plan de marketing y publicidad

PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
Centro de Formación en Turismo
INDICE
lo
Antecedentes
Pág.
1.1. Descripción de la institución
Pág.
1.2. Principios y valores
Pág.
1.3. Oferta educativa
Pág.
2
lA. Certificación TEDQUAL
Pág.
3
1.5. Grupo objetivo
Pág.
3
Pág.
3
1.5.1. Carreras profesionales
1.5.1.1
Directo
Pág.
3
1.5.1.2
Indirecto
Pág.
3
Pág.
4
1.5.2. Carreras y cursos ocupacionales
1.5.2.1.
Directo
Pág.
4
1.5.2.2.
Indirecto
Pág.
4
Pág.
4
1.6.1. Macroentorno
Pág.
4
1.6.1.1
Percepción
Pág.
6
1.6.1.2
Competencia
Pág.
7
1.6.2. Microentorno
Pág.
7
1.6.2.1.
Procesos de admisión - Cenfotur lima
Pág.
7
1.6.2.2.
Procedencia de los ingresantes
Pág.
8
Pág.
11
Análisis
Pág.
13
2.1.
Cenfotur lima
Pág.
13
2.1.1. FODA del Cenfotur lima
Pág.
16
Plan de Marketing
Pág.
18
3.1.
Objetivo general
Pág.
18
3.2.
Objetivos específicos
Pág.
18
3.2.1. Concepto de Campaña
Pág.
18
Estrategia de marketing
Pág.
18
3.3.1. Segmentación
Pág.
18
3.3.2. Diferenciación
Pág.
18
1.6. Diagnóstico situacional - Cenfotur Lima
1.6.3. Inversión publicitaria para lima y filiales
11.
1110
3.3.
3.4. . Cronograma
IV.
V.
de actividades
Plan de Ventas
Pág.
20
Pág.
22
Pág.
22
4.l.
Objetivo
4.2.
Objetivos específicos
Pág.
22
4.3.
FODA de ventas
Pág.
22
4.4.
Estrategia de ventas
Pág.
23
4.5.
TAGS generales a explotar
Pág.
23
Plan de Publicidad
Pág.
24
5.l.
Pág.
25
general
Presupuesto
VI.
Metas
Pág.
25
VII.
Evaluación
Pág.
26
VIII.
Procedimiento
Pág.
26
Pág.
27
IX.
Información
Administrativo
y Transparencia
PLAN DE MARKETING
l.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
ANTECEDENTES
1.1.
DESCRIPCiÓN DE LA INSTITUCiÓN
El Centro
de
Formación
Especializado
destinado
adscrito
en Turismo, Cenfotur
al Ministerio de
a la formación,
humanos en el campo
capacitación,
de la actividad
es un organismo
Comercio
Público
Exterior y Turismo -
especialización
y certificación
turística, con personalidad
Técnico
MINCETUR,
de los recursos
jurídica de derecho
público interno.
En 1999 Cenfotur inicia su proceso de expansión creando
1.2.
•
Cusco en 2000
•
Huaraz en mayo de 1999
•
Caja marca en el 2002
•
Chiclayo en agosto del 2002
sedes a nivel nacional:
PRINCIPIOS Y VALORES
Misión:
Somos el centro de formación
del país: con reconocimiento
educación
continua
profesional modelo y líder del sector turístico y hotelero
nacional e internacional
en la formación,
capacitación
de personas, a través de carreras y cursos eficaces
mediano
plazo orientados
humano
reconocidos
por la demanda,
por su calidad
para la generación
y competencia
y
de corto y
de recursos y capital
en el mundo
del trabajo
y la
empresa.
R.D.C.N° 219-2004-DN
Visión:
Ser la entidad educativa
técnicamente
Compromiso
modelo de la actividad
competentes
turística que brinda recursos humanos
con definida vocación
de servicios.
Insfifucional:
Cenfotur cumple
de alta calidad,
y continuará
cumpliendo
a través de la innovación
con su compromiso
y el mejoramiento
de brindar educación
continuo
de sus servicios
educativos.
1
PLAN DE MARKETING
Nuestros compromisos
•
2012
CENFOTUR
con los Clientes:
Brindar nuestros servicios de acuerdo
de las necesidades
1.3.
Y PUBLICIDAD
a los estándares
de calidad
internacional
y
de las organizaciones.
•
Mantener
un staff de calidad
y prestigio.
•
Asegurar el logro de los objetivos organizacionales
•
Desarrollar una gestión eficiente
de los diferentes
de nuestros clientes.
servicios.
OFERTA EDUCATIVA
La oferta educativa
del Cenfotur
se divide en dos grupos:
•
Carreras profesionales
•
Carreras y cursos de Extensión Educativa
Cocina
Peruana
Administración
Hotelera
Lima
y Cocina
Administración
Turística
Peruana
Counter de
Aviación en Turismo
y Agente de Tráfico.
