TEMA 6: Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Estrategia de desarrollo de
nuevos productos
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing
Estratégico
© Prof. Pedro J. García Pardo
ÍNDICE
1
o
Tipologías de nuevos productos
d
r
a
P
2 Retos, factores de éxito y fracaso
a
í
c
r
3 Proceso de desarrollo
a
de
nuevos
G
.
productos
J
o
r
d
4 Modelos formales
para la organización
e
P
.
del desarrollo
de
nuevos
productos
f
o
r
P
©
2
ÍNDICE
1
o
Tipologías de nuevos productos
d
r
a
P
2 Retos, factores de éxito y fracaso
a
í
c
r
3 Proceso de desarrollo
a
de
nuevos
G
.
productos
J
o
r
d
4 Modelos formales
para la organización
e
P
.
del desarrollo
de
nuevos
productos
f
o
r
P
©
3
Conceptos
z LÍNEA DE PRODUCTOS
o
d
Grupo de productos de la empresa r
a
P
estrechamente relacionados entre
sí, ya sea
a
í
por:
rc
r
a
– venderse al mismo clienteG
.
– funcionar en forma parecida
J
o de canales comunes
r
– comercializarse a
través
d
e
– pertenecer aP
la misma gama de precios, etc.
.
f
o DE PRODUCTOS
z CARTERA
r
P
Total©de líneas y referencias de productos de
que dispone la empresa
4
¿Qué es un producto nuevo?
z La novedad de un producto es una cualidad
o
d
de naturaleza continua (no discreta)
r y que,
a
además, presenta por lo generalPdiferentes
a
í
intensidades (o grados) desde
c la perspectiva
r
a
de la empresa y desde la
G del consumidor
©
.
f
o
r
P
.
J
o
r
d
e
P
5
MUCHA
MEDIA
POCA
Novedad para la empresa
Tipologías de nuevos productos
©
o
d
r
a
P
Productos
nuevos
a
í
c para el mundo
r
a
G
.
J
Incorporación de
Revisión/mejora de o
productos a líneas existentes
r
productos existentes
d
e
P
.
f
o Reducción
r
Reposicionamiento
P
de costes
Nuevas líneas de
productos
POCA
MEDIA
MUCHA
Novedad para el consumidor
6
ÍNDICE
1
o
Tipologías de nuevos productos
d
r
a
P
2 Retos, factores de éxito y fracaso
a
í
c
r
3 Proceso de desarrollo
a
de
nuevos
G
.
productos
J
o
r
d
4 Modelos formales
para la organización
e
P
.
del desarrollo
de
nuevos
productos
f
o
r
P
©
7
Factores determinantes del éxito de
un nuevo producto
z Las investigaciones de Craig y Hart (1993)
o
d
identifican los siguientes factores de
r éxito:
a
P
– EXISTENCIA DE UN PROCESO FORMAL
PARA EL
a
í
DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
c
r
a
– CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
G
– RECURSOS HUMANOSJ.
o
– INFORMACIÓN
r
d
e
– DIRECCIÓN P
.
f
– ESTRATEGIA
o
r
P
©
8
Factores determinantes del éxito de
un nuevo producto
z CARACTERÍSTICAS DE
LA EMPRESA:
–
–
–
–
–
z RECURSOS HUMANOS:
o
d
r
a
Habilidad tecnológica
P
Estructura
a
í
z ESTRATEGIA:
c
r
Estilo organizativo
a
– Alineamiento con los
G
Flexibilidad de su
.
objetivos corporativos
J
estructura
de la empresa
o
r
Adecuación de recursos
– Consistencia con
d
y capacidades a e
las
estrategia de negocio
P
características
del
.
f
procesoryodel producto
z INFORMACIÓN:
P
– Calidad de los “inputs”
©
informativos
– Coordinación de los
miembros del equipo
(especialmente los de
mercado)
9
Retos en el lanzamiento de nuevos
productos (1)
z Escasez de buenas ideas:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
z Mercados muy fragmentados
(segmentados):
G o segmentos
.
