¿Es la publicidad necesaria para el

Gaceta Business
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óptica y optometría?
Ana Soto
Introducción
La publicidad es un término que,
en muchos casos, provoca un gran
rechazo en algunos profesionales sanitarios. De hecho, puede
existir la percepción de que la
acción publicitaria resta valor a la
actuación sanitaria. Sin embargo,
aunque pueden existir casos de
empresas que utilizan publicidad
engañosa para paliar ciertas carencias o realizan excesivos comunicados publicitarios que sólo ofrecen
información de oferta de precios,
es injusto menospreciar el valor
de la publicidad por el mal uso o
abuso que en algunos casos se
haya hecho de ella. La publicidad
debe verse como una acción para
potenciar los servicios profesionales ofertados, en vez de como una
herramienta para esconder ciertas
carencias.
noviembre 453
En el caso de una
entidad o empresa, la publicidad
representa una
forma de comunicación con sus
clientes actuales
o potenciales,
entendiendo al
cliente, en su más
amplia acepción, como el receptor
de un producto o servicio, al margen de si existe o no una contraprestación económica.
Un establecimiento de óptica y
optometría tiene mucho que decir a
la sociedad de su entorno. ¿Cómo,
entonces, puede existir sin hacer
publicidad?
Publicidad
La publicidad existe desde el origen
del comercio; es decir, desde el
momento en que existen productos que requieren la necesidad de
comunicar su existencia para poder
ser comercializados. De hecho,
en las grandes civilizaciones de
la edad antigua ya se comerciaba
con, por ejemplo, tablillas de arcilla, papiros, pregoneros, etc., hasta
que con la aparición de la imprenta
se facilita la difusión más extensa de los mensajes, consolidándose la publicidad como una forma
de comunicación que comenzará
a evolucionar exponencialmente a
finales del siglo XVIII con la Revolución Industrial.
Hablar de empresas y planes de
marketing implica hablar de publicidad
en cualquiera de sus formas, ya que, si
tus posibles clientes no saben de ti,
es como si no existieras
Gaceta Optica
Sección coordinada por Jacinto Santodomingo
e Ignacio Costa
Hoy día, la publicidad es parte
integral de nuestra sociedad y de
la comercialización o venta de productos y servicios. La publicidad
informa y ayuda a tomar decisiones
informadas de compra.
Aclaremos, antes de continuar, la
diferencia entre propaganda y publicidad, términos que son frecuentemente confundidos. En tanto la
propaganda busca la propagación
de ideas políticas, sociales, morales
o religiosas sin fines directamente
compensatorios a nivel económico
y sin que sea necesaria la identificación explícita del interesado en
su divulgación, la publicidad es la
difusión de un mensaje pagado, de
un anunciante identificado, respecto a unos determinados productos y/o servicios de una empresa
u organización que directamente
busca compensación a nivel económico.
Hablar de empresas y planes de
marketing implica hablar de publicidad, en cualquiera de sus formas,
ya que si tus posibles clientes no
saben de ti, es como si no existieras.
ejemplo, seriedad, profesionalidad,
rapidez, seguridad, etc.).
Dentro de la publicidad institucional podemos diferenciar la Publicidad de Servicio al Consumidor
y la Publicidad de Servicio al
Público. En la primera se informa
sobre las actividades que realiza
el anunciante para atender a sus
clientes, y en la segunda se resalta
el compromiso del anunciante para
mejorar la calidad de vida de la
sociedad.
La publicidad de producto busca
influir y estimular al mercado para
provocar la demanda de un determinado producto o servicio. Se puede
considerar una Acción Directa
cuando se busca una respuesta
inmediata, y una Acción Indirecta
cuando el objetivo es estimular la
demanda durante un periodo de
tiempo más largo.
Así mismo, dependiendo del nivel
de profundidad con que se quiera promover el producto, existe la
Publicidad de Demanda Primaria,
cuya misión es promover un pro-
La oferta
(producto o
servicio) sólo
tendrá éxito si
responde a
alguna necesidad
o deseo de
nuestro público
objetivo
ducto en general sin entrar a destacar la marca, y la Publicidad de
Demanda Selectiva, que tiene por
objeto impulsar el consumo de una
marca concreta de producto.
Esta última es una publicidad competitiva que toma su fuerza de
destacar las ventajas diferenciales
de la marca frente a sus competidores directos, llegando en algunos
casos a convertirse en Publicidad
Comparativa, aunque esta última
forma no es muy habitual por acuerdo tácito entre las empresas competidoras.
