LA EFICIENCIA COMPARADA DE LOS CASOS REALES FRENTE A

LA EFICIENCIA COMPARADA DE LOS CASOS REALES
FRENTE A LOS PROYECTOS COMO FORMAS DE
APRENDIZAJE.
Carmen Camarero Izquierdo
Javier Rodríguez Pinto
Rebeca San José Cabezudo
Universidad de Valladolid
RESUMEN
El presente trabajo describe la experiencia y los resultados de dos técnicas de
aprendizaje: los proyectos en grupo (desarrollo por parte de los alumnos de un plan
empresarial para un negocio viable y potencial) y los casos reales (contacto directo de
los estudiantes con una empresa real para plantear y resolver problemas concretos). El
objetivo de esta iniciativa ha sido acercar a los alumnos a la realidad empresarial desde
distintas perspectivas y romper la distancia entre los métodos de aprendizaje
tradicionales y las decisiones reales que llevan a cabo las empresas. Este proyectos se ha
puesto en práctica en dos cursos: Introducción al Marketing y Dirección de Marketing,
de las licenciaturas de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de
Mercados, respectivamente. Los alumnos de Introducción al Marketing desarrollaron
casos reales en grupos, consistentes en el seguimiento, evaluación, diagnosis y
recomendaciones de las actuaciones de marketing de empresas concretas que ellos
mismos seleccionaron. Los alumnos de Dirección de Marketing presentaron proyectos
en grupo en los que prepararon un plan de marketing para un nuevo negocio. La
efectividad y satisfacción de los alumnos con estas experiencias han sido evaluadas y
comparadas.
1. INTRODUCCIÓN
La tendencia hacia las pedagogías de aprendizaje basado en la experiencia ha cobrado
especial interés en los últimos años (Barr y Tagg, 1995; Elam y Spotts, 2004). En este
trabajo presentamos un estudio que compara los resultados de dos técnicas de
aprendizaje experiencial: los casos reales y los proyectos. Este estudio parte de una
iniciativa de innovación docente que pretende salvar el distanciamiento de los alumnos
a la realidad empresarial a través de la realización de casos prácticos sobre empresas
reales. De forma más concreta, este proyecto se materializa en la persecución de los
siguientes objetivos: la adaptación del proceso de enseñanza-aprendizaje a las nuevas
tendencias en metodología docente a través de la utilización del método del caso;
complementar el sistema tradicional de evaluación mediante “examen” con nuevas
técnicas que permitan trazar un perfil más completo del rendimiento del alumno; la
adquisición de competencias y habilidades profesionales por parte del alumno en su
contacto activo con la organización; el trabajo conjunto entre profesor-alumno a través
de tutorías; el enriquecimiento de los conocimientos del docente a través de su
interacción con el alumno y la empresa objeto de estudio y la búsqueda del compromiso
1
de organizaciones empresariales para que formen parte del proceso formativo del que
será su capital humano en años venideros, entre otros.
Este proyecto ya ha sido implantado en las asignaturas “Fundamentos de Marketing” de
la Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y “Dirección de
Marketing” de la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado (ITM). Mientras
que en la primera los alumnos han realizado casos reales, en la segunda se les ha
propuesto la elaboración de proyectos. En este estudio se analizan y comparan los
resultados de ambas experiencias y el grado de consecución de los objetivos generales
de aprendizaje. Asimismo, se comentan los resultados del desarrollo de un portal web
para gestionar el seguimiento y los resultados de los casos y proyectos, y en el que
participan los alumnos, las empresas colaboradoras y los docentes.
2. EL APRENDIZAJE BASADO EN LA EXPERIENCIA: CASOS REALES
VERSUS PROYECTOS
Kolb (1984) define aprendizaje experiencial como el proceso mediante el cual el
conocimiento se crea a través de la transformación de la experiencia. Las técnicas de
aprendizaje basado en la experiencia crean así oportunidades para que los estudiantes
apliquen a situaciones reales los conceptos y teorías aprendidos (Bobbit et al., 2000).