– Reducido tamaño del segmento
J
abordables
o
r
d
e
z Influencia del entorno
político y jurídico:
P
.
– Fuerte reglamentación
de seguridad,
f
o
medioambiental,…
r
P
– Insuficiente
protección jurídica de la invención
©
(patentes)
– Por falta de creatividad en la organización
– Por tratarse de una industria sin recorrido para la
innovación
10
Retos en el lanzamiento de nuevos
productos (2)
z Costes elevados:
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
z Programas institucionales: insuficientes
G
.
z Falta de desarrollo del capital-riesgo
J
o los tiempo de
r
z Necesidad de minimizar
d
e
desarrollo (time-to-market)
P
.
f
z Ciclos dero
vida cada vez más cortos e
P
impredecibles
©
– Incierta recuperación de la inversión
– En I+D de producto, tecnología de proceso y
marketing
– PYMES: Dificultad de autofinanciación y escasas
posibilidades de financiación externa
11
¿Por qué fracasan los productos
nuevos?
z Tasas de fracaso (Kotler, 1995):
z
o
d
– Bienes consumo: 40%
r
a
– Bienes industriales: 20%
P
a
– Servicios: 18%
í
c
r
a
Razones:
G
.
– Influencia nefasta de losJejecutivos
o
de alto nivel
r
d
– Sobreestimaciónedel mercado
P
.
– Mal diseño fde producto
o
r
– Mal posicionamiento
en el mercado
P
– Costes
© de desarrollo elevados
– Fuerte reacción de la competencia
12
ÍNDICE
1
o
Tipologías de nuevos productos
d
r
a
P
2 Retos, factores de éxito y fracaso
a
í
c
r
3 Proceso de desarrollo
a
de
nuevos
G
.
productos
J
o
r
d
4 Modelos formales
para la organización
e
P
.
del desarrollo
de
nuevos
productos
f
o
r
P
©
13
¿Por qué un proceso formal para el
desarrollo de un producto?
z La innovación de producto es costosa y arriesgada
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
PROCESO
J
o
r
d
e
P
PRODUCTO
Hito 1
Hito 2
…
Hito3
14
FASE n
FASE 3
©
.
f
o
r
P
FASE 2
•Estímulo,
decisión de
desarrollar
el producto
•Inputs de
información
FASE 1
z Existe una amplia evidencia empírica de que el
establecimiento de un proceso de desarrollo de
producto formal y sistematizado contribuye a
atenuar el riesgo y a disminuir el impacto de un fracaso
Modelo de proceso formal de
desarrollo de producto
o
d
r
a
2. Generación
de ideas
P
a
í
3. Filtrado
c de ideas
r
a
ACTIVIDADES DE
4. G
Desarrollo y test del
. concepto
DESARROLLO
J
o 5. Desarrollo y test del
r
d
e
producto
P
.
f
6. Plan de marketing
o
r
ACTIVIDADES
P DE
7. Test de mercado
©
COMERCIALIZACIÓN
ACTIVIDADES DE
PREDESARROLLO
1. Orientación estratégica
8. Lanzamiento al mercado
15
1. Orientación estratégica
z IDEA FUNDAMENTAL:
o
d
El desarrollo de nuevos
r
a
P
productos debe ser
a
í
guiado por (o
c
r
consistente con) los Ga
objetivos corporativos
J.
o
r
d
z …pero sin que e
esta
P
limitación socave
la
.
f
o
creatividad
r
P
©
16
2. Generación de ideas
z La capacidad de generación de ideas
se halla ampliamente difundida en el
seno de la empresa y su entorno:
z
o
d
r
a
P
– EMPRESA: directivos, vendedores, ía
c
resto de empleados,…
r
a
– ENTORNO: clientes, consumidores,
Gestudios
.
competidores, reclamaciones,
J
de mercado,…
o
r
d
e
Prácticas que contribuyen
a mejorar la “fertilidad” y
P
efectividad def.la generación de ideas:
o del proceso, estableciendo roles,
r
– Formalización
P
responsabilidades
y pautas de actuación
©
– Compromiso directivo con la innovación y una cultura
corporativa que la difunda y contagie
17
Aversión a las nuevas ideas:
“argumentos” típicos
o
d
r
a
P
a
í
c “No funcionará aquí”
r
“No es la forma en la
a
que aquí hacemos las
G
.