Bartending
Mixología.
y
Inglés
Técnicas Básicas de
servicio en
Restaurante.
Casas Copas y
Pi ueos.
Guías Oficiales
de Turismo
El Mundo del Vino
Cusco
Administración
Hotelera
Administración
Turística
Guías Oficiales
de Turismo
Técnicas Básicas de
servicio en
Restaurante**
Huaraz
Chef de Partida en
Cajamarca
t--
Chiclayo
-+-
-+C_o_c_in_a_P_e_r_u_a_n_a_.
_-+-
--j
Chef de Partida en
Cocina Peruana.
Técnicas Básicas de
Cocina **
** Cursos por abrir.
2
PLAN DE MARKETING
1.4.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
CERTIFICACIÓN TED QUAL
Desde el 2001 CENFOTUR cuenta
forma ser miembro
con la Certificación
del Consejo de Educación
prestigiosos institutos y universidades
TED QUAL logrando
de igual
de la OMT y de una red de los más
de enseñanza de turismo y hotelería de diversos
países del mundo.
Estas certificación
otorgada
a las carreras profesionales del Cenfotur es un sistema de
Certificación
para programas
Mundial
Turismo (OMT), Organismo
del
de educación
en turismo que otorga
Especializado
de
la Organización
las Naciones
aquellas instituciones que logran calificar en los estándares de calidad
Unidas, a
internacionales
que exige este organismo.
1.5.
GRUPO OBJETIVO
El público objetivo del Cenfotur se divide en dos grupos:
1.5.1.
Carreras Profesionales:
1.5.1.1.
Directo:
Jóvenes
entre
interesados
rápida
16 y 23 años, pertenecientes
en estudiar una carrera
corta
a los NSE B y C,
con
posibilidades
inserción laboral en el Perú y/o extranjero,
convalidar
con opción
de
a
estudios a nivel universitario.
El perfil de dichos postulantes es:
•
•
Aventurero
Interesado
en
interactuar
con
personas
de
diferentes
idiosincrasias
1.5.1.2.
•
Preocupado
por la calidad
del servicio
•
Ávidos de viajar
•
Facilidad e interés para el aprendizaje
de idiomas.
Indirecto:
Padres de familia
hijos, en búsqueda
conocimientos
preocupados
de
una
por el futuro
institución
necesarios al educando
inserción laboral a priori. así como
profesional
seria que
dote
de sus
de
los
para una rápida e idónea
posteriores oportunidades
de
desarrollo personal y profesional.
3
PLAN DE MARKETING
1.5.2.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
Carreras y Cursos Ocupacionales:
1.5.2.1.
Directo:
Jóvenes
laboral
con
en
laboral
interés en insertarse rápidamente
áreas operativas
con
conocimientos
disponibilidad
y/o protesionoles
para
en el mercado
en plena actividad
perfeccionar
o
ampliar
sus
en el rubro del turismo.
El perfil de dichos postulantes es:
1.5.2.2.
•
Jóvenes y adultos de NSE C y D en su mayoría.
•
Personas empíricas que buscan formarse profesional mente.
•
Interesados
laboral.
en
insertarse
rápidamente
en
el
mercado
Indirecto:
Empresas que adquieren
el servicio de manera corporativa
para sus
trabajadores.
1.6.
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL - CENFOTUR LIMA
Con la finalidad
diagnóstico
1.6.1.
de conocer
la realidad y problemática
institucional se ha realizado un
situacional del Cenfotur el cual analiza el macro y microentorno.
Macroentorno:
En los últimos años, el interés de los jóvenes por estudiar en institutos se ha
incrementado.
En un estudio
realizado
indica que de un 100 % de encuestados,
por la encuestadora
Ipsos Apoyo,
el 33% de los potenciales
postulantes
desean seguir una carrera de nivel técnico .
...._._-_._--_._-_._-.....,
----,-----
Intención de postular
• Seriesl
62%
33%
5%
Universidad
Instituto
FF.AA.
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado
2008
4
PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
Puntualmente
en el NSE B y C, encontramos
CENFOTUR
en la misma encuesta
que del
100 %, un 26 % Y 39 % tiene interés de postular a institutos respectivamente.
