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Farmacia
Empresa
Ventas
Curso de formación en ventas Capítulo 6
Técnicas avanzadas de venta
eparados para la comunica-
pasamos por 5 fases distintas.
go, co-
La autora de este artículo desglosa el proceso de venta
en 5 fases y expone las distintas técnicas que pueden
ayudar al vendedor a atravesar todas ellas con éxito,
culminando la venta perseguida e incluso abonando
ventas futuras al mismo cliente.
JUDITH GARCÍA FRASQUET
Farmacéutica. Responsable de ventas de Gestock&Pharma.
Coordinación del curso: Gestock&Pharma ([email protected]).
vicio y te, como tampo-
¿Q
ué tal, vendedor profesional? ¿Preparado para vender con excelencia? A
estas alturas del curso, seguramente ya todos hemos evaluado
nuestras capacidades, hemos desarrollado nuestras carencias y estamos
preparados para la comunicación comercial con nuestros clientes.
AIDAS: las fases
psicológicas de la venta
esión», así pues,
Cada vez que nos comunicamos con
éxito con otra persona a fin de lograr
la aceptación de una idea pasamos por
5 fases distintas. Casi todos nosotros
seguimos intuitivamente este proceso
de persuasión sin darnos cuenta de las
pautas marcadas. Sin embargo, conocer, comprender y utilizar ese proceso
puede ayudarnos a ser más eficientes
en la venta.
Hace unos cien años se inventó la
fórmula nemotécnica AIDAS (Atención-Interés-Deseo-Acción-Satisfacción) para recordar las 5 fases citadas
y dado que la naturaleza humana no
ha sufrido alteraciones, sigue siendo
válida y útil.
Antes de tomar la decisión de comprar algo todos atravesamos los mismos 5 estados de ánimo o actitudes
mentales con respecto a la oferta. Es
de lógica elemental saber que para llegar al cierre de la compra (acción) es
necesario desear el producto o servicio y tener el convencimiento y la resolución de compra (sentir). No se
desea algo que antes no hemos observado con interés, como tampoco es
posible interesarse por algo si antes
no se capta nuestra atención.
Lógicamente el objetivo de la venta
es el cierre, pero no se puede llegar a
él sin atravesar las fases anteriores. Y
la compra no se repetirá si no produce una satisfacción en el cliente.
Fase 1. Acercamiento
y acogida
¡Hay que impedir que el cliente que
nos visita por primera vez no vuelva
más! El cliente empieza consciente o
inconscientemente a juzgar al vendedor en el momento en que aparece ante él. Si no conseguimos atravesar esta fase, no hay probabilidad de lograr
la venta.
Ya estamos familiarizados con la
frase «nunca hay una segunda oportunidad para provocar una buena primera impresión», así pues, será mejor
que nuestra comunicación no verbal
trabaje a nuestro favor y no en nuestra
contra.
Una impresión favorable
Hay varias maneras de crear una impresión favorable:
Aunque estas fases dan una buena
descripción del proceso psicológico
de la venta, puede resultarnos más
conveniente distribuir en 5 fases
nuestra propia actuación:
Debemos aparentar lo que el
cliente espera que aparentemos. Huelga decir que deberemos presentar en
todo momento un aspecto pulcro, no
en vano trabajamos en un establecimiento sanitario. En términos de mercadotecnia el aspecto es al vendedor
lo que el envase al producto. Al fin y
al cabo, el vendedor es el «producto»
que los clientes han de comprar en el
contacto inicial antes de ver la oferta
de verdaderos productos.
– Acercamiento y acogida del
cliente.
– Conocimiento y sondeo de las
necesidades, deseos y motivaciones de
compra.
– Presentación y argumentación
del producto: características, atributos, ventajas y beneficios.
– Tratamiento de objeciones.
– Cierre o conclusión.
Otros signos no verbales. Este tipo de
comunicación pesa más que cualquier
observación que podamos hacer.
¿Qué le dice nuestro cuerpo al cliente? ¿Su postura es serena, abierta y
confiada o, por el contrario, se muestra defensivo o agresivo en exceso?