Existen múltiples criterios de clasificación de la publicidad. Centrándonos en el contenido, podríamos
hablar de Publicidad Institucional
y Publicidad de Producto.
La publicidad institucional busca
generar una buena imagen de la
empresa u organización en la mente
de los potenciales consumidores
de sus productos o servicios. Con
ella, se busca el aprecio y la buena
predisposición, fundamentales para
el éxito de las acciones comerciales, pero no pretende vender
ningún producto o servicio directamente. En la publicidad institucional se comunican las cualidades
de una empresa, que determinan
su personalidad o reputación (por
Optica
Gaceta Opti-
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julio-agosto 3
La publicidad
debe ser coherente con el posicionamiento de
la empresa y con
las estrategias de
marketing
Ejemplos de publicidad de
establecimientos de Óptica
y Optometría en función de
su contenido podrían ser los
siguientes:
Publicidad Institucional
 Publicidad de Servicio al Consumidor: comunicar nuestros servicios, como aparcamiento gratuito,
pago con tarjeta de crédito, servicios express, etc.
 Publicidad de Servicio al Público: difundir la participación o el
desarrollo de una campaña de prevención del fracaso escolar, colaboración con actividades culturales
locales, etc.
cios. Para establecer la comunicación necesito conocerlos: ¿dónde
viven?, ¿qué edad tienen?, ¿son
hombres o mujeres?, ¿qué leen?,
¿qué escuchan?, ¿leen los folletos
que se buzonean?, ¿utilizan habitualmente Internet?, etc.
Es este público objetivo, receptor
del mensaje, el elemento en torno
al cual girará todo el proceso de
comunicación. Ningún mensaje se
podrá analizar, diseñar, desarrollar,
valorar o controlar si no está orientado hacia el receptor del mismo.
De hecho, se debe tener en cuenta
lo siguiente de cara a diseñar el
mensaje a lanzar:
-
-
Debe ir enfocado a influir en
la actitud o comportamiento
de los receptores de la información, a fin de despertar su
interés sobre un determinado
producto o servicio.
La oferta (producto o servicio)
sólo tendrá éxito si responde a
alguna necesidad o deseo de
nuestro público objetivo.
-
El mensaje será interpretado
por el receptor, de manera que
habrá que contemplar el proceso mental del receptor y su perfil psicológico para establecer la
estrategia publicitaria. Es decir,
se tendrá que planear cuidadosamente el cómo, el cuándo y
a través de qué medios se va
difundir el mensaje publicitario.
En psicología social, se estudian
las variables que influyen y determinan el comportamiento humano
como consumidor con el objeto de
facilitar la respuesta deseada a un
determinado mensaje publicitario.
Para entender el comportamiento
del consumidor, se analizan los factores externos (por ejemplo, familia,
grupos de convivencia, grupos de
referencia, clases sociales, entorno cultural, etc.) y los internos,
tanto personales (por ejemplo,
La primera condición para el éxito de la comunicación:
saber a quién me dirijo y qué le quiero decir
Publicidad de Producto
Publicidad de Demanda Primaria: publicitar determinados productos (por ejemplo, gafas de sol),
sin definir marca, comunicando sus
ventajas genéricas
 Publicidad de Demanda Selectiva: publicitar una determinada
marca de producto (por ejemplo,
lentes de contacto), exponiendo las
ventajas de esta frente a otras marcas.
Segmentación
Reflexión estratégica
Posicionamiento
Producto
Decisiones estratégicas
Precio
Comunicación
El público objetivo
El segmento de población a quien
quiero dirigirme es lo que en marketing se conoce como "público
objetivo"; es decir, los potenciales
clientes de mis productos o servi-
Punto de venta
Publicidad
Relaciones Públicas
Promoción de ventas
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edad, sexo, situación familiar, educación, ingresos, ocupación profesional, etc.) como psicológicos (por
ejemplo, percepción, aprendizaje,
motivación, actitudes, personalidad,
estilo de vida, etc.). En base a estos
factores se han desarrollado diferentes modelos publicitarios que, si
bien son guías recomendables a la
hora de elaborar una buena publicidad, no garantizan nunca el éxito, ya
que el comportamiento del consumidor, al fin y al cabo, depende de
su libre voluntad.
Los medios de comunicación
El primer vehículo de comunicación
de un establecimiento de óptica
y optometría es el propio establecimiento: su ubicación, tamaño,
fachada, el rótulo, los escaparates
y su interiorismo, por sí solos, transmiten mensajes.
