Innovación: Elemento clave para el crecimiento - Espae

Innovación: Elemento Clave para el Crecimiento.
Innovación:
Elemento clave para
el crecimiento
EDGAR IZQUIERDO ORELLANA
PHD EN ECONOMÍA APLICADA POR GHENT UNIVERSITY. PROFESOR
DE ESPAE.
[email protected]
En la actualidad, el ambiente en que se desenvuelven las organizaciones está caracterizado por: cambios tecnológicos acelerados; gran competencia; consumidores
ávidos de productos o servicios que satisfagan y llenen a plenitud
sus expectativas, a precios accesibles a las mayorías y calidad
comprobada; facilidad de comunicación a través de una diversidad de medios; entorno globalizado y socialmente dinámico por
el uso de las tecnologías sociales. Consecuentemente, las organizaciones, sean éstas con o sin fines de lucro, enfrentan grandes
desafíos para mantenerse competitivos.
Uno de estos desafíos es la orientación hacia la innovación,
enfocada ya sea en el producto o servicio, o en el modelo de negocio, o ambos.
Según la Real Academia Española1, la palabra innovación
viene del latín ‘innovatĭo, -ōnis’ que significa:
“acción y efecto de innovar; creación o
modificación de un producto, y su introducción
en un mercado.”
En esta definición, la utilidad es el componente subyacente que implica la aceptación y éxito del producto o servicio en
Edgar Izquierdo O.
el mercado. Esto es, un producto
o servicio es innovador si éste es
percibido como útil, pues crea verdadero valor para los consumidores
y hace que la organización oferente
genere ingresos considerables. Por
el contrario, si los consumidores no
perciben su utilidad, por ejemplo,
por no exceder suficientemente
las bondades y funcionalidades de
lo existente, éste será un invento
más que fracasa en el mercado al
no lograr la acogida esperada. A la
hora de pensar en nuevos productos
o servicios como elemento estratégico de crecimiento, la organización
debe tener claro con qué recursos
cuenta y que tipo de innovación
desea lograr.
Tipos de innovación
Una innovación puede ser incremental o destructiva. Lo primero se
refiere al mejoramiento o evolución
de algo existente; por ejemplo, el
teléfono inalámbrico es una mejora
importante del teléfono convencional conectado con alambre. Lo
segundo es algo que deja todo lo anterior obsoleto; por ejemplo, las cámaras digitales obscurecieron a las
de rollos fotográficos; el procesador
1
Acceso libre a la edición en línea del diccionario de
la Real Academia Española está disponible en: http://
lema.rae.es/drae/?val=Innovaci%C3%B3n
E+E ESPAE Y EMPRESA 2013 | AÑO 3 - Nº 3
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de palabras de un computador reemplazó completamente a la máquina de escribir manual o
eléctrica. Es entendible que en países menos desarrollados, como Bolivia, Venezuela y Ecuador,
con una débil infraestructura tecnológica y una
relativamente baja inversión en investigación,
desarrollo e innovación (i+d+i), esta última sea
esencialmente del tipo incremental. Sin embargo,
esto no debe verse como un aspecto negativo
ni una falta de visión y orientación innovadora.
Todo lo contrario, una creativa combinación
de elementos y tecnologías existentes
pueden resultar en productos o servicios,
evolutivamente innovadores, que creen y
capturen valor; esto es, brinden notables beneficios a los clientes y permitan generar ingresos
considerables y crecimiento para la organización.
La innovación no debe pensarse únicamente en el
producto o servicio, sino también en el modelo de
negocio como se enfatizó al inicio.
La innovación en el producto/servicio
o en el modelo de negocio
Los diferentes sectores de negocio nos presentan
una innumerable cantidad de productos o servicios innovadores. Entre los más recientes está
el iPhone de Apple, introducido en el año 2007.
Este dispositivo se basa en el iPod –reproductor
de música portátil digital que usa el estándar de
compresión MP3– siendo a la vez un teléfono
celular. Las funcionalidades del iPhone proponen
verdadero valor para sus adeptos, satisfaciéndoles
necesidades básicas de comunicación, entretenimiento y manejo del tiempo, lo que puede significar facilitarles la vida.
Coursera es un servicio innovador, cada vez
más visible y aceptado en el mundo educativo. Ésta
es una plataforma de educación virtual gratuita
que inició a finales del año 2011, desarrollado por
académicos de la Universidad de Stanford. Esta
plataforma ofrece educación masiva a la población
mundial en diferentes idiomas y una variedad de
disciplinas. Para finales del 2012, tenía alrededor
de 2 millones de estudiantes, más de 120 cursos y
aproximadamente 35 universidades. Actualmente,
hay cerca de 65 universidades participantes en la
plataforma de Coursera ofreciendo cursos gratuitos o pagados con entrega de certificados.
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Tan importante como la
innovación del producto o servicio
es la del modelo de negocio,
pues éste puede ser en sí mismo
el elemento diferenciador y
estratégico de la organización.
Las aerolíneas de bajo costo, por ejemplo,
como Ryanair, easyJet, Southwest adoptaron un
modelo de negocio revolucionario, creando valor
a través del cumplimiento de lo que es prioritario
e importante para los clientes; esto es, la seguridad, la economía y la puntualidad. Es decir,
estas aerolíneas logran el objetivo de mantener
costos bajos sin disminuir la calidad del servicio.