-
•• ---
•••••
-
•••
--
•• -------
••••••
--
•••
--.-----
•• ---
•• -
•• H •• H.H
••••••
H··
__
•
••••••••
__
• __
.H
•••••••
__
._._.H."H'_
Intención de postular N~E B
• Series1
26%
AÑO 2005
22%
21%
26%
AÑO 2006
AÑO 2007
AÑO 2008
Fuente: Ipsos Apoyo
Opinión y Mercado
2008
Intención de postular NSE e
• Series1
44%
AÑO 2005
AÑO 2006
AÑO 2007
AÑO 2008
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado
En cuanto
a la educación
en turismo se refleja
interesante de 5 % de la población
Carreras
de interés
2008
un mercado
interesada en la formación
potencial
técnica.
no universitarias
Turismo
Educación Inicial
7%
Chef
Administración
Hotelera
Comp utación
Electrónica
14%
17%
Contabilidad
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado
2008
5
PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
1.6.1.1.
CENFOTUR
Percepción
Por otro lado, Cenfotur continúa
de recordación
gozando
de un aceptable
nivel
entre los institutos de turismo, ello se avala con las
siguientes estadísticas:
Recordación
Cibertec
espontánea
_."9%
NSE A
Tou louse-Lautrec
Cenfotur
12%
IPAE
12%
IDAT
15%
San .gnacto
42%
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008
----------,
Percepción mejor instituto
para estudiar turismo NSE A
11Seriesl
32%
ISIL
CENFOTUR
3%
2%
ADEX
IPAE
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008
Percepción mejor instituto
para estudiar turismo NSE B
11Seriesl
13%
CENFOTUR
IDAT
ISIL
CIBERTEC
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008
6
PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
CENFOTUR
Percepción mejor instituto
para estudiar turismo NSE e
• Series!
20%
CENFOTUR
4%
3%
3%
CESCA
ISIL
IDAT
Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado 2008
1.6.1.2.
Competencia
Analizar la oferta educativa de la competencia directa e indirecta
y la calidad de sus servicios permitirá sincerar la realidad de un
mercado educativo saturado, agresivo y en muchas veces
engañoso que se viene dando en los últimos años. (Ver anexo 01).
Ental sentido se identificó que la oferta educativa del Cenfotur no
difiere en referencia a otras instituciones, salvo pequeños
enfoques y orientaciones curriculares que le da cada institución.
La fortaleza del Cenfotur se centra en su prestigio, refrendado en
las encuestas, proyección laboral de los egresados de suscarreras
y susposibilidades de inserción laboral.
Asimismo se concluyó que la competencia
es:
•
USMP
•
ISIL
•
Columbia
•
D'Gallia
•
Cevatur
directa del Cenfotur
1.6.2. Microentorno
1.6.2.1.
Procesos de Admisión - Cenfotur Lima.
Como se refleja en las estadísticas, Cenfotur goza de un buen
posicionamiento en el mercado educativo, sin embargo, los
7
PLAN DE MARKETING
índices de alumnos matriculados
decrecimiento
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
en los últimos años ha ido en
paulatino. Así tenemos
Alumnos matriculados
en Cenfotur
• Series1
508
421
362
473
371
449
407
308
301
406
284
263
AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: 011- Cenfotur
Nota: En año par. tres procesos de admisión y en año impar dos procesos de
admisión.
Actualmente
nuestros alumnos
rescatan
como
fortalezas
del
Cenfotur los siguientes puntos:
¿Por qué se decidió por Cenfotur?
• Series1
Otros
Ubicación del Cenfotur
Horarios de clase
Oportunidades
laborales
8.7%
Precio de la Pensión
Calidad de la enseñanza
14.1%
Buenos docentes
0.0%
Infraestructura
0.0%
Prestigio del Cenfotur
.3%
Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)
6.2.2.2.
Procedencia
Es importante
de
de los ingresantes
considerar que en base a la procedencia
nuestros alumnos
matriculados
admisión se ha estado apuntando
escolar
en los últimos procesos
de
a un público objetivo C y D.
8
>
PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
Un alto porcentaje
proviene de colegios nacionales
de los ingresantes
de colegios
particulares,
CENFOTUR
y en el caso
su mensualidad
no
superaba los s/.400.00 Nuevos Soles.
Colegio procedencia alumnos
Cenfotur
• Series1
47.25%
43.96%
6.59%
Nacional
Particular
2.20%
Parroquial
Fuente: Encuesta
EE.GG. I Ciclo
Militar
2011 - I (011)
Ubicación colegio procedencia
Otros
8.6%
Provincia
7.7%
Pueblo Libre
11II 1.1%
San Borja
11II 1.1%
Surquillo
11II 1.1%
Surco
6.6%
Chorrillos
V.E.S.
9.9%
_
2.2%
S.J.M.
6.6%
4.4%
V.M.T.
La Molina
Ate
0.0%
11II 1.1%
S.J.L.
8.8%
San Miguel
3.3%
Los Olivos
3.3%
Independe ... 11II 1.1%
Comas
Callao
Lima Centro
3.3%
5.5%
4.4%
Fuente: Encuesta
EE.GG. I Ciclo
2011 - I (011)
9
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
Distrito de residencia
liI Series1
Otros
Pueblo Libre
~i ••••••••••••••••••••••
_
••
_
••
_
30.8%
0.0%
Surquillo
2.2%
~I •••••••••••••
11.0%
Chorrillos
V.E.S.