Debemos ser observadores y percibir la distancia que el cliente elige como más cómoda para tratar con nos-
Fases estructurales
de la venta
Aspecto.
. ¿Qué le dice nues30
os y bajo ningún con-
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Muchos vendedores
se imaginan que el cliente
tiene los mismos gustos
y deseos que ellos,
pero resulta mucho más
seguro suponer lo contrario
otros y bajo ningún concepto cruzar
las líneas imaginarias que el cliente
traza entre él y nosotros.
Con la sonrisa creamos un ambiente de calidez. Conviene prestar atención a este gesto para asegurarnos de
es sincero y receptivo. Las personas
nos responderán y se comportarán
con nosotros en función de la manera
en que nos acerquemos a ellas. Por
eso, ¡no olvidemos sonreír!
Otra manera de lograr afinidad es
mirar a las personas a los ojos. Hay un
viejo mito en virtud del cual si una
persona no nos mira a los ojos mientras nos habla, no podemos confiar en
ella. ¿Es cierto esto? No lo sé, pero si
la gente lo cree, ¡es cierto!
El saludo. Conviene actuar como si es-
se capta la atención? La atención se
otorga a aquello que tiene relación
con nosotros. Todo lo que afecte a
nuestro yo es objeto de atención. Lo
que signifique peligro o beneficio. Lo
que nos halague o nos ofenda. Una
frase del tipo «Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor de esto», «¿Me permite que le explique…?» o «Usted podría mejorar ...».
llaman la atención de forma poderosa.
Atención
Interés
Durante el contacto inicial debemos
captar la atención del cliente y también despertar su curiosidad. ¿Cómo
La atención sólo se conserva por poco
tiempo, a menos que se despierte enseguida el interés. Debemos desper-
Vol. 20, Núm. 6, Junio 2006
Àxel Oliveres
tuviéramos genuinamente interesados
en ver a nuestros clientes (y así debería ser, al fin y al cabo son el alma de
la botica). Las personas responden
bien a la cordialidad y el entusiasmo.
Una última palabra sobre el saludo: no
hay que acercarse nunca a un cliente
que curiosea con una frase tan manida
como «¿puedo servirle en algo»?. Es
mejor abrir la conversación con otra
frase y hacer que se sienta cómodo.
Acto seguido, lo mejor es retirarnos
antes de que el cliente se asuste y se
marche. Sólo un poco más tarde podremos preguntarle. Para entonces, el
cliente ya se habrá tranquilizado, gracias a nuestra actitud «magnánima»
de antes y quizás se haya interesado
por algo o se haya marchado porque
efectivamente sólo venia a mirar, en
cuyo caso no hemos perdido nada.
tarlo desde la fase inicial de acogida y
mantenerlo durante todo el proceso
de la venta. ¿Cómo se despierta el interés? Nos interesa lo que se relaciona
con nuestro yo. Lo que nos dice alguien que sabe escucharnos, que nos
entiende y puede aportarnos algo positivo. El que tiene algo valioso que
decirnos, pero acepta nuestras observaciones. Frases tales del tipo: «Como
usted sabe...», «Por lo que veo, a usted le gusta...» son un manjar para
nuestros oídos, mantienen nuestro interés por el tema y nos llevan a escuchar atentamente lo que siga. Pero lo
que siga debe ser realmente interesante o se producirá el efecto contrario.
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VENTAS. Técnicas avanzadas de venta
El interés es la prolongación lógica
de la atención y se da cuando logramos demostrar que un producto va a
proporcionar un beneficio, evitar una
perdida o resolver un problema del
cliente. Lo mejor es dejar hablar a
nuestro interlocutor. Escuchar activamente con los oídos y con los ojos.
Hacerle saber que obtendrá un beneficio o evitará una pérdida con nuestro
producto o servicio le mantendrá interesado. Los clientes no tienen apenas
interés por lo que el producto «sea»,
sino por cómo puede serles útil a
ellos.
