elaboración de mensajes

ELABORACIÓN DE MENSAJES
A pesar de la complejidad de la información sobre riesgos, ésta puede ser comprendida
con facilidad si se transmite de forma simple y con términos que cualquier ciudadano
pueda entender. Así, la población tendrá una idea del riesgo y de la manera cómo puede
actuar para protegerse. Sin embargo, muchas veces al simplificar la información no se da
una perspectiva completa del problema, lo que es necesario para realizar juicios objetivos.
La elaboración de mensajes es uno de los componentes de un plan de comunicación de
riesgos y su objetivo principal debe ser que la comunidad receptora cambie su conducta
frente a un determinado peligro, sea este químico, físico o biológico.
El paso inicial en la elaboración de mensajes es conocer a la audiencia, sus
características sociales, culturales, económicas y experiencias vividas. También es
importante conocer el nivel de información que se maneja y la percepción de la audiencia
respecto al riesgo, pues permite diseñar y presentar los mensajes en función de: a) qué
es lo que ya sabe; b) qué es lo que quiere conocer la población; c) qué es lo que la
organización o institución quiere que se sepa.
La percepción que una persona tenga sobre los riesgos y cómo interpreta los mensajes
que se le transmite puede verse influenciada por varios factores como son: la confianza, la
credibilidad de la fuente, declaraciones previas de la fuente que no apoyan el mensaje
actual, mensajes contradictorios de otras fuentes fidedignas, incompetencia real o
percibida de la fuente, la forma en que está presentada la información y la forma en que
se maneja la incertidumbre científica.
Cuando comunicamos información compleja y especializada requerimos cuatro
habilidades: discriminar, entender, simplificar y explicar.
-
Discriminar la información que se va a comunicar a la población en relación a su
complejidad, contenido y naturaleza.
Entender claramente lo que se va a comunicar, si no se comprende qué se va a
decir no se podrá ser capaz de simplificarlo y menos de explicarlo.
Simplificar la información, llevándola a su nivel a su nivel más básico para que el
interlocutor pueda entender.
Seleccionar cómo comunicar la información utilizando el mejor formato visual,
verbal, escrito o en combinación de acuerdo al tema.
1. Mapa de mensajes
En los últimos años, Covello ha desarrollado una herramienta para la elaboración de
mensajes de riesgo denominada mapa de mensajes. Un mapa del mensaje es una
descripción detallada de respuestas organizadas jerárquicamente a las preguntas o
preocupaciones anticipadas. Es una ayuda visual que proporciona un panorama de los
mensajes de una organización con respecto a las preocupaciones importantes o
aspectos controversiales.
El mapa de mensajes permite alcanzar ocho metas de la comunicación de riesgos:
1
1. identificar a los contrapartes tempranamente en el proceso de comunicación;
2. anticipar las preguntas y las preocupaciones de las contrapartes antes que
aparezcan;
3. organizar nuestros pensamientos e ideas y preparar mensajes en respuesta a
esas preocupaciones y preguntas de las contrapartes;
4. desarrollar mensajes clave e información de apoyo dentro de un marco de
trabajo claro, conciso, transparente y accesible;
5. promover un diálogo abierto sobre los mensajes dentro y fuera de la
organización;
6. proporcionar una guía amistosa a los voceros;
7. asegurar que la organización tiene información y mensajes consistentes, y
8. promover que la organización hable con una sola voz.
La generación de un mapa de mensajes puede ser tan importante como el mensaje
terminado. Elaborar un mapa de mensajes con la participación de expertos en diversos
temas, por ejemplo, científicos, especialistas de la comunicación e individuos con
experiencia en manejo de políticas y leyes, enriquecerá los puntos de vista sobre el
mismo problema o preocupación dentro de la organización.
Con frecuencia, la falta de información en un mapa de mensajes nos refiere
tempranamente a una falta de información en el propio mensaje, de tal forma que
representa una oportunidad para subsanar a tiempo las carencias de información. El
mapa de mensajes también nos proporciona claves para realizar cambios con respecto
a estrategias, políticas o desempeño.
Son siete los pasos a seguir para elaborar un mapa de mensajes:
1. Identificar a las contrapartes (interesados, afectados o partidos influenciables) con
respecto a un tema o aspecto de gran preocupación. Posteriormente, las
contrapartes pueden agruparse de acuerdo con los efectos potenciales y su
credibilidad ante otras contrapartes (por ejemplo, víctimas, sus familias, individuos
afectados directamente, personal de respuesta a emergencias, personal de salud
pública, personal médico y para-médico, los medios de comunicación, etc.).
