rsumen MKT

MARKETING
Tipos Marketing
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Estratégico: Alianza de compañías. Ej: AT&T con Iphone
Operacional: Las 5p, Place, Price, Promotion, Product, Post Sale.
¿Para qué sirve el Marketing?
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Sobrevivencia Empresarial
Crecimiento en Utilidades (Empresa)
Mejor Imagen
Debe Actuar con otras áreas de la Organización
Con o Sin Fines de lucro (AUGE, CORFO, Gobierno, Universidades LGE, etc.)
Evolución del Marketing
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Orientado a la producción: Producir productos que se sabe que se compraran.
Orientado a la venta: Persuadir al comprador lo que se desea vender, ofertas sobrestock.
Orientado al mercado: Saber lo que el consumidor desea y luego producir.
Orientado a las relaciones: Crear fidelización, y adelantarse a las necesidades, CRM.
Desafíos Marketing
 MKT de Conversión: DDA negativa o consumidores evitan consumir el producto, ej: Parque
del recuerdo, dentistas, etc.
 MKT de Estimulo: DDA cero, o mercados en los cuales los consumidores son indiferentes al
producto, ej: el consumidor no conoce el producto.
 MKT de Desarrollo: DDA latente, existe la necesidad pero no el producto, ej: cigarros
electrónicos, cervezas sin alcohol.
 MKT Comunidades: Facebook, twitter, hi5, etc.
 REMARKETING: DDA en declinación, se necesita hacer algo para repuntar.
 SYNCHROMARKETING: DDA irregular, dda estacional, ej: helados, trajes de baño.
 MKT de Mantención: Full DDA, ej: peluquerías de moda.
 DEMARKETING: Sobre DDA, cuando no se puede abastecer dda.
 MKT en Contrario: DDA mal vista o poco grata, el ideal es que no existiera dda, ej: cigarros,
drogas, alcohol.
Marketing Internacional
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Entrar a un mercado Internacional exige conocer entorno general del país, sus
costumbres, y su cultura.
El personal clave idealmente debe ser local y tenemos que adaptar productos, y
servicios a la cultura respectiva.
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La estructura de empresa podrá ser de diferente tipo que permita maximizar la
rentabilidad sobre la inversión.
SEGMENTACIÓN
¿Qué es Segmentación?
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Es un proceso que divide el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más
pequeños e internamente homogéneos, en el que cada grupo tiene distintas necesidades
y/o comportamientos.
¿Por qué segmentar?
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Permite identificar necesidades de los clientes.
Mayor crecimiento de la empresa si se solidifica en un segmento.
Oferta del producto o servicio más afinada.
Menos competidores en un segmento definido.
Ventaja Competitiva.
Tipos de segmentación
Para poder segmentar en tipos es necesario hacer un “Estudio”, “Analisis” y luego un “Perfil del
cliente”.
 GEOGRÁFICA: Divide al mercado en distintas unidades geográficas, es decir, distintos
países, regiones, ciudades, barrios, según sean las necesidades de éstos.
 DEMOGRÁFICA: Edad y etapa del Ciclo de Vida, Sexo, Ingresos, Ocupación, Estudios.
 PSICOGRÁFICA: Clase social, Estilo de vida, Personalidad.
 CONDUCTUAL: Los grupos de los consumidores se dividen en base al conocimiento que
tienen sobre un producto, el uso que le dan.
Características segmentos
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Diferenciadores
Identificables
Estables ( Por al menos tiempo )
Tamaño Adecuado
Accesible ( Comunicación, Distribución)
Targeting Market
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Mercado Objetivo
Determinar Potencial
Identificar como llegar a ese Mercado
Productos
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Estrategia
Matriz Segmento/Fortalezas ( Distrib.,Tecnolog.,Venta)
Posicionamiento
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Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores.
Cuadro comparativo (+): Alta Calidad-Baja Calidad, Bajo Precio-Alto Precio.
INNOVACIÓN
Innovar
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“Incorporar Cambios con Creatividad”
“Transformación del Conocimiento en Valor para la sociedad el cual se comparte entre
productor y cliente”
Modelos de Negocios
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Mecanismo por el cual la empresa propone generar ingresos y utilidades en forma
sostenida en el tiempo.
Síntesis de creación de Valor y llegar a los clientes.
Temas estratégicos
Definición Mercado Objetivo
Diferenciación de productos
Política creación de Valor
Elementos modelo de negocios
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Propuesta de Valor: Descripción del perfil del cliente, productos a ofrecer, percepción
desde cliente.
Segmentos relevantes de Mercado.
Estructura de Cadena de Valor Construcción y Traspaso al Mercado.
Generación de Ingresos y Utilidades: Costos, Márgenes, Utilidad.
Posición del Mapa de Valor: Competidores y otros actores que aportan valor.
Estrategia Competitiva: Definición de mayores proposiciones bajo las cuales la empresa
logrará alguna ventaja competitiva sustentable.
Innovación en Modelo de Negocios
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Generalmente se asocia a nuevos productos o procesos.
Ideas y conceptos gestados en la cúspide de la Organización.
Transparente para el usuario.
Redes de Valor
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Propuesta de Valor Globalizada.
Representantes en Otros Mercados.
Necesidades Latentes Otros Países o Ciudades Tokio, Munchen.
Utilizar Modelo de Negocios.
Red de Distribución Global.
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Desarrollo de productos
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Proceso para encontrar ideas exitosas.
A nivel de mercado.
Mayores Utilidades.
Proceso Secuencial
Información Limitada
Apuesta
Seis Etapas
Innovación de productos
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Correlación con Utilidades Empresa.
Nuevos Diseños.