Es importante que el interés se
oriente hacia el producto y los servicios que se brindan, especialmente en
su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. Es negativo o,
como mínimo, poco positivo que el
interés del cliente se centre en la facilidad de expresión del vendedor o en
otro aspecto de su persona. Por ello,
una chica guapa resulta muy interesante, en general, para el comprador
masculino, pero eso no la convierte en
una buena vendedora.
producto y con él, la solución a su
problema, le estaremos creando una
segunda sensación, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de
perder la solución a su problema, de
perder la satisfacción de tener la solución de un problema... si no decide
comprar. Para despertar el deseo es
necesario:
– Determinar los motivos por los
que el cliente puede desear efectuar la
compra.
– Mostrarle cómo la compra satisfará su deseo. Demostrarle que el producto está especialmente indicado para cubrir sus necesidades concretas.
Necesidad
El concepto de necesidad se corresponde con la sensación de tener una
carencia, unida al deseo de satisfacerla. Cabría admitir que una misma necesidad puede ser satisfecha por diferentes productos y por ello, distintos
productos y marcas compiten entre sí.
Motivación
Fase 2. Conocimiento y
sondeo de las necesidades,
deseos y motivaciones
de compra
Antes en la farmacia se despachaban
problemas, ahora se venden soluciones.
Deseo
El deseo como apetencia natural por
poseer productos que nos solucionen
problemas y nos faciliten el acceso a la
felicidad existe de forma natural, espontánea, en el ser humano. El deseo
de comprar existe de forma natural. A
casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. También existe la prudencia. Y algo más, lo más
fuerte que debe vencer un vendedor:
el poder adquisitivo potencial del dinero.
El deseo de poseer el producto es
consecuencia de una buena demostración. Este paso consiste en mostrar y
convencer. Una demostración consiste
en exponer el producto en uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador. Una vez creada al
cliente la sensación de que ya tiene el
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Motivación es la fuerza que impulsa a
los individuos desde la necesidad a la
compra. Las motivaciones más comunes a todas las personas se pueden
agrupar en estas 6 líneas generales y
básicas, que es posible recordar a través de esta regla nemotécnica MICASO
(Moda-Interés-Comodidad-Afecto-Seguridad-Orgullo):
– Moda. Viene dada por la necesidad de cambiar lo antiguo por lo nuevo, por el deseo de renovación, de disponer del artículo que tenga los últimos adelantos, que esté de moda.
– Interés. Cuando se considera el
interés como motivación, se atiende
igualmente a una serie de deseos o razones de economía, ahorro, miedo de
perder, deseo de ganar, comprar algo
que dure mucho tiempo, etc.
– Comodidad. Con este término nos
referimos también a confort, bienestar, tranquilidad, facilidad en el manejo de un artículo, etc.
– Afecto. El afecto es una de las
motivaciones que actúan más fuertemente sobre la venta. El afecto, el capricho, la amistad, el amor y la simpatía son motivaciones que, incluso,
en algunas ocasiones, pueden ir en
contra de lo que supone la pura lógica.
– Seguridad. Bajo la motivación genérica de seguridad se encuadran
otros motivos, como utilidad, instinto
de conservación, duración, veracidad,
garantía y soledad.
– Orgullo. Las motivaciones que
entran de lleno en el orgullo son la ostentación, la vanidad, el prestigio, la
altivez, el amor propio, la envidia, la
emulación, el lujo, la posición, etc.
Es relativamente fácil determinar
cuál es la motivación de compra de un
determinado cliente. Basta con ser un
poco observador y, sobre todo, escuchar activamente lo que nos dice y cómo nos lo dice. Si se refiere a anuncios
televisivos probablemente compre por
moda o innovación y si nos interroga
sobre posibles efectos secundarios será un comprador preocupado por la
seguridad. Pero para determinar la
motivación de compra hay que dejar
hablar al cliente. Mientras hablamos
nosotros no aprendemos nada; mientras habla el cliente nos pone en bandeja los argumentos que debemos utilizar para venderle: sus propias palabras.
Preguntando se va a Roma
Muchos vendedores se imaginan que
el cliente tiene los mismos gustos y
deseos que ellos, pero resulta mucho
más seguro suponer lo contrario.