2. Elaborar una lista completa de preocupaciones específicas para cada grupo
importante de contrapartes. Estas preguntas y preocupaciones se generan en la
investigación e incluyen el análisis del contenido de los medios (prensa, radio,
televisión), sitios de Internet, revisión de documentos, entrevistas con expertos en la
materia, grupos focales, encuestas, etc.
3. Analizar la lista de preocupaciones específicas para identificar grupos comunes de
preocupaciones generales subyacentes. Los estudios de caso refieren que la
mayoría de aspectos de gran preocupación se asocian con no más de 15 a 25
preocupaciones generales subyacentes. Como parte de este paso, se considera útil
crear una matriz o tabla que relacione las contrapartes (priorizándolas) con sus
preocupaciones.
4. Elaborar mensajes clave como respuesta a las preocupaciones (generales y
específicas) de las contrapartes. Estos mensajes clave se desarrollan a través de
sesiones de lluvia de ideas con un grupo experto en el mapeo de mensajes (un
experto en el tema a tratar, un especialista en comunicación, un experto en políticas
o aspectos legales y administrativos, y un facilitador). En las sesiones de lluvias de
2
ideas emergen palabras clave para cada mensaje, las cuales sirven como una
ayuda a la memoria. Cada mensaje no debe tener más de tres palabras clave.
5. Elaborar pruebas y hechos que apoyen cada mensaje clave. Para el desarrollo de
información de apoyo se usan los mismos principios que guían la construcción de
mensajes clave.
6. Llevar a cabo una prueba sistemática de los mensajes utilizando procedimientos de
prueba de mensajes estandarizados. La prueba del mensaje se debe iniciar
pidiéndole a los expertos en el tema en cuestión, pero que no estén involucrados en
el proceso del mapeo de mensaje original, la validación de la precisión de la
información técnica contenida en el mapa de mensajes. Después, la prueba de
mensajes debe hacerse con personas representativas de las audiencias objetivo.
7. Entregar los mapas de mensajes preparados por medio del vocero capacitado y a
través de los medios de comunicación adecuados. Por ejemplo, los mapas de
mensajes pueden ser usados para estructurar conferencias de prensa, entrevistas
con los medios de comunicación, intercambio de información, reuniones públicas,
sitios de Internet, respuestas grabadas a líneas telefónicas de emergencia, etc.
Los mapas de mensajes son una herramienta viable para los comunicadores de riesgos,
pues aseguran que la información de riesgo tenga la mayor posibilidad de ser
escuchada, entendida y recordada. Lo más importante es que propician que las
agencias desarrollen un grupo de mensajes consistentes y que se transmitan con una
sola voz.
El cuadro que sigue presenta un ejemplo de un mapa de mensajes. Éste indica a
quiénes va dirigido y la pregunta que se está respondiendo.
Ejemplo de un mapa del mensaje
MAPA DEL MENSAJE PRE-EVENTO
TEMA: GRIPE PANDÉMICA
INTERESADO DIRECTO: PÚBLICO GENERAL
PREGUNTA O INQUIETUD:
Una gripe pandémica es
un brote mundial de
gripe
¿Qué es la gripe pandémica?
Mensaje Clave 2
Mensaje Clave 3
Si la gripe aviar asiática Estamos preparados para
actual se transmite a los responder con la
implantación de un plan
seres humanos, nadie
antipandémico de gripe
estará protegido
Factor 1-1
Factor 2-1
Factor 3-1
La gripe pandémica
ocurrió 3 veces en el
último siglo. La mayoría
de los científicos creen
que es sólo una cuestión
de tiempo antes de que
Los EE.UU. están
colaborando con la
Organización Mundial de
la Salud y otros para
poder adoptar medidas
necesarias para hacerle
Hemos acelerado la vigilancia
(capacidades de seguimiento
de enfermedades) a través de
nuestra Red de la Alerta de
Salud
Mensaje Clave 1
3
MAPA DEL MENSAJE PRE-EVENTO
TEMA: GRIPE PANDÉMICA
INTERESADO DIRECTO: PÚBLICO GENERAL
PREGUNTA O INQUIETUD:
haya otra pandemia
Factor 1-2
¿Qué es la gripe pandémica?
frente a la amenaza de
una pandemia de gripe
Factor 2-2
Factor 3-2
La gripe se propaga de
persona a persona y es
sumamente contagiosa
Una vacuna no estará
disponible inicialmente
Factor 1-3
Factor 2-3
Hemos entrenado al personal
y a nuestros socios para que
puedan responder a través de
simulacros locales de
distribución masiva basados
en los planes de diferentes
condados
Factor 3-3
Estamos coordinando con
agencias federales y socios de
Arkansas para recibir y
distribuir la vacuna una vez
que esta se encuentre
disponible
Fuente: Adaptado de US Department of Health & Human Services. 2006
Se espera que la gripe
pandémica tenga una alta
tasa de mortalidad
La producción de vacunas
nuevas puede durar entre
3 y 6 meses
En el siguiente enlace encuentra otros ejemplos de mapa de mensajes relacionados
con este mismo tema.
