Creatividad publicitaria y creativos en México : una aproximación

CONCLUSIONES
En el tema que abarca esta tesis sobre el creativo y la creatividad de México,
encontré un vasto número de explicaciones, definiciones y afirmaciones
basadas en la investigación y el análisis que, sin duda, ilustran ampliamente
este fenómeno tan controversial dentro de la publicidad.
Muy importante es, entonces, concluir el contenido con una opinión general
personal que incluye un razonamiento de cada inciso. Por lo tanto, las
siguientes afirmaciones son con carácter personal.
Al hablar de creatividad, estamos hablando al mismo tiempo de publicidad.
Esta palabra trae a la mente, de forma automática, comerciales de radio y
televisión, anuncios impresos, entre muchas otras opciones, es decir, un
conjunto de medios de comunicación masiva que crean hábitos de consumo,
nuevas formas de pensar y de elegir.
La publicidad es un conjunto de mensajes que difícilmente la gente puede
evitar en su vida diaria. Es un bombardeo constante de marcas competitivas
que buscan su liderazgo a toda costa. Una lucha fría cuyos responsables son,
en gran parte, los creativos.
En realidad, la responsabilidad inmediata de la publicidad es básicamente de
las agencias publicitarias mismas y de su estructura para alcanzar el éxito.
Cada departamento dentro de su organización debe llegar puntualmente a
cumplir el reto propuesto. En este caso, el interés se enfoca en el
departamento creativo, cuya responsabilidad es generar ideas y una perfecta
ejecución correspondiente, para comunicar lo que se desea. Se busca la
excelencia y la mejor manera y los creativos son los responsables de su
calidad.
Debo especificar una vez más lo que la creatividad publicitaria es, con el fin de
dejar asentada una definición final, ahora desde un solo punto de vista: el mío.
“La creatividad publicitaria es el arte de comunicar a la gente lo que ya
sabe, pero de una forma inesperada”.
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Desde que el hombre nace, empieza a crear. Incluso en la rutina diaria, lo
hacemos y el éxito de las grandes empresas se debe a la creatividad de los
hombres que logran abrir nuevos caminos para nuevas soluciones. La
creatividad en una agencia constituye, en mi opinión, el motor que la impulsa al
éxito. Todos los departamentos de cualquier empresa, en todos sus niveles,
requieren de gran creatividad para lograr sus metas.
El departamento creativo es aquél cuyos ingredientes se destacan por el
talento que tienen para crear, la facilidad que tienen para comunicar, la
extrovertida o introvertida personalidad que los hace sobresalir, la inteligencia y
desempeño que tienen para brillar más allá de su lugar de trabajo y, muchas
veces, de su nacionalidad.
Desde mi punto de vista, el departamento creativo es la parte de la agencia de
publicidad que mueve la comunicación con más fuerza, la rama que ejerce
influencia en las masas y el área que emplea a elementos cuyo conocimiento,
talento, originalidad y desenvolvimiento aportan algo positivo a la sociedad.
Los creativos que permanecen dentro de una agencia, no sólo lo logran por su
inteligencia, sino por su elevando coeficiente intelectual para tener creatividad,
por su interés hacia lo complicado, lo nuevo y las situaciones que poseen
solución. Asimismo, por su punto de vista relativista ante la vida, independencia
en el juicio, ausencia de conformismo intelectual y social… pero, sobre todo,
por su amor al arte, la ciencia y todo lo que esté a su alrededor.
Apoyándome en toda mi investigación, creo que la responsabilidad de un
creativo es utilizar su imaginación para resolver problemas, proporcionar la
mejor creatividad para el área a la que se va a comunicar, apegarse siempre a
la estrategia y crear publicidad convincente, en la forma más original posible.
Por otra parte, mi particular punto de vista del creativo como persona me lleva
a concluir de una manera casi general sobre él dentro y fuera del trabajo. El
creativo es aquél cuyas relaciones sociales son pocas, es ajeno a prejuicios y a
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la moral convencional. Efectivamente, despierta un interés por lo intelectual,
enfatiza poco en su profesión pero valora mucho su trabajo.
Es un ser adaptable que precisa, puntualiza, en todo y, por lo mismo, es muy
escéptico y crítico. Posee honestidad e integridad. Tiene una actitud
egocéntrica, pero constantemente está abierto a nuevas experiencias. Es por
ello que no requiere de protección, ya que se conoce muy bien a sí mismo.