••
10.0%
San Borja
Surco
__
--8::%
11I
~·_1iIi2r11111/III!1II0
"
1
S.J.M.
V.M.T.
¡
La Molina
~
4.4%
2.2%
Ate ~3.3%
S.J.L. IiFlbAlllibIl'BIl'BIl'BIilAIl'[email protected]%
San Miguel
Los Olivos
Independencia
Comas
Callao
Lima Centro
r--!
~
~
3.3%
2.2%
1.1%
~3.3%
i
3.3%
2.2%
Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)
Pensión mensual en el colegio de
procedencia
• Seriesl
Más de 1000 soles
0.0%
701-1000 soles
0.0%
501-700 soles
I 1.1%
401-500 soles
0.0%
301-400 soles
9.9%
201-300 soles
12.1%
101-200 soles
0-100 soles
20.9%
_
3.3%
•
52.8%
Sólo pagaba matrícula
Fuente: Encuesta EE.GG. I Ciclo 2011 - I (011)
10
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
El grueso de ingresantes vino por referencias
amigos y familiares, hecho
gráfico:
que se puede
2012
CENFOTUR
y recomendaciones
constatar
de
con el siguiente
¿Cómo se enteró del Cenfotur?
• Series1
Otro
Boarding Pass
Actividades
5.4%
0.0%
en Centros Comerciales
0.0%
Guía Telefónica
0.0%
Volantes / Afiches
0.0%
E-mail / Mailing
0.0%
Redes sociales
1.1%
Página web/ Internet
TV
0.0%
Radio
0.0%
Diarios / Revistas
0.0%
Charla informativa
en Cenfotur
2.2%
Charla en colegio
2.2%
Feria vocacional
Llamada telefónica
Recomendaciones
15.2%
3.3%
1.1%
familia / amigos
69.6%
Fuente: Encuesta
1.6.3.
EE.GG. I Ciclo
2011 - I (011)
Inversión Publicitaria para lima y Filiales:
Por otro lado, la inversión en publicidad
de la marca
ha decrecido,
Cenfotur en el recordatorio
que genera un forado
mediano y largo plazo.
generando
la ausencia
de los posibles postulantes, hecho
de presencia y que deberá
ser recuperado
en un
11
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
Inversión Publicitaria 2006 - 2011
250000
200000
150000
11I
Q)
"O
\Il
\Il
o
>
::J
Q)
Z
100000
50000
--------------·----
....--------fm-----
-----------
o
1
11III
¡.--
Año
---
2006
2007
----..- - --- ¡..--.-.-..-.- .._-_._-----1-_. __ ._._._.._._.-_ ..__
• ITrimestre
----+-----
• TOTAL
2008
- -..-..--
-..- - -- ..-.- -.---
--
2010
..-..----
- ..
2011
-.---+I -.----.-
.
56/599.94
53/052.72
50/012.74
18/572.18 1 22/936.90
-----+---------_.-_._.._
. -..
__
._18/988.57
53/029.64
18/907.45
12J87.00
--t----.--t---...
-------+----+__
55/552.57
14/215.56
97J95.31
16/008.93
24/127.05
35J22.97
3/250.00
9/243.66
147/150.01
144A24.97
202A38.47
34/609.18
32/180.56
Fuente: Reporte de Publicidad
Estatal 2005- 2010 (011)
12
PLAN DE MARKETING
11.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
ANÁLISIS:
2.1.
CENFOTUR LIMA:
La oferta
académica
demuestro
en el Estudio y Análisis de la Competencia
2011. Sus productos
son brindados
del
Cenfotur
educativos
por
es competitiva
se mantienen
la competencia
en
el mercado,
efectuado
como
se
en diciembre
de
vigentes en el mercado,
también;
sobresalen
y aún cuando
por el nivel y calidad
brindados por el Cenfotur.
Equipamiento:
Es importante
generalmente
competencia
considerar
las
deficiencias
a temas infraestructuroles
que
se
pueden
y de equipamiento,
más modernos
y con
mayor
asociadas
ello en referencia
de institutos o universidades de nivel A que cuentan
e infraestructura
tener
capacidad
a la
con equipa miento
para
albergar
a más
estudiantes.
Competencia:
Desde los diferentes
Cenfotur
cuenta
puntos de vista antes analizados y en base a la competencia,
con una oferta educativa
Carreras Profesionales como
competitiva
en Cursos Ocupacionales,
resultan ser un factor determinante
en el mercado,
tanto en
los 34 años de experiencia
en la buena percepción
e imagen que hoy goza
la institución.
