del producto

Análisis de
Producto
Bloque C
Estrategias de producto
Matriz BCG
Análisis de producto
Propósitos
El alumno define las estrategias utilizadas durante la administración de
un producto a lo largo del ciclo de vida.
El alumno describe las estrategias de mercadotecnia desarrolladas a partir
del ciclo de vida.
El alumno describe estrategias desarrolladas a partir de la mezcla del
producto.
Contenido del Bloque C
Análisis de Producto
8. Diseño de producto
9. Estrategias del producto
42
10. Matriz bcg
Bloque C
Concepto 9
ESTRATEGIAS
del producto
Una de las tareas del área de marketing es administrar los productos
a través de sus etapas en el ciclo de vida. Existen varias estrategias, que ya
se comentaron en sesiones anteriores, como apuntes breves para alargar la
vida del producto.
Ahora se abordarán las estrategias que se establecen a partir del ciclo
de vida y de la mezcla del producto. Recordemos que el ciclo de vida del
producto es el paso de éste durante diferentes momentos de las necesidades del mercado, los clientes y la competencia. Como vimos, son cuatro
las etapas fundamentales: introducción, crecimiento, madurez y declinación. En dichas etapas se implementan estrategias para pasar de una a
otra. Durante la madurez, las decisiones se vuelven más importantes pues
ayudarán a generar nuevas estrategias para evitar que el producto decline.
Sin embargo, a pesar de los tips anteriormente planteados, hay un momento en el que la competencia se intensifica y los mercados y las utilidades
comienzan a declinar.
Estas decisiones han sido tomadas hoy día por una figura que nace en
empresas globalizadas, llamada gerente de marca. Este sujeto es el responsable de administrar cada producto de la compañía a lo largo de la
vida del producto. Su función en el plan de marketing de dicho bien de
consumo, es la planeación, puesta en marcha y control que se da durante
la estrategia.
Estrategias de producto a partir del ciclo de vida
Reposicionamiento
Como vimos con anterioridad, el posicionamiento es la percepción de
los consumidores sobre un producto. Por ello, cuando una empresa habla
de reposicionamiento, se refiere al cambio de percepción de los consumidores respecto a una marca, en relación con sus competidoras. Esta modificación de percepción se logra a partir del uso de campañas publicitarias
y promocionales; por lo regular, su utilización deriva de cambios demográficos, reducción de las ventas y cambios en el ambiente social. Así, el
objetivo principal de esta estrategia es impulsar las ventas de un producto.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un
servicio en la mente del consumidor respecto de otros, el reposicionamiento
significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que
armonice con el anterior, pero que se adecúe al tiempo y la circunstancia
del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir
estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a clientes
que anteriormente no se contaban. Esta estrategia se logra cambiando uno
o más elementos de la mezcla de marketing.
Universidad Interamericana para el Desarrollo
43
Características del
reposicionamiento
Análisis de producto
A continuación se describen tres factores que pueden desencadenar
una medida de reposicionamiento (Kerin, 2005):
1.Reacción ante la posición de un competidor, pues es adversa al producto
propio, lo que afecta directamente a las ventas y participación de mercado.
2.Llegar a un nuevo mercado que la competencia no ha atendido, por ser
muy específico o desconocido por otros. De esta manera, los nuevos
clientes generan una lealtad especial hacia el producto con base en el
modo en que se satisfacen las necesidades.
3.Aprovechamiento de una tendencia emergente, referido a las tendencias
que tienen los consumidores sobre un producto. Por ejemplo: los productos altos en vitaminas y minerales o aquellos light.
Ejemplo de reposicionamiento
Un ejemplo de reposicionamiento muy utilizado en el marketing es
el caso del bicarbonato de sodio, que durante el siglo pasado las familias
lo usaron para atender problemas gástricos. Sin embargo, ante los avances
médicos, ha sido remplazado por otros productos y se ha reposicionado
con múltiples usos en la limpieza, cocina, hogar y cuidado personal. Esta
estrategia debe ser manejada muy cuidadosamente pues se puede dar el
hecho de que no se logre penetrar el nuevo mercado ya que no llega a
comprenderse el nuevo uso.
