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Culture
Segments
Español / Spanish
El nuevo sistema de
segmentación para la cultura,
el arte y las organizaciones
de patrimonio cultural
The new segmentation
system for arts, culture
and heritage organisations
Culture Segments is the
new international standard
segmentation system for
arts, culture and heritage
organisations. From Sydney
Opera House to the British
Museum it’s driving
audience development.
It provides a compelling, shared language
and deep insight to understand audiences. It
can help you to target people more accurately,
engage them more deeply, and build lasting
relationships.
Culture Segments is more powerful than other
systems because it’s sector-specific and because
it’s based on people’s deep-seated cultural
values and their beliefs about the role that
culture plays in their lives. It gets to the heart of
what motivates them.
© Morris Hargreaves McIntyre
www.mhminsight.com
It’s powered by the robust, international
Audience Atlas dataset and draws upon a
decade’s leading-edge practice helping our
clients to truly understand and meet the needs
of audiences for arts, culture and heritage.
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Culture Segments is very practical and
affordable. The basic system provides useful
insight and is published free or charge. For a
small fee, you can add Culture Segments to
your audience surveys. A simple license allows
you to profile every record in your audience
database. We offer training to use Culture
Segments in your programming and product
development, your services, your brand and
your communications. Ultimately, we can build
completely bespoke Culture Segment profiles for
your organisation.
Es el nuevo modelo internacional
de sistema de segmentación para
organizaciones culturales, de arte y
patrimonio cultural. Desde la Opera
House de Sídney hasta el Museo
Británico, Culture Segments impulsa el
desarrollo de audiencias.
Proporciona un convincente lenguaje común, una visión
interna que ayuda a entender al público. Puede servir
para dirigirse al público de manera más precisa, para
conectarse con él de una forma más profunda y, así, poder
construir una relación duradera.
Culture Segments actúa con mayor fuerza que otros
sistemas porque está centrado en un solo sector y,
además, porque está basado tanto en lo que las personas
creen sobre el papel que la cultura juega en sus vidas,
como en sus arraigados valores culturales. Con ello,
conseguimos llegar al fondo de lo que les motiva.
Está respaldado por el sólido conjunto de datos
internacional, Audience Atlas, y utiliza las prácticas más
vanguardistas desde hace ya una década, lo que ayuda a
nuestros clientes a entender verdaderamente al público de
la cultura, el arte y del patrimonio cultural y a satisfacer
sus necesidades.
Culture Segments es muy práctico y asequible. El sistema
básico ofrece una visión útil, y su publicación es gratuita.
Por una pequeña cantidad, puedes añadir Culture
Segments a tus estudios de audiencias. Una simple
licencia te permite perfilar cada archivo de tu base de
datos de audiencias. Ofrecemos formación para poder
utilizar Culture Segments en tu programación y desarrollo
del producto, tus servicios, tu nombre y comunicaciones.
Por último, podemos confeccionar completamente a
medida un perfil de Culture Segment para tu organización
Si lo que quieres es satisfacer completamente las
necesidades de tu audiencia actual y quieres aumentar
tu alcance hacia un público nuevo, necesitas Culture
Segments.
If you want to fully meet the needs of your
existing audience and to reach out to new
audiences, you need Culture Segments.
Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
WHY DO WE NEED SEGMENTaTiON?
One size does not fit all. Our markets are
composed of endlessly diverse individuals
who are interested in what we offer for many
different reasons and are driven by many
different needs. In an ideal world we would
tailor our offer and our communications
specially for each individual person. But this
is impractical.
Segmentation is a pragmatic solution. It’s a
way of clustering individual audience members
into manageable groups that can be addressed
according to their distinctive needs, wants,
attitudes and motivations.
© Morris Hargreaves McIntyre
www.mhminsight.com
Segmentation is a fantastic way of reaching
different people with different product and
different messages. The offer can be matched
to the segment’s underlying motivations and
messages about the offer can be delivered
through the segment’s preferred media
channels.
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¿POR QUÉ NECESiTaMOS
SEGMENTaCiÓN?
No existe una solución universal para todo. Nuestros
mercados se componen de individuos que son
infinitamente diferentes, los motivos por los que están
interesados en lo que les podamos ofrecer son muy
variados y, además, les impulsan necesidades diferentes.