Este aprendizaje ha sido descrito como un aprendizaje efectivo que es el resultado de
que los alumnos se impliquen activamente en una experiencia y que posteriormente
reflexionen sobre ella (Frontczak y Kelley, 2000; Elam y Spotts, 2004). El aprendizaje
activo ha sido definido también como un aprendizaje en el cual el alumno está
directamente en contacto con la realidad que está estudiando. Finalmente, de acuerdo
con Feinstein, Mann y Corsan (2002) el aprendizaje basado en la experiencia es un
método de participación que implica una variedad de habilidades y capacidades
mentales de la persona. Se da cuando el alumno procesa la información en un entorno
activo y de inmersión en el aprendizaje.
La aplicación de teorías de aprendizaje experiencial introduce un elemento de realismo
que alienta hacia una mayor efectividad en el aprendizaje. El aprendizaje basado en la
experiencia puede centrarse en variedad de técnicas, entre las que se incluyen ejercicios
y tareas realizados en clase no estructurados o semi-estructurados, proyectos integrados
en el curso, simuladores, viajes y estudios de campo, o estudio de casos reales
solucionando problemas reales de las organizaciones (Alon y Cannon, 2000; Kennedy,
Lawton y Walker, 2001; Bobbit et al., 200; Elam y Spotts, 2004).
Los beneficios del aprendizaje basado en la experiencia han sido mencionados de forma
extensa en la literatura. Uno de estos beneficios más evidente es que se fomenta la
implicación del alumno en el proceso de aprendizaje. Por otro lado, estas prácticas
pueden diseñarse para mejorar o reforzar las habilidades en ciertas áreas de toma de
decisiones, resolución de problemas, planificación, redacción, comunicación oral o
creatividad. El desarrollo de estas habilidades son, o deberían ser, uno de los objetivos
de ciertos cursos de empresa, en la medida en que se espera que un licenciado en
empresa demuestre estas habilidades como profesional (Bobbitt et al., 2000).
Finalmente, las actividades experienciales aumentan el aprendizaje y la motivación,
ayudan al estudiante a integrar teoría y práctica real y permiten el desarrollo de
habilidades tan relevantes y críticas como la reflexión y la comunicación (Frontczak y
Kelly, 2000).
2
Los casos reales y los proyectos de clase constituyen dos ejemplos de técnicas
experienciales. En el contexto de la educación en marketing, los casos reales implican
que el alumno trabaje con una empresa concreta para dar solución a un problema real de
marketing (Burns 1990; LeClair y Stöttinger 1999), mientras que los proyectos de clase
consisten en que los alumnos desarrollen un plan de marketing integrado para un nuevo
negocio que pudiera ser viable.
En el caso de la disciplina de marketing, la elaboración de casos reales y proyectos
viables ofrece la posibilidad de desarrollar un pensamiento crítico y habilidades en la
resolución de problemas. Implica que los alumnos analicen el entorno interno y externo
de un negocio; identifiquen, localicen y gestionen la información útil; analicen y
sinteticen la información relativa a las fortalezas y debilidades de una empresa y
elaboren un plan útil. A los estudiantes se les presenta la oportunidad de aprender de un
negocio conociendo a una empresa concreta o los problemas de un sector. La
investigación a través de Internet, bibliotecas y hemerotecas y el análisis de la
información que suministra el cliente incrementa las posibilidades de aprendizaje que
brinda este sistema.
La diferencia entre casos reales y los proyectos en el contexto de la educación en
marketing, es que en los estudios reales los alumnos trabajan con una organización para
analizar, valorar y tratar de buscar soluciones a problemas reales de las empresas
(Burns, 1990). Estos casos son más “realistas” que los proyectos porque abarcan la
accesibilidad inmediata a la empresa por parte de los estudiantes e incluso la
participación activa de directivos, gerentes o ejecutivos de la empresa.
Hamer (2000) indica que los educadores que han incorporado este tipo de actividades en
sus cursos han obtenido numerosos beneficios, incluidos el entusiasmo en instructores y
estudiantes. En su estudio comprueba que los estudiantes que han trabajado en
actividades de aprendizaje basado en la experiencia semi-estructuradas y poco
definidas, obtienen mejores resultados en los tests que los estudiantes que han aprendido
mediante clases magistrales con actividades bien estructuradas. Este autor indica que las
técnicas de aprendizaje experiencial son útiles para cursos en los cuales los estudiantes
deben asimilar una importante cantidad de información factual (p.e. principios de
marketing), así como en los cursos que tratan de enseñar al estudiante cómo aplicar
conceptos a situaciones particulares (p.e. estrategias de marketing).