En ocasiones, las empresas pueden tener productos con ciclos de vida
cortos y no tienen recursos para invertir en comunicación, lo que genera
poca rentabilidad de dicho bien de consumo. Ante ello, la empresa puede
decidir renovarse, lo cual implica actualizar todo lo inherente al producto,
mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación, entre otros.
La mayor parte de la gente identifica aquellas marcas que tienen más
de 50 años en el mercado. Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos, servicios, marcas y por ende, empresas rentables. Hoy en día, las empresas tienen un desafío importante y es el
objetivo principal del reposicionamiento: “lograr que, cuando se llegue a
la madurez del producto, se pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado y siga generando un alto nivel de ventas”.
Una justificación es la inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado, pues una empresa gasta fuertes cantidades de recursos para lanzar un
producto, ante ello no queda más que poner en marcha diversas estrategias
para generar el mayor retorno de dicha inversión para la empresa.
Para poder detectar en qué momento debe encararse el reposicionamiento, se debe estar al pendiente de los cambios del mercado, es decir,
cuando se ha modificado la percepción de los consumidores respecto al
producto en cuestión. Estas variaciones pueden ser por cambios tecnológicos, ideológicos o de hábitos. Otro momento es cuando la empresa, por
distintas circunstancias económicas y financieras, desatiende sus productos y posicionamientos generando una brecha respecto de las tendencias
del mercado. Ante ello, la empresa recurre a un reposicionamiento para
revertir esa situación. Un problema que se repite en forma reiterada es el
44
Bloque C
de extender la marca a distintos productos, esto puede provocar confusión
en la mente del consumidor y no dejar claro el concepto de marca. Ahí es
donde debe replantearse esta estrategia volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca.
El reposicionamiento es hoy en día un elemento crucial en el ciclo de
vida del producto para ciertas empresas, cuando éstas detectan a tiempo
problemas como los anteriores deben reaccionar ante el cambio, de caso
contrario y por consiguiente, el futuro puede ser negativo. Es importante
mencionar que el mensaje del reposicionamiento debe ser más claro, preciso y eficaz con lo que el consumidor ya tiene en mente. Es evidente que
el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón
por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad
y de las pautas por seguir en ese camino (Kerin, 2005). Asimismo, debe
realizarse de manera gradual para que el consumidor logre adaptarse y
digerir los cambios que le están proponiendo.
Extensión de vida
Consiste en agregar nuevas aplicaciones a productos ya existentes,
con el propósito de competir con mayor diversidad en el mercado. Estas
modificaciones pueden ser en la calidad, desempeño o apariencia lo que
se traduce en nuevas características y beneficios que pueden lograr nuevos
clientes. Sin embargo, las nuevas presentaciones, empaques o fragancias
pueden usarse para cambiar dichas características, dando una sensación
de nuevo al producto.
Algunos autores señalan que estos cambios se pueden considerar de
valor ofrecido porque pueden aumentar o disminuir el ofrecimiento que se
le hace al consumidor. El aumento del ofrecimiento implica en sí mismo
adicionarle valor al producto, mediante características extras o materiales
de mayor calidad. De modo contrario, la disminución en el ofrecimiento
se refiere a la reducción del número de características, calidad o precio.
Algunas empresas lo denominan reducción del contenido ya que disminuyen los paquetes sin modificar el tamaño del empaque y manteniendo o incrementando el precio por paquete. Como ejemplo encontramos las líneas
aéreas que han reducido los servicios de botana en sus vuelos, e inclusive
el espacio entre los asientos, para ofrecer más lugares con el objetivo de
incrementar las ventas manteniendo un precio bajo.
Esta estrategia se aplica, por lo regular, cuando el producto entra en
la fase de declive o al final de la madurez. Como sabemos, los gerentes
de marca se ven obligados a tomar una alternativa para salir adelante de
este crítico período de estabilización y estancamiento. En la prolongación
de vida del producto se busca potenciar las ventas del mismo por diferentes caminos, que serán marcados por el responsable del departamento de
marketing.