En un mundo ideal, confeccionaríamos a la medida de
cada uno de los individuos, nuestras comunicaciones y
todo lo que ofrecemos. Pero esto no es práctico.
La segmentación, sin embargo, es una solución
pragmática. Es una manera de agrupar, a los miembros de
una audiencia particular, en grupos de tamaño manejable,
a los que puede dirigirse uno según sus necesidades
específicas, sus deseos y motivaciones.
La segmentación es una manera estupenda de llegar
a gente diferente, con productos distintos y mensajes
diversos. La oferta puede combinarse con las motivaciones
subyacentes en el segmento y los mensajes de la oferta
pueden ofrecerse a través de los canales mediáticos
preferidos dentro del segmento.
Get it right and segmentation should develop
your audiences and grow your income.
Si haces todo correctamente, la segmentación deberá
desarrollar tus audiencias y hará crecer tus ingresos.
THE EVOLUTiON OF SEGMENTaTiON
La EVOLUCiÓN DE La SEGMENTaCiÓN
Early attempts at segmentation in our sector
relied on demographics like age, gender and
family. Some tried adding geography, income,
social status and newspaper readership. These
proved to be of limited use.
Las segmentaciones primeras de nuestro sector dependían
de datos demográficos tales como edad, género, y familia.
Algunos intentaron añadir lugar geográfico, ingresos,
posición social y el número de lectores de un periódico.
Esto demostró tener una utilidad limitada.
Performing arts organisations tried to segment
using audiences’ past booking behaviour from
box office records, but this proved to be a
poor indicator of either motivation or of future
behaviour and it couldn’t tell them anything
about the wider market.
Mientras, las organizaciones de arte intentaron aplicar
la segmentación mediante el uso del comportamiento
de reservas anteriores, información procedente de
los archivos de las taquillas, pero esto demostró
ser un indicador inadecuado para la motivación y
comportamiento futuros, además de que no podía explicar
nada sobre el mercado en un sentido más amplio.
Later on, many arts, cultural and heritage
organisations tried to apply generic, commercial
segmentation systems – the kind designed
to sell cars and refrigerators – to our sector
but without much success. Even the more
‘attitudinal’ and ‘lifestyle’ segmentation systems
proved to be far too general to understand
cultural audiences.
Culture Segments takes a different, more
psychographic approach. It works for cultural
audiences because it is based on audiences’
cultural values and beliefs. It gets to the heart of
what motivates people to engage with us.
Más adelante, muchas organizaciones de cultura, arte y
patrimonio cultural intentaron utilizar en nuestro sector
los sistemas de segmentación general o comercial (los
elaborados para vender coches y neveras), pero sin
mucho éxito. Incluso aquellos sistemas de segmentación
más enfocados hacia un ‘estilo de vida’ y una ‘actitud’,
demostraron ser demasiado generales para comprender al
público.
Culture Segments presenta un enfoque diferente, más
psycográfico. Trabaja para la audiencia de cultura porque
está basado en aquellos valores y creencias que el público
cultural posee. Con ello, conseguimos llegar al fondo de lo
que les motiva a participar con nosotros.
Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
SEVEN REaSONS TO USE
CULTURE SEGMENTS
SiETE RaZONES PaRa UTiLiZaR
CULTURE SEGMENTS
Familiar
The segments are recognisable. Everyone in
the organisation can see themselves in Culture
Segments. They make sense. That’s because they
were specially developed for the cultural sector
by experts in the sector.
Familiar
Se reconocen los segmentos. Todos en la organización
pueden verse dentro de Culture Segments. Tienen sentido.
Y es porque están especialmente desarrollados para el
sector cultural, elaborados por expertos en este sector.
A common language
The segments provide a common language for
marketers, programmers, artists, educators,
curators, front of house staff and managers.
Culture Segments puts audiences at the centre of
the discussion and informs strategic choices.
Comprehensive
The segments includes attenders and nonattenders. Culture Segments profiles the whole
market, reaching far beyond the ‘usual suspects’
to help you target your potential audience.
Completo
Los segmentos incluyen tanto a los que atienden a los
eventos, como a los que no. Culture Segments perfila
el mercado completo y abarca mucho más allá de los
“sospechosos habituales”, con lo que te ayudará a dirigirte
a toda tu audiencia potencial.
Deep
The segments add real insight. Culture Segments
goes beyond mere profiling and enables you
to get inside the minds of your audience to
understand what really makes them tick.
