Objetivos para el área de Comunicación Interna

EIKON 2004
PREMIO EIKON IMAGEN 2004
GRUPO L´ ORÉAL ARGENTINA
CATEGORÍA 7:
COMUNICACIÓN INTERNA
TÍTULO DEL PROGRAMA:
“EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO, UNA HERRAMIENTA PARA MOTIVAR”
NOMBRE DE LA COMPAÑÍA:
GRUPO L´ORÉAL ARGENTINA
RESPONSABLES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN:
- ALEJANDRO MASCÓ, DIRECTOR DE RECURSOS HUMANOS
- SANDRA DI LUCCA, GERENTE DE RELACIONES EXTERIORES Y ASUNTOS
LEGALES
EIKON 2004
A) INTRODUCCIÓN
L’Oréal es la empresa número uno en cosmética del mundo. En la Argentina se encuentra presente en
todos los canales de distribución, con un abanico de productos en posiciones líderes en diferentes
segmentos de mercado, incluyendo maquillaje, cuidado del cabello y de la piel, coloración, fragancias y
productos de protección solar. Su misión es poner al servicio de la belleza y de la salud todos los avances
científicos y tecnológicos, satisfaciendo las necesidades de los consumidores argentinos.
El Grupo L’Oréal Argentina está integrado por cerca de 520 empleados y organizado en cuatro
Divisiones de Negocios: División Cosmética Activa que desarrolla marcas dermocosméticas que se
comercializan únicamente en farmacias.
División Productos Gran Público: su misión es democratizar y desarrollar el mercado de productos de
belleza, proponiendo en los grandes circuitos de distribución, productos innovadores de alta calidad y
tecnología a precios accesibles.
División Productos de Lujo: Líder en distribución selectiva, desarrolla marcas prestigiosas a nivel
mundial en los más exclusivos locales del país.
División Productos Profesionales: Desarrolla productos capilares innovadores para uso y
comercialización exclusiva en salones de peinado.
PROBLEMA /SITUACIÓN
Desde la División de Recursos Humanos de L´Oréal Argentina se necesitaba presentar por primera vez
un nuevo concepto de evaluación al personal. Hasta el momento, el personal de la empresa no contaba
con un sistema de evaluación integrado al sistema global de Evaluación del Grupo L´Oréal. La
percepción de los empleados transmitía que, las evaluaciones que se realizaban eran subjetivas, su
realización dependía mucho de los supervisores ya que no revestían el carácter de obligatorias. Existía un
espíritu de descreimiento dado que los supervisores evaluaban bajo sus diferentes criterios.
La Dirección de Recursos Humanos de L´Oréal Argentina, un área de gestión para la capacitación y el
desarrollo de oportunidades en equipo con el área de Comunicaciones, definió presentar esta Evaluación
de Desempeño, con una propuesta innovadora y creativa. Una herramienta más, que permitiera motivar a
todo el personal de la empresa vivenciando las Evaluaciones como un puente para el desarrollo
profesional, en donde el observado y el observador adquirieran jerarquía y valor basados en la trayectoria
de vida, la experiencia, sus talentos y el trabajo en equipo bajo una adecuada guía.
Para dar vida al concepto innovador, se creó un equipo ad-hoc integrado por una persona de cada una de
las Divisiones, de Finanzas, Comunicaciones y RRHH.
Objetivos
Los objetivos generales planteados para presentar la Evaluación de Desempeño fueron:
Presentar la Evaluación de Desempeño de manera creativa como una herramienta de
comunicación interna y que permita con una mirada objetiva analizar el desempeño y el
futuro desarrollo de cada empleado.
Que la Evaluación de Desempeño sea percibida como una de las herramientas global que
permite alinear la comunicación interna y el desarrollo de los Recursos Humanos,
fortaleciendo el trabajo en equipo, bajo los pilares de claridad, transparencia, ser escuchados
y reconocidos.
Objetivos para el área de Comunicación Interna
EIKON 2004
Presentar la Evaluación de Desempeño – EDD- con una campaña creativa que motive y
genere expectativa e interés en los empleados.
Una campaña orientada a generar la idea clave de trabajo en equipo (que funciona cuando
cada uno hace su tarea) y el desarrollo de talentos. Estas dos premisas se presentaron
asociando los conceptos con un personaje que haya desarrollado su talento con éxito y sea
reconocido por los distintos sectores socioeconómicos que integran el Grupo.