De hecho, la proximidad (principalmente del hogar) al punto de venta
es el factor principal para seleccionar un establecimiento de óptica y
optometría, y los últimos estudios
demuestran que hasta un 90% de
las decisiones de compra se realizan en el punto de venta.
El primer vehículo de comunicación
de un establecimiento de óptica y
optometría es el propio establecimiento:
su ubicación, tamaño, fachada, el
rótulo, los escaparates y su interiorismo transmiten mensajes
Ahora bien, si nuestro negocio no
está libre de la presencia de competidores, que es lo habitual, tenemos
que hacer un esfuerzo publicitario
para atraer la atención hacia nuestro
establecimiento frente a los demás.
No hace tantos años, en una sociedad aún no saturada de mensajes
publicitarios, el boca-oreja era un
vehículo de comunicación de alta
efectividad. Los tiempos en los que
el propio establecimiento y el prestigio transmitido a través del bocaoreja eran suficientes para que un
establecimiento de óptica y optometría fuera conocido y reconocido
llegaron a su fin y, actualmente,
entre tanto "ruido" publicitario, es
necesario apoyarse en otros medios
de comunicación para competir y
para que nuestro mensaje destaque
frente a los demás.
Atendiendo a una de las clasificaciones más utilizadas actualmente a
la vista del vertiginoso desarrollo de
los medios electrónicos, los medios
publicitarios se pueden clasificar en:
Publicidad offline. Estos son los
medios clásicos, como televisión,
radio, prensa, publicidad exterior,
mailing (envío masivo de correo),
buzoneo, etc.
Publicidad online. Estos son los
medios electrónicos, como Internet,
Por eso, es de vital importancia
cuidar la imagen de nuestro establecimiento y saber aprovechar en
su interior los puntos calientes para
publicitar los productos o servicios
que más nos interese promocionar.
Mirar nuestro propio establecimiento con "ojos nuevos" o desde otra
perspectiva es un ejercicio que
debería hacerse con cierta frecuencia para descubrir aquellos aspectos que, en el día a día, se van descuidando y que en la rutina llegan
a pasar desa­percibidos. Contar
con la ayuda de algún observador externo que pueda hacer una
valoración de estos aspectos de
nuestro negocio es algo que los
empresarios de óptica y optometría
deberían considerar con mayor frecuencia.
Gaceta Optica
453 noviembre
e-mailing (envío masivo de correo
electrónico), mensajes de texto
(sms), etc.
La selección del medio de comunicación más idóneo tendrá en cuenta
diversos factores, de los que destacaremos tres:
• Ámbito de acción geográfico
deseado.
• Perfil del público objetivo.
PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Definir posicionamiento
y segmentación
Definir objetivos
de comunicación
Establecer presupuesto
promocional
Selección de medios
• Presupuesto disponible.
Una vez seleccionado el medio de
comunicación más idóneo, hay que
trabajar la forma en que vamos a
presentar el mensaje para conseguir
la máxima efectividad.
Cuando hablamos de la creatividad
publicitaria, o dicho de otra manera,
la forma en que se va a presentar
nuestro mensaje, no hablamos del
anuncio más bonito o más a nuestro
gusto, sino de aquel que responde
al objetivo de nuestra acción publicitaria, aquel que se adapta al público
al que nos queremos dirigir, aquel
que aprovecha mejor los recursos
que nos ofrece el medio publicitario
o aquel que, en definitiva, consigue
Puesta en marcha
captar la atención de nuestro público objetivo y estimular una acción
de compra.
Inversión y eficacia publicitaria
Un empresario no debe preguntarse
nunca "¿Me permite mi situación
hacer publicidad?" sino "¿Me permite mi situación no hacer publicidad?"
¿Qué sería hoy de las grandes marcas si no hubiesen invertido en
publicidad?
Sin duda la inversión publicitaria
ideal es la que maximiza la rentabilidad del negocio, pero son tantos los
factores que intervienen que es muy
complicado evaluar el verdadero
impacto de la publicidad en la rentabilidad del negocio. Por esto último,
se tiende a simplificar y aplicar algunos métodos propuestos por gurús
de las finanzas, siendo el más popular entre las pymes la asignación de
un presupuesto para publicidad en
base a las ventas, bien del año anterior o bien previstas para el año en
curso, con una asignación que varía
entre el 2 y el 10% del volumen total
de ventas según diversos factores
intrínsecos y extrínsecos.
En todo caso, para optimizar la
inversión publicitaria se debe recurrir a la planificación y nunca a la
improvisación, y para esto es necesario identificar a la persona que
pueda asumir esta responsabilidad,
bien alguien de la plantilla de la
empresa, bien un asesor externo o
bien un equipo mixto que comparta
experiencia y conocimiento.