Nuevas Características.
Creación de productos
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Inversión
Riesgo
Estrategias
Estrategias
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Defensiva: Nuevos features.
Expansiva: Modelos Diferentes, Ej: Refrigerador de dos Puertas.
Complementaria: Otros Productos Línea Blanca.
Diversificación: Mayor riesgo HP.
6 Etapas para desarrollo productos
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Screening (Brainstorming, Matrices, Naturaleza)
Análisis de Negocios (Rentabilidad)
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Factibilidad Técnico Económica
Desarrollo
Pruebas
Comercialización
Screening
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Evaluar Potencial de Mercado
Patentes
Materias Primas
Efecto en otros Productos
Análisis
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Proyección de Ventas
Proyección Utilidades
Construye Primeros modelos
Primeras Producciones de Muestra
Desarrollo y Pruebas
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Pruebas de Laboratorio y con Usuarios
Construyen Prototipos
Diseño de Empaque
Seguridad del Producto
Prueba de mercado
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Pruebas de Selección
Prueba de recompra
Prueba de precios
Introducción al Mercado
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Conferencia a los medios
Contratar y entrenar a vendedores
Lanzamiento Publicidad
Reunión Distribuidores
Reuniones de Ventas
Evaluación
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Reasignar Fuerza de Ventas.
Análisis de Datos de Ventas.
Revisión de Promoción.
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Revisión Publicidad.
Revisión política de Inventarios.
Desarrollo y pruebas
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Características Físicas.
Materias Primas.
Pruebas NCH XXX.
Velocidad de Output.
Pruebas con Usuarios Sabor.
General Electric.
Seleccionar un nombre
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Corto.
Preciso.
Fácil de pronunciar y Recordar.
ALIVIOL, MEJORAL, QUITADOL.
Evitar similares a Competencia.
Empaque
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Protección.
Material.
Promoción (Six Pack).
Publicidad.
Colores Atractivos.
Información Técnica.
Fácil de Transportar.
Medidores. Tachiscope (t diferencias, lejos, etc.).
Prueba de mercado
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V región
Reacciones de Consumidores.
Auditorías de Distribuidores.
Entrevistas a Usuarios.
Timing
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Demasiado tarde después de Competidores. Ej : Helados
Espera consumidores asuman equipos anteriores.
Evaluación económica
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Break Even.
Payback.
Tasa de Retorno.
Rentabilidad.
MARCAS
¿Por qué desarrollar una marca?
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Diferenciación.
Percepción diferente.
Segmentación.
Mayor Valor.
Respaldo – Garantía.
Seriedad.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Canales de distribución
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Un canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la
fase de producción o importación a la de adquisición y consumo.
Distribución
Antes
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Fabricante domina el mercado.
PUSH inventario.
Baja Tecnología.
Distribución Nocturna escasa.
Local/Regional.
Usuarios Pasivos.
Después
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Retailer domina.
PULL inventario.
Alta Tecnología.
Distribución Nocturna Creciendo.
Local/ Regional/Global.
Usuarios Exigentes.
Canales de distribución
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Logística: Optimización de Rutas, Packaging, Tiempos de Transporte, seguridad,
Almacenamiento.
Variable Estratégica (DELL, CATERPILLAR).
Imprescindible control del Canal.
Incide directamente en Costo Total del Producto.
Imagen del Productor.
Catálogo SEARS.
Objetivo Canal de distribución
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Objetivo: Llegar al Consumidor o Cliente.
Planificar Actividades de Distribución.
Desarrollo de Aspectos Legales, Ambientales, etc.
Dinámico como los mercados.
Imprescindible en Competitividad.
Funciones de los canales de distribución
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Compra, venta, inverso.
Transporte de la producción.
Envasado Especial ( Packaging).
Almacenamiento (Cross Docking).
Buena Presentación a Clientes.
Financiamiento (Falabella)
Riesgo
Servicios: P.O.S.
Venta
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Reposición de Productos
Presentación y promoción de los productos
Asesoramiento Técnico
Entrega
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Entrega a domicilio
Instalación y montaje
Garantía de reparación
Servicio de mantenimiento
Garantía
Internet en distribución
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Análisis de cada Punto de Venta
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Puedo ofrecer de todo sin tenerlo físicamente
(Reducción de Costos inventario)
Concentración de Cadenas
Marketing Directo Creciendo
Mayor velocidad de entrega, proceso y globalizado.
B2C Mayor conocimiento de Consumidores
Inconvenientes de los intermediarios
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Impacto en Precio Final de Producto
Disminución del Margen
Conocimiento del Mercado
Dominio del Mercado
Negociación Contínua
Publicidad dependiente
Pérdida de Control
Costos asociados a canales de distribución
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Transporte
Almacenamiento
Embalaje
Servicios
Reposición
Financiamiento
Publicidad
Objetivo empresa distribuidora
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Rentabilidad metro cuadrado.
Negociación continúa con Proveedores normalmente por metas.
Establecimiento de Indicadores de eficiencia y rentabilidad.
Máxima Cobertura.
Exclusividad
Fuerza Canal
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Lealtad del Consumidor.
Facilidades de Pago.
Despacho rápido.
Otros Servicios, Garantía, devolución, etc.
Puede desarrollar marca propia.
Objetivos cuantitativos
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Comprar Bien.
Mínimos Costos de Administración.
Buenas Condiciones Comerciales.
Vender Bien.
Imagen Corporativa.
Responsabilidad Social.
Conflictos
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Marca Supermercado
Nuevas Fuerzas MTS, CHILEMAT
Mayor Poder Distribuidores
No llegada de nuevos productos ( Bloqueo)
Mayor Negociación