Conviene dejar la lectura del pensamiento para las casetas de las ferias,
que es el lugar que le corresponde. Por
supuesto, a ninguno de nosotros se
nos ocurriría jamás tratar de leer directamente los pensamientos. ¿Por
qué hacerlo, cuando se puede preguntar lo que haga falta?
La mejor forma de determinar las
necesidades de un cliente es preguntárselas. Recordemos que las buenas
preguntas tienen un propósito. Sirven
para crear sintonía, para descubrir las
necesidades del cliente y explorar sus
valores y preocupaciones acerca de la
venta, con el fin de seguir trabajando
a partir de las ventas ya hechas.
Las preguntas abiertas no pueden
contestarse con un «sí» o un «no». Invitan a la reflexión y la discusión. Las
preguntas cerradas se contestan con
un «sí» o un «no». Resultan útiles para verificar información.
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VENTAS. Técnicas avanzadas de venta
Las preguntas directas se refieren a
las necesidades del cliente y se emplean para obtener información específica (son las que empiezan por «cómo»,
«qué», «dónde», «cuándo, «cuál» y
«quién»).
Antes de lanzarse rápidamente al
estante a buscar un producto concreto
es conveniente aclarar qué ha querido
decir el cliente. No hay que dar por
supuesto que ya sabemos a qué se refiere el cliente. Ni filósofos ni lingüistas se ponen de acuerdo sobre el significado de las palabras y es su trabajo.
Mucha gente cree que cada palabra
tiene un significado fijo y eterno que
todo el mundo conoce o debería conocer. ¡Si esto fuera así la vida sería
mucho más sencilla! En la práctica,
las palabras significan exactamente lo
que cada persona cree que significan.
Las palabras describen pensamientos
y experiencias, y nuestros pensamientos y experiencias son exclusivamente
nuestros. La aclaración del significado
conduce a un entendimiento común y
evita nefastas coletillas del tipo: «Pero
yo creía que usted había dicho...».
Al cliente hay que darle lo que pida.
Nada diferente le hará feliz. Pero recordemos: darle al cliente lo que pida
no significa darles a todos los clientes
lo mismo.
Fase 3. Presentación
y argumentación del
producto: características,
ventajas, beneficios
y validación
Una vez identificadas las necesidades
del cliente, se trata de construir y presentar los argumentos de ventas, es
decir, ventajas y beneficios específicos
para ese cliente en concreto. La presentación de los argumentos personalizados siempre estará en función de
los móviles, expectativas y necesidades del cliente, detectados en la fase
de sondeo. Los argumentos siempre
parten de una característica o ventaja
del producto, desarrollada, demostrada y personalizada.
Debemos seleccionar aquellas características del producto o servicio
que mejor se ajusten a las demandas
del cliente, presentarlas de manera
personalizada e ilustrada en forma de
ventaja o beneficio y comprobar el impacto de dichos argumentos.
Vol. 20, Núm. 6, Junio 2006
Elementos constitutivos de un producto o servicio, inherentes a su construcción o diseño.
Pueden ser una parte o rasgo visible:
de qué está hecho, dónde se fabricó,
su color, los materiales y procesos utilizados, etc.
Son los datos que definen al producto en su vertiente más técnica. Por
sí mismos no aportan casi nada al
cliente. Si bien las características diferencian a los productos y los hacen
«especiales», lo que busca el cliente es
el beneficio.
Característica.
Es una consecuencia derivada de las características del
producto. Podría decirse que es la ganancia que uno obtendrá debido a que
el producto en cuestión tiene esa característica en lugar de no tenerla. Las
ventajas comerciales son, por ellas
mismas, una ventaja, pero siguen diciendo poca cosa al cliente. Solamente
aquellos clientes con un alto conocimiento técnico del producto consideran satisfactoria una argumentación
basada en estos datos. La ventaja es un
puente entre la característica y el beneficio, que permite explicar por qué
determinada característica beneficia al
cliente.
Ventaja comercial.
Beneficio. El beneficio está relacionado con la ventaja, no con la característica. El beneficio es la respuesta a las
siguientes preguntas: ¿de qué le servirá la ventaja al cliente?, ¿por qué le
convendría comprarlo?, ¿para qué le
servirá? Es lo que la ventaja hará por
su cliente. El desarrollo de una ventaja comercial, personalizada con relación a las necesidades detectadas e
ilustrada de manera significativa para
el cliente es lo que se conoce como
una argumentación personalizada.