En cuanto a la eficacia de la publicidad, no tiene necesariamente que
estar relacionada de forma directa
con las ventas. El efecto de la
publicidad es todo aquello que se
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traduce en percepción y, a veces, se
puede manifestar en una encuesta
como, por ejemplo, un recuerdo o
unas actitudes concretas. El efecto de una determinada publicidad
puede ser inmediato o producirse a
largo plazo.
En términos de medición de la efectividad de la publicidad, los medios
de comunicación online ofrecen muy
buena información al respecto, ya
que permiten tener acceso a estadísticas sobre la efectividad de la
campaña publicitaria.
Lo más importante es entender que
para medir la eficacia de la publicidad es necesario hablar de objetivos
concretos, lógicos y realistas a partir
de un conocimiento previo de la
situación de partida: nivel de ventas,
imagen de la empresa, cuota de
mercado, etc.
Por otra parte, la publicidad debe ser
coherente con el posicionamiento
de la empresa y con las estrategias
de marketing. Por ejemplo, si me
posiciono como un establecimiento
de productos y servicios de alta
calidad, ¿por qué comunico precio?
También hay que entender que la
base del éxito en publicidad siempre
está en la constancia. No existe la
campaña "milagro". Al resultado de
cada campaña contribuye el esfuerzo realizado en campañas anteriores
y, al igual que una canción se termina recordando a base de escucharla
repetidamente, el mensaje publicitario también debe ser persistente.
Finalmente, conviene recordar que
toda publicidad debe ser repartida, y
en esta afirmación debemos reflexio-
RECUERDA
No existe la campaña publicitaria milagro. Una de las
claves de la eficacia de la
publicidad es la insistencia.
Por ejemplo, en un buzoneo
es más eficaz impactar cinco
veces a los mismos 5.000
domicilios que una única vez
a 25.000 domicilios.
nar sobre todos los recursos que
se ponen a nuestro alcance y que
no aprovechamos. Entre las peores inversiones publicitarias encontraremos los expositores, folletos,
revistas, etc., que nos facilitan los
proveedores, las instituciones profesionales o los departamentos de
marketing de los grupos de compra
o imagen a los que pertenecemos y
que desafortunadamente son muy
poco rentabilizados. Nos quejamos
de que las campañas que desarrollan no funcionan, olvidándonos
de que los materiales propuestos
para desarrollar la campaña (por
ejemplo, propuestas estratégicas,
creativas o incluso materiales producidos) se mueren olvidados dentro
de la misma caja en que nos fueron
enviados.
DATOS DEL AUTOR
Ana Soto, óptico-optometrista y Máster en Ciencias Optométricas Clínicas, ha participado en múltiples
cursos y congresos de óptica y optometría, completando su formación
con estudios de Gestión de Ventas,
Gestión de Negocio, Liderazgo y
Desarrollo de Habilidades Profesionales. Gran parte de su carrera profesional la ha desarrollado en multi-
Un empresario no debe preguntarse
nunca "¿Me permite mi situación hacer
publicidad?" sino "¿Me permite mi
situación no hacer publicidad?"
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nacionales del sector de las lentes
de contacto.
En los últimos años su formación
se ha orientado hacia el Marketing
Directo, la Aplicación de Nuevas Tecnologías en la Dirección y Gestión de
Empresas y el Marketing Promocional. Desde 1999 ejerce como consultora de marketing y ha colaborado
con múltiples empresas del sector de
la óptica. Actualmente es directora
de MQM, Más Que Marketing (www.
masquemarketing.com).
Contacto
Teléfono: 677 26 89 92
[email protected]
Bibliografía recomendada
Libros:
Muñiz R. Marketing en
el Siglo XXI. 3ª edición.
Madrid: Editorial Centro de
Estudios Financieros; 2010
Bassat L. El libro rojo de la
publicidad. Barcelona: Editorial Plaza y Janés; 2001
García Uceda M. Las claves
de la publicidad. 6ª edición.
Madrid: Editorial ESIC;
2008
de Castro y Martín D. Planificación publicitaria. Madrid:
Editorial Pirámide; 1993.
Rivera, Arellano y Molero.
Conductas del consumidor.
Estrategias y tácticas aplicadas al marketing. Madrid:
Editorial ESIC; 2000
Revistas:
Estrategias
Interactiv@
Emprendedores
Páginas web:
www.gestiopolis.com
www.monografías.com
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