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‘Gamification’: aprenda a
jugar sus cartas digitales
Entender la esencia que convierte los videojuegos en algo tan irresistible para muchos
públicos y aplicarla a las estrategias de la empresa nos puede dar excelentes resultados, al
mismo tiempo que permite fortalecer la relación con los clientes y empleados
Javier Pérez Moiño
Responsable de Consultoría digital de Accenture Interactive
I
magine que su empresa quiere confeccionar
un gran archivo de imágenes de Internet.
Se trata de una tarea de enormes proporciones que requiere muchos recursos. Pero,
¿y si pudiera reclutar voluntarios en todo el
mundo para describir coherentemente las imágenes de forma gratuita, convirtiendo el ejercicio en una especie de juego interactivo? Eso
es precisamente lo que hizo Google.
Ahora imagine que el éxito de su empresa
depende de conectar a diversas personas en
una base de información privada, por ejemplo,
un historial de empleo. Llenar el perfil es tedioso, y muchos visitantes abandonan el proceso
antes de entrar. ¿Y si pudiera mantenerlos moti-
vados, proporcionando un refuerzo visual que
siguiera sus pasos antes de llegar al final del
formulario, y, con ello, los alentara a completar
el perfil como una medida de logro personal?
Pues eso es lo que hace LinkedIn.
Éstos son dos ejemplos bien conocidos de
gamification, una estrategia de negocio emergente en la era digital que permite aumentar la
eficacia en la comercialización, el producto, la
diferenciación, la promoción de la marca e incluso la motivación del empleado. En otras palabras, significa aplicar a los problemas empresariales los mismos principios y técnicas que
inspiran a millones de aficionados a dedicar
incontables horas a los videojuegos.
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comprender la mecánica
La popularidad de los videojuegos es cada vez
mayor y va en aumento. En 2015 se espera que
el gasto en juegos y en mercados relacionados
con ellos ascienda a 84.000 millones de euros.
El tamaño y la amplitud de este mercado sugieren el gran atractivo que éste, en su sentido más
amplio, despierta en todos los entornos sociales, así como en contextos que, a primera vista,
parecen antitéticos con respecto a todo aquello considerado como “recreativo”.
Muchas empresas que se encuentran alejadas del sector de los videojuegos están empezando a utilizar el poder de las mecánicas lúdicas para sus propios fines, y se cree que más
del 70% de las empresas del Forbes Global 2000
desarrollarán al menos una aplicación “gamificada” para 2014, principalmente en el área de
reclutamiento, formación, cuidado personal y
desarrollo de carrera profesional y salud.
Siendo uno de los hot topics en el mundo
digital, la gamification a veces se confunde con
el término “juego”. Pero no se trata de que las
empresas creen sus propios videojuegos. El
concepto es más sutil, y tiene que ver con las
mecánicas del proceso, no con los juegos en sí.
Así pues, consiste en tomar la esencia de lo que
los convierte en algo tan adictivo y aplicarla en
contextos que, en principio, no están relacionados con éste –por ejemplo, para ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ mejorar la productividad de los
empleados o influir en el comportamiento de
los clientes–, con el objetivo de generar beneficios reales para la empresa. Esto permite
ofrecer una experiencia de cliente más interactiva, absorbente y diferenciada, por
medio de la introducción de características
como pueden ser competiciones, concursos y
recompensas.
ÉXITO EN EL PASADO
En realidad, la aplicación de la mecánica de
juego a objetivos de negocio no es nueva. Un
ejemplo muy temprano es el famoso solitario
que aún hoy viene incluido en el sistema operativo Windows. Se dice que la decisión de
incluir el juego en el lanzamiento, en 1990, de
Windows 3.0 fue una táctica diseñada para que
los usuarios se familiarizaran con la nueva
interfaz gráfica. Se les mostraba cómo utilizar
el ratón para hacer clic, arrastrar y soltar objetos, empleando para ello un juego de cartas que
resultaba familiar para todos.
Esto demuestra que la gamification se puede
expandir a un público que no esté acostumbrado a los videojuegos, y actualmente permite
que algunas iniciativas empresariales se conviertan en virales gracias a las redes sociales.
También genera una relación más estrecha con
los clientes y un mayor sentimiento de adhesión a la marca. Y, por tanto, más fidelidad. Les
incentiva a comprar nuevos productos y servicios, al mismo tiempo que las empresas se
benefician de un aumento sustancial del volumen de datos sobre sus clientes.
