasta un 90% de
las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por lo que,
la publicidad interactiva en el punto de venta es un valor en alza.
SMS dirigidos.