Validación. A todo lo expuesto le agregamos una validación, que es, meramente, una reformulación del beneficio en forma de pregunta, destinada a
lograr que los clientes confirmen que
el producto demostrado realmente los
beneficiará.
Toda buena argumentación debe
ser clara y completa al objeto de evitar objeciones y reclamaciones. Debe
inspirar confianza y ser lo suficientemente sugestiva para que despierte el
interés y la curiosidad. Para lograrla
conviene planificar de antemano la
demostración, dejar participar a los
clientes. A ellos les gusta tocar el producto, probar, experimentar, para
convencerse de que lo que les ofrecemos satisface sus necesidades. Y sobre
todo, impactemos; no aburramos con
datos, ya que un exceso de características generaremos desconfianza y objeciones.
Tratamiento de objeciones
En este momento la venta debería estar ya hecha, ¿o no? Desgraciadamente, existe un obstáculo psicológico
que a menudo impide el cierre. Este
obstáculo lo constituyen las excusas y
las objeciones y se basa en la duda natural que surge en todos a la hora de
tomar decisiones. La lógica da paso a
la emoción y a la duda. Uno preferiría
dejar para mañana lo que debería haber hecho ayer. De esta manera se olvida de la cita con el dentista, se pierde la última oportunidad de comprar
entradas para el teatro y se le pasa la
fecha de las rebajas. Todos nos comportamos así, unos más y otros menos. Sin embargo, para algunos clientes esta es la norma general de conducta.
En este punto es donde se rompen
la mayoría de las conversaciones de
venta. Si en el transcurso de la presentación no se nos plantea ninguna objeción, lo más probable es que cuando
terminemos no tenga lugar la venta,
ya que la objeción es indicativa de que
nuestro mensaje ha llegado al comprador, que está interesado y, por ello,
emite su opinión.
No debemos tener miedo a las objeciones; hay que anticiparse a ellas y
estar preparados para rebatirlas y ello
supone: conocimiento del producto,
conocimiento del cliente, conocimiento de la competencia y, sobre todo, técnicas de venta. Vender no es
discutir, sino manejar las objeciones
con eficacia.
Las objeciones pueden ser: a) esperadas, porque surgen con mucha frecuencia y son, en general, fáciles de
rebatir si el vendedor está mínimamente preparado, y b) inesperadas,
menos frecuentes pero mucho más serias y de mayor dificultad, porque su
resolución requiere una gran formación y conocimiento del producto.
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VENTAS. Técnicas avanzadas de venta
La secuencia completa en el proceso de presentación y argumentación
de la venta es, por tanto:
Característica-Ventaja-Beneficio-Validación
Veámoslo con un par de ejemplos:
Características
Ejemplo 1: zapato con suela de goma.
Ejemplo 2: crema con argireline.
Nos lo digan o no, lo que nuestros clientes potenciales piensan respecto a
las características de nuestro producto o servicio es «¡Y a mi qué me
importa!».
Ventajas
Ejemplo 1: el zapato con suela de goma proporciona aislamiento térmico y
amortiguación.
Ejemplo 2: el argireline es un dermodecontractor.
Es importante tener en cuenta que una misma característica puede tener
varias ventajas asociadas. ¿Cómo decidir cuál de las ventajas utilizaremos
en nuestra argumentación: aislamiento térmico o amortiguación?
¿Ambas? Las respuestas a estas preguntas las obtendremos únicamente
preguntando y escuchando al cliente.
Beneficios
Ejemplo 1: el zapato con suela de goma proporciona aislación térmica y
amortiguación fi pies tibios y relajados al final del día.
Ejemplo 2: el argireline es un dermodecontractor fi corrige las arrugas de
expresión.
Tal como ocurre con las características y las ventajas más apropiadas,
puede haber varios beneficios diferentes para cada ventaja. Nuevamente
tendremos que seleccionarlos preguntando y prestando atención al cliente.