Varios autores hablan sobre las ventajas de esta estrategia frente al
ciclo de vida del producto, entre las que destacan las siguientes (Kerin,
2005):
Universidad Interamericana para el Desarrollo
45
Características de la extensión
de vida
Análisis de producto
•Conduce a una política activa del producto, es decir, de anticipación, en
lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando el producto se encuentra
ya en pleno declive. De esta manera obliga a los responsables a pensar,
de antemano, las posibles medidas para extender su vida.
•Obliga a establecer un plan a largo plazo.
•Anticipa las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten
los primeros síntomas de declive. Esto desarrolla un sentimiento de creatividad en los nuevos planes de estrategia para desarrollar.
•Obliga a los responsables del producto a tener un conocimiento más
amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del
mismo.
Modificaciones del producto
Estrategias del producto a partir
de las modificaciones
Con esta estrategia, las compañías buscan nuevos clientes, así como
aumentar el uso de un producto ya sean entre clientes antiguos o nuevos;
asimismo, se busca crear nuevas situaciones de uso.
Dicha estrategia busca que cada cliente tenga características tales como:
•La búsqueda de nuevos usuarios: en esta idea se busca tener nuevos
clientes, expandiéndose en la segmentación anteriormente establecida
para el producto.
•Incrementado el uso entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
•Desarrollo de un uso más diverso entre los actuales consumidores o
usuarios del producto.
•Creación de nuevos usos para el material o producto básico.
Eliminación del producto
Características de la eliminación
del producto
Algunos autores la llaman de delección (pérdida); consiste en retirar
productos de la línea cuando ya no generan ganancias. Los gastos de cargar
con productos no redituables van más allá de los estados financieros, esto se
hace dejando el producto en el punto de venta hasta que desaparezca, con
un recorte importante de gastos de mercadotecnia y un reajuste de segmento. Por lo regular, las empresas suelen ser renuentes a dejar morir un
producto, en parte por el apego que se desarrollo y el esfuerzo de la gente
por años. Saber cuándo y cómo hay que abandonarlos es tan importante
como producir nuevos productos.
Cuando las empresas caen en este tipo de situaciones es un buen momento para redefinir la misión de la misma, ante ello, Stanton nos habla de
un tema importante: “la obsolescencia planeada”.
46
Bloque C
Ante un mercado de consumidores que siempre demanda nuevos productos, nuevos estilos, nuevos colores, es decir, salir de los esquemas habituales, las empresas se ven obligadas a generar estrategias de obsolescencia planeada. Ésta tiene por objetivo que el producto se vuelva anticuado y
que aumente el mercado para los productos sustitutos. Como vemos, este
término va muy de la mano con la moda pues de ella depende la compra
de este tipo de productos.
La obsolescencia planeada se puede dar de dos maneras:
•A nivel tecnológico: en esta obsolescencia se busca que los avances
tecnológicos den por resultado un producto más eficaz. En general, este
tipo de estrategia es conveniente tanto social como económicamente,
porque el producto nuevo ofrece más beneficios a un precio más bajo,
Un ejemplo de esta obsolescencia planeada es la industria de la telefonía celular.
•A nivel de estilo: las características superficiales de un producto se alteran de modo que el nuevo modelo se distingue fácilmente del viejo.
Éste también puede considerarse como moda y tiene por objetivo hacer
sentir al público fuera de actualidad; por ejemplo, productos como ropa,
muebles o automóviles.
Estrategias del producto a partir de la mezcla de producto
Recordemos qué es el mix de producto: es conocido como surtido
de productos y se conforma por todas las líneas de productos de artículos
que un vendedor pone a la venta de una misma marca (Kerin, 2005). Por
ejemplo, Pepsico® tiene diferentes líneas de productos como: botanas,
refrescos, dulces, bebidas isotónicas entre otras. Y cada línea se subdivide
en productos individuales.