Los casos reales contienen la mayoría de los requisitos requeridos para el aprendizaje
experiencial en gestión empresarial y marketing (Gentry, 1990). Dado su carácter
aplicado, requieren una preparación cuidadosa para lograr un aprendizaje adecuado. Son
casos donde se produce la interacción dentro del grupo de estudiantes, la interacción con
el personal de la empresa y la interacción con el profesor, manteniendo además el
contacto con el entorno externo. Los estudiantes no trabajan en un entorno pulido, claro
y bien perfilado, sino que tienen que enfrentarse a situaciones variables, inciertas y a
una información incompleta o a excesiva información. Por ello la implicación del
estudiante y el descubrimiento han de combinarse para que se convierta en un
instrumento educativo efectivo (Bobbitt et al., 2000).
3. LA PUESTA EN PRÁCTICA DE CASOS REALES Y PROYECTOS DE
MARKETING
3
En este contexto de aprendizaje basado en la experiencia, hemos puesto en práctica un
sistema de aprendizaje y evaluación basada en casos reales y en proyectos de marketing.
Los casos reales se han implantado en la asignatura “Fundamentos de Marketing” del
tercer curso de la Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y los
proyectos de marketing en la asignatura “Dirección de Marketing” del primer curso de
la Licenciatura de 2º ciclo en Investigación y Técnicas de Mercado. Estas iniciativas se
han completado con el diseño de una plataforma de comunicación que permita la
difusión de estos casos en el ámbito empresarial, así como el contacto entre alumnos,
profesores y empresas.
3.1. Desarrollo de casos reales
La asignatura Fundamentos de Marketing trata de ser un curso introductorio a la
disciplina para los alumnos de ADE. En ella se presentan los principales conceptos y
contenidos del marketing. Tradicionalmente, la evaluación de esta asignatura se basaba
en un examen escrito dividido en dos partes: un test para evaluar la comprensión de los
conceptos teóricos y casos cortos para valorar las habilidades de los alumnos a la hora
de identificar tales conceptos en una situación concreta, normalmente simulada. Esta
segunda parte ha sido sustituida por el desarrollo de casos reales. Este cambio no ha
sido obligatorio, sino que los alumnos voluntariamente elegían la posibilidad de esta
segunda forma de evaluación.
Los objetivos que se persiguen son: trasladar los conceptos a la práctica, facilitar una
mejor comprensión de los principales conceptos y decisiones de marketing, implicar e
interesar a los alumnos por la disciplina, estimular habilidades para la gestión, fomentar
la relación con las empresas y promover el trabajo en equipo.
Los estudiantes forman libremente equipos de tres o cuatro miembros y eligen las
empresas en las que van a desarrollar su caso. Aunque en principio se pensó en que la
labor de selección de las empresas la desarrollaran los tutores, el hecho de que muchos
alumnos propusieran o sugirieran empresas nos hizo pensar en la conveniencia de dejar
esta tarea en manos de los grupos de alumnos. Sólo se plantean dos requisitos: debe
existir una persona de contacto que les puede ofrecer toda la información que necesiten
sobre las actividades de marketing de la empresa y dichas actividades deben tener la
suficiente envergadura como para garantizar el interés pedagógico de desarrollar un
caso de marketing en la empresa. Una vez seleccionadas las empresas, se da a todos los
grupos las mismas instrucciones. Se debe elaborar un caso que cubriera los principales
temas desarrollados a lo largo del curso. Los alumnos debían seguir las actividades de
marketing de la empresa y preparar un informe exhaustivo sobre el plan actual de
marketing. Tras una evaluación y diagnóstico de la situación, deben sugerir
recomendaciones sobre cambios posibles en la estrategia y actuación de la empresa.
A los alumnos se les ofrece un esquema básico que debían seguir: (1) análisis del
marketing estratégico (entorno del marketing, comportamiento del consumidor, análisis
de la demanda, competidores) y análisis DAFO, (2) estrategias de segmentación y
posicionamiento, (3) descripción de las políticas de producto, precio, distribución y
comunicación, y (4) evaluación crítica de las estrategias y políticas de marketing de la
empresa, así como recomendaciones y alternativas.
