Mercados Exteriores Potenciales: Alemania y Reino Unido

Vinos de Canarias
Mercados Exteriores Potenciales:
Alemania y Reino Unido
II Jornadas de Viticultura y Marketing Vitivinícola
„
¿Qué potencial exportador tienen las bodegas canarias?
„
¿Qué oportunidades de negocios ofrecen Alemania y Reino
Unido?
„
¿Cuáles son sus particularidades?
„
¿Qué tipo de vino consumen? ¿Qué demandan?
„
¿Qué modelos de distribución hay en esos mercados?
„
¿Cuáles son los retos futuros del sector en el contexto
internacional?
Superficie total de Viñedo.
1º España.
2º Francia.
3º Italia.
…
6º EE.UU.
…
10º Agentina.
Producción Mundial de Vino.
1º Italia.
2º Francia.
3º España.
4º EE.UU.
5º Argentina.
6º Australia.
7º China.
8º Alemania.
9º Sudafrica.
10º Chile.
Producción Mundial de Uvas.
1º Italia.
2º Francia.
3º EE.UU.
4º España.
…
7º Argentina.
…
9º Chile.
10º Australia.
Consumo Global de Vino.
1º Francia.
2º Italia.
3º EE.UU.
4º Alemania.
5º España.
6º China.
7º EE.UU.
EXPORTACIÓN MUNDIAL DE VINO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Italia.
España.
Francia.
Australia.
Chile.
EE.UU.
Alemania.
Sudafrica.
IMPORTACIÓN MUNDIAL DE VINO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Alemania.
Reino Unido.
EE.UU.
Francia.
Rusia.
Italia.
Sector del vino en la economía canaria
Superficie cultivada en Canarias.
Otros
Plátano
Tomate
Papas
Ornamentales y flores
Frutas
Viñedo
1%2%
10%
2%
% Viñedo censado. Islas Canarias.
Tenerife
La gomera
25%
El Hierro
La Palma
Gran Canaria
Lanzarote
60%
13%
Canarias.
Consumo Interno e
Interinsular
Exportación
87%
Denominaciones de origen. Tenerife
3%
Denominaciones de origen:
•
•
•
•
•
Abona.
Valle de Güímar.
Valle de la Orotava.
Tacoronte-Acentejo.
Ycoden-Daute-Isora.
Exportaciones
Consumo interno
97%
Denominaciones de origen. Tenerife 2004
D.O. “Tacoronte-Acentejo”:
1%
Mercado Exterior:
•
•
•
•
•
•
Alemania.
Finlandia.
Gran Bretaña.
Holanda.
Suiza.
Japón.
Exportaciones
Bodegas:
•
•
•
Consumo interno
Monje.
Viña Norte.
Butén: Cráter.
99%
Objetivo principal de la empresa
exportadora
•
Crecer.
•
Satisfacer las necesidades de los consumidores de
otros mercados.
•
De la manera más rentable posible.
Hay otros objetivos:
•
Cuantitativos.
•
Cualitativos.
••
••
••
C/P
C/P
M/P
M/P
L/P
L/P
¿Cuáles son los objetivos de las empresas que
comercializan vinos canarios en el exterior?
La decisión de Exportar
Análisis de las potencialidades de las bodegas
canarias
•
Capacidad de producción.
•
Organización logística y capacidad de entrega de
mercancías.
•
Producto.
•
Calidad.
•
Respaldo financiero.
•
Solidez / fundamento de la decisión de exportar.
•
Recursos humanos especializados / cualificados.
La decisión de Exportar
Debe estar recogida en:
•
Plan estratégico de Empresa.
•
Plan de Marketing.
•
Plan de Marketing Internacional.
Recogida Información.
Plan
Plan Marketing
Marketing
Internacional:
Internacional:
1. Diagnóstico de la situación.
2. Pronóstico situación.
Análisis situación.
Análisis DAFO.
3. Objetivos.
4. Estrategias.
5. Operativa / Plan acción.
6. Control.
Conclusión
Opciones estratégicas de
crecimiento
Productos
Actuales
Nuevos
Actuales
1º Penetración de
mercado.
2º Desarrollo de
nuevos
productos.
Nuevos
3º Desarrollo
de nuevos
mercados.
4º
Diversificación
Mercados
Factores clave en mercados exteriores
NO
Segmentación
Posicionamiento
Mercado local ¿=?