Costo:
Es importante
analizar la variable precio, factor clave en la toma de decisiones del
postulante, especialmente
cuenta
de los niveles socioeconómicos
la diversidad de instituciones y ofertas educativas.
la oferta educativa
del Cenfotur es accesible
medio bajos, tomando
en
En base a ello el costo de
(Ref. Anexo 1)
Currículas:
Las mallas curriculares se encuentran
adaptadas
a las necesidades
del mercado,
en
el caso de la Carrera de Cocina Peruana, Cenfotur es la única institución que enfoca
la formación
en cocina
peruana; ello se sustenta con el Informe de la Competencia
2011. (Ref. Anexo 1)
Segmentación:
La segmentación
del público
objetivo
debe estar dirigido a estratos sociales B Y C,
por cuanto el NSEA tiene mayor orientación
De manera más específica
a la formación
superior universitaria.
tenemos:
13
PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
Formación basada
en competencias
laborales.
Prácticas Pre
profesionales en el
extroniero.
Administración
Hotelera
CENFOTUR
Equipamiento de Talleres especializados
(Housekeeping, TBR,etc.)
Inglés no contemplado
en las currículas.
Programa
Cenfotraining que
debe continuar
osicionándose.
Docentes
ex erimentados.
Currícula
actualizada a las
necesidades
hoteleras.
Salidas de campo
en cada ciclo.
Administración
Turística
Formación basada en
competencias
laborales.
La preparación
de los alumnos en
sistemas de reservas no alcanza el
estándar deseado por las empresas.
Prácticas Pre
profesionales en el
extranjero.
Inglés no contemplado
currículas.
en las
Programa Cenfotraining
que debe continuar
posicionándose.
Docentes
ex erimentados.
Currícula actualizada a
las necesidades de las
empresas de turismo.
Salidas de campo
cada ciclo.
en
14
PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
Formación basada en
competencias
laborales.
Deficiencias
inglés.
Prácticas Pre
profesionales en el
extranjero.
Poco alumnado
CENFOTUR
en el manejo del idioma
en dicha carrera.
Programa Cenfotraining
que debe continuar
posicionándose.
Guías Oficiales
de Turismo
Docentes
experimentados.
Currículas actualizada a
las necesidades de las
empresas de turismo.
Salidas de campo
ciclo.
cada
80 % de horas de clase
práctica en los talleres de
cocina.
Infraestructura y equipa miento
Única institución que brinda
la Carrera de Cocina
Peruana.
Cocina Peruana
Programa Cenfotraining
que debe continuar
posicionándose.
Máximo 25 alumnos por
ciclo.
Prácticas en el extranjero.
Docentes calificados.
Cenfotraining.
15
PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
CENFOTUR
...
Extensión
Educativa
Cursos adaptados a las
necesidades individuales
de cada empresa.
Poca difusión de las carreras y cursos.
Programas cortos de
rápida aplicación e
inserción laboral.
Reprogramaciones de cursos (al no
completarse en número mínimo de
matriculados) .
Convenios con entidades
estatales y privadas para el
dictado de cursos.
La ventaja competitiva
del Cenfotur
Carrera de Cocina en la cantidad
frente a la competencia
de horas de práctica
radica en el caso de la
en los talleres de cocina y en
el caso de las Carreras Profesionales resaltan los viajes dé estudios y las actividades
extracurriculares
2.1.1.
como diferencial.
Nuestra competencia
no explota dichos campos.
FODA DEL CENFOTUR LIMA
Por la
calidad
publicidad
del
producto
educativo,
los esfuerzos
de
deben dirigirse a un NSE B y C, que paralelamente
posibilidades
económicas
para
solventar
marketing
cuenta
las mensualidades,
y
con las
hecho
que
evitará moras en el pago de sus obligaciones.
Es pertinente
egresados,
aprovechar
y consolidar
las referencias
padres de familia, etc. (por el cual se capta
de
los alumnos,
la mayor cantidad
de
postulantes) .
De igual forma fortalecer
en forma permanente
el trabajo del Área de Ventas con visitas de campo
ya sea a nivel corporativo
a los focos de potenciales
clientes empresas del sector turismo.
Finalmente
la inversión publicitaria
en los diferentes medios, enfatizando
en los
dos meses previos al proceso de admisión.
16
PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
CENFOTUR
Positivas
Posicionamiento
mercado.
Competencia
aumento.
agresiva y en
Prestigio institucional.
Infraestructura
y equipa miento.
Docentes
Limitada inversión publicitaria.
Demanda
...
.g
~
w
de la marca en el
de postulantes en crecimiento
.
Demanda proyectada
por el gobierno de
turistas para el presente quinquenio (3.6
millones) y la generación de 1.2 millones de
plazas laborales relacionadas al sector
turismo.