Por otro lado, la gamification también puede
fortalecer los vínculos con los trabajadores de
la empresa y proporcionar mecanismos para
retener el talento, impulsar la productividad y
atraer a nuevos candidatos.
una nueva generación
No es aleatorio que la gamification se haya
puesto de moda con el cambio de la Generación
X a la Generación Y. Nacidos entre 1980 y 2000,
sus miembros serán el núcleo de la población
activa en los próximos años. Son los llamados
“nativos digitales”, y se comportan de una
manera muy diferente a la de generaciones
anteriores. Parecen menos preocupados por la
privacidad y no valoran la comunicación cara
a cara (prefieren mensajes de texto en lugar de
llamadas, tanto al socializarse como al traba-
jar). Saben muy bien lo que quieren y prefieren
la gratificación instantánea. Además, esperan
que los mensajes publicitarios sean auténticos
en la forma y en el contenido, y los enfoques
percibidos como deshonestos o manipuladores
son rápidamente reconocidos y rechazados.
Al tomar decisiones de compra, la generación Y pone énfasis en las recomendaciones de
los “amigos” –que hoy incluyen las opiniones
de las redes sociales de confianza–. Como
empleados, les gusta la multitarea, y prefieren
que el trabajo sea flexible. A este deseo de estimulación continua y reconocimiento personal
le acostumbra a seguir una falta de compromiso a largo plazo, y por ello cambian
fácilmente de trabajo y les
cuesta ser fieles a una única
marca. La clave consiste
en averiguar dónde está
el “gancho” en esta
generación –como consumidores, trabajadores y miembros de comunidades digitales–. La
respuesta se encuentra
mucho más cerca de lo que
pensamos; está en los dispositivos digitales y en los juegos
más cercanos. Esta generación no sólo está completamente familiarizada
con los videojuegos,
sino que espera que
´Gamification´: aprenda a jugar sus cartas digitales
todo lo que consideran interesante contenga
elementos lúdicos.
entrar en la muralla
La emergencia de la generación Y y el declive
en efectividad del márketing en medios tradicionales son dos tendencias convergentes que
constituyen una razón de peso para emplear
la gamification. A medida que la era digital
conduce a una erosión de la eficacia de los enfoques del márketing tradicional, la publicidad
necesita encontrar nuevas maneras de atraer
la atención de los consumidores.
Las empresas lo tienen cada vez más difícil
para destacar entre la multitud, ya que las ideas
se repiten, y los nuevos canales quedan rápidamente obsoletos. El desorden publicitario, que
también es un problema en los medios convencionales, es todavía más pronunciado en los
medios digitales. La publicidad en línea ha
superado la tradicional, y el resultado es una
“contaminación digital” que inunda a los usuarios con una corriente interminable de anuncios, banners y ventanas pop-up, entre otros.
Los medios de comunicación sociales, que
hasta hace poco tenían un potencial ilimitado,
están ahora limitados por los propios consumidores, que pueden decidir qué anuncios
entran o no en sus redes sociales. Por ejemplo,
aunque algunos concursos de Facebook obligan a los usuarios a poner un “Me gusta”, no
son efectivos, porque éstos saben que no es una
recomendación fiable. La Generación Y confía
antes en la opinión de los amigos que en los
mensajes que provienen de fuera de sus círculos, a los que ni siquiera presta atención.
El desafío para los vendedores es, por tanto,
penetrar en esta “muralla” privada. En este
sentido, la gamification presenta un nuevo
espacio para la diferenciación, y permite
entrar en los espacios cerrados de los
consumidores.
Esto se consigue porque uno de
los principios fundamentales
del juego es explotar el afán de
los jugadores de vincular a otras
personas y de dar a conocer sus
logros. A través de una fuente de
confianza, se eleva la credibilidad
y la importancia percibida del
mensaje, de manera que es más
probable que otros se involucren
en la campaña. Así, ésta se vuelve
A medida que la era digital conduce a una
erosión de la eficacia de los enfoques del
márketing tradicional, la publicidad necesita
encontrar nuevas y novedosas maneras de
atraer la atención de los consumidores
colaborativa, siendo los mismos usuarios los
que actúan como participantes activos.
Aunque la contaminación de la información
ha convertido los medios de comunicación
(convencionales y sociales) en una especie de
mar muerto para la comercialización del negocio, el uso del juego –en particular, a través de
la recomendación de amigos en redes sociales–
convierte este espacio en un océano de oportunidades para las compañías.
CUATRO CASOS DE ÉXItO
Algunas compañías ya han comenzado a experimentar los beneficios de la gamification, y sus
iniciativas se han convertido en un éxito de
participación. Veamos cuatro casos de éxito:
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El próximo “Coche del pueblo”.