El papel de los tutores es facilitar a los alumnos el acceso a fuentes de información,
revisar y aclarar con ellos los conceptos y aspectos de la asignatura que no son capaces
de trasladar a la práctica, y ayudarles en el proceso de generar soluciones y propuestas
4
para la empresa. El número total de alumnos que han participado en estos casos reales
en el último curso ha sido 67 (de un total de 218 alumnos) y el número de casos 24.
3.2. Desarrollo de proyectos
El curso de “Dirección de Marketing” también es un curso introductorio, bastante
análogo a “Fundamentos de Marketing”. También se explican en él los principales
contenidos del marketing, y la evaluación también se basa en un examen escrito en el
que se presenta a los alumnos las actividades de marketing de una empresa y se les pide
demostrar su grado de comprensión de los contenidos de la asignatura en su aplicación
práctica a dicho caso. En esta asignatura se ha procedido a implementar la metodología
de los proyectos de marketing. Los alumnos deben elaborar un proyecto en el que
presentan un plan de marketing para un negocio hipotético, lo más real y viable posible.
El proyecto se elabora en grupos de tres y cuatro alumnos. A los alumnos se les permite
elegir el tipo de negocio que quieren crear, de modo que las oportunidades de mercado y
el negocio que eligen dependen de su propio criterio. Como en los casos reales, el
proyecto desarrollado es parte de la nota final del alumno, junto con la del examen.
Los objetivos son similares a los de los casos reales. Igualmente los alumnos tienen que
desarrollar un plan de marketing integrado y preparar un informe final. El contenido del
plan también es bastante similar, con la diferencia de que, en vez de analizar las
decisiones reales de una empresa (caso), tienen que tomar sus propias decisiones acerca
de las políticas de producto, servicio, precio, distribución y comunicación. El número de
alumnos que han participado en estos proyectos en el último curso ha sido de 50, con un
total de 15 proyectos.
3.3. Desarrollo de una plataforma web
La última parte de este proyecto es el diseño de una plataforma de comunicación que se
está desarrollando para poner en relación a alumnos, profesores y empresas. El principal
objetivo de la plataforma es poder presentar a las empresas el trabajo realizado por los
alumnos, de modo que sirva como mostrador o expositor de los conocimientos y
habilidades adquiridos por nuestros alumnos. De este modo las empresas no sólo son
más conscientes de lo que ofrece la universidad, sino que pueden encontrar en nuestros
alumnos el perfil profesional que buscan.
En concreto, la plataforma se estructura en dos zonas. Una es de libre acceso y en ella
se muestran los objetivos del proyecto, los profesores tutores, las empresas
colaboradoras, los tipos de trabajos que se pueden descargar y los trabajos que están en
curso. La otra es de acceso restringido para alumnos, profesores y empresas
colaboradas. Esta zona permite descargarse trabajos, así como acceder a foros de debate
entre alumnos, tutores y empresas.
4. RESULTADOS COMPARADOS
Para medir la efectividad de estos métodos de enseñanza-aprendizaje y la satisfacción
de los estudiantes se ha llevado a cabo una encuesta entre los alumnos que han
participado. Los alumnos rellenaron un cuestionario en el que se les preguntó por sus
experiencia en los cados, en concreto su percepción sobre (1) la experiencia con las
empresas en los casos reales, (2) la efectividad global y la satisfacción, y (3) la
efectividad de estos métodos para la comprensión de los contenidos de las asignaturas
de marketing. Aunque no fue posible contactar con algunos estudiantes porque el
5
cuestionario se implementó una vez finalizado el curso, se logró obtener una muestra de
41 cuestionarios válidos para los alumnos participantes en los casos reales y 36
cuestionarios pertenecientes a los alumnos que participaron en los proyectos.
En primer lugar, y sólo para aquellos alumnos que elaboraron casos reales, se ha
evaluado la experiencia que han tenido con la empresa. En la Tabla 1 se muestran los
valores de la media y la desviación típica de una escala de 7 indicadores construida a tal
fin (escala Likert, desde 1: completamente en desacuerdo a 5: completamente de
acuerdo).