Starbucks presenta un modelo de negocio
innovador con sus cafeterías en las que brinda
una atención de calidad, ambiente agradable, y
acceso a Internet, lo que facilita a sus clientes
“hacer su trabajo” mientras disfruta de un café.
Similarmente, la cadena ecuatoriana de cafeterías “Sweet & Coffee” ofrece un servicio original,
café y bocadillos de calidad, buena atención y una
atmósfera propicia para un momento de socialización con amigos o familiares. Todo lo dicho
demanda un pensamiento estratégico para la innovación, como se describe a continuación.
Estrategias de innovación
Se sugieren varios tipos de estrategias de
innovación en respuesta a las tendencias
del mercado; esto es, la propensión o inclinación de las personas hacia determinados fines, lo
que determina una influencia en las aspiraciones,
actitudes y comportamientos en los consumidores.
Estas estrategias incluyen: Infundir y aumentar;
Combinar y trascender; Contrarrestar y reafirmar.2
Infundir y aumentar
Esta estrategia se refiere a diseñar un nuevo
producto o servicio que retenga la mayoría de atributos y funciones de un producto existente, añadiendo a la vez otros
aspectos dirigidos a considerar las necesidades y deseos de los consumidores
2
Ofek, E. and Wathieu, L. (2010). Are you ignoring trends that could shake
up your business? Harvard Business Review.
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Adicional a lo descrito arriba, las
empresas pueden optar por una
estrategia de innovación abierta,
para un mejor aprovechamiento
de los recursos internos y
externos, así como también
reducir los costos asociados con
las actividades de i+d+i.
que sintoniza con lo que una tendencia sugiere.
Por ejemplo, la cadena multinacional de locales
de venta al por menor Tesco, uno de los más
grandes minoristas del mundo con sede en el
Reino Unido, ofrece a sus clientes parcelas y gallineros de alquiler, y permite acumular puntos
canjeables por dinero en efectivo en actividades
de reutilización de fundas, reciclaje de envases
metálicos y compra de materiales aislantes para
las viviendas.
Combinar y trascender
Ésta tiene que ver con la combinación de
aspectos existentes de la proposición
de valor de un producto o servicio para
crear una experiencia nueva para los
consumidores y con esto llevar a la empresa a
un espacio enteramente nuevo de mercado. Por
ejemplo, la empresa Nike ofrece un kit deportivo
digital que incluye un sensor que se adhiere al
zapato deportivo y un receptor inalámbrico que
se conecta al iPod. A más de trotar y escuchar
música, el kit permite registrar la velocidad, distancia y calorías quemadas durante el trote.
Contrarrestar y reafirmar
Esta es una estrategia que apunta a desarrollar productos o servicios para contrarrestar los efectos nocivos de una tendencia negativa, como es la inclinación de
los niños a pasar la mayor parte de tiempo en los
videojuegos. Esto puede derivar en problemas
de salud como el sedentarismo y la obesidad.
Por ejemplo, el ME2, creado por iToys de Canadá, contrarresta los efectos negativos de los
videojuegos y reafirma la asociación de la categoría de los juegos con la ejercitación, promoviendo la buena salud de los niños. Otro ejemplo
es el de las tarjetas de crédito como Discover que
fueron creadas para ayudar a los adolescentes a
contrarrestar el impacto negativo de la revolución digital; esto es, el riesgo de salirse de control
al hacer compras, particularmente por Internet.
Con Discover, los padres pueden fijar un límite de
dinero para sus hijos en el uso de esta tarjeta de
crédito al hacer compras en cualquier almacén,
sea éste en línea o no.
Innovación abierta
Esta estrategia de innovación se fundamenta en el paradigma que promueve el
uso de ideas internas y externas a una
organización.3 Esto implica ir más allá
de los límites internos de ésta y buscar
cooperación de profesionales externos.
En consecuencia, las empresas consiguen, por
un lado, combinar el conocimiento propio y el
de otras fuentes (inclusive de los competidores),
así como también bajar la carga de trabajo en
aspectos que no son los diferenciadores centrales de un negocio. Por otro lado, este tipo de
estrategia sugiere el uso de canales internos
y externos para llevar al mercado productos y
servicios innovadores. Esto no es un mito, pues
hay compañías como Geeks Ecuador que tienen
entre sus objetivos estratégicos abrir parte de
sus códigos de librerías de software, con la idea
de beneficiarse de la realimentación y mejoras
proporcionadas por compañías y profesionales
nacionales o extranjeros en el sector del marketing digital. Esto ayudaría a mejorar no solamente el código fuente sino también entender
cómo sus desarrollos encajan en las tendencias
tecnológicas a nivel mundial.
Conclusión
Todo lo dicho debe llevar a la reflexión de la importancia de la innovación para el crecimiento
de la organizaciones, públicas o privadas. En un
mundo tan competitivo como el actual, hay que
pensar qué y cómo hacerlo, para quién, y con
quién generar innovación. E+E
3
Chesbrough, H. W. (2003). Open Innovation: The new imperative for creating and profiting from technology. Boston: Harvard Business School Press.
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