Profundo
Los segmentos añaden una visión real. Culture Segments
va más allá de un simple perfilado y permite que te
introduzcas dentro de la mente de tu audiencia para
comprender lo que realmente les motiva.
Easy
The segments are easily identified. Culture
Segments uses a small number of ‘golden
questions’ that enable you to easily segment
respondents to a survey or records on your
database. Our simple tools make this easy.
Fácil
Se pueden reconocer los segmentos fácilmente. Culture
Segments utiliza un cierto número de “preguntas
doradas” que te permitirán segmentar fácilmente aquellas
respuestas recibidas de una encuesta, o los archivos de
tu base de datos. Esto es fácil de llevar a cabo gracias a
nuestras sencillas herramientas.
© Morris Hargreaves McIntyre
www.mhminsight.com
Practical
The segments improve targeting. Culture
Segments helps you choose the most receptive
audience, to devise differentiated messages and
to select the most effective channels and timing
for delivery.
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Un lenguaje común
Los segmentos proporcionan un lenguaje común para los
comerciantes, programadores, artistas, personal docente,
restauradores, personal de cara al público y gerentes.
Culture Segments coloca al público en el centro del
diálogo e informa de las selecciones estratégicas.
Effective
The segments grow audiences. Culture Segments
is being used from New Zealand to New York
by some of the world’s most forward-thinking
cultural organisations to plan programmes,
improve services, devise communications and
develop audiences. Why not join them?
Práctico
Con los segmentos se localiza mejor el objetivo. Culture
Segments te ayuda a elegir la audiencia más receptiva,
a elaborar mensajes diferenciados y a seleccionar
los canales más efectivos y el tiempo idóneo para
presentarlos.
Efectivo
Los segmentos aumentan la audiencia. Desde Nueva
Zelanda a Nueva York, muchas de las organizaciones
culturales más vanguardistas del mundo usan Culture
Segments para planificar programas, mejorar los servicios,
elaborar comunicaciones y desarrollar audiencias. ¿Por
qué no te unes a ellos?
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ESSENCE
Esencia
Discerning
Spontaneous
Independent
Sophisticated
Perspicaz
Espontáneo
Independiente
Sofisticado
Essence is the segment in which culture is not
what people do, but who they are. Culture is like
oxygen to Essence and they couldn’t
imagine life without it.
Esencia es el segmento en donde la cultura no es lo
que uno hace sino lo que uno es. La cultura es como el
oxígeno para Esencia, no se pueden imaginar la
vida sin ella.
Likely to be well-educated
professionals who are highly active
cultural consumers, they are
leaders rather than followers.
Confident and discerning in
their own tastes, they will act
spontaneously according to their
mood and pay little attention
to what others think. Rather
than a social activity or form of
entertainment, culture is a essential
source of self-fulfillment and challenge,
a means for experiencing life. They are
inner-directed and self-sufficient, actively
avoiding the mainstream.
Suelen ser personas profesionales con
una buena preparación, consumidores
de cultura muy activos, y son líderes más
que seguidores. Seguros y perspicaces
respecto a sus propios gustos, actuarán
de forma espontánea según su estado de
ánimo, sin prestar mucha atención a lo
que piensen los demás. En vez de ser
una actividad social o una forma de
entretenimiento, la cultura para ellos,
es fuente esencial para su realización
personal al igual que un reto, una manera
de experimentar la vida. Son personas que se
guían por sus propios valores y son autosuficientes, evitan
conscientemente seguir la corriente general.
STIMULATION
ESTIMULACIÓN
Active
Experimental
Discovery
Contemporary
Activo
Experimental
Descubridor
Contemporáneo
Stimulation is the segment that is most attracted
to unusual, spectacular and experiential cultural
events. They like culture that introduces
big ideas but they like to consume it
socially with friends.
En el segmento de Estimulación es donde lo inusual
atrae más, lo espectacular, los eventos culturales
experimentales. Les gusta la cultura que
presenta grandes ideas pero también les
gusta que forme parte de su vida social.
They are an active group who
live their lives to the full, looking
for stimulating experiences and
challenges to break away from the
crowd. They are open to a wide
range of experiences, from culture
to sports and music, but they like to
be at the forefront in everything they
do. They like to be the ones in the
know amongst their peer group.