Posee un gran carácter y se responsabiliza de sus propias emociones.
Finalmente, tiene una gran espontaneidad, es entusiasta, obstinado, aventurero
y con gran originalidad, compulsivo e impulsivo, ansioso de todo. Todo eso es
para mí un creativo.
A lo largo de la investigación y análisis, he rescatado un perfil general. He
llegado a entenderlo con mayor profundidad y sé que en gran parte es como
es, porque su trabajo se lo demanda.
A través de una serie de cuestionamientos, comprobé que particularmente la
creatividad que desarrollan los creativos mexicanos se ha llegado a globalizar
en los últimos años, situación que se debe a las agencias donde laboran,
mismas que se han transformado para tratar de estandarizarse a niveles
mundiales.
Esto toma parte en la forma como se hace la publicidad. Pareciera que siempre
han existido los mismos métodos, pero la realidad es que constantemente
cambian y el creativo continuamente tiene que adaptarse y lo hace con gran
facilidad. Esta globalización ha marcado a todas las agencias de publicidad,
cualquiera que sea su tamaño, pero todas han desarrollado un proceso similar
para efectuar la creatividad.
El triunfo se puede alcanzar de muchas maneras y el éxito de una campaña se
logra gracias a personas persistentes en su profesión: los creativos. El talento
con el que nacen juega un papel muy importante en su carrera, pero
definitivamente su desarrollo como tal, su aprendizaje a través del tiempo y
otros factores que se adquieren con las ganas de triunfar, lo llevan a ser genial.
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Además, su constante fricción con lo que los rodea, su ímpetu aventurero e
investigador, así como sus grandes conocimientos, facilitan su trabajo de
ejercitar su cerebro, su pensamiento y su creatividad. Para lograr el éxito es
necesario alejarse de lo común, verle el otro lado a la televisión, los libros, la
música, el cine y cualquier manifestación artística que sirva como estimulación
y enriquecimiento creativos.
El creativo que sobresale requiere de gran voluntad para trabajar. Debe contar
con un conjunto de factores que lo hacen ser alguien importante: experiencia,
colmillo, talento, valentía y aventura, factores que implican innovación, cambio,
revolución y descubrimiento, mismas que son características indispensables de
un creativo que, además, como principio personal, siempre lo harán estar
apegado a la estrategia sin alejarse de su concepto rector.
Un creativo exitoso es el que, por lo menos una vez en su carrera, desarrolla
una gran campaña creativa, misma que debe lograr la recordación suficiente
como para causar impacto y persuadir al consumidor, regida por La Gran Idea,
que con frecuencia es creada por una sola cabeza, pero que en su desarrollo
involucra a más de una. La lluvia de ideas es un elemento imprescindible en
cualquier campaña destacada, así como la dirección con experiencia, de tal
manera que empiece recorriendo un buen camino.
En mi forma de ver el mundo creativo, todo lo que hace uno de sus
protagonistas se convierte en comercial, pero esto no sirve si la propuesta no
se relaciona con lo cotidiano. No se puede ser un creativo de ocho horas
hábiles. La actitud creativa se lleva en la vida. Para ser un buen creativo, hay
que crear creatividad propia, valga la expresión, inspirada en la cultura donde
se vive.
Por lo anterior, no existen reglas precisas sobre la vida de un creativo dentro de
la publicidad. Simplemente inicia su carrera cuando se tiene amor por la
creación y decide retirarse cuando la conformidad lo ha invadido. Algunos
creativos dirán que lo mejor es empezar en la juventud, cuando las ideas son
verdes y no se ha adquirido la madurez ni una personalidad creativa. Otros
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replicarán que al creativo se le termina su vida profesional a partir de los 45
años, porque ya no está en contacto con lo nuevo o con lo que está de moda y
de esa manera pierde vigencia en el mercado y ante el consumidor joven a
quien actualmente se dirige una gran proporción de mensajes publicitarios.
La realidad es que hoy no hay edad para ser creativo: hay etapas de evolución.
Cuando un cerebro deja de ejercitarse, fallece creativamente.