Volkswagen captó a diversos usuarios chinos para que le ayudaran a codesarrollar el VW
del futuro a través de Internet. La campaña
“The People’s Car Project” fue lanzada en mayo
de 2011, y originalmente tenía una duración de
un año, aunque el alto nivel de participación
hizo que Volkswagen la continuara indefinidamente. La compañía utilizó técnicas de
crowdsourcing, posibles gracias a la gamification, para que los consumidores repensaran un
coche futurista, creándoles una sensación de
propiedad en todo el proceso.
No sólo fue muy fácil para los consumidores
compartir sus propios diseños, sino que todo
el proceso resultó divertido y estimulante. La
campaña se volvió viral: reunió más de 50.000
ideas y casi medio millón de votos en sólo 10
semanas. En el primer año había 33 millones
de visitantes del sitio web y 119.000 entradas
con contenido. Este proyecto es un buen ejemplo sobre cómo se puede aprovechar la gamification para hacer crowdsourcing con ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ impacto en el mundo real. En este
caso, se incluyó el uso de tablas de clasificación
y de eliminación competitiva impulsada por
los votos del público.
Otras mecánicas de juego permitieron que
miles de personas tuvieran un propósito
común y un sentido de “propiedad” de alguno
de los modelos favoritos de VW (lo que ayudó
a crear lealtad de marca). Por otro lado, el uso
de un sistema de puntos permitió tener un feedback rápido y fomentar un sentido de gratificación. Al final, se seleccionaron tres coches,
con gran reconocimiento de los ganadores. Uno
de ellos, que flotaba sobre una red electromagnética, apareció en un vídeo que rápidamente
se hizo viral, generando más de tres millones
de visitas en Internet. Volkswagen describe su
proyecto como el comienzo de una nueva era
en el diseño de automóviles.
Uno de los principios fundamentales
del juego es explotar el afán de los jugadores
de vincular a otras personas y de dar
a conocer sus logros. Los usuarios se
convierten en participantes activos
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Nike sincroniza el rendimiento.
Nike + comenzó a medir y registrar la distancia y el ritmo de una persona que saliera a
pasear o correr. Se trataba de un podómetro
unido a los cordones de las zapatillas de deporte, que se convertía en un monitor de la distancia, el ritmo y las calorías quemadas, y
luego transmitía esa información al iPod del
usuario. Hoy, sin embargo, la información no
es simplemente “consumida” por los usuarios
del iPod, sino que se sincroniza en línea y se
comparte con la comunidad Nike +. Los usuarios también pueden establecer metas personales de tiempo, distancia o frecuencia de
carreras. Además, el software del iPod premia
a los usuarios cuando alcanzan un hito, por
ejemplo, a través de la felicitación de atletas
famosos. El uso consciente y calculado de los
elementos de gamification ya aparece en el
vídeo promocional de Nike +. La idea de “cen-
Aplicar la adicción
a la estrategia empresarial
Hay siete características esenciales que explican por
qué los juegos son tan adictivos. Decidir cuál utilizar y
cómo depende de la naturaleza de la empresa y de si la
campaña va dirigida a los empleados, a los consumidores o a otros grupos. En raras ocasiones se necesita
contar con todas ellas para aprovechar el potencial de
la gamification, pero es importante tenerlas en cuenta:
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El estatus. Es muy importante reconocer la tarea
realizada a través de símbolos de éxito (insignias,
fichas, monedas). De esta manera, los usuarios son
respetados y valorados dentro de la comunidad social.
La métrica del éxito. Los niveles son esenciales
para los jugadores. Así perciben su progreso
hacia un objetivo final, y resultan vitales para
mantener el interés y la participación. En el universo del
juego, los premios grandes están al final del camino,
pero en cada etapa se deben reconocer los logros.
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Competencia. Enfrentar a un individuo con otros
en un contexto competitivo (o a grupos contra
grupos) es un importante motivador y ayuda a
mantener el compromiso de los jugadores.
Estadísticas y tablas de clasificación. Los
visualizadores permiten que el jugador realice un
seguimiento del rendimiento, tanto de sus propios
logros como de los de los demás.
Conectividad social. Uno de los grandes
atractivos del juego es que establece un vínculo
que facilita y alienta el compromiso con otros.
Típicamente, un usuario se introduce en un juego a
través de un amigo o mediante un aviso en una red
social. En circunstancias ideales, suficientes “Me
gusta” podrían propiciar una oleada de interés. Por otro
lado, un requisito en los juegos es que sean fácilmente
adaptables a diferentes medios (como por ejemplo
Internet, smartphones, tablets, etc.).
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Inmersión en la realidad. El atractivo visual es
muy importante, y por ello se valoran los gráficos
detallados o el ritmo de la animación. El jugador
debe sentirse inmerso en la realidad virtual.
