Construcción de Marcas fuertes y diferenciadas.

FACULTAD DE POSTGRADOS
Unidad de estudio:
Construcción de Marcas fuertes y diferenciadas.
Facultad de Posgrados
Bloque temático: Electiva
Número de créditos: Tres
MOTIVACION
“No todas las grandes marcas fueron hechas por grandes empresas, pero pocas grandes
empresas o inversiones a largo plazo se hacen en ausencia de una gran marca”
Antoine Van Agtmael. El Siglo de los Mercados Emergentes.
Cada vez se hace más difícil alcanzar y sostener una ventaja competitiva en el mercado, debido a
que los atributos, calidad y costos de los productos son muy similares. Los consumidores compran
marcas no productos, por eso es cada vez más importante que las empresas se enfoquen en
desarrollar y crear valor para sus marcas. Las marcas son activos vitales de cualquier negocio que
se deben nutrir constantemente, para poder adaptarse al ritmo de un mundo en constante cambio.
El objetivo principal de esta unidad de estudio, es desarrollar en los estudiantes las habilidades que
les permitan manejar sus marcas de manera óptima para lograr ventajas competitivas; sustentar
precios premium; afianzar la lealtad de sus consumidores para crear una demanda sostenible en el
tiempo y distribuir de manera más eficiente los recursos de mercadeo.
COMPETENCIAS A DESARROLLAR EN LA UNIDAD DE ESTUDIO
 Desarrollar la capacidad para formular estrategias que les permitan construir marcas fuertes,
rentables y sostenibles en el tiempo.
 Desarrollar y aplicar la habilidad para construir la arquitectura de la marca.
 Fortalecer el manejo de variables importantes en el desarrollo de una marca, tales como
posicionamiento, promesa de marca, rol de la marca, valor de la marca (brand-equity) y
diferenciación.
 Desarrollar una “unique selling proposition” o propuesta única de valor, para las marcas.
 Conocer y aplicar los elementos y métodos necesarios para medir e interpretar el desempeño
de una marca
 Fortalecer en los estudiantes las habilidades de análisis, creatividad, e innovación que les
permitan construir elementos diferenciadores y únicos para las marcas.
 Fortalecer las habilidades de comunicación, que permitan transmitir de una manera clara y
precisa el factor diferenciador de la marca.
PLAN TEMATICO ALINEADO CON EL DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS
1. Que es branding? -Concepto y definición de variables de marca.
 Que es una marca ?
 Porque son importantes las marcas.
 Tipos de marcas

Retos y oportunidades en la construcción de marcas.
2. Proceso Estratégico del Manejo de Marca
 Identificación de los valores de marca.
 Construcción de la pirámide de marca.
 Definición de la promesa de marca.
 Definición del Brand Equity- Valor de marca.
3. Posicionamiento y desarrollo de “Unique selling proposition”
 Definición de Posicionamiento.
 Posicionamiento o Reposicionamiento de una marca.
 Análisis de posición competitiva
 Análisis de brechas de beneficios.
 Unique selling proposition: Propuesta única de valor.
4. Comunicación del concepto de la marca.
 Definición de objetivos de comunicación.
 Desarrollo del brief de comunicación.
 Definición de factores claves para campañas efectivas.
 Selección de instrumentos de comunicación.
5. Medición e interpretación del desempeño de Marca.
 Medición del valor de la marca.
 Establecimiento de indicadores para el desempeño de la marca.
 Auditoria de las variables de marca y plan de comunicación
 Crecimiento y sostenimiento del valor de la marca.