Contar con el respaldo del MINCETUR.
Certificación
Ubicación
Ted Qual.
de las instalaciones
del Cenfotur.
especializados.
34 años de experiencia en la formación
recursos humanos para la actividad
turística.
o
.;::
e
e
de
Cartera de empresas para realizar prácticas
pre profesionales y profesionales en el Perú
y extranjero.
Morosidad en el pago de las
pensiones por parte de los
alumnos.
Poca difusión interna acerca de
procesos de admisión y
programación
de cursos
(teniendo en cuenta que la
mayoría de matriculados
rovienen de recomendaciones.
Altos índices de inserción laboral.
Currículas incluyen viajes de estudios.
Actividades
extracurriculares.
17
PLAN DE MARKETING
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
111. PLAN DE MARKETING
3.1.
OBJETIVO GENERAL
Posicionar la marca
calidad
3.2.
Cenfotur
en el NSE B y C, destacando
una oferta
educativa
de
y prestigio.
OBJETIVOS ESPEcíFICOS
Incrementar
el número de matriculados
en las carreras profesionales
para los procesos
de admisión del año 2012.
Cerrar los cursos programados
3.2.1.
Concepto
por la OEE.
de Campaña
Procesos de Admisión:
Para el periodo
2012 se propone
vocación
profesional
desde
Cenfotur
con
el respaldo
educativa
todo
un mensaje que incentive
la perspectiva
que
a reconocer
y la experiencia
ello
conlleva,
que brinda
resaltando
la
el
la oferta
que se tiene.
"Descubre tu vocación,
vive la experiencia
Cenfotur"
Carreras y Cursos Ocupacionales:
Para el presente año se propone una campaña
mundo de oportunidades
que motive a descubrir un
siendo parte de las Carreras y Cursos Profesionales
que ofrece la Dirección de Extensión Educativa.
un mundo de OPORTUNIDADES, se parte de nuestras Carreras y
"Descubre
Cursos Cortas"
3.3.
ESTRATEGIADE MARKETING
Las estrategias a seguir se guiarán de los siguientes criterios:
3.3.1.
Segmentación:
Direccionando
esfuerzos al NSE B y C, plenamente
identificados
según distrito
de residencia y/o centro de estudios secundarios.
3.3.2.
Diferenciación:
Enfocando
identificadas
nuestro mensaje
y comunicación
en nuestras fortalezas
y tags
en el análisis.
18
PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
CENFOTUR
Mejorar la ubicación en las motores de búsqueda con
las palabras relacionadas a educación y el turismo.
Google Adwords
Publicidad en Facebook·(por click y por impresión)
orientado a un target de 16 a 23 años de la ciudad de
Lima y Cusco.
Posicionamiento de la página web Ruta Cenfotur
Explotar plataformas
de internet y redes sociales
Mailing a los contactos obtenidos en actividades
promocionales
Telemarketing a los contactos obtenidos en actividades
promocionales
Publicidad en banners virtuales y afines.
Renovación del archivo fotográfico.
Reforzamiento
de relaciones
interinstitucionales
Convenios o alianzas que permitan realizar acciones
conjuntas con empresas o instituciones con el fin de
fortalecer relaciones interinstitucionales y obtener
beneficios en temas de imagen o exposición de la
marca.
Gestión de plataformas de promoción de la oferta
educativa para la obtención de base de datos
Gestión de canjes y/o auspicios para la participación en
ferias vocacionales masivas u otros eventos
promocionales.
Gestión de canjes y auspicios con fines de
promoción de la oferta educativa
Participación en ferias vocacionales masivas con un alto
índice de exposición de la marca.
Visitas y charlas informativas
Charlas informativas en colegios parte de nuestro target
(bajo los criterios indicados en el Informe de Visitasa
Colegios)
en colegios
Exposición de la marca en eventos relacionados al
Participación en eventos organizados por las principales
sector y donde se congregue nuestro P.O. a fin de
asociaciones de turismo y gastronomía.
elevar los niveles de recordación espontánea de la f----------------------------j
marca
Participación en clases demostrativas de cocina
Ventas corporativas agresivas para las carreras y
cursos Extensión Educativa (trabajo campo)
Visitascorporativas a empresas cuyas operaciones estén
ligadas al rubro turístico para promocionar nuestra
oferta educativa
Generar plataformas
Extensión educativa
Realización de cursos de actualización que sirvan de
enganche para la venta de cursos de especialización
de mayor duración
para la venta de cursos de
19
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CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2012
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3:
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Mejorar la ubicación
en motores de búsqueda con
las palabras relacionadas
a educación
y el turismo.
Explotar plataformas de
internet y redes sociales
Publicidad en Facebook (por click y por impresión)
orientado a un target de 16 a 23 años de la ciudad
de Lima v Cusco.
