La Herencia de Marca.

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Artículo 32
La Herencia de Marca.
Posicionar una marca es un reto que debe afrontar con arrojo y dedicación todo Marketing/
Brand Manager.
No es fácil. Cada día menos fácil.
Sobre todo cuando el cambio en las reglas del juego es la constante en un mundo dominado por la
incertidumbre tecnológica. No se sabe qué ni cuál será el siguiente vehículo comunicacional, el
siguiente gadget, las siguientes derivaciones de la convergencia tecnológica y su uso ampliado
a todos los momentos de vida del consumidor, lo cual hace del proceso de posicionamiento un
proceso parecido a aquellos juegos en donde el concursante debe rápidamente identificar de
entre muchas, cuál tecla obturar para poder pasar a la siguiente fase.
En medio de esta complejidad y del reto que comporta moverse en medio de los escenarios
cambiantes que presenta la tecnología, existe un mar en calma que posibilita el logro del
posicionamiento y es la metodología de Branding. Esta permite –independientemente de las
derivaciones inesperadas del reto tecnológico- marcar un camino y una línea sobre la cual
tender las semillas de la marca de forma ordenada y fecunda.
Una de las más poderosas herramientas del Branding moderno es la construcción o diseño
de la Herencia de Marca. En algunos casos la encontraremos como “Legend”. Esta es un
poderosa, comprensible, fascinante e impactante historia que cuenta cómo surgió la marca,
cómo surge en cada momento hoy en día y/o cómo algunos aspectos de su producción,
elaboración, desecho o responsabilidad social, permitieron, permiten o han permitido que
se llegue a lo que el consumidor tiene entre sus manos. La herencia de marca es una historia
entre real y mágica que cuenta en un breve párrafo aquello que hace de su producción/
elaboración algo fascinante e irrepetible.
¿Por qué se debe tener Herencia de Marca?
Porque de esta forma la marca puede contar con territorio propio de demarcación competitiva
en el cerebro del consumidor; es tan poderoso su efecto, que éste le abre de inmediato
un lugar especial (como el que le abría a los cuentos de los hermanos Grimm cuando era
pequeño), y permite que la marca ingrese al cerebro y arme su propio territorio y genere su
propio espacio de posicionamiento.
¿Cómo trabaja la Herencia de Marca?
Trabaja en tres sentidos. Uno racional, el otro emocional y el otro en el tiempo.
Desde el punto de vista racional, permite que el consumidor admita la base de lo que ha
consolidado la marca como algo creíble, conveniente y totalmente sólido desde el punto de
vista de atributos convencionales/racionales de compra.
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Desde el punto de vista emocional, permite que la fascinación que produce una redacción
mágica y salida de la realidad bordeando la fantasía, genere un impacto demasiado positivo
en el consumidor, que posibilita el cimiento positivo de lo que vendrá más adelante que será
el juicio racional sobre los atributos del producto/marca. Sin esta base emocional radiada de
la luz de la fantasía es bastante complicado lograr la aceptación inicial positiva necesaria
para que se produzca la etapa siguiente a la admisión, como lo es el juicio –generalmente ya
positivo- sobre los atributos de producto/marca que son evaluados por los criterios evaluativos
del consumidor.
Como tercer aporte de la herencia de marca, está el hecho de que al generar su propio
e inmediato territorio de actuación marcado por un espacio bordeado por la magia de la
fantasía, el tiempo que conlleva la tarea o logro del posicionamiento se reduce ostensiblemente
posibilitando así una mayor costo-eficiencia en el logro del resultado (que será un mayor
TOM-TOH-TOS, así como una constelación de asociaciones positivas hacia la marca). Esto
contribuirá en mucho en dar un amplio margen para el diseño del plan de comunicaciones y
dentro de él, del plan de medios, con la tranquilidad de que el posicionamiento de la marca
–cuando la marca está en off- está siendo construido por su herencia.
Diseñar una Herencia de Marca tiene los siguientes requisitos:
1. Creíble.
2. Con elementos reales.
3. Con fantasía en su relato y en algunos elementos de su creación.
4. Corta.
5. Resaltando los valores/ejes posicionales de la marca.
Las marcas que con mayor costo-eficiencia han logrado métricas de marca global, han contado
siempre con una Herencia de Marca fuerte que ha incrementado su potencia posicionante.
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