Audiencias
Los empleados del Grupo L´Oréal Argentina. Hombres y mujeres de una franja etaria de
entre 18 y 60 años. Es importante destacar que entre el grupo de empleados al que se les
presentaba la herramienta, estaba integrado por Directores de División, de Marcas, Jefes de
Producto, personal Administrativo, de Finanzas, de Recursos Humanos, personal de
Servicios Generales, Representantes de Ventas, Recomendadotas Técnicas Marcas y
Operarios.
Todas las audiencias recibieron en un mismo evento y con los mismos materiales la
Presentación y explicación de la Evaluación de Desempeño.
Mensaje
Se trabajo con un motor racional que se basó en el desarrollo de una carrera profesional, el
trabajo en equipo como base del logro de objetivos en la empresa y el crecimiento
profesional y económico. Estos conceptos, se presentaron, en el marco de un país en crisis y
con altos índices de desocupación. El motor emocional, vinculando al desarrollo de los
talentos, como eje de crecimiento y motivación. Se hizo foco en la niñez.
“Julian quiere ser músico… ¿Qué necesita para desarrollar su talento?”
Detallar cuáles fueron los canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.
Todas las acciones de comunicación realizadas para presentar la Evaluación de Desempeño fueron a
trabajadas a través del canal de comunicación interno.
Se implementó una campaña de comunicación interna la que se transmitió por medio del desarrollo de
tarjetas-postales, que fueron enviadas a los domicilios particulares de cada uno de los empleados en
todos los niveles jerárquicos. Afiches que se colocaron en todos los lugares comunes de las oficinas de
L´Oréal y en cada uno de los pisos, y una invitación al Evento Presentación de la Evaluación de
Desempeño, que fue entregada por correo interno a cada uno de los empleados.
La Computadora, jugo también un importante papel como canal de comunicación. Durante los tres días
anteriores a la fecha del Evento Presentación, se realizó un recordatorio directo. Al encender las
computadoras todos los empleados tenían un mensaje indicando los días que faltaban para la “gran
presentación”. Siempre se trabajo con el efecto sorpresa.
Y el video fue también un canal de comunicación interna clave. Con el fin de sensibilizar, abrir las
mentes de los empleados y motivar.
b) Ejecución del plan
Descripción de los pasos y procesos.
La ejecución del plan tuvo un mes de duración y se dividió en dos pasos de Comunicación Interna:
Paso 1: Comunicación Interna Previa al evento y Paso 2: Evento de lanzamiento de la Evaluación de
Desempeño.
Paso 1- Proceso de Comunicación Interna Previa al Evento:
En este paso se trabajo con la sorpresa, la motivación e integración de los empleados y la comprensión del
significado de “desarrollo de talento”.
Se realizaron cuatro motivos diferentes de “tarjetas-postales” que trabajaban sobre el concepto del
desarrollo de los talentos, bajo la imagen de niños/as vestidos/as o en situación de querer ser… , con el
texto: “Julian quiere ser músico… ¿Qué necesita para desarrollar su talento?”.
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Estas postales fueron entregadas en el domicilio particular de cada empleado, en dos envíos consecutivos,
separados por seis días de diferencia. Los motivos de las postales eran cuatro distintos, las que se
dividieron estratégicamente por cada una de las áreas. Esta segmentación se realizó con el objetivo de
que empleados de una misma área de trabajo no recibieran las mismas postales, generando así mayor
sorpresa y atención hacia la acción.
Una vez entregadas las postales se colocaron afiches en cada uno de los pisos de la empresa, en el
comedor y en los espacios comunes en los que se transmitía un concepto alineado con el de las postales.
Se fue generando así un sentido de confianza en cada empleado, al ir comprendiendo que significaba el
tema de “talentos” y cuales son las tareas que se deberían hacer para desarrollarlos. Hasta el momento el
empleado no tenía aún una idea clara de hacia donde se dirigía este trabajo de comunicación interna que
estaba vivenciando.
Una semana antes de la fecha del evento, se les envió a cada uno de los empleados a su domicilio
particular la invitación al evento de lanzamiento de la Evaluación de Desempeño.
El texto de la invitación:
“Juan y María están pensando en sus carreras… L´Oréal te convoca para presentarte una herramienta que
te permitirá desarrollar tu talento.”
Durante tres días consecutivos en cada computadora, al iniciarla, aparecía un mensaje recordando la fecha
del evento y su importancia.