La primera fila son los tres mensajes que dan respuesta a la pregunta. Estos mensajes
están escritos específicamente para la audiencia a quien le queremos comunicar esta
información. A los mensajes se les ha asignado los números 1, 3, 2; el más importante
va primero, seguido por el menos importante y al final el segundo más importante.
Abajo de cada mensaje vienen tres hechos que apoyan la premisa del mensaje con
información adicional. Esta información sirve para clarificar detalles sobre nuestros
mensajes.
Para utilizar adecuadamente la información contenida en cada mapa de mensajes es
importante que la conozcamos con anticipación. Esto ayuda a que mantengamos el
mensaje en el centro de atención y que evitemos dar información que pueda ser
malinterpretada, que cree dudas, o que nos lleve a otro tema no relevante.
En el mensaje es importante considerar qué acciones se están llevando a cabo para
reducir el riesgo y cuáles son los intercambios que se hacen cuando se habla de riesgos
(por ejemplo, cuando se toma un medicamento la mayoría de las veces existen efectos
colaterales).
4
Cuando los hechos parezcan confusos puede ser que la información que se haya dado
sea falsa o esté incompleta o que quien dio la información la malinterpretó.
A continuación se señalan algunas técnicas específicas para la elaboración de
mensajes, códigos, formatos y diseños.
AIDA
Los profesionales de la mercadotecnia utilizan una técnica cuyo acrónimo es AIDA:
atención, interés, deseo y acción. Estos expertos en la comunicación masiva, saben que
para lograr comunicar algo necesitan siempre desarrollar un mensaje pensando en
estos cuatro elementos.
Lograr captar la atención
El poder de comunicar con eficiencia exige la atención del público, así que no podemos
desarrollar material para comunicar que no posea los elementos que capten la atención.
Hay un universo en competencia por la atención del público. No basta pegar
información, pensando que una imagen tomada de una página Web o de alguna
colección comercial de imágenes le dará el toque visual que logrará la atención del
lector. A menudo las imágenes no ayudan, sino que distraen, pues no tienen nada que
ver con el mensaje. Otras veces en un mensaje verbal no empezamos captando la
atención del público, ya que nos perdemos en tecnicismos o en la monotonía.
Mantener el interés del público
Existen en la comunicación, diversos recursos para mantener la atención del público y
que su mensaje sea captado. No sea tímido en el uso de los recursos propios de cada
medio de comunicación para alcanzar sus objetivos.
Si el mensaje es verbal, durante una presentación, use recursos como la entonación de
la voz y el lenguaje corporal, y si la información es escrita deben darse cambios en la
apariencia, la imagen o el relato para ayudar a mantener la atención.
El deseo
El deseo de hacer algo puede ser provocado de muchas formas, aunque quizá el más
conocido sea el del aprendizaje social. Aprendemos al ver un comportamiento
recompensado o no; hacemos algo cuando entendemos que existe un castigo o
consecuencia. Muchos comerciales siguen el modelo de aprendizaje de la teoría del
aprendizaje social desarrollada por el profesor Alberto Bandura, conocido también como
aprendizaje vicario. Se aprende a hacer algo (cambiamos nuestra conducta) viendo el
comportamiento en otros y observando la recompensa que reciben (beneficio).
Nuestro material de comunicación debe tener todos estos elementos especialmente
cuando necesitamos cambios de conducta como es el caso de la comunicación de
riesgos. Comunicamos a la sociedad para evitar o reducir el impacto de la exposición al
riesgo que envuelve un cambio de actitud, comportamiento o actividad. Así debemos
provocar el deseo al cambio y para ello necesitamos crear la posibilidad en la mente del
público de que: 1) son capaces de hacerlo, 2) otros lo han hecho y han tenido éxito
5
(puede ser difícil de cuantificar), 3) se tienen bien claros los beneficios y los riesgos, y 4)
si no lo hacemos habrá una consecuencia individual y para la sociedad.
Por ejemplo, al mostrar los beneficios para el niño y desde luego los riesgos al recibir la
vacuna de la tosferina es necesario mostrar claramente que otros padres han vacunado
a sus hijos y por ello son considerados responsables, ya que han protegido a su niño;
habrá que hablarles del beneficio directo de recibir la vacuna, que es la protección
contra la enfermedad y sus consecuencias, así como de lo que ocurrirá a nivel individual
y colectivo al no recibir la vacuna.