Mercados
exteriores
Estrategias de segmentación:
•
Segmentos estratégicos.
•
Segmentos estratégicos prioritarios.
•
Otros segmentos.
Estrategias
Estrategias de
de posicionamiento:
posicionamiento:
••
Como
Como empresa.
empresa.
••
Como
Como producto.
producto.
••
Como
Como marca.
marca.
••
Ante
Ante el
el cliente.
cliente.
El Mercado del Vino en Reino Unido
•
2º Importador mundial en volumen.
•
Potencial muy alto de consumo.
•
Dos sectores:
•
•
•
Off-Trade:
•
85% Volumen
•
60% Valor
•
Precio Medio (Aprox. 4 Libras)
On-Trade:
•
15% volumen
•
40% Valor
•
Precio Medio (Aprox. 12 Libras)
Exportaciones de España:
•
2º Valor.
•
4º Volumen.
•
Consumo de vino blanco ligeramente superior al de vino tinto.
•
Mucha competencia.
•
Cambio en las costumbres de los consumidores.
•
Importancia:
•
País.
•
Lugar origen.
•
Varietal.
•
Creciente interés por varietales diferentes y atractivos.
•
Oportunidades:
•
•
Cada vez gastan más en vino.
•
Consumidores jóvenes.
•
Consumo femenino.
•
Consumo responsable.
•
Conexión con el turismo.
Intermediarios exigentes.
Distribución de vino en el Reino Unido
•
Liderazgo creciente de las grandes superficies.
•
Dos vías:
•
•
•
Contacto directo con el importador-distribuidor.
•
A través de un agente.
Considerar:
•
On-Trade / Off-Trade / Ambos.
•
Segmento de calidad dónde se quiere posicionar el vino.
Sector On-Trade: Directamente con el importador/distribuidor.
•
Canal más adecuado si se producen pequeñas cantidades de vinos
•
Resturantes.
•
Pubs.
•
Servicios Catering y Hostelería.
•
•
Sector Off-Trade:
•
Grandes cadenas de supermercados
•
Cadenas de tiendas especializadas.
•
Minoristas independientes.
•
Grandes Almacenes.
•
Cash & Carry
•
Internet.
Tendencias:
•
Alto nivel de competencia.
•
Batalla por las cuotas de mercado.
•
Más presión sobre los precios.
•
Más atracción por variedades autóctonas.
•
Más exigencia calidad-precio.
•
Estilo, presentación y promoción.
•
Consolidación supermercados.
•
Más importancia marcas propias.
El Mercado del Vino en Alemania
•
Primer importador mundial en volumen.
•
Primer destino exportaciones españolas de vino.
•
Consumo en constante incremento.
•
Mercado estratégico:
•
Gran tamaño.
•
Elevada renta per-cápita.
•
Alto grado de apertura.
•
Síntomas de saturación.
•
Fuerte competencia.
•
Consumo de vino tinto superior al de vino blanco.
•
Fuerte presión sobre los precios.
•
Existe un importante segmento de comercio especializado.
•
Mercado dispuesto a pagar por calidad.
•
Mercado exigente:
•
Producto, servicios.
•
Cumplimiento compromisos.
•
Profesionalidad.
•
Mercado abierto a nuevos estímulos.
•
Dificultad para transmitir la imagen.
•
Exigencia de calidad, diseño, presentación.
Alemania
Canales de distribución.
•
Grandes grupos.
•
Elevada cuota de concentración.
•
Expansión hipermercados y discount.
•
Reducción cuota de supermercados y comercio tradicional minorista.
•
Dos niveles:
•
•
Primer nivel:
•
Importadores.
•
Mayoristas.
•
Agentes comerciales.
Segundo nivel:
•
Centrales de compra.
Consumidor
Consumidor final
final
BODEGA
Importador
Importador
Tienda
Tienda especializada
especializada
Consumidor
Consumidor final
final
C&C
C&C
Restaurantes
Restaurantes
Consumidor
Consumidor final
final
Importador
Importador
Mayorista
Mayorista
Especializado
Especializado
Importador
Importador
C&C
C&C
Restaurantes
Restaurantes
Tiendas
Tiendas especializadas
especializadas
Comercio
Comercio Minorista
Minorista
Alimentación
Alimentación
Consumidor
Consumidor final
final
Alemania y Reino Unido
Vinos de Calidad
•
Frecuencia consumo:
•
Hogar.
