Métricas qué es importante saber - Centro de Aprendizaje MasterBase

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Métricas:
Qué es importante saber
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Introducción
Aquellos que no
aprenden de los
errores del pasado
están condenados a
repetirlos.
!
Es por esto que es
muy importante llevar
un registro de de la
historia con sus
clientes.¿Cómo puede
usted aprender y no
repetir los errores, si
no lleva un registro?
La presión para la gente de marketing de demostrar
resultados cuantificables es cada vez más inminente.
Hoy en día existe la tecnología, y lo más importante el uso de
esta por parte de los consumidores que presionan a las
empresas a medir los resultados comerciales de una forma
nunca antes vista.
El Email Marketing es una de estas herramientas tecnológicas
que permiten medir cada campaña que se lanza al mercado.
Está totalmente demostrado que por cada dólar que se
invierte en Email Marketing se recibe a cambio 42.3
dólares en retorno. (Estudio DMA 2009)
Ningún otro medio Online u Offline puede
entregar este retorno.
Esto y más es lo que podremos medir al
utilizar esta herramienta.
El objetivo de esta guía es que usted
comprenda qué métricas son las que
se utilizan y por qué
Cada faceta de Internet tiene su propio
vocabulario, y para muchos algunos
términos pueden resultar confusos.
Términos como Tasa de Aperturas, de
Clics, de Entrega, Conversión pueden
generar diferentes interpretaciones.
Por eso le explicaremos por qué es
necesario contar con métricas antes que
nada.
Y luego definir las métricas existentes, qué propósito tienen,
en qué lo pueden ayudar, y qué es importante saber de cada
una.
En esta guía,lo invitamos a que pueda responderse todas
estas interrogantes y más.
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El equipo de MasterBase®
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¿Para qué se necesitan las
Métricas?
Cerca del 20% de las
personas que utilizan
esta herramienta no
saben y nunca se han
fijado en la efectividad
de sus campañas de
manera detenida.
!
Muchos miran las
cifras y se fijan en dos
o tres pero no tratan
de ir más allá para
aprender y lo más
importante, para
mejorar.
Para mejorar la puntería
Lo importante es aprender de lo que pasó, y la razón
fundamental es que esto ayuda a afinar la puntería.
!
Saber de las conductas de sus lectores de correos es
fundamental, ¿Funcionó? ¿Se logró el objetivo comercial?
¿Sucedió lo que usted esperaba que hicieran sus lectores?
!
Si funcionó, lo más probable es que la próxima vez realice
algo parecido (no igual, para no matar el efecto sorpresa o
novedad)
Para entregar efectividad
Usted tiene que saber que
todo esto genera efectividad
en sus acciones.
!
Cuando uno sabe cuánto
generó, qué generó, cuántos
abrieron su correo, cuántos
hicieron clic, cuántos
generaron conversión,
cuántos compraron, se va
mejorando la efectividad de
su mensaje, la frecuencia de
envíos, los titulares, las
fotografías, los vínculos, etc.
Defender su presupuesto
Por otro lado, esta
herramienta le ayudará a
defender su presupuesto, sus
acciones, sus estrategias y
logros de metas y objetivos.
Si no se mide no se controla. ¿Cómo se puede saber el
éxito de una campaña, si no se tiene con qué medir la
efectividad de esta?
!
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La medición de sus campañas, y el retorno que ésta debe
generar son las cosas de las que más se hablan en Marketing
en general.
!
Demuestre entonces con números concretos cómo resultó la
campaña, y lo más importante, si se pagó o no.
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Métricas y el Ciclo del Email
El conocimiento es
poder. Si uno puede
identificar que pasa en
cada etapa puede ir
midiendo de forma
separada cada
aspecto
Cómo se puede observar en el cuadro adjunto, y sin entrar en
detalle de todos los puntos que no se consideraron en el
punto 1, el ciclo natural de una campaña queda claramente
reflejado en esta gráfica.
!
Esto hace más fácil
las correcciones y se
mejora el proceso de
la campaña
Luego, una vez que toca la puerta de cada ISP se empiezan a
obtener las métricas de lo qué pasó. Todo eso parte con la
entrega, ¿Cuántos lo recibieron?
