Segmentación de mercado y posicionamiento efectivo

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Actualización en la gestión
de la farmacia
Módulo 5
Segmentación de mercado
y posicionamiento efectivo
Quinta entrega del curso que desarrollará las estrategias en la gestión
de la farmacia, tanto internamente como en la relación con clientes,
proveedores y competencia. Serán ocho módulos especiales. En la edición
208 (junio 2012), el cuestionario de evaluación.
Por Roly Boussy*
N
.
ecesidades Dentro de las definiciones
estratégicas que las farmacias deben considerar,
se encuentran la segmentación y el posicionamiento. Es imposible satisfacer las necesidades
de grupos indiferenciados y es por eso que la segmentación es indispensable para la gestión en un
mercado hípercompetitivo como el actual. El posicionamiento es la otra cuestión crucial, porque
la decisión de adonde comprar se toma dentro
del cerebro y no afuera, en función del lugar que
cada competidor ocupe en lamente del público.
“Ningún viento resulta favorable para aquel
que no sabe a qué puerto se dirige” (Séneca).
En este quinto encuentro nos enfocaremos fundamentales para el negocio que suelen no contar con la valoración que merece su importancia.
En algunos casos, se accede al significado de éstos, pero sin superar el plano teórico, quedando
pendiente su aplicación práctica, y aquí lo importante es poder descubrir para que nos sirve:
concretamente para la gestión del negocio.
Comenzaremos con la segmentación y, para
acercarnos a la idea, vamos a recorrer una
analogía: la pesca.
Bien saben los pescadores de segmentación,
aún sin ser conscientes de eso. A ningún pesca-
dor se le ocurriría ir a pescar sin saber qué puede o quiere pescar, sobre todo si la pesca tiene
requerimientos de productividad, además del
placer de la práctica.
Toda la preparación del equipo se realiza en función de la especie que se pretende capturar, para
lo cual primero hay que identificar qué se quiere
pescar, para luego preparar todos los elementos
pertinentes para ese tipo de pez y no para otro.
Los anzuelos, las cañas, señuelos, reels, etc., son generalmente específicos para distintas especies. No
es lo mismo lo que se necesita para pescar pejerreyes, truchas, bogas, tarariras, dorados o surubíes.
Luego viene el lugar específico donde se encuentra el pez deseado. No todos se mueven en los
mismos lugares ni de la misma forma. Sus hábitos son diferentes y su hábitat también. Se deberá actuar en las zonas donde potencialmente
haya más probabilidades de encontrar lo que se
busca. Remansos, correntada, superficie, profundidad, cada uno tiene su lugar y es el pescador el
que debe conocer donde encontrar lo que busca.
Finalmente, viene la pesca misma. Cada especie
tiene su propio método de pesca y el pescador
deberá adecuar su técnica y habilidad en función del espécimen a capturar.
Toda esta descripción simplificada del método
de pesca pretende explicar por analogía, la segmentación y su utilidad.
Grupos. “Correr tras dos perdices al mismo
tiempo es perder a ambas” (proverbio español).
La segmentación, por definición, es la técnica
que nos permite determinar los diferentes grupos que componen un mercado, o sea, separar
una población global en diferentes grupos con
aspectos similares entre sus componentes, dife-
rentes de los de otros grupos.
Toda la gente que está dentro del radio de alcance de nuestros negocios no es igual, ni se
comporta de igual manera ni tiene los mismos
gustos y preferencias. Las personas son diferentes y, si podemos entender esas diferencias,
agruparlos en función de similitudes, entonces
podremos elegir aquel o aquellos grupos que
intentaremos “pescar” con nuestro negocio. Ese
grupo específico al que nos dirigiremos es el
blanco o target de mercado.
La pregunta que no podemos eludir es: ¿A qué
segmento de mercado se dirigen los esfuerzos
de nuestro negocio?
Por lo general, la respuesta de los responsables
es: a todos los que nos quieran comprar!
Obviamente que atenderemos las demandas de
todos los que ingresen al local, pero la cosa va
más allá, no se trata de a quien atender y a quien
no, sino de qué tipo de cliente quiero que vea en
mi negocio, la mejor respuesta a sus expectativas.
Veamos a modo de ejemplo una segmentación
de clientes en función de sus valoraciones para
la decisión de compra:
- Clientes economicistas: compran barato. El
parámetro excluyente es el precio. Todos los
demás atributos se subordinan a éste y tienen
escasa o nula relevancia.
- Clientes marquistas: compran, como su denominación indica, “la Marca”. El precio no es que
no sea importante, pero está subordinado al valor que le asignan a la marca, sea de los productos o del negocio al que concurren.
- Clientes racionales: compran la mejor relación
entre precio y valor. Analizan y determinan racionalmente cuál es la mejor combinación de
ambos y allí toman su decisión de compra.
Ahora bien, la pregunta del millón: ¿Se puede
desarrollar una farmacia que atienda eficientemente a las expectativas de los tres segmentos?
Definitivamente no, aunque cueste aceptarlo y
seguramente el lector se resista y siga buscando
el ejemplo que contradiga mi afirmación.
La razón por la cual no es posible ofrecer un negocio que aplique a los tres segmentos de igual
manera es que los atributos de cada negocio
son necesariamente diferentes.
Por otro lado, difícilmente un marquista concurra a un negocio economicista, por simple hecho que no lo reconocerá como el destino donde podrá satisfacer su expectativa respecto a su
experiencia de compra.