Posicionamiento
Publicidad
Renovación
Reforzamiento de relaciones
interinstitucionales
de la página
en banners
del archivo
web Ruta Cenfotur
virtuales y afines.
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Convenios y/o alianzas que permitan realizar
acciones conjuntas con empresas o instituciones con
el fin de fortalecer relaciones y obtener beneficios en
temas de imagen o exposición de la marca.
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Gestión de plataformas de
promoción de la oferta
educativa para la obtención
de base de datos
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Gestión de canjes y/o auspicios para la participación
en ferias vocacionales
masivas u otros eventos
promocionales
Gestión de canjes y auspicios
con fines de promoción de la
oferta educativa
Participación
Visitas y charlas informativas
en colegios
Charlas informativas en colegios parte de nuestro
target (bajo los criterios indicados en el Informe de
Visitas a Coleaios
Exposición de la marca en
IV I eventos relacionados
a la
o Hotelería, Turismo y
en ferias vocacionales
masivas
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Participación
en eventos organizados
por las
principales asociaciones
de turismo y gastronomía
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Gastronomía o en aquellos
que capten la atención de
nuestro público objetivo
directo o indirecto con la
finalidad de elevar los
niveles de recordación
esoontánea de la marca
Participación en clases demostrativas de cocina
Ventas corporativas
agresivas para las
carreras y cursos
Extensión Educativa
(trabajo campo)
Visitas corporativas a empresas cuyas operaciones estén
ligadas al rubro turístico para promocionar nuestra oferta
educativa
Generar plataformas
para la venta de cursos
de Extensión educativa
Realización de cursos de actualización que sirvan de
enganche para la venta de cursos de especialización
mayor duración
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PLAN DE MARKETING
IV.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR.
PLAN DE VENTAS
A finales del 2011 el área de ventas entro en un proceso de restructuración basado en una
venta agresiva, de campo, que logre desarrollar una estrategia que vaya de la mano con las
exigencias del mercado y que tengan como fin incrementar la demanda de la oferta
educativa del Cenfotur.
4.1.
OBJETIVO GENERAL
Incrementar los índices de ventas de la oferta educativa del Cenfotur.
4.2.
OBJETIVOS ESPECíFICOS
Superar el ratio de los ingresantes en los Procesosde Admisión.
Ingresar a nuevos mercados, incorporando la venta corporativa y difusión
personalizada de los Cursosy Carreras profesionales.
4.3.
FODA DE VENTAS
•..o
.¡;:
cu
X
w
Recurso humano conocedor del
producto educativo a ofertar
•.• Sistema de procesamiento de
información (datas) en base a las
2 necesidades del mercado.
.g
Insuficiente difusión de la oferta
educativa.
Facilidades logísticas para el
desarrollo de las actividades del área.
r::::
Oferta educativa competitiva basada en
competencias laborales.
Equipo de ventas orientado al trabajo de
campo.
22
PLAN DE MARKETING
4.4.
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
ESTRATEGIA DE VENTAS
Estandarización
procedimientos
cliente.
de
de atención
Elaboración
de un manual de atención
Elaboración
de manuales de información
al cliente
al
Participación
a brindar.
en ferias vocacionales
Charlas en colegios
Realizar ventas agresivas
enfocadas al trabajo de
campo en lugares donde se
concentre los alumnos de nivel
secundario
Asistencia a eventos de asociaciones del sector
turismo
Asistencia del equipo de ventas a clases
demostrativas de cocina y eventos de corte
romocional
Coordinación
Cenfotur
y ejecución
de charlas informativas en
Selección de empresas a visitar
Visitas planificadas y zonificadas a empresas del rubro
de hotelería, turismo y gastronomía
Ventas corporativas
Charlas informativas
Educativa.
para los cursos de Extensión
Seguimiento y cierre de la venta.
4.5.
TAGS GENERALES A EXPLOTAR
•
Prestigio
institucional
y experiencia
de
34 años
ligados
a
la formación
de
profesionales en turismo.
•
Proyección
laboral del egresado.
•
Formación neta mente práctica
•
En la Carrera de Cocina 80 % de horas de clase en la propia cocina.
•
Actividades
•
Viajes de estudio incluidos en el costo de las pensiones.
•
Prácticas pre profesionales en el extranjero.
y operativa.
extracurriculares.
(Ver anexo 02 para tags específicos por carreras).
23
PLAN DE MARKETING
v.