!
¿Cuántos lo vieron?, ¿Cuántos hicieron clic en un producto,
servicio, artículo o lo que sea que a la persona le interesó e
hizo clic?, ¿Cuántos generaron una acción de conversión?,
¿Cuántos bajaron un folleto, un estudio, confirmaron un
evento, compraron, etc. y completaron un formulario por esto?
Una vez pasado por todo el circuito de contacto con el
destinatario se puede observar el resultado de la campaña; su
ROI, es decir, el retorno sobre la inversión. Cuánto me generó
de acuerdo a las respuestas logradas, en términos
monetarios.
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Por último se aprovecha de actualizar de acuerdo a lo
obtenido del envío y de la captura de nuevos datos y de
acuerdo a los resultados logrados. Con todo este material, se
aprende de lo que pasó y se define qué mantener y qué
cambiar.
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Tipos de Métricas
Como gente de
marketing, y de email
marketing
específicamente,
debemos saber que
generar estrategias de
marketing y ejecutarlas
no es suficiente.
Existen 3 tipos de métricas. Las de Entregabilidad,
Compromiso y Ganancia. Cada una se mide por separado
Entregabilidad, asegurarse de que llegué y medir el impacto
positivo o negativo, el compromiso positivo que generó, con
las aperturas y clics, y el negativo con la desuscripción, Así
sabremos si se logró el objetivo final; conversión y ganancia.
!
Es sólo una parte de la
batalla.
!
Lo que uno hace
después de enviar el
email es lo que genera
la diferencia.
!
Medir para aprender.
Métricas de Entregabilidad
Tasa de Entrega
Es la más compleja por todo lo que significa el camino que
debe hacer un email para llegar al destinatario, ya que a veces
el destinatario puede ser la empresa, no la persona, además
de todos los detalles en la entregabilidad a través de un ISP.
Tasa de Entrega
Tasa de Entrega =
Nº de Emails Entregados - Nº Emails Rebotados
Nº de Emails Enviados
Desafíos:
Filtros Spam y la mala reputación afectan seriamente la
entregabilidad. Además no todos los rebotes son notificados.
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Se mejora con:
Preguntar a los receptores si pueden incluir nuestra dirección de
email en su libreta de direcciones. Limpiar sus bases de registros
(rebotes, direcciones falsas o inconsistentes)
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Métricas de Entregabilidad
La entregabilidad es
sinónimo de
reputación Online.
Tasa de Rebotes
Tasa de Rebotes =
!
Uno debe portarse
bien con los ISP, y no
hacer que su
audiencia se queje a
través de marcarlo
como Spam
Nº de Emails Entregados
Nº de Emails Enviados
También la entregabilidad se puede medir de forma
opuesta, es decir, por los emails que no se entregaron, es
decir los rebotes. Lo que no llegó.
Existen 2 Tipos de Rebotes;
!
Rebotes Duros
Ese es el mejor
remedio para mejorar
métricas de
entregabilidad
Rebotes Blandos
Direcciones inválidas debido a casilla no
existente, direcciones mal escrita.
Se vuelve a generar un intento de envío, dado
que es por efectos circunstanciales; Casilla Llena
o problemas con el servidor de destino
Lógicamente si uno mide entregabilidad, lo que le interesa
saber es cuántos mensajes lograron llegar a la casilla de
correos, restando aquellos que no lo lograron, que en
definitiva son los rebotes de ese total.
!
Por ejemplo si 100.000 nombres fueron enviados y 97,000
fueron entregados de forma satisfactoria, la campaña
tendría una tasa de entregabilidad del 97% y tuna tasa de
rebotes del 3%
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Métricas de Compromiso
Destaque bien la
opción de
desuscripción.
!
No sólo porque sea un
requisito legal de las
Leyes Anti Spam.
!
Sino por que le están
comunicando a sus
destinatarios que nada
los obliga a leer sus
emails.
!
Si hay relevancia en
sus mensajes, no hay
nada que temer.
!
Por otro lado al
destacar la opción de
desuscripción están
evitando que los
marquen como Spam
Tasa de Desuscripción
Mide el nivel de fracaso de sus campañas, principalmente
dado por la poca relevancia del mensaje, por lo general en el
tiempo de la relación con el destinatario.