Personalización y autoexpresión. Debemos
comprometer a los participantes en el juego. La
personalización a través de un avatar personal,
por ejemplo, promueve un sentido de pertenencia y es
un elemento atractivo para los usuarios.
trarse en el logro individual” es un gancho
clave que se verbaliza en las primeras líneas:
“Imagínate corriendo... Hay un sinfín de información sobre lo rápido y lo lejos que vas”. La
colaboración y la competencia entre los compañeros son también fundamentales en la
´Gamification´: aprenda a jugar sus cartas digitales
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propuesta: “¿Tienes amigos? Formidable. Ponlos a trabajar. Ellos pueden animarte, mientras
corres, a través de comentarios en tu página
de Facebook. Mejor aún, desafíalos”.
Después de esta campaña, los beneficios
para los inversores de Nike crecieron rápidamente. En el año 2011, por ejemplo, la empresa
reportó un 40% de crecimiento en los miembros registrados en Nike +, aumentando los
ingresos en la compañía un 30% en comparación con el año anterior.
de Dell, HP o Foursquare, entre otros), y son
ejemplos de la aplicación de técnicas de gamification. En el caso de Giff Gaff, el concepto se
ha llevado al extremo. Esta compañía móvil,
perteneciente a O2 (Telefónica) en el Reino
Unido, nace como una compañía social, y pretende que los propios clientes sean los que ayu-
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mover el negocio. Es el caso de foros y redes
”Prueba tus límites”, de Accenture. Como una de las grandes consulto-
ras, Accenture España se propuso cambiar la
forma de llegar al mercado universitario y
atraer talento. Y para ello lanzó un “juego” a
modo de reto para los universitarios llamado
“Prueba tus límites”. La idea era posicionar
Accenture como una compañía innovadora,
tecnológica y cercana al target de empleado que
se buscaba, y llegar a él a través de sus principales canales, utilizando las herramientas web
2.0 (promoción en canales online, Facebook,
My Space, YouTube, SlideShare, Messenger...).
El resultado fue impresionante: casi 11.000
estudiantes se registraron, siendo parte del 81%
de titulaciones target (el 50% del total de participantes eran ingenieros), y 752 personas llegaron hasta la fase final. Es interesante destacar que el programa logró resultados
complementarios en lo referente a notoriedad
de marca: la notoriedad de Accenture en España casi se duplicó (del 38% al 67%). A su vez,
subió 23 puestos (del 36 al 13) en el ranking
publicado por Actualidad Económica sobre las
mejores empresas para trabajar. La campaña
“Prueba tus límites” también fue elegida como
una de las mejores ideas del año por Actualidad
Económica, y recibió el premio a Innovación
en RRHH otorgado por Expansión&Empleo.
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Las redes sociales de Giff Gaff. El
propio concepto de las comunidades y
foros se basa en la capacidad de que los usuarios
se ayuden entre sí y se vayan valorando positivamente entre ellos, generando kudos o cualquier tipo de puntos que harán crecer al usuario dentro de la jerarquía de la comunidad (y,
en casos más excepcionales, le permitirán obtener descuentos o dinero). Esto ocurre en todas
las comunidades y foros que se han extendido
en las industrias (como pueden ser IdeaStorm
Algunas de estas estrategias ayudan a
sociales en las que los usuarios contribuyen a
solucionar problemas de otros consumidores
den a mover el negocio. En este sentido, todo el
proceso de atención y resolución de problemas
se realiza bajo una comunidad online (foros
internos y redes sociales), donde la mayor parte
de las dudas y problemas se resuelven internamente entre los propios clientes. Giff Gaff premia a las personas que participan y ayudan a
responder temas, del mismo modo que premia
a los clientes que “traen a otros clientes”.
VISIÓN DE FUTURO
Mientras algunos piensan en los juegos en línea
como diversiones frívolas, compañías como
Nike y Volkswagen se han dado cuenta de los
resultados positivos de aplicar la esencia del
juego a las iniciativas empresariales.
Cada vez más personas han crecido en la
era digital, y los juegos han formado una parte
integral de sus vidas. Para captar la atención
y la lealtad de esta generación, los estrategas
empresariales deberán incluir la gamification
como un elemento esencial de sus negocios.
Este elemento permite alimentar las iniciativas de márketing con un contenido suficientemente atractivo y una interactividad gratificante para el usuario, con el objetivo de
diferenciarse del “ruido digital” de una audiencia tecnológicamente experimentada. No hay
un lugar perfecto para empezar, pero no hay
tiempo que perder. La gamification es real, y
aquellos que la entiendan y la apliquen podrán
empezar a beneficiarse de los resultados en un
mundo que es cada vez más interactivo y basado en la experiencia. ■
“Gamification: aprenda a
jugar sus cartas digitales”.
© Planeta DeAgostini
Formación, S.L.