Y PUBLI C!DAD 20121 CENFOTUR
PLAN DE PUBLICIDAD
Según las últimas
(Agosto
encuestas
2011) los canales
aplicadas
en Cenfotur
a través de los cuales
Lima al fina lizar el período
los alumnos
se enteraron
2011 - I
del Cenfotur
fueron:
•
Recomendaciones
•
Llamadas telefónicas
•
Ferias vocacionales
•
Charlas en colegios
•
Página web
•
Mailing
•
Actividades
Sin embargo,
actividades
de familia y amigos
en Centros comerciales.
se sugiere realizar adicionalmente
que
se comprobaron
tuvieron
acciones
impacto.
public itarias que refuercen
Dichas
a cciones
publicitarias
las
se
focalizan a:
Radio
Prensa
Prensa escrita
Televisión
Publicidad
Internet
en redes sociales
Página web Ruta Cenfotur
institucional
Mejoramiento
(diseño y
del posicionamiento
e ontenidos) y web
en motores de búsqueda.
Publicidad Móvil
Colocación de viniles en vehículos institucionales
con alta circulación por Lima).
Vallas Publicitarias
Colocación
Pantallas Led
Emisión de spots televisivos en pantall as de alta visibilidad
de vallas en puntos de al ta circulación
(vehículos
Lima).
,
24
PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
Publicidad Fija
CENFOTUR
Vallas
Folletería
Material Gráfico y
Merc handising
Merchandising
Ferias vocacionales
Publicidad en protectores
Publicidad al interior del
Cenfotur
de pantalla
de laboratorios.
Publicidad en ambientes externos y oficinas del Cenfotur.
Revisar Presupuesto de Publicidad 2012 (Ver anexo 03).
5.1.
PRESUPUESTO
La inversión
se sostendrá
habiéndose
asignado
publicidad,
relaciones
aproximadamente
VI.
en los Recursos Ordinarios
un
presupuesto
públicas
y
para
recibidos
las labores
comunicaciones
del Tesoro Público,
propias
de
y
marketing,
para
Lima
filiales
de
como
meta inicial para los
SI. 450000.00 Nuevos Soles.
METAS
Procesos de Admisión:
Basada en las estrategias
de marketing
y ventas se proyecta
procesos de admisión lo siguiente:
PROCESOS DE ADMISiÓN
2012 - I
2012 - 11
ADMSIÓN LIMA
ADMSlóN
cusca
120
Alumnos matriculados
68/3CJ
Alumnos matriculados
90
Alumnos matriculados
55
Alumnos matriculados
---
2012 -11I
70
Alumnos matriculados
55
Alumnos matriculados
'20\~-1
Cursos de Extensión Educativa:
Lima:
25
PLAN DE MARKETING
Se proyecta cubrir los cursos programados
mensualmente
Y PUBLICIDAD
2012
CENFOTUR
en base a la oferta educativa
que
se programe y teniendo como meta que estos no sean reprogramados.
Cusco:
Cubrir los cursos programados,
mediático
puesto que
educativa
de la filial.
Cajamarca,
considerando
que estos deben
por primera vez se estarían lanzando
tener
como
un buen soporte
parte
de la oferta
Chiclayo y Huaraz:
Cubrir los cursos programados
mensualmente
en base a la oferta
educativa
que se
programe y teniendo como meta que estos no sean reprogramados
VII.
EVALUACiÓN DE RESULTADOS
Posterior a cada
evaluación
donde
recomendaciones
VIII.
proceso de admisión y/o campaña
se indique
el índice de efectividad
se realizará el informe respectivo de
de las actividades
realizadas y las
pertinentes.
PROCEDIMIENTO
ADMINISTRATIVO
Contar con la disponibilidad
presupuestal para llevar a cabo
las campañas
publicitarias y
acciones promocionales
requeridas.
Informe Técnico emitido
por la Oficina de Marketing Institucional en el cual se describa la
selección de actividades
y medios de difusión acorde con los objetivos así como el target a
quien se está dirigiendo dicha campaña.
Informe Técnico de la unidad
de Logística que determine
la procedencia
técnica
de la
la procedencia
legal
exoneración.
Informe legal emitido por la Oficina de Asesoría Jurídica que determine
de la contratación.
Contratación
del servicio de publicidad
las Adquisiciones y Contrataciones
acorde con la normatividad
vigente que rige para
del estado.
26
PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 2012
IX.
CENFOTUR
INFORMACiÓN Y TRANSPARENCIA
El área encargada
página
cada
de contrataciones,
publicar
los contratos
de publicidad
en la
y presentar dentro de los 10 días siguientes al vencimiento
web del Cenfotur
trimestre, los programas
periodo correspondiente,
deberá
o campañas
definiendo
de publicidad
que se llevan a cabo
los medios de prensa escrita, radial, televisiva,
de
en el
web y
otros propuestos para difundir las campañas.
Se informará al Órganos del Sistema Nacional de Control en el periodo correspondiente,
razones por las que se contrató
elaboración
de la campaña
los servicios de determinada
empresa de publicidad
las
para la
institucional o comercial específica.
27