Validación
Cuando se ha logrado implementar una secuencia de característicaventaja-beneficio a la medida del cliente, es necesario averiguar si el éste
realmente cree que el producto ofrecido lo beneficiará. La validación
implica reformular los beneficios en forma de pregunta destinada a
obtener una respuesta positiva. Debemos confirmar que el beneficio sea
realmente importante para el cliente. Los beneficios se relacionan con
necesidades y deseos. Sin una necesidad o un deseo, un beneficio es
irrelevante y vacío.
Ejemplo 1: el zapato con suela de goma proporciona aislamiento térmico y
amortiguación, lo que le permitirá mantener los pies tibios y relajados al
final del día. Y lo que usted buscaba era un zapato cómodo que le cuidase
los pies durante todo el día, ¿no es así?
Ejemplo 2: la crema con argireline es un dermodecontractor capaz de
corregir las arrugas de expresión. Y lo que a usted más le preocupaba de
su piel era la aparición de esas líneas alrededor de los labios, ¿verdad?
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Las objeciones pueden ser positivas:
son objeciones sinceras, muestran interés por el producto y aparecen como
consecuencia de malentendidos, dudas
o preocupación. Éstas son muy útiles
para el vendedor, pues le permiten aclarar y profundizar sobre su producto. En
el caso de que la objeción sea real, sólo
se puede contrarrestar con beneficios.
Las objeciones negativas son excusas o pretextos, motivados por la baja
receptividad, mala identificación de
necesidades o sondeos inoportunos o
débiles.
Al manejar alguna objeción, debemos cerciorarnos de lo siguiente:
– Debemos escucharla de principio
a fin.
– Conviene hacer una pausa antes
de responder, permaneciendo calmados y no a la defensiva
– Hay que responder a la objeción
con una pregunta, a fin de encontrar
la razón específica que hay tras ella.
– Hay que replantearla la objeción,
para estar seguros de que se entiende
lo que comenta el cliente.
– Debemos responder a la objeción.
Cerca del 70% de las objeciones son
falsas. Las personas mienten. Pero
«mentir» rima con «adquirir» y debemos suponer que el cliente es un comprador y no un embustero.
Cierre o conclusión
Todo proceso de venta tiene un único
objetivo, que es el cierre. Llega el momento de la verdad y el cliente ha de
tomar una decisión. Y el vendedor debe ayudarle a ello. Los disparadores de
decisión son factores de una situación
que provocan que el cliente deje de
procesar información, deje de pensar,
deje de investigar y buscar y tome una
decisión.
En ese punto, cuando la persona
encuentra esas determinadas circunstancias en la información, se dice a sí
misma «es suficiente, a partir de ahora puedo moverme de manera segura
en esa dirección, estoy convencido
que ésta es la elección adecuada y que
es lo que tengo que hacer».
Esto ocurre en el preciso momento
en que un disparador de decisión es
accionado: la bala llega a destino y la
Vol. 20, Núm. 6, Junio 2006
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VENTAS. Técnicas avanzadas de venta
Técnicas útiles
para el tratamiento
de objeciones
Desgaste. Se aplica a objeciones
poco fundamentadas o que se
intuyen falsas y consiste básicamente
en hacerla repetir.
Compensación. Recomendable con
objeciones importantes y ciertas. Se
trata de admitirlas y ofrecer ventajas
que las contrarresten.
Minimización. Útil ante objeciones
al precio o referidas a aspectos
secundarios. Hay que
desdramatizarlas quitándoles
importancia.
Testimonio autorizado. Consiste
en contestar apoyándonos en un
tercero neutral que generalmente es
líder.
Prevención. Es una buena técnica
para las objeciones esperadas y
consiste en prevenirlas
contestándolas por adelantado.
persona toma una decisión, que no
debería ser otra que: «¡compro!».
Observemos las señales físicas o
verbales indicativas de que el cliente
ha decidido comprar: sus ojos estarán
muy abiertos, pondrá su mano sobre
la mercancía o dirá «me gusta». Cuando el comprador se encuentre al borde
del acantilado, deberemos empujarlo
suavemente.
El silencio también es un arma.