Lo anterior es de suma importancia para lograr buenas metas, pero sería
igualmente imposible sin una actitud positiva. El creativo constantemente busca
una atmósfera sugestiva y tranquila. Requiere de un entorno en el que pueda
encontrar espacios de silencio para relajarse y de escándalo para poder gritar y
sacar energías acumuladas.
El espacio laboral de los creativos es único en comparación con las demás
áreas de la agencia y, definitivamente, de otras profesiones. El creativo
necesita lugares cómodos e informales donde su expresión se manifieste a
cada centímetro, con cada compañero y con cualquier proyecto en el que esté
trabajando. Esto es algo característico en la juventud, población mayoritaria de
los departamentos creativos de México.
Los jóvenes requieren de evolución constante: buscan innovación. A ello se
debe a rotación de cuentas y de agencia, que puede resultar favorable para el
desarrollo de un creativo. Cambiar de cuentas implica nuevas ideas y nuevos
clientes, al igual que cambiar de agencia, lo que trae nuevos ambientes y
nuevas personas.
No quiero decir que sea malo permanecer por mucho tiempo en un mismo
lugar y con la misma cuenta, lo que lleva a profundizar en el conocimiento de
un producto y de su grupo objetivo, las características de su marca y de la
gente que trabaja en ella, sólo que el creativo es por naturaleza inquieto y
necesita de cambios constantes, lo cual lo forja en su profesión. Finalmente, la
publicidad es un trabajo de cambios repentinos y, más que rotación, es una
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filosofía de crecimiento. Es una forma de tener claro hacia dónde se quiere
crecer y de conocer nuevos sistemas y nuevos procesos de creación.
Una recopilación de opiniones expertas en creatividad me llevó a establecer
que realmente no existe un proceso determinado para realizar una campaña
creativa. Quizá el método más recurrido es el trabajo de ideas en conjunto,
para llegar a una buena idea y posteriormente pulirla hasta legar a La Gran
Idea. Cada agencia de publicidad tiene sus propios lineamientos dentro de su
sistema. A mi juicio, el mejor proceso es trabajar muy duro con todas las ideas
que vengan a la mente y no conformarse con las primeras, sino llegar hasta la
última opción, sin alejarse de la estrategia. Es así como, no sólo en México sino
en todo el mundo, se llega a crear una campaña exitosa.
Cabe mencionar que el éxito de un creativo consiste también en dejar a un lado
las banalidades, en no echarle la culpa al cliente, la cultura o los malos
proveedores. El único factor que puede tener un efecto negativo en la creación
de una campaña es un brief de mala calidad. Éstas son algunas de las
explicaciones, o más bien las excusas que los creativos que los creativos
mexicanos proporcionan para poder disculparse de la mala creatividad de
nuestro país.
Actualmente, la creatividad en México ha crecido. No somos un país olvidado.
Somos productores de creatividad que todos los días ofrece un poco más. El
creativo mexicano se desprende poco a poco de influencias estadounidenses y
empieza a crear publicidad para su propia cultura.
Los creativos nacionales están aprendiendo a distinguir las necesidades del
producto y las necesidades publicitarias de los diferentes segmentos de
consumidores. Entonces, por su propio peso está empezando a emerger
publicidad mexicana creativa. Campañas exitosas de gran creatividad como la
de El Palacio de Hierro, reconocida por todo el gremio creativo, resulta fresca,
innovadora y sencilla, pues no pretende ser nada más que lo que simplemente
es: publicidad para vender vestimenta de moda en un ambiente fashion.
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Esta investigación aporta un valor agregado a la creatividad de México.
Considero que su contenido es algo que los creativos mexicanos ya sabíamos
y, sin embargo, el reto fue concretarlo. Es sencillamente bajar el conocimiento
al papel, con fundamento una variedad de bibliografías sobre creatividad,
publicidad y psicología, además de entrevistas y opiniones algunos creativos
mexicanos de reconocimiento mundial.
A través de esta investigación recupere la importancia que tiene para un
creativo el conocimiento de su entorno, su forma de ser, el rol que desempeña,
las actitudes que debe tomar, los procesos que debe seguir para llegar al éxito,
los caminos que debe tomar para sobresalir, el conocimiento de su trabajo, su
carácter, su forma de ser que, aunque parece que ya lo sabemos, en realidad
no sabemos quiénes somos, cuál es nuestro perfil en este país: cuál es la
verdadera personalidad de un creativo en México.
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