Medios - Mercadeo

Terminología y Conceptos básicos de
la Planificación de Medios
Clase 1
Juan Da Rosa
Montevideo, Mayo 2007.
Definición / Definiciones
• Campaña Publicitaria: Creatividad y Medios.
• Indicadores de medios: nomenclatura básica
utilizada en el campo de la planificación
estratégica de medios.
• Quiénes los usan:
Anunciantes y Medios.
Agencias,
Centrales,
• Planificación estratégica: evaluación y selección
de medios y soportes a partir de un target
determinado, considerando un conjunto de
indicadores de impacto de eficacia y eficiencia.
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Grupo Objetivo / Target
• Grupo de personas a la cual se quiere comunicar
un mensaje a través de un canal de comunicación.
Lo podemos definir por los siguientes criterios:
-Socio-demográficos (mujeres de 18 a 39 años ABC).
-Volumétricos (por volumen de consumo de una categoría de
productos – ej “heavy users” de shampoo).
-Psicográfico y actitudinal (mujeres activas, vanidosas).
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Canal de Comunicación /
Medio
• Medio utilizado para transmitir un mensaje y conectar una
marca con sus consumidores:
– Masivos Tradicionales:
-Televisión, Radio, Prensa Escrita y Publicidad Exterior.
– Medios Alternativos:
• Auspicios: Eventos (deportes, etc.) y de Medios (TV, Radio, etc.).
• Medios Relacionales: Correo Directo, E-Mail, Cupones, Muestreos, Línea
de Atención al consumidor, Marketing Directo, Telemarketing, etc.
• Puntos de Venta, Impulsadoras en PDV, Folletos & Catálogos, etc.
• Relaciones Públicas.
• Internet.
• Cine.
• Supermercados / Shoppings / Mutualistas / Salas de espera
• Etc.
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Audiencia / Público
•
Audiencia:
– Número absoluto de personas de un grupo objetivo que han visto un
determinado programa de tv, oído la radio, leído un diario o una revista o
transitado delante de una valla. No se tiene en cuenta si éstas personas
prestan atención o no al mensaje difundido, pero sí que tengan capacidad
para comprender su sentido (Billorou y Arens).
•
Rating:
– Expresión porcentual de la audiencia, está relacionada al universo del Grupo
Objetivo
• Ejemplo:
•
Universo Adultos 6 y + = 2.861.240
Audiencia del Programa en Adultos 18+ ABC = 264.200
Rating = 264.200 / 2.861.240 = 9,2%
Share de Audiencia (%)
– Relación entre la audiencia (o rating) de un canal vs el encendido total
• Ejemplo:
Rating Promedio del Canal 5= 6%
Encendido Total Promedio = 21%
Share = 29%
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Cómo medir el impacto de una
estrategia de medios?
EFICACIA
&
EFICIENCIA
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Indicadores de EFICACIA
(Cantidad de impactos)
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Cobertura – Frecuencia – Grp´s
• Cobertura / Alcance:
– Cobertura Global: % de individuos diferentes alcanzados por un medio o una
campaña -por lo menos 1 vez- durante un tiempo determinado, generalmente
una semana y expresado en % del Target.
Cobertura = GRP / Frecuencia promedio
• Frecuencia Promedio:
– Número de contactos promedio que el Target recibe en una campaña:
Frecuencia = GRP / Cobertura
• Grp´s / Pbr´s = Gross Rating Point / Puntos Brutos de
Rating:
- Sumatoria de los puntos de contactos generados a partir de la
cobertura y frecuencia lograda en una campaña.
GRP´s = Cobertura * Frecuencia promedio.
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Contacto / GRP (Gross Rating Point)
• Contacto:
– Encuentro entre un individuo y un medio o una campaña.
– 1 contacto = 1 oportunidad de Ver (OTS) o Escuchar (OTH) el
mensaje o Leer – (OTR).
• GRP (Gross Rating Point) / PBR (Puntos Brutos de
Rating):
– Indicador CLAVE de Presión Publicitaria de una campaña.
– GRP = número de contactos logrados por una campaña en el Grupo
Objetivo.