Paso 2: Evento de lanzamiento de la Evaluación de desempeño.
Este fue el segundo paso. Aquí se presento la Evaluación de Desempeño, el 10 de Octubre de 2003 en un
Evento Interno en el Hotel Four Seasons al que asistieron todos empleados de L´Oréal.
Se dispusieron micros en las oficinas centrales y en el centro de distribución para trasladar a todos los
empleados al lugar.
Una vez que todos los empleados estaban sentados, comenzó un video que mostraba con un compilado de
segmentos de distintas imágenes (algunas de campañas publicitarias) como …las “personas” podían
alcanzar sus sueños y desarrollar sus talentos. Desde Maradona a Norma Aleandro, muchos habían
alcanzado su lugar de éxito y pertenencia construyendo y cuidando su talento bajo una guía.
Se preparó un guión que unía las imágenes con una narración emotiva bajo la vos de de China Zorrilla
(Personalidad que podía llegar al corazón de todas las audiencias que teníamos), todo integrado con
imágenes de los equipos de L´Oréal en diversas situaciones de trabajo.
El objetivo de este video fue motivar y generar un impacto emotivo en los empleados para que lograsen
alcanzar un estado emocional interno que generara el clima adecuado para recibir toda la información
referida a la Evaluación de Desempeño.
La selección de China Zorrilla, como la “personalidad” para estar presente en el video y en el evento se
definió estratégicamente. Se buscó un “talento” admirado y cercano, que permitíera generar un espacio
de pertenencia y reconocimiento para todas las audiencias que componen los empleados del Grupo
L´Oréal Argentina.
El concepto que rigió al evento también fue la sorpresa, ya que luego de la presentación del video, y
mientras se escuchaba la voz en off de China Zorrilla, ella entraba en el salón, caminando a oscuras y
repitiendo el mensaje, generando emoción y aplausos por todo el personal.
China relato historias de su vida que tenían puntos en común con el desarrollo, la valoración y formación
de los “talentos”, la importancia de tener una guía, de hacer, animarse a hacer y crecer.
Luego el Director de Recursos Humanos comenzó su presentación formal de la Evaluación de
Desempeño. Como parte de la idea creativa y con el fin de mostrar la importancia de que en una empresa,
grupo o trabajo en equipo es esencial para alcanzar el éxito que cada uno haga su tarea. Para mostrarlo,
convocó al escenario a personas de entre los empleados que levantaron sus manos, dando respuesta a la
solicitud de quienes supieran cantar leyendo música.
De este modo, cuatro músicos, mezclados entre los empleados del Grupo, pasaron al escenario y bajo la
dirección del Director de RRHH de L´Oréal interpretaron distintas situaciones:
EIKON 2004
a)
Se les reparten partituras según las voces. El Director de RRHH se las entregaba a cada uno,
pero se las da conscientemente equivocadas. Cuando cantan todos juntos suena muy mal. El
mensaje que se transmite es, que es clave la dirección y el apoyo de una guía, que conozca lo
que se debe hacer, para el adecuado desarrollo de las tareas y alcance de los objetivos.
b) Todos los cantantes comienzan a cantar una melodía reconocida a capella y en un momento la
soprano, que llevaba la voz del cuarteto, se da vuelta y comienza hablar por celular, haciendo
que la canción no tenga sentido musical. El mensaje es que en un grupo de trabajo si cada uno
no hace lo que le corresponde no se logran los objetivos establecidos.
c) Tres de los cuatro integrantes comienzan a cantar y uno lo hace con la partitura equivocada, y
todo suena confuso y mal. El director de RRHH, detiene la acción, revisa las partituras de cada
uno y le explica que hay una repetida. Busca la correcta, la entrega y la canción suena
increíblemente bien. El mensaje es que es indispensable saber que es lo que tengo que hacer o
tener alguien- guía, director, que me acompañe y colabore con mi adecuado desarrollo
profesional.
Luego de cada uno de los pasos y habiendo cumplido el proceso y transmitido los mensajes clave, el
Director de RRHH presenta la nueva herramienta de evaluación y como se trabajará con ella: Evaluados y
evaluadores, para que todos los empleados pases objetivamente por la evaluación y ello sume al
desarrollo de su carrera profesional.