•
Restaurantes.
•
Tipo de Vino
•
Lugares de Consumo:
•
Hogar.
•
Restaurantes.
•
Pubs/Bares.
•
Vinotecas.
Todos los días.
2 ó 3 veces / semana.
1 vez / semana.
2 ó 3 veces / mes
Ocasiones de Consumo
Alemania.
1.
2.
3.
Reino Unido.
Reuniones con amigos en casa.
Cuando salgo a cenar a restaurantes.
celebraciones
1.
2.
3.
Cuando salgo a cenar a restaurantes.
Celebraciones.
Cuando salgo a tomar unas copas
Procedencia del vino consumido
Alemania.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Italia
Francia
España
Alemania
Sudáfrica
Chile
Austria
Australia
Usa
Argentina
Reino unido.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Francia
España
Australia
Sudáfrica
Italia
Chile
Alemania
Usa.
Argentina
Nueva zelanda.
Criterios Selección
Compra Off-Trade
Alemania.
1.
2.
3.
4.
País / Región Origen.
Marca.
Etiqueta / Botella.
Precio.
Reino Unido.
1.
2.
3.
4.
País / Región Origen.
Precios.
Marca
Etiqueta / Botella.
Compra On-Trade (Restauración)
Alemania.
1.
2.
3.
4.
País Origen / Región Origen.
Marca.
Precios.
Recomendación Somellière.
Reino unido.
1.
2.
3.
4.
País Origen / Región Origen.
Marca.
Precio.
Formato.
Atributos Asociados a los vinos españoles
Alemania.
„
„
„
„
„
Buena relación calidad-Precio.
Buen paladar-bouquet.
Personalidad y estilo propio.
Color brillante, vivo.
Sabor fresco y afrutado.
Reino Unido.
„
„
„
Sencillos, fáciles de beber.
Buena relación calidad-precio.
Sabor fresco-afrutado.
Relevancia de temas asociados a España
Alemania.
1.
2.
3.
4.
Reino Unido.
Clima y Paisajes.
Carácter / Personalidad.
Arte / Cultura.
Gastronomía.
„
„
„
„
„
Clima y Paisajes.
Carácter / Personalidad.
Arte / Cultura.
Gastronomía.
Fiestas Populares.
Conocimiento de variedades de uva
Alemania y Reino Unido.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Cabernet-Sauvignon.
Chardonny.
Merlot.
Sauvignon Blanc.
Pinot-Noir.
Moscatel.
Aspectos de mayor relevancia en la elección del vino
Alemania.
1.
2.
3.
4.
5.
Personalidad y estilo propio.
Buena relación calidad/precio.
Sabor fresco y afrutado.
Sencillos y fáciles de beber.
Mayor calidad que vino de otros
países.
Reino Unido.
1.
2.
3.
4.
5.
Sencillos y fáciles de beber.
Buena relación calidad/precio.
Para cualquier ocasión de
consumo.
Fácil de encontrar en tiendas,
restaurantes, pubs, …
Sabor fresco y afrutado.
Marcas de Vinos Españoles más conocidas
Alemania.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Reino Unido.
Torres.
Viña Albali
Faustino.
Viña Sol.
Bordón.
Las campanas
Campo viejo.
„
„
„
„
„
„
„
Torres.
Marqués de Cáceres.
Siglo.
Faustino.
Bordón.
Las campanas.
Campo viejo.
Conocimiento Zonas Vitivinícolas
Alemania.
1.
2.
3.
4.
5.
Burdeos.
Chianti.
Mosel.
Rioja.
Toscana.
Reino Unido.
„
„
„
„
„
Burdeos.
Beaujolais.
California.
Rioja.
Chianti.
Medios para recabar información sobre vinos
•
•
Alemania:
•
Revistas.
•
TV
•
Prensa Especializada.
•
Prensa Diaria.
Reino Unido:
•
TV.
•
Revistas.
•
Dominicales y suplementos.
•
Prensa diaria.
Vías de acercamiento a vinos Españoles
•
•
Alemania:
•
Viajes a España.
•
Recomendación amigos / conocidos.
•
Visualizado tienda / establecimiento.
Reino Unido:
•
Viajes España.
•
Tienda / establecimiento.
•
Recomendación amigos / conocidos.
La exportación de vinos canarios
a Alemania y Reino Unido es una
opción estratégica:
Que puede ser rentable
Que se debe potenciar