Son un grupo activo, viven sus
vidas a tope y buscan experiencias
estimulantes y retos para diferenciarse
de las masas. Están abiertos a una
amplia gama de experiencias, desde
cultura hasta deportes y música, pero,
en todo lo que hacen, les gusta estar a
la vanguardia. Dentro de su grupo de
amigos, les gusta ser los conocedores.
Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
RELEASE
LIBERACIÓN
Busy
Ambitious
Prioritising
Wistful
Ocupado
Ambicioso
Fija prioridades
Pensativo
Release is the only segment defined by a stage
in life: when work and family take priority
and drastically reduces time for relaxation,
entertainment and socialising with
friends. They miss this and aspire to
do more of it.
Liberación es el único segmento que se define según una
etapa en la vida: cuando el trabajo y la familia pasan a ser
la prioridad y reducen drásticamente el tiempo
para el descanso, el entretenimiento y
la vida social con amigos. Lo echan de
menos y aspiran a poder hacerlo más.
© Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com
The Release segment needs
encouragement to view culture as
a social activity and an alternative
means of taking time out from
their busy lives. Arts and culture
can offer them a release – an
antidote to stress – and a means of
staying connected to things that are
current and contemporary – keeping
them in the loop.
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El segmento de Liberación necesita
estímulo para ver la cultura como
un acto social, como una alternativa
para tomarse un descanso dentro de
sus vidas tan ocupadas. El arte y la
cultura pueden ofrecerles un alivio, una
liberación (antídoto contra el estrés) así
como una manera de estar conectado
con la actualidad y lo contemporáneo
manteniéndolos al corriente.
ENRICHMENT
ENRIQUECIMIENTO
Mature
Traditional
Heritage
Nostalgia
Madurez
Tradición
Herencia
Nostalgia
Enrichment is the segment that most appreciates
and admires culture that is acknowledged for its
excellence and which has stood the test of time.
They choose cultural activities that fit with
their interest in nature and heritage and
lets them experience nostalgia and
awe and wonder.
Enriquecimiento es el segmento en el que la mayoría
aprecia y admira la cultura que ya es famosa por su
excelencia y que ha pasado la prueba del tiempo.
Eligen actividades culturales que concuerden
con su interés por la naturaleza y el
patrimonio cultural y les permita sentir
nostalgia, asombrarse y maravillarse.
The Enrichment segment likes to
spend their leisure time close to
the home. They have established
tastes and value traditional art
forms. They know what they
like and their visits to cultural
organisations are very much driven
by their own interest and not those
of others, or what is considered
to be new or fashionable. Culture
enriches their lives.
A los del segmento de Enriquecimiento
les gusta pasar su tiempo de ocio
cerca de sus hogares. Tienen ya sus
gustos formados y valoran el arte
tradicional. Saben lo que quieren y sus
visitas a sitios culturales están guiadas
básicamente por sus propios intereses,
y no los de otros o por lo que sea la
novedad y esté de moda. La cultura
enriquece sus vidas.
Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
EXPRESSION
EXPRESIÓN
Receptive
Confident
Community
Expressive
Receptivo
Seguro
Comunitario
Expresivo
Expression is the segment that most enjoys
shared and communal experiences. They are very
busy, cramming as much as possible into their
lives and making the most of their free time.
They like to feel part of events and organisations,
bring other people along and getting
involved as supporters.
Expresión es el segmento donde más se disfruta
compartir, realizar experiencias colectivas. Están muy
ocupados, llenan sus vidas con todo lo que pueden y
utilizan su tiempo libre al máximo. Les gusta sentir que
forman parte del evento y de las organizaciones,
invitan a otras personas, y se involucran para
ofrecer apoyo.
© Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com
They are self-aware and most
in-tune with their creative
and spiritual side. They have
a wide range of interests, from
culture, to community to nature.
Open to new ideas, they pursue
challenge, debate and intellectual
stimulation through their cultural
engagement. Arts and culture
offer a means of self-expression
and connection with like-minded
individuals who share their deeply
held values about the world.
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Son conscientes de ese lado creativo y
espiritual de su persona y la mayoría
actúa en concordancia. Poseen un
amplio abanico de intereses, desde la
cultura hasta la comunidad, pasando
por la naturaleza. Están abiertos a
nuevas ideas y, mediante su conexión
con el mundo de la cultura, buscan retos,
debates, y estimulación intelectual. El arte
y la cultura son un medio de expresión
propia y una forma de conectarse con
individuos de pensamiento similar, que
tengan las mismas profundas creencias sobre el mundo.