Al finalizar la presentación, cada empleado recibe de regalo “un cubo mágico”. El cubo mágico a priori
parece ser muy complicado de resolver, uno puede alcanzar el resultado luego de muchísimo tiempo
de prueba y error, y aún así puede no resolverlo. Pero si con el cubo mágico, recibimos las
instrucciones correctas, podemos resolverlo en menor tiempo y alcanzar el objetivo de manera
rápida y efectiva. Bajo este concepto comunicacional transmitimos como cierre de la presentación, que
lo mismo sucede en nuestra vida profesional. Si nos van guiando, dándonos las herramientas para nuestro
desarrollo, trabajando sobre aquellas áreas que debemos mejorar, con un couching apropiado y objetivos
precisos, alcanzables y medibles, se hace tangible el desarrollo de nuestro talento y el crecimiento
profesional.
Ajustes que se introdujeron durante su implementación.
No hubo necesidad de introducir ajustes durante la implementación del plan debido a que se trabajó
coordinadamente y en equipo.
Dificultades encontradas y solución.
No fueron detectadas dificultades durante la implementación de las acciones de comunicación
desarrolladas durante el proceso de comunicación interna para presentar la Evaluación de Desempeño.
c)Evaluación/Pruebas
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.
Los resultados obtenidos fueron contundentes, durante el paso uno, los envíos sorpresas generaron
curiosidad y un nuevo tema de conversación entre todos los empleados. En el comedor se armaban mesas
y se invitaba a alguien de RRHH para sacar el tema de las postales y poder así obtener más información
sobre la campaña que estaban vivenciando. Mails, llamadas, preguntas de unos a otros con el fin de
entender que es lo qué estaba sucediendo y quién les mandaba las postales. Muchos se preguntaban
porque les había llegado una postal y no otra, etc. El objetivo de motivar, trabajar en equipo y despertar
interés estaba cumplido.
Luego del envío de la segunda postal, se colocaron afiches en cada uno de los pisos de la empresa, en el
comedor y en los espacios comunes en los que se transmitía el mismo concepto que les había llegado en
las postales a sus domicilios. De este modo se cumplía con el objetivo de facilitar la comprensión del
desarrollo de talentos y poner en clima al personal para que comprendieran el cambio.
Claramente el paso 2, el evento, demostró el valor del trabajo en equipo, de la consulta, de la necesidad de
un/ una guía y de lo importante que era ser evaluado para el desarrollo profesional que cada uno de los
empleados del Grupo L´Oréal Argentina lleva adelante.
EIKON 2004
Se franquearon barreras de comportamiento como la desconfianza inicial, el temor a falta de compromiso
del evaluador y evaluado, la comprensión de las limitaciones frente al fracaso y la necesidad de
motivación.
Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan de comunicación interna
La puesta en marcha de esta campaña de comunicación interna, permitió alcanzar el éxito esperado con la
implementación de la primera Evaluación de Desempeño de fin del año 2003. Se comprobó el éxito de
realización bajo los parámetros definidos, el valor de la honestidad en cada una de ellas ante la
conformidad de los evaluados dada la claridad y objetividad del evaluador.
La Actitud de la alta gerencia al saber escuchar y lograr vencer el stress de la situación fueron clave.
Los resultados obtenidos en la evaluación del 2003 han sido contundentes mostrando claramente en los
EVALUADOS: la adaptación a realidad del país, al cambio de cultura organizacional, a dejar de lado la
formalidad apropiándose del concepto de flexibilidad, a crear un hábito del concepto de evaluación como
un paso en el desarrollo de la carrera profesional y a unificar los criterios de medición.
En los EVALUADORES a vencer el shock del cambio, a pasar de la Informalidad a la formalización de
la tarea de evaluar a romper con parámetros comunes a toda la organización con la “percepción de la
evaluación = castigo”, a delimitar responsabilidades claves y a definir los objetivos sustentables.
Hoy a partir de esta tarea el Grupo L´Oréal Argentina cuenta con una Plan de Desarrollo Interno en
donde ante cada posición de búsqueda que se abre, previa a ser presentada en el mercado, el PDI- Plan de
Desarrollo Interno, permite la postulación de candidatos en el seno de la empresa. Hasta la fecha se han
hecho efectivos 8 pdi´s, de un total de 24 posiciones abiertas. Este proceso es altamente valorado por el
personal de la empresa y estratégicamente efectivo para el reclutamiento dado que las personas ya
conocen la empresa y su dinámica de trabajo.