Tabla 1
Evaluación de los alumnos de la experiencia con la empresa
EXPERIENCIA CON LA EMPRESA
Media
La empresa nos ha facilitado la información que hemos solicitado
La empresa nos ha permitido mantener reuniones con los directivos
La principal fuente de información han sido directivos o personal de la
empresa con un amplio conocimiento de la misma
Hemos mantenido comunicación frecuente con el personal directivo de la
empresa (e-mail, teléfono)
Hemos obtenido la mayor parte de la información de la empresa a través de
fuentes externas (Internet, periódicos, etc.)
Pienso que ahora tengo un mayor conocimiento acerca de la empresa
Gracias al contacto con la empresa, ahora tengo mayor conocimiento sobre el
papel del marketing en el mundo real
SD
3.51
3.95
1.121
1.161
4.12
1.029
3.80
1.145
3.29
.981
4.00
.847
4.22
.791
Como se puede observar, la evaluación de la relación con las empresas es en general
positiva. Los alumnos están de acuerdo en que el contacto con la empresa ha favorecido
su conocimiento sobre el papel del marketing en el mundo real y sobre la propia
empresa. También merece resaltarse la buena disposición de las empresas para
colaborar (visitas a las plantas de producción, reuniones con los directivos,
comunicación frecuente), si bien los alumnos reconocen que fue necesario obtener más
información a través de fuentes externas. Algunos alumnos mencionaron en este sentido
la reticencia de algunas empresas a ofrecer cierta información que consideraban
confidencial, así como la falta de disponibilidad de algunos directivos a la hora de
colaborar con los alumnos.
Para evaluar la efectividad de estos métodos de aprendizaje basados en la experiencia,
los alumnos también respondieron a una serie de cuestiones. En primer término, se
midió la percepción y las actitudes hacia los casos reales y los proyectos y su
satisfacción con la experiencia (Tabla 2). En segundo lugar, indicaron en una escala
dicotómica (si/no) si los casos reales o los proyectos les habían ayudado a comprender
mejor los diferentes conceptos y temas del curso (Tabla 3).
6
Tabla 2
Evaluación de los casos reales y los proyectos
Media
EFECTIVIDAD
He aprendido más marketing realizando el caso que en las clases
El caso me ha ayudado a entender la asignatura
El caso ha incrementado mi interés por el marketing
Mi interés por asistir a las clases de marketing ha aumentado gracias
al caso
Este caso me ha motivado más en mi carrera
Me gustaría que este tipo de casos se realizaran en otras asignaturas
El esfuerzo realizado ha sido excesivo
Este trabajo ha sido lo mejor de la asignatura
Gracias a este trabajo creo que me siento más preparado para aplicar
mis conocimientos de marketing en una empresa
Gracias al trabajo he aprendido más en este curso que en otros cursos
Test de medias
C
P
t-value
Sig.
4.21
4.21
3.92
3.82
3.85
3.55
-1.914
-1.985
-1.802
.060
.051
.076
3.18
3.24
0.314
.754
3.50
3.92
3.79
3.84
3.15
3.30
3.39
3.09
-1.478
-2.303
-1.780
-2.900
.144
.024
.080
.005
3.84
3.70
-0.624
.535
3.58
3.48
-0.441
.661
1.348
.397
.751
.182
.693
.459
SATISFACCIÓN
Satisfacción global con la realización del caso
Satisfacción con la experiencia de trabajar en equipo
Satisfacción con la calificación global obtenida
C: Casos reales; P: Proyectos
4.05
3.95
3.12
3.78
3.85
2.91
Table 3
Aprendizaje por contenidos
Temas de marketing que han sido más
sencillos gracias al caso:
Porcentaje
Test de medias
C
P
t-value
Análisis del comportamiento del consumidor
Análisis de la demanda
Análisis de la competencia
Segmentación y posicionamiento
Decisiones sobre productos
Decisiones sobre precios
Decisiones sobre distribución
Decisiones sobre comunicación
56.1
34.1
53.7
68.3
19.5
19.5
31.7
36.6
30.6
11.1
50.0
58.3
38.9
38.9
33.3
33.3
Partes del caso que han requerido más tiempo
y esfuerzo:
Porcentaje
C
P
Análisis del entorno
Análisis del comportamiento del consumidor
Análisis de la demanda
Análisis de la competencia
Segmentación y posicionamiento
Decisiones sobre productos
Decisiones sobre precios
Decisiones sobre distribución
Decisiones sobre comunicación
LC: live case; CP: classroom project
9.8
22.0
22.0
41.5
58.5
31.7
34.1
22.0
22.0
19.4
19.4
22.2
27.8
16.7
33.3
58.3
22.2
22.2
2.311
2.507
.317
.899
-1.872
-1.872
-.150
.295
Sig.
