posicionaMiento del Marketing social

Posicionamiento
del marketing social
El concepto del posicionamiento del marketing comienza
con un producto, esto quiere decir, una mercancía, un
servicio, una compañía, una institución o incluso una
persona. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que
uno puede hacer con el producto, sino lo que el producto
hace con la mente del cliente, esto es, cómo se posiciona
el producto en la mente de éste. El posicionamiento
también es la primera serie de pensamientos que
abordan a los problemas que apenas alcanzamos a
escuchar en una sociedad sobrecomunicada como la
nuestra (Ries y Trout, 2002, 2).
En el marketing social, el posicionamiento es el
arte de ubicar en la mente de la población objetivo o
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del mercado meta, los atributos del producto social que
favorezca el bienestar de la población. Es importante
saber que si las empresas no diseñan un plan estratégico
para posicionar su organización y sus productos sociales,
la población se encargará de otorgarle una posición de
acuerdo con su percepción acerca de la función que se
está desempeñando (Pérez, 2004, 199).
El posicionamiento es un sistema que se basa en
el concepto de que la comunicación sólo puede tener
lugar en el momento y en las circunstancias precisas
y apropiadas, dicho sistema es organizado y permite
encontrar ventanas en la mente del consumidor. Ser
el primero, es la manera fácil de llegar a la mente de
una persona. Siendo el segundo es la manera difícil de
llegar a la mente de una persona. El segundo no está en
ninguna parte (Ries y Trout, 2002, 21).
Lo más importante en el posicionamiento es
entrar en la mente de los consumidores con un producto,
beneficio o idea nueva ya que esto generará una gran
ventaja para la empresa. Esta ventaja se genera gracias a
que cambiar la mentalidad de las personas es algo difícil,
los psicólogos denominan a este fenómeno “mantenerse
manteniéndose”. La mayoría de las personas encargadas
de tomar decisiones muestran una fuerte preferencia
por alternativas que prolonguen la situación existente.
La gente tiende a aferrarse a lo que ya tiene (Trout y Rivkin,
2002, 83).
En el marketing social lo que se debe posicionar
son ideas que contribuyan a lograr el bienestar entre las
personas de una sociedad. En muchas ocasiones estas
ideas están acompañadas de productos físicos, técnicas
o herramientas que complementan la idea social (Pérez,
2004, 199).
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En un programa social se pueden encontrar
diferentes acciones tales como posicionamiento,
reposicionamiento
y
desposicionamiento.
El
posicionamiento se da en el caso que no exista una idea
anteriormente planeada, si este es el caso es necesario
diseñar los atributos del programa social que ubiquen
en la mente de la población o mercado meta el concepto
clave para lograr el bienestar social deseado. En el caso
del reposicionamiento, este se da en el momento en que
ya existe una idea positiva en la mente de la población
y lo que se debe de hacer es difundir esta idea entre el
mayor número de personas en la comunidad. Por último
el desposicionamiento es la aplicación de principios y
técnicas para borrar de la mente de los consumidores
ideas o comportamientos nocivos (Pérez, 2004, 199-200).
Ahora sabemos lo que es el marketing social, lo
que se debe de hacer para un plan de marketing social
y lo que es el posicionamiento, una vez que ya tenemos
y entendimos estos conceptos podemos pasar a la
descripción del marketing ecológico el cual se puede
ver como un rama del marketing social, ya que al igual
que el marketing social, el marketing ecológico busca
generar un cambio social que contribuya al bienestar
social y del medio ambiente.
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