AFFIRMATION
AFIRMACIÓN
Self-identity
Aspiration
Quality time
Improvement
Identidad propia
Aspiración
Tiempo de ocio de calidad
Mejora
Affirmation is the segment that is most
consciously committed to increasing its cultural
intake. They believe culture improves
their lives and want to see
themselves, and want others to see
them, as the kind of people who
engage in cultural activity. They
appreciate guidance on what
they can add to their repertoire.
En el segmento de Afirmación se encuentran los más
comprometidos a aumentar su consumo
de cultura y lo hacen de manera
intencionada. Creen que la cultura
mejora sus vidas por lo que quieren
verse a sí mismos, y que otros los
vean, como el tipo de persona que
participa en actividades culturales.
Aprecian consejos sobre cualquier
nueva adquisición en su repertorio.
They tend to look for larger,
well endorsed, non-specialist
events and activities, provided
by trusted names, as this offers
a low risk means of satisfying
their needs. The arts and culture
also provides this segment with a
means of affirming their self-identity and
validating themselves with their peers.
Tienden a reservar eventos y
actividades grandes, bien respaldadas,
sin ser especializadas y que sean
ofrecidas por entidades de confianza,
esto es, para ellos es una forma de
satisfacer sus necesidades con bajo riesgo.
El arte y la cultura también les proporcionan, a
los de este segmento, una manera de afirmar su identidad
propia y reafirmase ante sus compañeros.
Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
PERSPECTIVE
PERSPECTIVA
Settled
Self-sufficient
Focused
Contented
Asentado
Autosuficiente
Centrado
Satisfecho
Perspective is the segment that is most focused
on their own intellectual and cultural interests.
However, these interests are often very personal
and home-oriented, so they are
content, fulfilled and culturally
self-sufficient, unless our offer
connects with their agenda and
broadens their horizons.
En el segmento de Perspectiva, se centran más en
sus propios intereses culturales e intelectuales. Estos
intereses suelen ser muy personales y estar
relacionados con su propia vida por lo que
se encuentran satisfechos, realizados, y
son autosuficientes en cuanto a cultura
se refiere, a no ser que se les ofrezca algo
que conecte con sus propios intereses y les
abra el horizonte.
© Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com
They are optimistic and while this
means they are highly contented,
their horizons can become
somewhat narrow. They are not
actively seeking new experiences
in arts and culture. Instead, their
desire to learn and make their
own discoveries can lead them into
cultural engagement that gives them
new perspectives.
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Son optimistas pero, mientras que
esto implica que se encuentran muy
satisfechos, a veces sus miras pueden
ser algo estrechas. No buscan de forma
activa nuevas experiencias en arte y
cultura. A pesar de ello, su deseo de
aprender y descubrir por ellos mismos les
puede llevar a participar en actividades
culturales que les de nuevas perspectivas.
ENTERTAINMENT
ENTRETENIMIENTO
Consumers
Popularist
Leisure
Mainstream
Consumistas
Popularista
Ocio
Corriente general
Entertainment is the segment that tends to see
culture as one of many leisure activities.
They are most attracted to strongly branded,
large scale, spectacular, entertaining
or must-see events featuring
well-known names.
Entretenimiento es el segmento donde se tiende a
ver la cultura como una de las muchas actividades de
ocio. Se sienten más atraídos por eventos que
sean de nombre reconocido, a gran escala,
entretenidos, o uno de los que todos opinan
que hay que ver y que incluyan personas
muy conocidas.
Arts and culture competes
against a wide range of other
leisure interests. This segment
looks for escapism and thrill
in their leisure activities. They
are largely socially motivated to
attend, looking to pass the time
in an entertaining, enjoyable
way with friends and family.
They tend to stick to the tried and
tested rather than take risks.
El arte y la cultura compiten contra un gran
número de intereses para cubrir el tiempo
de ocio. Los de este segmento buscan un
escape, emoción en sus actividades de
ocio. Generalmente, se inclinan a acudir
por motivos sociales y buscan pasar el
tiempo de una manera entretenida y como
forma de disfrutar el tiempo con la familia
y los amigos. Tienden a centrarse en lo que ya
está probado y demostrado antes que arriesgarse.
Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural
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