La acción
Así, es importante desarrollar un mensaje claro que indique una conducta –que es
posible modificar– que tenga una recompensa o beneficio y de preferencia que muestre
un contexto con el que las personas se pueden relacionar.
El mensaje puede tener múltiples formas, puede pertenecer a varios sistemas de
signos, puede combinar dos o más de estos sistemas e, incluso, si pertenece a un solo
sistema puede ser de distinta naturaleza que el lenguaje hablado. Puede usar historias,
ejemplos que deben ser elaboradas con cuidado para mostrar un contexto con el que la
mayoría de los individuos se pueda identificar.
2. Consideraciones sobre los formatos
El uso de los tebeos1, las caricaturas, los pictogramas y el poder del movimiento
La narrativa que puede ser usada en los tebeos permite usar con facilidad el modelo de
aprendizaje social. Es un material que al mezclar el mensaje con la historia tiene
mayores probabilidades de ser leído por más de una persona y quizás varias veces. La
parte más importante del tebeo es la historia, el dibujo es menos importante, aunque
debe tener el contexto con el que el público puede relacionarse y por ello es importante
usar personajes que no se parezcan a un grupo definido. Lo mismo ocurre con las
caricaturas en las que los personajes pueden ser hasta animales. Los pictogramas
tienen grandes ventajas, pues son capaces de conectar acciones y eventos para
describir o explicar procedimientos. Su fortaleza descansa en la habilidad de mostrar
movimiento.
3. Consideraciones en el diseño
Si se considera que gran parte de la población es visual (ver el capítulo sobre el
Lenguaje corporal en lecturas complementarias), es de suma importancia que las
imágenes guarden correspondencia con lo que se quiere transmitir como mensaje,
además de ser claras y atractivas, y es aquí donde el trabajo del comunicador es
fundamental. La tipografía debe seleccionarse a partir del tipo de mensaje. Su uso debe
ser racional, discreto pero con impacto. A veces, hay la tendencia de recargar con texto
las imágenes, pero eso cansa al receptor y hace que pierda el interés.
1
Revista de historietas cuyo asunto se desarrolla en series de dibujos.
6
La diagramación es otro elemento importante en la comunicación y debe estar
convenientemente equilibrada. Cada una de las porciones del mensaje tiene un espacio
determinado. La inclusión de fotografías, dibujos, caricaturas y gráficas puede tener un
buen impacto educativo si es clara, precisa, atractiva y relacionada con el mensaje
escrito.
De lo anterior se deduce la necesidad de probar siempre los mensajes de riesgo con un
grupo representativo de la audiencia. Hay numerosos ejemplos de mensajes de riesgo
que prácticamente no han tenido ningún impacto. Puede ser que el mensaje no quedó
claro, que se dio tanta información que el mensaje central perdió importancia, que no
fue lo suficientemente llamativo para despertar la atención de la audiencia o que los
mecanismos de difusión no fueron los óptimos. Hay experiencias en las que el mensaje
estuvo bien elaborado, pero la forma de difundirlo a la audiencia no fue la adecuada.
Es común que las instituciones interesadas en dar información sobre riesgos impriman
por razones de costos y facilidad mensajes universales que son distribuidos por igual a
distintas audiencias en diversos lugares. Sin embargo, lo recomendable es que los
mensajes se adapten al receptor sin perder la comunicación lingüística e iconográfica.
No es conveniente uniformizar los mensajes porque los receptores tienen sus propias
características (educativas, sociales, culturales) que, como se ha visto, influyen en la
percepción de los riesgos. No es lo mismo elaborar un folleto para la prevención del
cólera en una zona rural indígena del Perú, que un folleto para evacuación ante la
inminencia de una erupción volcánica en una zona rural de México o elaborar medidas
de protección ante una inundación en Honduras.
Lo importante es que no se malgasten los escasos recursos en imprimir imágenes o
palabras que no serán leídas ni vistas; o, lo que sería peor, que se leyeran a medias, lo
que propiciaría la mala interpretación de los mensajes.
4. Consideraciones en la producción de material impreso
Es importante usar:
-
Oraciones cortas
Pronombres en singular
El tiempo presente.
La voz activa.
Los mensajes impresos, tanto lingüísticos como icónicos, pueden ayudar eficazmente a
la prevención si se consideran complementos de una acción integral, ya que fijan,
documentan y recuerdan la idea central.
