plan de promoción exterior de la región de murcia el mercado del

PLAN DE PROMOCIÓN EXTERIOR DE LA REGIÓN DE MURCIA
EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN REINO UNIDO
RESUMEN NOTA SECTORIAL ACTUALIZADA SEPT. 2008 OFECOMES LONDRES
DATOS PRINCIPALES
900 MM litros importados/año, 4.320 MM libras. Uno de los principales mercados de vino
en el mundo.
Principal destino de las exportaciones españolas, 17,6%
Producción local casi inexistente importación países productores márgenes
distribución + impuestos muy elevados= precios de venta elevados.
Mercado bastante saturado.
CONSUMO:
1. Vino blanco, 46,1% del mercado. Las mujeres consumen más vino que los hombres (69%) y
son responsables de más de la mitad de la compra de vino, preferenciando el blanco.
2. Vino tinto, 42,7% del mercado.
3. Vino rosado, 10,9%, incremento del 22% volumen ventas en 2007-2008.
Exportaciones españolas mayoritariamente de vino tinto pero tanto la venta como la
imagen del vino blanco español ha mejorado notablemente. El mercado británico busca
vinos blancos y rosados de alta calidad, gran oportunidad para España.
Precio medio vino español en 2008, 4,03 libras, inferior al precio medio. Sin embargo en
tinto, 4,25 libras, por encima precio medio.
Los impuestos han subido en 2008 un 10% respecto a 2007 como medida disuasoria por el
consumo excesivo de alcohol.
Gran escaparate del mundo. Mercado maduro y exigente, competencia atroz. Aún así,
España es uno de los países con mayor potencial.
Desarrollo potencial:
desarrollo nuevas marcas
introducción de nuevos vinos blancos y rosados
promoción de D.O.s menos CONOCIDAS.
DEFINICIÓN DEL SECTOR EN RU
2 canales:
A) Off-trade/canal detallista: venta en un establecimiento para su consumo fuera de él.
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Cadenas detallistas, tiendas especializadas y cadenas independientes.
Domina el mercado tanto en valor como en volumen. 2007-2008, el 84% de las ventas.
B) On-trade/canal HORECA: venta y consumo en el mismo establecimiento.
Pubs, bares, restaurantes, discotecas, hoteles, food service y catering, etc.
Mayor consumo en restauración de vino tinto. En pubs, bares y discos, el blanco y rosado.
Muy fragmentado (133.000 establecimientos). Representa el 16% del total de ventas.
Período 2007-2008: las ventas de vino en on-trade experimentaron un crecimiento mayor
que en off-trade con una subida 4%.
España, 7º proveedor en on-trade
Tamaño del mercado
Población: 61 MM
El envejecimiento de la población afecta positivamente al consumo.
Cuota volumen: el vino ocupa el 2º lugar con 25% cuota mercado, después de la cerveza
Cuota valor: el vino tiene la mayor cuota con 37,7%.
Producción local: las ventas no llegan a 1% total vino vendido.
Percepción del producto español
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buena relación calidad-precio
precios medios bajos
polarización entre los caros rioja y los vinos de mesa de calidad media
conocimiento muy limitado de la amplia gama de regiones y vinos de España
dominan los vinos tintos. los blancos y rosados procedentes de España no son muy
conocidos frente a los de otros países.
el vino español tiene unos estilos más accesibles que otros productores del viejo mundo.
la estrategia de promoción se encuentra por detrás de las de diversos países del nuevo
mundo.
Imagen de los vinos españoles: deben tener una imagen más moderna y atractiva para los
consumidores de hoy en día. Hay que hacer vinos más modernos, con marcas claras, envasado y
etiquetado contemporáneo y marketing efectivo.
Las marcas deben tratar de moverse del segmento bajo del mercado, ya que los británicos son
cada vez más sofisticados y buscan la calidad en los vinos. Se debe aumentar la oferta de vinos
por encima de 5 libras.
2 factores están favoreciendo:
a) aumento restaurantes de calidad de tapas españolas.
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b) el gran número de turistas británicos en España.
DISTRIBUCIÓN
La venta de vinos en RU puede realizarse a través de dos vías fundamentalmente:
a) Contacto directo con el distribuidor
b) A través de agente o importador
Para elegir el importador adecuado es necesario tener idea de dónde y cómo se quiere vender el
vino. Al sector On-Trade o al Off-Trade o a ambos y por otro parte, en qué segmento de calidad se
quiere posicionar el vino y a qué tipo de consumidor va dirigido.
Es necesario tener en cuenta la influencia de los compradores de las grandes cadenas de
supermercados y otros profesionales como los Masters of Wine.
ON-TRADE (consumido en el local donde se vende): lo habitual es actuar a través de un agente o
importador. Se apuesta por vinos más exclusivos que no es frecuente encontrar en el canal de
distribución. Idóneo para pequeños productores de vino, marcas poco conocidas y vinos de
calidad.
Canal horeca: hoteles, restaurantes, caterings, pubs, bares, discotecas, etc...
OFF-TRADE (consumido fuera del local donde se vende, comercios): se puede trabajar
directamente con un importador o distribuidor sin mediación de un agente. Lo más importante en
una negociación con las grandes cadenas, son los volúmenes de producción. Hasta hace poco se
necesitaría una producción de al menos 20.000 cajas pero hoy en día los supermercados están
ofreciendo vinos de mayor calidad en sus tiendas más selectas por lo que la cifra es más flexible.
Supermercados y tiendas especializadas. El 72,3% de las ventas de vino en este sector se realiza a
través de las grandes cadenas de supermercados.
Canal grandes supermercados, cadenas independientes, grandes almacenes, off-licenses, tiendas
de conveniencia.
No hay que subestimar la venta directa por Internet, cada vez es más habitual.
Ni la venta a las líneas aéreas.
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