cosas”
J
o
r
“Hasta ahora lo
d
e
hemos hecho todo
“No estamos paraP
.
bien sin esta idea”
f
experimentos”
o
Pr
©
“No se puede llevar a
“Ya está todo
“Lo hemos
intentado ya”
“No es el momento
oportuno”
la práctica”
inventado”
18
3. Filtrado de ideas
z La etapa anterior, normalmente, producirá un número
ingente de ideas Æ
Æ Se necesitan evaluaciones ágiles de cada una
de ellas para reducir su número
z
z
z
o
d
r
a
P
a
í
c
r
Filtros a aplicar:
a
Gestratégica
– El primero, el de orientación
.
J
– Criterios de Marketing, I+D
y financieros
o
r
d
Se utiliza tanto el e
juicio de la dirección como la
P
evaluaciones de
consumidores
.
f
o
r errores a evitar:
Dos tipos de
P
– Eliminar
© ideas de gran potencial pero alto riesgo
– Seleccionar ideas mediocres pero altamente factibles
19
Criterios de filtrado
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
20
4. Desarrollo y test del concepto
z “CONCEPTO”:
o
d
Versión más elaborada de la idea yrexpresada
a
P
en unos términos que tengan sentido
para el
a
í
consumidor
rc
r
a
– De una misma idea puedeGderivarse más de un
. concepto más de una
concepto, y de un mismo
J
oproducto
“materialización” de
r
d
– Un concepto deeproducto
se define normalmente con
P
sus características,
sus formas de uso y los
.
f
o que reportaría
beneficios
r
P
©
21
El papel de los consumidores
potenciales
z El test más utilizado consiste en presentar el concepto
a los consumidores potenciales
z
z
o
d
r
a
Preguntas típicas que se les realiza:
P
– ¿Considera los beneficios claros y creíbles?
a
í
c
– ¿Satisface alguna necesidad?
r
a
– ¿Existen en la actualidad otros
productos que la satisfacen
G
.
en igual medida?
J
– ¿Qué precio considera
oadecuado?
r
d lo usaría?
– ¿Con qué frecuencia
e
P
Inconvenientes
de esta técnica:
.
f
o primeras compras, pero no futuras
– Permiterestimar
P
– Los entrevistados
tienden a sobreestimar su intención de
©
compra
22
5. Desarrollo y test del producto
z Consiste en fabricar un prototipo físico del
o el test
concepto de producto que ha superado
d
r
a
anterior y someterlo de nuevo aPevaluación
a
a
í
z Tres tipos de evaluación o test:
rc
r
a
– De “laboratorio”: dificultad y costes de
G
.
fabricación, fiabilidad del
producto resultante,
J
adecuación a legislación
o aplicable,…
r
d
– De producto (propiamente):
similar al test de
e
concepto de P
potenciales consumidores, pero ahora
.
f
con el prototipo
físico
o
r
– Económico-financiera:
flujos de caja, retorno de
P
la ©
inversión, rentabilidad
23
6. Plan de marketing
z Consiste en la concreción de las estrategias de
Marketing adoptadas, en forma principalmente de:
–
–
o
d
r
a
Fijación del Marketing Mix (4 P’s)
P
Acciones concretas a ejecutar
a
í
c
r
a
Gmismas
.
