Marcas comerciales

En nuestro sociedad, cualquier empresa o institución necesita de una marca para comunicar en un instante y
sintéticamente su identidad. Hoy las marcas son más fuertes que nunca, hasta el extremo de que para muchas
compañías su mayor activo es, pura y simplemente, el valor de sus marcas. Lo mismo ocurre con los países.
La imagen de marca país es fundamental, ya que actúa de credencial que ayuda o lastra la imagen de sus
productos y empresas.
Así, una imagen de marca país fuerte es capaz no sólo de dar soporte a las exportaciones de bienes y servicios,
sino también a la atracción de inversión extranjera directa y al turismo; además, proyecta la identidad nacional
en un mercado globalizado. Y la falta de una imagen positiva del made in de un país sitúa a sus marcas,
empresas y productos frente a una barrera de entrada mucho mayor que cualquier barrera técnica.
A través del posicionamiento de una marca−país, Argentina podría incorporar valor agregado a los productos
nacionales, diferenciándolos de sus competidores. Esto significaría un capital enorme para nuestros bienes y
servicios, y sobre todo (pero no sólo) una gran ayuda a las pequeñas y medianas empresas que no están en
condiciones de implementar acciones de posicionamiento individualmente.
Puesto que el comercio no es una cuestión exclusivamente de precio (pregúntese el lector si todo lo que
compró en los últimos veinte años fue sólo porque lo encontró absolutamente más barato), adquiere particular
relevancia la toma de conciencia de que existe la posibilidad concreta de ejercer la facultad de posicionar la
marca Argentina en el mundo.
Quien puede ejercer esa facultad, es la dirigencia de nuestro país, que cuenta con la exposición internacional
suficiente como para darse cuenta que la imagen de un país incide directamente en el comportamiento del
público−cliente extranjero, tomado éste en el sentido más amplio de la expresión, es decir, consumidores
finales, intermediarios, inversores y creadores de opinión.
Una gestión adecuada de la imagen de marca Argentina permitiría a cualquier elemento nacional obtener una
rápida identificación mundial: nuestros productos, servicios, empresas, turismo, tecnología, calidad de
recursos humanos, infraestructura, etc., haciendo más permeables los mercados extranjeros a la penetración de
la oferta argentina y a la atracción de inversiones.
En este contexto, una vez más mencionamos especial atención el sector del Turismo, que cuenta con enormes
posibilidades.
Aprovechar esas posibilidades y todas las otras que presenta el mundo es una tarea compleja, que requiere
capacidad estratégica y de management, dando un paso más allá de la rutina contable−financiera que
monopoliza −en gran medida− la atención de la gestión argentina. Acaso sea importante tener en cuenta que
existe una relación directa entre la competitividad de las naciones y la competitividad de sus propios
dirigentes.
La imagen de marca de país es un factor clave para el éxito de los productos y empresas en el exterior.
Existe un amplio consenso, casi unanimidad, sobre la importancia de la marca del país de origen para facilitar
la aceptación de los bienes y servicios en mercados no nacionales. La marca país puede actuar aportando
credibilidad y confianza al consumidor, apoyando el posicionamiento de la marca comercial a la que da
cobertura.
En el caso de los países europeos, esta importancia no disminuirá a medida que avance el proceso de
integración.
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La marca de país aporta también beneficios internos, al favorecer la atracción de inversión internacional y la
captación de turismo de calidad.
La estrategia de comunicación como factor clave.
La existencia y el contenido de una estrategia de comunicación de marca de país es otros de los factores
fundamentales para explicar la percepción exterior como marca.
• Actividad exterior de las empresas
• Comunicación externa (planes estratégicos)
• Política exterior oficial
• Información aparecida en prensa internacional
La creación de una marca−país potente y bien posicionada, es uno de los pilares
que pueden favorecer la proyección internacional de las empresas
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