Cada responsable deberá evaluar su mercado, segmentarlo y luego elegir el o los segmentos objetivos
para después estructurar su negocio en función de
las necesidades de ese segmento y no de otro.
Veamos este tema en otro negocio para tratar
de ejemplificarlo mejor. Las estaciones de servicio. Si una estación de servicio decide captar
taxistas, deberá entender las necesidades de los
taxistas y armar su negocio en función de éstas.
Si en cambio quiere captar público joven, deberá hacer lo mismo, lo que derivará en otro tipo
de local y de oferta. Lo mismo para familias, camioneros u otras tribus de consumidores.
De hecho esto pasa en la realidad y uno puede ver
estaciones habitadas por los diferentes grupos descriptos. Ahora bien, si uno puede elegir, ¿decidirá
concurrir con su familia a una estación de servicio
estructurada y habitada por taxistas en la ciudad o
camiones en la ruta? Generalmente no, aunque no
significa que en algún caso de necesidad lo haga,
pero no sentirá que ese lugar es para él.
Los productos, la organización, el lay out, la
atención, etc., será diferente en uno
y otro lugar y donde habitan unos, no
suelen sentirse cómodos los otros.
Suele darse que buscando la quimera de los negocios, algunos intentan generar un espacio para
que todos convivan, pero el resultado suele ser que
ninguno se siente identificado con la oferta, no lo
eligen y simplemente no van. El negocio fracasa.
Nuestras farmacias deben tener muy en claro
para qué tipo de clientes son, debe trabajar para
satisfacer sus expectativas específicas y aceptar
que otras especies simplemente no reconocerán o elegirán nuestra propuesta.
Para esto sirve la segmentación, para entender
que el mercado no es una masa homogénea de
compradores iguales, para determinar y calificar
esas diferencias en distintos grupos, para elegir
el grupo con más potencial y para trabajar luego
en la construcción del negocio que lo satisfaga.
Así es que “bueno, bonito y barato” es una expresión popular inconsistente, porque todos
sabemos que no son compatibles, por lo menos
dentro de un marco de rentabilidad aceptable
que permita la supervivencia del negocio.
En
su lugar. Luego y asociado al concepto de
segmentación, viene el de posicionamiento.
El posicionamiento es el lugar que quiero ocupar, u ocupo, en la mente de los clientes.
Esto es, el significado, la construcción mental
asociada a mi marca o a mi negocio.
Debo pensar muy claramente qué quiero que
piensen de mí los públicos objetivos, la gente que
me interesa, el segmento target, para luego trabajar con mucha consistencia y coherencia en la materialización de una realidad que sustente esa idea.
Mi posicionamiento será la consecuencia de mis
acciones, no de mis intenciones. La gente va a
construir una idea acerca de mi negocio a partir
de los estímulos que reciba, y esa es la razón por
la que el posicionamiento debe ser el motor de
la estrategia, sencillamente porque todo lo que
yo haga y deje de hacer en mi negocio, impactará el posicionamiento que tenga.
La batalla comercial con la competencia es una
batalla que se libra dentro de la mente de los
clientes, es una batalla neuronal, ya que allí se
toman las decisiones de compra.
A la hora de intentar satisfacer una necesidad,
los clientes buscarán en sus mentes a los posibles satisfactores, compararán posicionamientos y en función de ellos elegirán al que crean
más adecuado.
Volviendo a la pesca, suelen haber varias especies en cada lago, río o mar, y de cada especie
hay diversos ejemplares. Los mejores serán el
objeto de muchos pescadores que intentarán
con sus herramientas y habilidades competitivas, capturarlos, pero sólo el que los encuentre,
mejor los interprete y actúe con mayor habilidad
y determinación, tendrá la posibilidad de capturarlo. Con el negocio pasa algo similar, los segmentos de mercado con mayor capacidad y potencial, son deseados tanto por nosotros como
por nuestros competidores y se desarrollará una
feroz lucha competitiva por conquistarlos y no
hay posibilidad de éxito sin una segmentación
clara y un posicionamiento efectivo.
Todas las acciones comerciales, la oferta de pro-
ductos, las comunicaciones, la ubicación, la publicidad y la atención deberán ser coherentes con el
posicionamiento buscado. Ante la mínima disociación entre intención y conducta, se impondrá esta
segunda e impactará sobre el posicionamiento.
No puedo ni debo realizar absolutamente ninguna acción que vaya en contra del posicionamiento buscado y debo mantenerlo vigente y
vivo, actuando como un faro que guía mis decisiones y acciones.
Una consideración extra sobre el posicionamiento, sobre todo para quienes están comenzando. El posicionamiento logrado es muy difícil
de cambiar. Una vez que se genera una idea en
lamente del mercado, ésta tiende a perpetuarse
y si bien, puede modificarse, por lo general es
muy complejo y lento el proceso, ya que espontáneamente los consumidores tienden a volver
a esa idea o posicionamiento inicial. Por esta razón, es muy importante que el posicionamiento
sea el resultado de una decisión estratégica anticipada y estudiada y no la mera consecuencia
de acciones espontáneas sin reflexión.
“El que no sabe lo que busca, no entiende lo que
encuentra” (Claude Bernard).
A quiénes se dirige mi negocio, quiénes son los
destinatarios de mis acciones y qué piensa ese
segmento de mi. Allí se empieza a construir la
respuesta a la pregunta del éxito.
* Consultor Director del Grupo Boussy
[email protected]