Programación temporal de
las
J
o
Fijación de objetivos:
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
z Acciones de promoción
z Visitas comerciales,…
–
–
z
z
z
z
z
De
De
De
De
…
ventas
penetración de mercado
consecución de notoriedad de producto, marca,…
efectividad de las actividades de promoción
24
7. Test de mercado
z Consiste en realizar pruebas piloto
oreal del
(experimentales) de comercialización
d
r
a
producto en áreas geográficas (ciudades
P
normalmente) muy limitadas ía
c
r
a
z Objetivos:
. Gventas de acuerdo a los
– Revisar las previsionesJde
resultados del testro
d
– Cuantificar coneprecisión
los costes de
P
comercialización
.
f el plan de marketing
– Perfeccionar
o
r
P
– Detección de problemas (de funcionamiento del
©
producto,
logísticos,…) antes de la comercialización
a gran escala
25
Inconvenientes/limitaciones del test
de mercado
: No siempre se pueden ensayar todos los
o
instrumentos de estrategia comercial
d
r
a
P
ía sólo se
: Por la limitada duración delrc
test,
a
pueden observar primeras
compras, pero no
G
.
las de repetición
J
o
r
: Puede ser difícil d
encontrar un área geográfica
e sea representativa de todo el
tan limitada que
P
f.
mercado o
objetivo
r
P
: Durante la duración del test se pone la
©
innovación a la vista de todos los
(ej.: publicidad en medios de comunicación de masas)
competidores
26
Caso práctico de test de mercado:
Producto PLC de Endesa
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
(…) Tras el éxito de estos ensayos, ENDESA en colaboración
con Auna ha iniciado la comercialización de esta nueva
tecnología en algunas zonas de Zaragoza en octubre de
2003 y Barcelona en marzo de 2004
27
Alternativa al test de mercado:
Test de “tienda simulada”
z Se selecciona un grupo experimental de
o a
potenciales consumidores y se les somete
d
r
a
las siguientes experiencias:
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
– Visionado de anuncios publicitarios de productos
conocidos, de otros nuevos y de nuestro producto
– Se les da dinero y se les pide que compren en una
tienda experimental en la que se introduce nuestro
producto
– Se observa el índice de compra de nuestro producto
y se les pregunta por sus razones de compra/no
compra
– Varias semanas más tarde se les vuelve a preguntar
por los niveles de uso y satisfacción del producto
©
.
f
o
r
P
28
8. Lanzamiento al mercado
z Consiste en la puesta del producto en el mercado y la
ejecución del plan de marketing diseñado
z
o
d
r
Además de sus contenidos habituales, elaplan de
P
marketing deberá dar respuesta a 3apreguntas:
í
c
– ¿CUÁNDO…se lanza el producto?
r
a
– ¿DÓNDE… se va a lanzar inicialmente
y en etapas
G
. la entrada sea progresiva)
posteriores? (en caso de que
J
– ¿A QUIÉN?
o
r
El público objetivod
inicial debería reunir las siguientes
e
características:
P
.
f
o
r
P
©
z
z
z
z
Adaptadores tempranos
Muy consumidores
Líderes de opinión
Accesibles (para acciones de comunicación) a coste moderado
29
ÍNDICE
1
o
Tipologías de nuevos productos
d
r
a
P
2 Retos, factores de éxito y fracaso
a
í
c
r
3 Proceso de desarrollo
a
de
nuevos
G
.
productos
J
o
r
d
4 Modelos formales
para la organización
e
P
.
del desarrollo
de
nuevos
productos
f
o
r
P
©
30
Tipos de modelos
1. Modelos de fases o de primera generación
2.
3.
o
d
r
Modelos etapa-puerta o de segunda
a
P
generación
a
í
c
r
Modelos etapa-puerta deatercera generación
G
.
J
o
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
31
1. Modelos de fases o de primera
generación
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
z El desarrollo deldnuevo producto pasa por
e
etapas estrictamente
secuenciales lideradas
P
.
f
por organizaciones
departamentales (por
o
r
P multidisciplinares)
tanto, no
©
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
32
Inconvenientes de los modelos de
fases
: Elevada rigidez
: Cada iteración adicional que se pueda necesitar tiene
que volver a recorrer toda la secuencia
: Carencia de una “fuerza” que alinee intereses a lo largo
de la secuencia: pueden primar los intereses
departamentales
: Excesivo predominio de la vertiente técnico-ingenieril
del producto, en perjuicio de la de mercado
: Excesiva burocratización del proceso
: Ausencia de un especialista de marketing que
monitorice todo el proceso para detectar
tempranamente desviaciones de concepto o
materialización respecto de lo sugerido por los estudios
de mercado
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
33
Aplicabilidad de los modelos de fases
z Son modelos actualmente en desuso
o
d
r
z Sólo utilizable si se introducen
a
P
modificaciones:
a
í
c
r
– de flexibilización
a
G
– de estructura de la secuencia,…
.