– Lanzamiento en TV 350 GRP´s semanales (10 x 35 spots).
– Mantenimiento en TV: 150 GRP´s semanales (10 x 15 spots).
– Lanzamiento en Radio: 140 GRP´s semanales (2 x 70 menciones).
– Mantenimiento en Radio: 70 GRP´s semanales (2 x 35 menciones).
– Lanzamiento en Prensa: 50 GRP´s semanales (10 x 5 avisos).
– Mantenimiento en Prensa: 30 GRP´s semanales (10 x 3 avisos).
– Lanzamiento en VP: 300 GRP´s semanales (5 x 60 ubicaciones).
– Mantenimiento en VP: 150 GRP´s semanales (5 x 30 ubicaciones).
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Contacto / GRP (Gross Rating Point)
• GRP’s / PBR´s (Gross Rating Point):
1 GRP equivale a 1% del Universo total / Universo Objetivo.
Universo Total País: 2.946.886 (1% = 29.886 individuos).
Universo Montevideo: 1.219.826 (1% = 12.198 individuos).
Los GRP’s son la sumatoria de los puntos de rating objetivos de los avisos
transmitidos en la campaña.
– Valen para cualquier medio (TV, Radio, Prensa, VP, etc.).
– Valen para cualquier Universo (departamento, localidad, país, regiones, etc.).
– Medidoras tienen Universos diferentes: Ibope (4+), Mediametría y EQUIPOS
(6+) y Buró de Radios (12+).
–
–
–
–
10
Distribución de frecuencias
Distribución de las personas del grupo objetivo según el
número de veces (OTS/OTH/OTR) que hayan sidos alcanzadas
OTS / OTH / OTRDistribución de Contactos
0
1
2
3
4y+
Total
17%
10%
9%
7%
57%
100%
GRP
0
10
18
21
228
277
Cobertura
83%
73%
64%
57%
Frecuencia Promedio: GRPs / Cobertura ( 277 / 83 = 3.3)
Total GRPS (277)= Cobertura (83%) x Frecuencia Prom (3.3)
Universo Total País Mujeres: 1 476 977
11
EJEMPLO
1
A
2
2
3
2
B
1
1
D
E
G
3
3
3
1
1
I
J
2
C
F
Frecuencia:
Frecuencia Prom = 16/8 = 2
GRPs= Cob. * Frecuencia
Total GRP´s = 80*2=160
H
3
2
Cobertura:
Alcance 1+ = 8/10 = 80%
Alcance 2+ = 6/10 = 60%
Alcance 3+ = 2/10 = 20%
3
A, B, ..., J = Personas
1, 2, 3
= Spots
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Indicadores de EFICIENCIA
Costo * Impacto
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Costo GRP / Costo por Mil
• Costo GRP: costo por 1 GRP = Total costo / Total
GRPs
• Costo por Mil: costo por 1000 contactos = (Total
costo / Total contactos) X 1000
Target 1
Target 2
1.288.400
Universo
337.300
128 840 Target en miles 33 730
400
GRPs
400
20 000
Presupuesto
20 000
0,15
Costo Por Mil
0,59
50
Costo Por GRP
50
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La Afinidad
• La afinidad se mide comparando la penetración de
un medio dentro de un grupo objetivo vs la
penetración del medio en el total de la población o
un grupo de referencia.
• Permite ver la “proximidad” entre un grupo
objetivo y un medio: a mayor afinidad, menor
probabilidad que los contactos lleguen a personas
distintas de las del grupo objetivo.
Indice de Afinidad
=
Rating en Target
Rating en Universo
*
100
Ejemplo : Hola Susananaa - Total mujeres:
Indice de Afinidad =
9.5
7.3
* 100
= 130
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Definición del Prime Time
• Cuantitativamente se trata de la franja de mayor
audiencia, sin embargo el “Prime Time” tiene que
definirse también como el momento donde el
target está mejor conectado con el medio.
• Varía para cada medio: TV, Radio y Prensa.
• Finalmente el Prime Time es el momento que
tiene mayor valor de atención del público y
permite mayor impacto de la comunicación
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Muchas gracias!!!
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