!
Más que el porcentaje de una campaña determinada, es
importante ir viendo la tendencia de esta cifra. Verificar sI a
medida que se van creando nuevas campañas la tasa
aumenta o disminuye
Tasa de Desuscripción =
Nº de Desuscritos
Nº de Emails Entregados - Nº Emails Rebotados
Desafíos:
Son un buen indicador de la salud de sus listas de registros.
También es un buen indicador de la relevancia de sus contenidos,
independiente si su lista es de permiso.
Se mejora con:
• Analice su lista.
• Separe los nuevos datos de los antiguos y evalúe cada
lista por separado.
• Revise los llamados a la acción. y si realmente generan
la acción de conversión.
• Realice pruebas.
• Revise si existen patrones de conducta.
• Permita a sus receptores elegir el contenido
• Revise la frecuencia del mensaje
• Desarrolle relaciones con sus clientes y prospectos.
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Métricas de Ganancias
La tasa de conversión
es una métrica
relevante que mide el
valor de la campaña
para sus destinatarios
Tasa de Conversión
Va más allá del clic, más allá del email. Es cuando la persona
hace una acción específica como por ejemplo completar un
formulario y apretar el botón: "Bajar el documento" "Suscribirse
al Newsletter" "Comparar" "Inscribirse al Curso".
!
En definitiva este es el
objetivo más relevante
y final.
!
Además gracias a la
conversión uno puede
actualizar o alimentar
su lista de contactos
con nuevos datos,
dado que por lo
general una
conversión exige que
se complete un
formulario.
Tasa de Conversión =
Nº de que toman acción determinada
Nº de Emails Entregados - Nº Emails Rebotados
Desafíos:
Motivar a generar una acción determinada ("Bajar el documento"
"Suscribirse al Newsletter" "Comparar" "Inscribirse al Curso"). La
conversión es una medición de relevancia.
Se mejora con:
Hacer una llamada a la acción clara, directa y simple.
Una oferta de acuerdo a una segmentación eficaz, un diseño claro
y simple aumentan en un 40% la tasa de conversión.
Las otras dos métricas de ganancias son las ganancias netas
generadas por la campaña neta y el (ROI) Retorno generado
por la inversión total.
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Estas son cifras financieras, más que métricas, tales como
índices y tasas.
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Conclusión
Al momento de
demostrar un claro
ROI (Retorno sobre la
inversión) , las
tendencias de las
métricas son más
valoradas que sólo
obteniendo la foto de
lo que pasó en una
campaña en particular.
Analice las
tendencias, eso le
generará un claro
entendimiento de las
conductas de sus
destinatarios,
mejorando así la
efectividad en sus
campañas.
Considerando cuánto tiempo valioso pierden las personas
escaneando emails irrelevantes para ellos en sus casillas de
correo, al abrir (elegir) su email, le están dando valor a usted
y no el resto.
!
La clave para recompensar ese valor es entregando
información relevante, y esa información sólo se logra
otorgando especial atención a qué es lo que hacen y le
dicen.
Al adoptar métricas y analizarlas, usted puede utilizar cada
mensaje para animar a sus destinatarios a abrir el siguiente,
creando comunicaciones interesantes que entregan
beneficios tan relevantes que estén siempre dispuestos a
abrir sus emails
Cuando incorpora la cultura de las
métricas en sus campañas de
Email Marketing, asegúrese de
obtener:
•
Métricas relevantes, de fácil
acceso, fácil de digerir y fácil de
actuar en base a sus resultados
• La habilidad de ver el día-hora de
las últimas aperturas, clics o
conversiones, en orden de
optimizar frecuencia
•
Crear formas de analizar esa
información para profundizar en los
resultados
•
Obtener resultados en tiempo
real
•
Capturar información de
formularios por conversiones
La única forma de obtener resultados sólidos en el tiempo es
cuando dedique tiempo a medir y analizar resultados.
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Si usted no está midiendo el rendimiento de sus campañas,
estará perdiendo información relevante, estará dejando de
aprender y dejando de tener clientes felices, además de
perder valor y efectividad en sus campañas.
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