J
o
y si se dan determinadas
circunstancias:
r
d
e
– requerimientos de los clientes estables
P
.
f departamentales claramente
– competencias
o
delimitadas
Pr
©
– productos
de largos tiempos de desarrollo y ciclos
de vida
34
2. Modelos etapa-puerta o de
segunda generación
z CONCEPTOS:
ANÁLISIS DE
PROGRESO
¿Seguimos
adelante?
PUERTA
35
ETAPA n
ETAPA n-1
o
d
– ETAPA: equivalente a la FASE en los modelos
de
r
a
fases
P
ía al final de
– PUERTA: evaluaciones que secrealizan
r adelante o no
cada etapa para decidir si seguir
a
G
.
J
o
r
d
e
P
.
… of
…
Pr
©
Semejanzas y diferencias con los
procesos de fases
z SEMEJANZAS:
o
d
r
a
DIFERENCIAS:
P
– Los equipos encargados del desarrollo
de cada etapa son
a
í
c distintos)
multidisciplinares (pertenecen a r
dptos.
a
– Ningún departamento ostenta
la “titularidad” de una
G
.
etapa concreta
J
– En cada etapa se desarrollan
al menos dos actividades en
o
r
paralelo:
d
e
P
.
f
o
– En las puertas,
la decisión de seguir adelante o no es
r
P por la dirección de la empresa o por un comité de
tomada
© directivos constituido al efecto.
altos
– Las etapas, como las fases, son discretas y secuenciales
z
z una concentrada en la vertiente técnica del producto
z otra en la de mercado
36
Inconvenientes de los modelos
etapa-puerta
: Elevado grado de procedimentación del
o
d
proceso: provoca rigidez
r
a
P
: Tiempo de puesta en marcha íelevado
a
c
r
a
: Alta burocratización y sobreabundancia
de
G en el proceso:
.
detalles de procedimiento
J
o
provoca falta de agilidad
r
d
e
P
.
f
o
Pr
©
37
3. Modelos etapa-puerta de tercera
generación
z Evolución de los de segunda generación
o
d
r
z Respecto de los de segunda generación,
a
P
incrementan:
a
í
– La flexibilidad del proceso arc
G
– La autonomía del equipo
de desarrollo
.
J
o
z El mecanismo de rfuncionamiento
clave para
des el solapamiento entre
e
lograr lo anterior
P
.
etapas
f
o
Pr
©
38
Comparación modelos de segunda y
tercera generación
©
.
f
o
r
P
o
d
r
a
P
a
í
c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P
Fuente: Munuera y Rodríguez,
Estrategias de Marketing (2002)
39
Estructura organizativa para el
desarrollo de nuevos productos
ESQUEMA ORGANIZATIVO “UNIVERSAL”
do
r
a
P
Dpto.
Dpto.
Dpto. ía
Dpto.
c
Producción Compras
Marketing
I+D
r
a
G
.
PROYECTO NUEVO PRODUCTO ‘A’ J
o
r
d ‘B’
e
PROYECTO NUEVO PRODUCTO
P
.
f
o
PROYECTO NUEVO
Pr PRODUCTO ‘C’
©NUEVO PRODUCTO ‘D’
PROYECTO
40
Dpto.
Ingeniería
Variantes de esquemas organizativos
o
d
r
a
P
a
í
c
r
DIRECCIÓN MATRICIAL
a
DIRECCIÓN
EQUIPO DE
G
.
FUNCIONAL
PROYECTO
J
por funcionesoequilibrada por proyectos
r
d
e
P
. (funciones)
f
> Peso Departamentos
> Peso Equipo de Proyecto
o
> Autoridad JeferDpto. (funcional)
> Autoridad Jefe de Proyecto
P
©
41