Así, el mix de producto de una empresa tiene cuatro dimensiones
importantes: amplitud, longitud, profundidad y consistencia. Cabe señalar que las decisiones sobre la mezcla de productos son importantes para
cualquier empresa, y se trabajan de manera conjunta con las estrategias de
fijación de precios y promoción. La mezcla de productos conocida como
el conjunto de bienes o servicios que la empresa ofrece a sus consumidores, tiene un efecto importante en la imagen de la organización y le puede
generar éxito o fracaso en el mercado; su consistencia radica en el grado
en el cual los tipos de producto y sus variaciones se complementan uno
al otro.
Para administrar con eficacia el surtido de productos de una compañía
hay que tomar decisiones estratégicas como las referentes a la mezcla de
productos. Un ejemplo puede ser ampliar y decidir cómo el mix de productos agregará artículos a una línea o introduciéndolo a nuevas líneas,
otra puede ser alterar el diseño o empaque; y una última sería eliminar una
línea integra o simplificando el surtido dentro de ésta. Finalmente, una más
se relaciona con comerciar precio arriba o precio abajo en relación con los
productos existentes.
Universidad Interamericana para el Desarrollo
47
Definición de obsolescencia
planeada
Análisis de producto
A continuación presentaremos a detalle las estrategias anteriormente
descritas en las que centra su atención el mix de productos.
Expansión de la mezcla de producto
Características de la expansión
de la mezcla de producto
La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de la línea de productos dentro de una línea particular o el número de líneas que una empresa ofrece a los clientes. Esta estrategia busca
ir agregando más productos siempre y cuando ayuden a las ventas. De
igual forma, es importante mencionar que esta estrategia busca atraer más
segmentos de mercado ofreciendo una gama más amplia de opciones de
producto particular.
En esta estrategia puede sumarse la extensión de mezcla, que busca
agregar una nueva línea de productos al surtido actual de la compañía.
Como vemos, una estrategia de extensión de la mezcla puede relacionarse o no con los productos actuales de la línea de modo característico, la
nueva línea se relaciona con la mezcla de productos existente porque la
empresa quiere aprovechar sus cualidades fuertes y su experiencia.
Contratación de la mezcla de producto
Características de la contratación
de la mezcla de producto
Se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro de la misma. Las líneas o mezclas mas pequeñas o más cortas pueden
eliminar los productos con poca o ninguna ganancia. El resultado pretendido de la contracción es el de ganancias más elevadas provenientes de
menos productos.
La tendencia en la mayor parte de las empresas es ampliar y no contraer la mezcla de productos. Sin embargo, de acuerdo a la situación financiera de la compañía, algunas han tenido que vender partes de sus líneas
de productos para poder enfocarse de mejor manera a una sola. Por otro
lado, ya que las empresas grandes han sido fuertes competidores para los
pequeños productores, la mezcla de productos se ha reducido en ciertos
sectores.
Comercio precio arriba, comercio precio abajo
Características del comercio
precio arriba, precio abajo
Son estrategias que buscan un cambio en el posicionamiento del producto y una expansión de línea de productos.
Definición de comerciar
precio arriba
Comerciar precio arriba significa agregar un producto de precio más
alto a una línea para atraer un mercado más amplio. Al mismo tiempo, la
empresa busca que con el prestigio obtenido con anterioridad, las ventas
se vean aumentadas gracias a su nuevo producto. Aquí encontramos muchas compañías con sus productos Premium.
Definición de comerciar
precio abajo
Comerciar precio abajo significa agregar un producto de bajo precio a
la línea de productos de una compañía. Lo que busca la empresa es crear
una edición especial para aquellos compradores que no tienen la posibilidad
48
Bloque C
de adquirir un artículo de alto costo. La razón de esta estrategia es que el
producto de precio bajo acerré algo de estatus y algunos de los otros beneficios más sustanciales, como el rendimiento del artículo de precio elevado. Esta estrategia puede resultar peligrosa si no se deja claro el objetivo
pues algunos consumidores podrán confundirse y la empresa puede generar mínimas ganancias. Por ejemplo, cuando se comercia precio abajo, la
nueva oferta puede dañar la reputación de la compañía y la del producto
caro, concebido por su calidad. Para reducir este riesgo, la empresa puede
asignar un nuevo nombre a la marca. Con este procedimiento, la empresa
deja de percibir los beneficios de un nombre de marca, pero aprovecha el
conocimiento de distribución y promoción del producto.