.024
.015
.752
.371
.066
.066
.881
.769
Test de medias
C
-1.186
.267
-.028
1.260
4.179
-.150
-2.163
-.028
-.028
P
.240
.790
.978
.212
.000
.881
.034
.978
.978
Por lo que se refiere a la efectividad de los casos reales y los proyectos como métodos
de aprendizaje, hemos observado que los alumnos reconocen que estas técnicas les han
7
facilitado más el aprendizaje que el material del curso. Además, afirman que el trabajo
les ha ayudado ha sentirse más seguros a la hora de aplicar sus conocimientos de
marketing en una empresa. Si comparamos la evaluación de los casos reales con la
evaluación de los proyectos (test de medias), encontramos algunas diferencias
significativas (nivel de significación del 90%). En general, los alumnos de Fundamentos
de Marketing, que desarrollaron los casos reales, perciben una mayor efectividad que
los alumnos de Dirección de Marketing, que desarrollaron proyectos de empresas. Estas
diferencias son más significativas para los indicadores que evalúan si el trabajo ha sido
lo mejor del curso, si han aprendido más marketing gracias al trabajo o si les gustaría
desarrollar este tipo de trabajos en otros cursos. Aunque se indica el alto esfuerzo que
requiere este tipo de trabajos, en general parece que la experiencia ha sido positiva.
Respecto a la satisfacción, no encontramos diferencias entre los casos reales y los
proyectos. En ambos casos el nivel de satisfacción parece elevado.
También es interesante la valoración de los temas de marketing que han sido más
sencillos de aprender gracias al caso y qué partes del trabajo les ha supuesto más tiempo
y esfuerzo. Como se observa en la Tabla 4, más del 50% de los alumnos que han
trabajado en casos reales afirman que el caso les ha ayudado a entender mejor el análisis
del consumidor, el análisis de la competencia, la segmentación y el posicionamiento.
Observamos que son precisamente las partes donde han debido realizar más esfuerzo.
En cuanto a los alumnos que han realizado proyectos, más del 50% también señalan que
el trabajo ha incrementado su conocimiento sobre análisis de la competencia,
segmentación y posicionamiento, aunque éstos no son los temas que les han acarreado
más esfuerzo. Cuando comparamos ambos métodos, comprobamos, sin embargo, que
existen algunas diferencias significativas. Los estudiantes que han desarrollado casos
reales logran un mayor conocimiento sobre comportamiento del consumidor o atractivo
del mercado, mientras que los alumnos que desarrollan proyectos indican un mayor
conocimiento y mayor esfuerzo en temas de decisiones de precios y producto.
5. CONCLUSIONES
En los últimos años, los profesores de marketing hemos ido dando más énfasis a las
actividades de aprendizaje activas y basadas en la experiencia (Smith y Von Doren
2004; Frontczak y Kelley 2000; Gremler et al. 2000; Wright, Bitmer y Zeithamel 1994).
Nuestra intención con este artículo ha sido ofrecer evidencia empírica sobre la
efectividad de dos experiencias de aprendizaje en la docencia de marketing: los casos
reales y los proyectos. En los casos reales (basados en la observación, análisis y
evaluación de las actividades de marketing de una empresa) y en los proyectos (a través
del desarrollo de un plan de marketing viable para un nuevo negocio), se puede lograr el
desarrollo de habilidades que es posible alcanzar en entornos de aprendizaje
tradicionales y más pasivos. Estas actividades motivan a los alumnos a contactar con
empresas y ha buscar la orientación y la asistencia de los tutores (Gremler et al. 2000).
