Resumen Capítulo 13

Capítulo 13 Diseño y Administración de Servicios
Diferenciar lo pdctos es difícil empresas recurren a la diferenciación a través de ss.
Servicio: Un servicio se define como cualquier acción o cometido esencialmente intangible que una
parte ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad. La prestación de los servicios puede estar
vinculada o no con productos físicos.
Sectores de Servicios
•El sector público: tribunales, agencias de empleo, hospitales, bomberos , etc
•El sector privado de las instituciones sin fines de lucro: museos, iglesias, universidades
•El sector privado de los servicios: líneas aéreas, bancos, hoteles, aseguradoras
•El sector manufacturero: fábricas de ss q trabajan para fábricas productivas, operadores informáticos,
contadores, abogados
•El sector de las mayoristas y minoristas: minoristas: cajeros, vendedores, representantes de atención
al cliente
Categorías de la Mezcla de Servicios
5 tipos de ofertas:
•Bienes puramente tangibles – sal, jabón (sólo el bien tangible, sin ningún ss)
•Bienes tangibles que incluyen algunos (1 o +) servicios – servicios técnicos (a mayor tecnología
implica q el pdcto más dependan sus ventas de la calidad y disponibilidad de los ss)
•Productos híbridos – restaurantes (bnes y ss por partes iguales)
•Servicio principal con bienes y servicios secundarios – aerolíneas, viajes rápidos y seguros con
comidas, ambientes limpios, etc
•Servicio puro – psicoterapia, cuidado de niños, masaje (exclusivamente el ss)
Las distinciones de los servicios
•Basados en maquinaria (lavado automático de autos, máquinas expendedoras) o basados en personas
(no calificado, calificado, profesional// ej: limpieza de ventanas, ss de contabilidad)
•Servicios basados en procesos (distintos formatos para prestar el mismo ss. Ej: restaurantes: buffet,
comida rápida, cafeterías)
•Requieren la presencia del cliente o no (si requiere la presencia, hay k tener en cuenta sus necesidades,
ej: peluquería: ponen música, la decoran, etc)
•Necesidades de individuos o necesidades de empresas
•Objetivos (lucrativo o no lucrativo) y propiedad (pública o privada) de la empresa de servicios
La naturaleza de la mezcla de ss tb influye sobre la valoración de los consum acerca de la calidad:
-bnes con caract de búsqueda: susceptibles de análisis antes de la compra
-bnes y ss con numerosas caract de experiencia: caract sólo se pueden evaluar después de la adquisición
-bnes y ss con diversas caract de credibilidad: caract difícil de valorar incluso después del consumo
Características distintivas de los Servicios. Influyen considerablemente en el diseño de los
programas de mkt
1) Intangibilidad.
Por esto el programa de marketing concentra en los beneficios que debe ser recibidos.
Las empresas intentan demostrar la calidad de sus ss mediante “Pruebas físicas y presénciales”,
como por ej: Lugar, Personal, Equipo, Material de comunicación, Símbolos, Precio; todos éstos
deben ser los correctos y mostrarlos a los clientes para que reflejen la calidad del ss.
Los especialistas en el mkt de ss deben ser capaces de transformar los ss intangibles en ventajas
concretas.
2) Inseparabilidad
Es difícil una distinción entre un servicio y su creador, vendedor, ya q los ss se producen y
consumen a la vez.; interacción entre cliente- vendedor. Ej: en los ss profesionales y de
entretenimiento, los consum se interesan mucho por quién presta el ss.  precio debe limitar la
dda.
3) Heterogeneidad o Variabilidad
Cada unidad del servicio es único, puesto q dependen de quién los presta, cdo y dónde
3 medidas para controlar la calidad de sus servicios
•Invertir en una buena selección y capacitación del personal
•Medir la satisfacción de los clientes
•Estandarizar la prestación del servicio a través de la organización (elaborar un diagrama de ss
que muestre los eventos y procesos en un diagrama de flujos e identificar posibles fallas )
4) Caducidad
Perecedero por su naturaleza servicios no pueden ser almacenado. Si dda es estable, no hay
problema; si dda fluctúa, hay dificultades. Hay estrategias para generar una mayor ajuste entre
oferta y dda:
- Estrategias de la dda:
•Precio diferencial
•Fomento de la demanda en horas no
habituales
•Servicios complementarios
•Sistemas de reserva
- Estrategias de la Oferta:
•Empleados medio tiempo
•Eficacia en horas pico
•Incremento de la participación del
consumidor.
•Compartir tareas
•Instalaciones para una futura expansión
El mkt holístico para ss
El resultado del ss y la lealtad o deslealtad posteriori de los clientes dependerá de un sinfín de
variables:
 Factores que provocan cambio de proveedor de servicio
•Precio
•Incomodad
•Falta esencial del servicio
•Faltas de contacto con el personal que hacen el servicio.
•Respuesta a fallas en el servicio
•Competencia
•Problemas éticos
•Cambio involuntario
Administración de la calidad de los ss
La calidad de los ss de una empresa se pone a prueba en cada contacto con el consumidor. Los consum
comparan el ss percibido con sus expectativas de ss, las empresas de éxito añaden ventajas a sus ofertas
de modo q no sólo satisfagan a sus clientes, sino que los deleiten (superar sus expectativas)
Porque los clientes cambian proveedores de servicios:
•Diferencia entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección.
•Diferencia entre la percepción de la dirección y las especificaciones de calidad del servicio.
•Diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestación del servicio.
•Diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas.
•Diferencia entre el servicio percibido y las expectaciones.
Los determinantes de calidad de servicio
•Confiabilidad
•Receptividad
•Competencia
•Empatía
•Aspectos tangibles
Mejores practicas
•Concepción Estratégica
•Compromiso de la alta dirección con la calidad
•Altos estándares de calidad
•Tecnologías de autoservicio
•Sistemas de control de resultados
•Sistemas para atender las quejas
•Satisfacción de empleados y clientes
Desarrollo de estrategias de marca para servicios
•Selección de elementos de marca
•Creación de dimensiones de imagen
•Diseño de la estrategia de marca
Preocupaciones de los clientes
•Frecuencia de las averías
•Tiempo de inactividad afuera servicio
•Los costos adicionales