En el comercio precio arriba, el reto depende de si el producto o la
línea nueva llevan la marca establecida o se les da un nuevo nombre. En
caso de usar el mismo nombre, la empresa tendrá que cambiar la imagen
para diferenciarlo. Si la nueva oferta no tiene éxito, podría alejar a los
clientes ya existentes debido al fracaso del nuevo producto.
Concepto 10
MATRIZ
bcg
Finalmente, cerraremos esta sesión analizando una técnica que nos
pueda ayudar a identificar el tipo de productos que se tienen en la compañía y entender cuáles pueden ser las posibles estrategias a desarrollar.
La matriz bcg, creada por la empresa de asesoría administrativa Boston
Consulting Group, tiene más de 30 años utilizándose en diferentes empresas. Este modelo permite a una organización clasificar cada una de sus unidades de negocios o productos de acuerdo a dos factores: su participación
de mercado en relación con la competencia y la tasa de crecimiento en la
que opera la empresa.
En el eje vertical se indica la tasa de crecimiento de la industria y el
eje horizontal representa la muestra de participación relativa al mercado
del negocio. Los cuatro cuadrantes de la cuadrícula representan categorías
distintas de productos principales; las categorías difieren, no sólo en la participación de mercado y tasa de crecimiento de la industria, sino también
en las necesidades de efectivo y las estrategias a aplicar para su desarrollo.
Así, la tasa de crecimiento del mercado sobre el eje vertical es una
medida representativa de la madurez y el atractivo de la industria. Este
modelo representa negocios en industrias con rápido crecimiento y con
oportunidades más atractivas de inversión para un crecimiento y rentabilidad futura. De la misma forma, la participación relativa en el mercado es
una representación de su fuerza competitiva dentro de una industria. Se
calcula al dividir la participación absoluta del mercado de negocio en dólares o unidades entre la participación del principal competidor de dicha
industria.
Así encontramos las siguientes cuatro categorías: estrellas, vacas de
efectivo, perros e interrogaciones:
Universidad Interamericana para el Desarrollo
49
El surgimiento de la matric BCG
Análisis de producto
Descripción de la categoría
Estrellas
•Estrellas: este tipo de productos tiene una alta participación de mercado
con una alta tasa de crecimiento en la industria. Una de las desventajas
de este tipo de productos es que se requiere de mucho efectivo para no
dejar de ser competitivo, esto se debe principalmente a los mercados
crecientes; ante ello, las estrategias de marketing deberán ser agresivas
para que los productos estrellas se mantengan y aumenten su participación de mercado. Un ejemplo serían los automóviles bmw®, que son estrellas por su gran participación de mercado y su alta tasa de crecimiento
en los nuevos mercados. Recordemos que la participación de mercado
debe ser considerada respecto al segmento al que va dirigido el producto.
Descripción de la categoría
Vacas de efectivo
•Vacas de efectivo: estos productos tienen una gran participación de mercado y hacen sus negocios en industrias de bajo crecimiento denominadas maduras. Si el crecimiento de una industria disminuye, las estrellas
pasan a esta categoría, donde los clientes se quedan más tiempo y se
vuelvan leales, por lo que los costos de marketing para estos productos
vaca pueden ser bajos. A raíz de esto, se genera más efectivo del que
puede invertirse con provecho en su operación diaria. Como el término
lo dice, las vacas pueden ser ordeñadas para sustentar la necesidad de
recursos de otros productos. Las estrategias de marketing para las vacas
de efectivo deberán seguir la defensa de participación de mercado, reforzando siempre la lealtad del cliente. En este tipo de productos podemos encontrar los que ofrece la compañía de sopas Campbell´s®.