El material gráfico está dirigido generalmente a personas que saben leer y escribir,
salvo que una imagen sintetice el mensaje sin necesidad de apoyo lingüístico, como en
el caso de caricaturas bien diseñadas que sean lo suficientemente atractivas para
enviar un mensaje a la población analfabeta o inmigrantes que no hablan un idioma
local. La imagen tiene que estar relacionada con la idiosincrasia, cultura y usos de la
zona. El comunicador debe considerar que hay regiones donde la transmisión oral es la
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forma habitual de comunicación y es ahí donde el lenguaje debe responder a las
necesidades de la audiencia.
A continuación algunas sugerencias de, Lundgren y McKakin (2004) para el contenido
en una comunicación de riesgos.
-
Naturaleza del riesgo
Alternativas para la acción que están causando el riesgo y cualquier riesgo asociado
con esas alternativas
Incertidumbres en la evaluación de riesgo
Cómo el riesgo será manejado
Beneficios del riesgo
Acciones que la audiencia puede tomar para mitigar o manejar la exposición al
riesgo
Punto de contacto
Glosario
Tabla de conversión
Consejos útiles
Finalmente, usted podrá ver a continuación una serie de recomendaciones dadas por la
Organización Mundial de Salud y la Organización Panamericana de la Salud en relación
a la elaboración de mensajes (Fuente: Tomado de: Comunicación eficaz con los medios
de comunicación durante las emergencias de salud pública: manual de la OMS. 2005):
Al elaborar mensajes:
- Prepare tres puntos clave que comuniquen sus mensajes principales;
- Prepare puntos de apoyo del mensaje;
- Prepare el material de apoyo como medios audiovisuales, ejemplos, citas, historias
personales, analogías y el aval de terceros fidedignos;
- Haga mensajes sencillos y cortos;
- Practique como dará los mensajes.
Para comunicar el carácter voluntario: prepare mensajes que:
- Hagan del riesgo algo más voluntario, proporcionando opciones y elecciones;
- Promuevan el diálogo y el debate público;
- Pidan permiso;
- Pidan el consentimiento fundamentado.
Para comunicar el carácter controlable: prepare mensajes que:
- Señalen lo que las personas tienen que hacer (por ejemplo, precauciones y medidas
preventivas);
- Indiquen la voluntad de cooperar y compartir la autoridad y la responsabilidad con
otros;
- Proporcionen funciones y responsabilidades importantes a otros;
- Indiquen a las personas cómo reconocer los problemas o los síntomas;
- Indiquen a las personas cómo y a dónde acudir para conseguir más información.
Para comunicar el carácter familiar: prepare mensajes que:
- Usen analogías para hacer que lo poco familiar se vuelva familiar;
- Promuevan el aprendizaje experimental;
8
-
Tengan gran contenido visual;
Describan los medios para explorar los temas en mayor profundidad.
Para comunicar la justicia: prepare mensajes que:
- Reconozcan las posibles inequidades;
- Corrijan las inequidades;
- Traten las opciones y compensaciones.
Para comunicar confianza: prepare mensajes que:
- Citen a terceros fidedignos;
- Citen fuentes fidedignas para mayor información;
- Reconozcan que hay otros puntos de vista;
- Indiquen la voluntad de ser considerado responsables;
- Describan los logros;
- Indiquen la conformidad con los estándares profesionales, científicos y éticos de
mayor nivel;
- Citen las investigaciones científicas;
- Identifiquen a los socios que colaboran con usted;
- Indiquen la voluntad de compartir el riesgo.
5. Referencias bibliográficas
-
-
Bratschi. G. Comunicando el desastre. Facultad de Ciencias Políticas y Sociales.
Universidad Nacional de Cuyo. Mendoza; 1995.
Covello, V.T. Message mapping. Workshop on Bio-Terrorism and Risk
Communication. WHO: Geneva; 2002.
Thompson, KM. Health insight: a consumers´s guide to taking charge of health
information. Risk in Perspective. Harvard Center for Risk Analysis. 7(7); 1999.
www.psandman.com/articles/johnson1.htm
www.psandman.com/articles/sess-3.htm
www.inspection.gc.ca/english/corpaffr/publications/riscomm/riscomme.shtml
www.foodriskclearinghouse.umd.edu/powerpoint/RiskCommunicationStrategies_text.
htm
Bandura A. Social Learning Theory: New York: General Learning Press; 1977.
Lundgren R y Makin A. 2004. Risk Communication. A Handbook for Communicating
Environmental, Safety, and Health Risks. 3rd Ed. Batelle Press. Columbus, Ohio. Pp.
453.
http://www.legibilidad.com
http://plainlanguagenetwork.org/index.html
http://plainlanguage.gov
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