Por otro lado, promueven un aprendizaje activo y la cooperación entre los estudiantes.
Los alumnos logran así mejorar sus conocimientos y adquirir nuevas habilidades
relacionadas con la búsqueda de información, la interpretación de esta información, la
comunicación y un pensamiento crítico. El contacto con el mundo real y la interacción
con los tutores, el resto de compañeros del grupo o la empresa son muy relevantes para
alcanzar estos objetivos.
8
Aunque medir la contribución al aprendizaje de estos métodos hubiera requerido una
muestra de alumnos más amplia, creemos que nuestros resultados sí indican la
existencia de beneficios en la aplicación de estas experiencias en los cursos de
marketing. Hemos observado como los alumnos están altamente satisfechos y evalúan
de forma positiva ambos métodos, pudiendo concluir además que son métodos efectivos
para el aprendizaje de conceptos clave de marketing estratégico. Maher y Hughner
(2005) llegan a similares conclusioens cuando comparan la percepción de caoss reales y
métodos de simulación.
Pese a la efectividad de ambos métodos, un análisis más detallado del esfuerzo y
aprendizaje gracias a cada método muestra que los alumnos de Fundamentos de
Marketing (casos reales) realizan más esfuerzo en el estudio del comportamiento del
consumidor, el análisis de los competidores, la segmentación y el posicionamiento y
valoran más positivamente el conocimiento adquirido en estos temas. También se
observa que los proyectos son más adecuados para los temas referidos a decisiones de
marketing (producto, precios). Cuando los alumnos tienen que enfrentarse al desarrollo
de un nuevo negocio, tienen que tomar sus propias decisiones, por tanto su esfuerzo y su
implicación son mayores que cuando los alumnos tienen que analizar las decisiones de
una empresa real que ya ha tomado e implementado dichas políticas.
También merece la pena mencionar que sí hay diferencias de percepción en cuanto a la
efectividad de los casos reales y los proyectos, con una tendencia a favor de los casos
reales. Los alumnos consideran los casos reales más beneficiosos para el aprendizaje de
marketing y para fomentar el interés de los alumnos en este tema. Quizás estas
diferencias puedan atribuirse al hecho de que el desarrollo de casos reales implica el
contacto con la empresa real, lo cual ayuda a comprender cuál es la relevancia de ciertos
temas en el día a día empresarial. Los proyectos, por el contrario, suponen el desarrollo
de un plan de marketing para un nuevo negocio, lo cual puede hacer que se pierda algo
del realismo que se busca en estas prácticas. Los alumnos han de proponer un proyecto
viable, pero puesto que la fase de implementación no es posible, algunos proyectos so
demasiado generalistas y poco concretos. Por otra parte, y desde el punto de vista de los
tutores, se pone de manifiesto que la efectividad de estos enfoque depende en gran
medida de la implicación en el trabajo de los alumnos, a nivel individual y a nivel de
grupo (Drogue y Spreng 1996).
Sin duda, el aprendizaje basado en la experiencia también tiene sus limitaciones.
Aunque mantenemos que estos métodos tienen importantes virtudes, hemos de
reconocer que no están exentos de dificultad. Nuestra propuesta futura es mejor la
aplicación de estas técnicas solventando algunos de los problemas que nos hemos
encontrado. Una de ellas es el tamaño de los grupos. Aunque se estableció un tamaño de
tres o cuatro miembros como tamaño ideal, tuvimos que admitir algunas situaciones
atípicas de grupos de dos miembros, lo cual consideramos que no es óptimo para el
correcto desarrollo del trabajo. Por otro lado, es importante realizar esta experiencia con
un número de grupos limitado. El excesivo número de equipos dificulta seriamente una
autorización y supervisión adecuada. Finalmente, consideramos esencial el esfuerzo de
los tutores a la hora de motivar a los alumnos y lograr una mayor implicación. Algunos
alumnos admitieron que el trabajo exigía un esfuerzo que ellos no llegaron a realizar.
9
Será conveniente encontrar en el futuro incentivos añadidos (como prácticas en
empresas) que acrecienten el compromiso de los alumnos en estos proyectos.
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