Descripción de la categoría
Interrogaciones
•Interrogaciones: algunos autores las denominan niños problemáticos
debido a su baja participación de mercado, pero con una alta tasa de
crecimiento en la industria. Para un producto de interrogación no se ha
alcanzado un punto de apoyo en el mercado en expansión muy competido. La duda para los productores es si una interrogación puede ganarse una adecuada participación de mercado para ser rentable. En caso
de que fuera negativo, la empresa deberá liquidar este producto, de lo
contrario, deberá generar una alta inversión de efectivo para ganar participación de mercado. La estrategia de marketing adecuada para las
interrogaciones se debe enfocar a tener una ventaja diferencial fuerte y
por tanto, lograr el apoyo de los clientes. Un ejemplo de interrogación
pueden ser las mermeladas orgánicas de la marca Smuckers®, aunque
no tienen una alta participación en el mercado, actualmente existe un
alto crecimiento de la industria orgánica, principalmente en mercados
europeos.
Descripción de la categoría
Perros
•Perros: estos productos tienen una baja participación de mercado y operan en industrias con tasas de crecimiento bajas. La mayor parte de las
empresas, con este tipo de productos, no invierten fondos importantes
en ellos. Las estrategias de marketing utilizadas para los perros pretenden maximizar el ingreso potencial, reduciendo al mínimo los gastos
o promoviendo una ventaja diferencial para ganar mayor participación
de mercado. Cuando la compañía no logra consolidar la estrategia de
marketing antes trazada, deberá de aniquilar al perro. Esta estrategia fue
aplicada por Volkswagen® cuando terminó su producto perro denominado Volkswagen® Sedán Clásico.
50
Bloque C
Tasa de crecimiento
de la industria
Participación de la compañía en el mercado
Alta
Estrellas
Interrogaciones
Baja
Perros
Vacas de efectivo
Si cada empresa analiza su cartera de productos, podrá percatarse que
tendrá una mezcla entre perros, estrellas vacas e interrogaciones. Ante ello,
los financieros e inversionistas de la empresa deberán tener una cartera equilibrada que permita asumir riesgos y ganancias posibles de estos productos.
Como hemos podido ver, las vacas de efectivo son indispensables para
el flujo de éste, mientras que las estrellas e interrogaciones son también
parte de dicha cartera equilibrada que ayudarán a posicionarnos en mercados de crecimiento que determinarán el desempeño de la empresa a
largo plazo. Aunque los perros ya no son deseables por ninguna compañía,
alguna vez fueron estrellas y por lo regular, siempre se tiene uno.
Es difícil que una empresa pueda intervenir en la tasa de crecimiento
de una industria, a menos que hablemos de la rama tecnológica. Por ello,
encontramos gran utilidad en la matriz bcg para analizar la perspectiva de
participación de mercado. La mayor parte de las estrategias van orientadas
hacia la participación, donde se mantiene o se forma una nueva. Cada
estrategia requerirá de diferentes inversiones de efectivo por parte de la
empresa, al igual que estrategias propias de marketing, siempre de acuerdo
con el tipo de cuadrante al que se enfrenten.
Debido a que la matriz de participación de crecimiento sólo usa dos
variables para clasificar y analizar los productos de una compañía, tiene
importantes limitaciones que deberán conocerse (Mullins, 2007):
1.La tasa de crecimiento del mercado es un identificador inadecuado del
atractivo general de una industria.
2.Una participación relativa de mercado es inadecuada como identificador
de la fuerza general de la competencia.
3.Los resultados de un análisis de participación y crecimiento son muy sensibles a las variaciones en la forma en que se mide el crecimiento y la
participación.
4.Mientras que la matriz especifica estrategias apropiadas de inversión para
cada negocio, proporciona poca orientación sobre cómo implementar
mejor esas estrategias.
5.El modelo implícitamente supone que todas la unidades de negocio son
independientes entre sí, excepto en el flujo de efectivo, por lo que la asignación de recursos basados en esta matriz puede estar equivocada.
Universidad Interamericana para el Desarrollo
51
Limitaciones de la Matriz BCG
Análisis de producto
Referencias
Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing. Madrid: Pearson.
Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., Larréché, J. (2007). Administración de marketing. México: McGraw-Hill.
Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S., Rudelius, W. (2005). Marketing. México:
McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México:
McGraw-Hill.
52