Conviene guardar silencio después de
intentar el cierre de la venta. Recordemos que si el cliente dice «sí», no lo
podremos escuchar por encima de
nuestra propia voz. ■
Bibliografía general
Ades LJ. Manual del vendedor profesional. Barcelona: Deusto; 2005.
Kuster I. La venta relacional. Pozuelo de Alarcón: ESIC Editorial; 2002.
Merinero E. Marketing y ventas en la oficina de
Farmacia. Madrid: Díaz de Santos; 1997.
Super C, Gold R. Cuatro pasos y medio para lograr el éxito en las ventas. Barcelona: Gestión
2000; 2004.
Vol. 20, Núm. 6, Junio 2006
Las reglas de oro del cierre de ventas
1. Hacer la pregunta de cierre
¿Por qué a tantos vendedores les cuesta cerrar una venta? Porque no se atreven
a hacer la pregunta de cierre. ¿Y por qué tantos vendedores no se atreven a
hacer la pregunta de cierre? Por temor al rechazo. ¿Y por qué hay tanto temor
al rechazo? Porque cuanto mayor ha sido el esfuerzo físico y psíquico y el
tiempo invertido en el desarrollo, tanto mayor es el temor al rechazo. Hay una
sola manera infalible de que no nos rechacen: no hacer la pregunta de cierre.
Pero el vendedor profesional no toma el rechazo como algo personal. Cuando
hemos analizado los motivos de rechazo más comunes, vemos que los primeros
5 son: el producto, el precio, la empresa, las facilidades de pago, la situación
económica y otras razones. Como vemos, ninguna de estas razones incluye al
vendedor. Entonces, ¿por qué tomar el rechazo como algo personal?
2. La alternativa
Con preguntas como «¿Éste o aquel?» o «¿sí o sí?» damos por sentado que
el cliente ha comprado y lo ponemos en la disyuntiva de elegir: «¿Va a
pagar en efectivo o con tarjeta?»; «¿Quiere el arena o el dorado?»
3. El martillo de terciopelo
Cuando hablamos del martillo de terciopelo, lo hacemos para diferenciarlo del
concepto brusco de «¡un palo y a la bolsa! que propugnan algunos
vendedores. Utilizamos un martillito, pero de terciopelo. En efecto, el momento
del cierre requiere de un cierto grado de determinación por parte del vendedor,
de un pequeño empujoncito. Esto se conoce en la jerga de ventas como el
«principio de autoridad». Una de las razones más importantes para usar esta
forma de actuar es que el cliente necesita compartir la responsabilidad de la
decisión con alguien, en este caso con el vendedor. El compartir parte de la
decisión con alguien facilita el cierre y, además, le da al comprador el derecho
de poder reclamar a alguien si no recibe la satisfacción prometida.
4. El primero que habla pierde
Este es un axioma conocido en la jerga de los vendedores profesionales: una
vez efectuada la pregunta de cierre, el primero que habla pierde. Es
tremenda la presión que ejerce el silencio. Si el vendedor no habla, el cliente
después de unos minutos se ve en la necesidad de decir algo.
Y en ese instante, ante la presión del silencio, el cliente se siente más
inclinado a decidirse que en cualquier otro momento. Si el primero en hablar
es el vendedor, dejará traslucir su ansiedad por cerrar y eso espanta al cliente
y le demuestra que su posición es más fuerte.
5. ¿Cuándo debemos actuar?
Si el cliente afirma.. hay que actuar. Antes de terminar con el AIDA, suele
suceder que el cliente ya conoce el producto o servicio, y a medida que
hablamos afirma entusiasmado cada beneficio que mencionamos. En ese
momento podemos intentar un cierre. En realidad hablaríamos de un
«minicierre». Adelantemos una pregunta de cierre: «¿Cuál prefiere llevarse:
el chupete celeste o el blanco?».
Si el cliente vende... también hay que actuar. Eso suele suceder también.
Cuando el cliente ya conoce el producto o servicio, en cuanto empezamos a
enumerar beneficios, ¡nos empieza a vender a nosotros! Obviamente, le
«compraremos». En ese momento debemos intentar un minicierre.
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